Bài giảng Marketing căn bản Thực hiện, kiểm soát hoạt động marketing

Bài giảng Marketing căn bản Thực hiện, kiểm soát hoạt động marketing cung cấp cho người học các kiến thức: Sứ mạng, phân tích môi trường marketing, phân tích SWOT, mục tiêu marketing, chiến lược marketing,... Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

BUS 515 MARKETING CĂN BẢN THỰC HIỆN, KIỂM SOÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING Mục tiêu Sau kết thúc nội dung này, sinh viên hiểu: • Cách lập bảng kế hoạch Marketing • Hiểu cấu chức phận Marketing • Cách thực hiên kế hoạch việc hoạch định ngân sách tạo chương trình marketing • Kiểm soát marketing • 3Ps Lập kế hoạch Marketing • Tóm tắt • Sứ mạng • Phân tích môi trường Marketing • Phân tích SWOT • Mục tiêu Marketing • Chiến lược Marketing • Tổ chức thực • Đánh giá Thực kế hoạch Tổ chức theo chức Phòng Marketing Bộ phận quản trị marketing Bộ phận quảng cáo khuyến Bộ phận tiêu thụ Bộ phận nghiên cứu Marketing Bộ phận sản phẩm Tổ chức theo địa lý Phòng Marketing Bộ phận quản trị Mar Bộ phận Quảng cáo khuyến Bộ phận tiêu thụ toàn quốc Bộ phận Bộ phận nghiên cứu Sản phẩm Mar Mới Tổ chức theo quản trị sản phẩm Phòng marketing Bộ phận quản trị Mar Bộ phận quảng cáo khuyến SP A Bộ phận sản phẩm SP B Bộ phận nghiên cứu Mar SP C Bộ phận tiêu thụ Thực hoạt động marketing – xác định ngân sách Tầm quan trọng ngân sách:  Một phần xem xét kỹ lưỡng kế hoạch báo cáo marketing chiến lược ngân sách  Những có trách nhiệm chấp nhận chiến lược phát họa kế hoạch báo cáo marketing chiến lược muốn biết ảnh hưởng đến hoạt động có điểm mấu chốt khắp khung thời gian chiến lược Những mục tiêu marketing ngân sách • Ngân sách marketing gì? Những định thời gian xác định rõ kinh phí cho chức năng, chương trình, phân khúc thị trường vùng địa lý cụ thể • Xác định ngân sách nào? Phải từ mục tiêu marketing (sự dự đoán doanh thu) Doanh thu Ngân sách Từ mục tiêu marketing để dự đoán doanh thu cho năm kế hoạch Cái chiếm kinh phí marketing tối ưu để giúp đạt doanh thu dự kiến này?  Phát triển sản phẩm  Truyền thông marketing tích hợp  Phân phối  Nghiên cứu marketing Phương pháp xác định ngân sách Khả   Sau chi tiêu khẩn cấp hơn, dành cho hoạt động marketing? Không quan tâm đến lợi nhuận thu hồi, không cho phép chương trình diễn ra, lên kế hoạch trước Cạnh tranh %  Xác định phần trăm doanh thu cho marketing  Dựa lịch sử, trung bình ngành công nghiệp   Phù hợp với đối thủ cạnh tranh làm Không đưa vào bảng kê khai điểm khác biệt chiến lược, không tối ưu hóa cho mục tiêu đạt Mục tiêu Nhiệm vụ  Cộng chi phí tất nhiệm vụ marketing cần đạt mục tiêu marketing  Không dựa mô hình chấp nhận chi phí doanh thu Ngân sách ngân sách Một tổng ngân sách xác định, người người làm marketing bắt đầu phân bổ ngân sách cho hoạt động khác nhau:  Ngân sách cho chương trình marketing hỗn hợp (NPD, truyền thông, phân phối)  Ngân sách cho thương hiệu, phân khúc, thị trường  Ngân sách cho vùng khu vực địa lý  Ngân sách cho quản lý vùng quản lý sản phẩm Marketing đầu tư vs phí tổn/chi tiêu  Cho dù phương pháp sử dụng, nên phân biệt hai khoản chi tiêu marketing: Chi phí khoản tài sản cố định • Những hoạt động xây dựng thương hiệu • Đầu tư chiến lược, sở hạ tầng, quy trình nguồn lực cung cấp lợi nhuận dài hạn ( R&D, NPD, phát động sản phẩm mới) Chi tiêu định kỳ • Những chi phí marketing chiến thuật (xúc tiến bán hàng, phân phối, truyền thông ngắn hạn…)  Dưới nguyên tắc tài tại, tất khoản chi tiêu marketing coi chi phí, đầu tư tài Những xem xét cho thực Những vấn đề thuộc cấu trúc (Những nhân tố thuộc tổ chức) Những vấn đề thuộc hành vi (Những nhân tố thuộc nhân viên)  Tầm quan trọng cấu trúc định hướng thị trường  Văn hóa tập đoàn có lợi cho tính linh hoạt hợp tác  Chấp nhận sách, quy trình hệ thông kiểm soát  Động lực nhân viên tương xứng  “Marketing nội bộ”: phát triển chương trình để thắng