Bài giảng Marketing căn bản Thực hiện, kiểm soát hoạt động marketing

Bài giảng Marketing căn bản Thực hiện, kiểm soát hoạt động marketing cung cấp cho người học các kiến thức: Sứ mạng, phân tích môi trường marketing, phân tích SWOT, mục tiêu marketing, chiến lược marketing,... Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

BUS 515

THỰC HIỆN, KIỂM SOÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING

Bộ phận tiêu thụ

toàn quốc

Bộ phận

nghiên cứu Mar

Bộ phận

Sản phẩm Mới

Tổ chức theo quản trị sản phẩm

Phòng marketing

Bộ phận sản phẩm mới

Bộ phận nghiên cứu Mar

Bộ phận tiêu thụ

Thực hiện hoạt động marketing – xác định ngân sách

Tầm quan trọng của ngân sách:

 Một trong những phần được xem xét kỹ lưỡng nhất trong bất kỳ kế hoạch hoặc báo cáo

marketing chiến lược là ngân sách

 Những ai có trách nhiệm chấp nhận những

chiến lược được phát họa trong kế hoạch hoặc

báo cáo marketing chiến lược muốn biết cái gì

ảnh hưởng đến những hoạt động này sẽ có trong điểm mấu chốt khắp khung thời gian của chiến

lược

Những mục tiêu marketing và ngân sách

• Ngân sách marketing là gì? Những sự chỉ định thời gian

được xác định rõ của kinh phí cho những chức năng,

chương trình, phân khúc thị trường hoặc những vùng địa

lý cụ thể

• Xác định ngân sách như thế nào? Phải từ những mục tiêu

marketing (sự dự đoán doanh thu)

Từ những mục tiêu

marketing để dự

đoán doanh thu

cho năm kế hoạch

Cái gì chiếm kinh phí marketing tối ưu

để giúp đạt được doanh thu dự kiến này?

Phương pháp xác định ngân sách

 Xác định phần trăm của doanh thu cho marketing

 Dựa trên lịch sử, trung bình ngành

công nghiệp

 Cộng các chi phí của tất

cả những nhiệm vụ marketing cần đạt được mục tiêu

marketing

 Không dựa trên mô hình

đã chấp nhận giữa chi phí và doanh thu

 Phù hợp với những đối thủ cạnh tranh đang làm

 Không đưa vào bảng kê khai những điểm khác biệt trong chiến lược, không tối ưu hóa cho mục tiêu đạt được

Ngân sách trong ngân sách

Một khi tổng ngân sách đã được xác định, người người làm marketing bắt đầu phân bổ ngân sách cho các hoạt động khác nhau:

 Ngân sách cho mỗi chương trình marketing hỗn hợp (NPD, truyền thông, phân phối)

 Ngân sách cho mỗi thương hiệu, phân khúc, thị trường

 Ngân sách cho mỗi vùng hoặc khu vực địa lý

 Ngân sách cho mỗi quản lý vùng hoặc quản lý sản phẩm

Marketing như là đầu tư vs phí tổn/chi tiêu

 Cho dù bất cứ phương pháp nào được sử dụng, nên phân biệt hai khoản chi tiêu marketing:

 Dưới những nguyên tắc tài chính hiện tại, tất cả những

khoản chi tiêu marketing được coi như những chi phí,

không phải đầu tư tài chính

Chi phí về khoản tài sản cố định

• Những hoạt động xây dựng thương hiệu

• Đầu tư chiến lược, cơ sở hạ tầng, những quy trình và

nguồn lực sẽ cung cấp lợi nhuận dài hạn ( R&D, NPD,

phát động sản phẩm mới)

Chi tiêu định kỳ

• Những chi phí marketing chiến thuật (xúc tiến bán hàng,

phân phối, truyền thông ngắn hạn…)

Những xem xét cho sự thực hiện

Những vấn đề thuộc về cấu

trúc

(Những nhân tố thuộc tổ chức)

Những vấn đề thuộc về hành vi (Những nhân tố thuộc nhân

viên)