hỗ trợ cho chiến lược  Những chương trình marketing (kế hoạch hành động) thông dịch chiến lược cho nhân viên tuyến đầu Chương trình marketing (kế hoạch hành động) • Chuyển kế hoạch chiến lược thành thực chuẩn bị kế hoạch hành động toàn diện • Là cách quản trị dự án cụ thể thông qua xác định phải làm, có trách nhiệm cho hoàn thành đòi hỏi hoàn thành Cái Ai làm Khi làm Kiểm soát marketing • Nhằm đảm bảo cho chương trình Marketing hướng đến mục tiêu nao điều chỉnh cần thiết • Kiểm soát Marketing: kiểm soát kế hoạch năm, kiểm soát tính doanh lợi, kiểm soát chiến lược Hệ thống kiểm soát marketing Đánh giá – sử dụng đo lường marketing Tiêu chuẩn Thành lập tiêu chuẩn dựa trên: • Cạnh tranh • Thành tích khứ • Trung bình ngành • Viễn cảnh lý tưởng Đánh giá hoàn thành Diễn dịch kết Hành động hiệu chỉnh Thiết kế thu thập đo lường marketing Chuẩn đoán, hiểu, tìm bên Điều chỉnh chiến lược Định nghĩa đo lường marketing (marketing metrics) Một hệ thống đo lường xác định số lượng xu hướng, đông lực đặc điểm • Nó hệ thống không chi đơn giản số - mang giả định chất tự nhiên tượng, phương thức thu thập liệu chí sử dụng • Có thể KPI (Key Performance Indicator) chuẩn đoán • Có thể qua mốc thời gian điểm thời gian • Có thể số báo trước thay đổi kinh tế (tiền sử kết tương lai) báo kinh tế trì trệ (kết nguyên nhân khứ) Các dạng đo lường Hoạt động marketing Phản hồi thuộc nhận thưc/tình cảm Phản hồi thuộc hành vi Kết tài • Tổng chi tiêu marketing • Chi tiêu cho hoạt động cụ thể (IMC, NPD) • Nhận thức thương hiệu, thái độ, nhận thức, am hiểu, khác biệt • Quảng cáo nhận thức, quảng cáo đáng yêu, quảng cáo thái độ • Ý định mua hàng, mua hàng, hài lòng, trung thành, tỉ lệ khách hàng sửu dụng tiếp dịch vụ, truyền miệng, phàn nàn khách hàng… • Doanh số bán hàng/giá trị, thị phần, lợi nhuận biênròng gộp • Marketing ROI Thự hệ thống đo lường • Công việc thực tế xác định đánh giá, đánh nào, cung cấp liệu đánh giá Cái đo lường Đo lường Nguồn liệu Khi đo lường The 3Ps Process People Physical Evidence Quy trình (Process) Khách hàng - Không thể tách rời số phần quy trình phân phối - Sự cộng tác cần thiết cho thành công - Nên suy nghĩ xảy cho họ - Tạo trải nghiệm thú vị Sự sở hữu Bất chấp luật lệ tính đồng thời tiêu thụ tức thì, tính không tách rời Bao gồm vận chuyển bảo quản hàng hóa, chuyển nhượng trang thiết bị, làm hư tòa nhà, giặt khô Ít liên quan vật chất đến khách hàng Sự kích thích tinh thần Sức mạnh để định hướng tâm trí người Bao gồm giáo dục, giải trí, liệu pháp tâm lý Đòi hỏi ý tinh thần để vui thích đầy đủ trải nghiệm Có thể tồn kho cho tiêu dùng lần sau Sự chế biến thông tin Không rõ ràng điều với kích thích tinh thần VÍ dụ: Những người môi giới chứng khoán sử dụng phân tích lịch sử đầu tư khách hàng để giới thiệu Công ty luật đặt rủi ro hợp đồng cho lời khuyên Con người • Điểm khác biệt nhận thức dịch vụ • Chọn, huấn luyện tạo động lực • Những kỹ tương tác cá nhân, thái độ tích cực • Thưởng cho làm việc hiệu lòng trung thành Cơ sở vật chất • Quan trọng khách hàng vào công ty/cửa hàng/nhà máy • Diện mạo tòa nhà, phong cảnh, phương tiện, trang trí bên trong, đồng phục nhân viên, ký hiệu/dấu hiệu, tài liệu in ấn… • Những chứng chất lượng dịch vụ • Ảnh hưởng đo lường sâu rộng đến hài lòng khách hàng hiệu dịch vụ ... làm Kiểm soát marketing • Nhằm đảm bảo cho chương trình Marketing hướng đến mục tiêu nao điều chỉnh cần thiết • Kiểm soát Marketing: kiểm soát kế hoạch năm, kiểm soát tính doanh lợi, kiểm soát. .. Cách lập bảng kế hoạch Marketing • Hiểu cấu chức phận Marketing • Cách thực hiên kế hoạch việc hoạch định ngân sách tạo chương trình marketing • Kiểm soát marketing • 3Ps Lập kế hoạch Marketing. .. tích môi trường Marketing • Phân tích SWOT • Mục tiêu Marketing • Chiến lược Marketing • Tổ chức thực • Đánh giá Thực kế hoạch Tổ chức theo chức Phòng Marketing Bộ phận quản trị marketing Bộ phận