 Tầm quan trọng của cấu

trúc định hướng thị

trường

 Văn hóa tập đoàn có lợi

cho tính linh hoạt và hợp

tác

 Chấp nhận những chính

sách, quy trình và hệ

thông kiểm soát

 Động lực nhân viên tương xứng

 “Marketing nội bộ”: phát triển những chương trình để thắng

sự hỗ trợ cho những chiến lược mới

 Những chương trình marketing (kế hoạch hành động) thông dịch những chiến lược cho những nhân viên tuyến đầu

Chương trình marketing (kế hoạch hành động)

• Chuyển một kế hoạch chiến lược thành hiện thực

là chuẩn bị một kế hoạch hành động toàn diện

• Là cách quản trị dự án cụ thể thông qua xác định cái gì phải được làm, ai có trách nhiệm cho sự

hoàn thành của nó và khi nào nó được đòi hỏi

hoàn thành

Cái gì Ai làm Khi nào làm

Kiểm soát marketing

Marketing hướng đến mục tiêu và chỉ

ra khi nao những điều chỉnh là cần thiết

hoạch hằng năm, kiểm soát tính doanh lợi, kiểm soát chiến lược

Hệ thống kiểm soát marketing

Tiêu chuẩn

Đánh giá

sự hoàn thành

Diễn dịch kết quả

Hành động hiệu chỉnh

Đánh giá – sử dụng đo lường

marketing

Chuẩn đoán, hiểu, tìm

ra bên trong

Điều chỉnh chiến lược

Định nghĩa đo lường marketing

• Có thể qua các mốc thời gian hoặc 1 điểm thời gian

• Có thể một chỉ số báo trước sự thay đổi kinh tế (tiền sử của những kết quả tương lai) hoặc chỉ báo nền kinh tế trì trệ (kết quả của những nguyên nhân trong quá khứ)

Các dạng đo lường

Hoạt động

marketing

• Tổng chi tiêu marketing

• Chi tiêu cho hoạt động cụ thể (IMC, NPD)

Phản hồi thuộc

nhận thưc/tình

cảm

• Nhận thức thương hiệu, thái độ, nhận thức, sự am hiểu, sự khác biệt

• Quảng cáo sự nhận thức, quảng cáo sự đáng yêu, quảng cáo thái độ

Thự hiện hệ thống đo lường

• Công việc thực tế là xác định cái được đánh giá, đánh giá như thế nào, ai cung cấp dữ liệu và khi nào được đánh giá

Cái gì được

đo lường

Đo lường như thế nào

Nguồn dữ liệu

Khi nào đo lường

The 3Ps

và sự tiêu thụ tức thì, và tính không tách rời

Bao gồm vận chuyển và bảo quản hàng hóa, sự chuyển nhượng trang thiết bị, làm

hư tòa nhà, giặt khô

Ít liên quan vật chất đến khách hàng

Sức mạnh để định hướng tâm trí của con người

Bao gồm giáo dục, giải trí, liệu pháp tâm lý Đòi hỏi sự chú ý tinh thần để vui thích đầy đủ sự trải nghiệm

Có thể thỉnh thoảng được tồn kho cho tiêu dùng lần sau

Sự sở hữu Sự kích thích

tinh thần

Không rõ ràng giữa điều này với

sự kích thích tinh thần

VÍ dụ: Những người môi giới chứng khoán có thể sử dụng phân tích về lịch sử đầu

tư của khách hàng

để giới thiệu Công ty luật có thể đặt những rủi ro trong hợp đồng và

vì vậy cho lời khuyên

Sự chế biến thông tin

Con người

• Điểm khác biệt chính giữa sự nhận thức về dịch

vụ

• Chọn, huấn luyện và tạo động lực

• Những kỹ năng tương tác cá nhân, thái độ tích cực

• Thưởng cho làm việc hiệu quả và lòng trung

thành

• Ảnh hưởng không thể đo lường được và sâu

rộng đến sự hài lòng của khách hàng và hiệu

quả của dịch vụ