Bài giảng Marketing căn bản Chiến lược giá

Bài giảng Marketing căn bản Chiến lược giá cung cấp cho người học các kiến thức: Bản chất và tầm quan trọng của giá, những nhân tố ảnh hưởng đến định giá, quy trình định giá, điều chỉnh giá, phản ứng theo sự thay đổi giá. Mời các bạn cùng tham khảo.

BUS515 MARKETING CĂN BẢN CHIẾN LƯỢC GIÁ Mục tiêu Sau kết thúc nội dung này, sinh viên có thể:  Biết nhân tố tạo nên giá  Mô tả cách để thiết lập mức giá chừng ban đầu dựa vào cách tiếp cận định hướng theo nhu cầu, định hướng theo chi phí, định hướng lợi nhuận định hướng cạnh tranh  Giải thích đường nhu cầu vai trò doanh thu định giá  Giải thích vai trò chi phí định giá  Mô tả cách kết hợp khác giá, chi phí cố định, chi phí biến đổi đơn vị ảnh hưởng đến điểm hòa vốn công ty  Nhận mục tiêu việc định giá hạn chế nhiều loại giá công ty tính giá  Mô tả bước việc xác định giá cuối Nội dung: • Bản chất tầm quan trọng giá • Những nhân tố ảnh hưởng đến định giá • Quy trình định giá • Điều chỉnh giá • Phản ứng theo thay đổi giá Bản chất tầm quan trọng giá • Giá gì? Giá tiền tiền công khác trao đổi cho việc sở hữu sử dụng hàng hóa dịch vụ Giá cuối = Giá niêm yết – (Khuyến khích + Chiết khấu) + Chi phí tăng thêm (chi phí tài chính, phụ kiện đặc biệt, giao hàng) • Giá dẫn giá trị Giá ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng chất lượng tổng quát giá trị đến khách hàng “Giá cao, chất lượng tốt” Bản chất tầm quan trọng giá Vị trí giá Marketing mix • Giá lĩnh vực thể cạnh tranh giành lợi ích kinh tế • Giá yếu tố tạo thu nhập từ sản phẩm Marketing hỗn hợp, yếu tố khác tạo chi phí • Biến số giá gây tác động tức biến số khác Marketing mix Lợi nhuận (Profit) = Tổng Doanh thu – Tổng Chi phí = (Giá/sản phẩm * Tổng sản lượng bán) – Tổng chi phí Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá Các định giá Yếu tố bên Yếu tố bên - Mục tiêu marketing - Marketing mix - Chi phí - Tính chất thị trường - Nhu cầu - Môi trường vĩ mô Cơ sở định giá Giá = Giá trị Cơ sở định giá Chất Giá lượng Cao Trung bình Thấp Cao Trung bình Thấp Siêu phẩm Giá trị cao Giá trị tuyệt hảo Giá cao Giá trị trung bình Giá trị Quá giá Giá trị thấp Cắt cổ Quy trình định giá Xác định mục tiêu giá Xác định nhu cầu Ước lượng chi phí Phân tích đối thủ cạnh tranh Lựa chọn phương pháp định giá Quyết định giá cuối B1 Xác định mục tiêu giá Tồn • Dư thừa lực sản xuất • Cạnh tranh mạnh • Thay đổi mong muốn khách hàng Tối đa hóa lợi nhuận • Ước tính lượng cầu chi phí mức giá chọn mức giá mang lại lợi nhuận, dòng tiền mặt ROI cao • Hy sinh kết dài hạn bỏ qua ảnh hưởng biến số marketing mix, phản ứng đối thủ cạnh tranh, ràng buộc pháp lý giá Tối đa hóa thị phần • Tin sản lượng lớn dẫn đến chi phí đơn vị thấp lợi nhuận dài hạn cao • Định giá thấp (giá thâm nhập), giả định thị trường nhạy cảm với giá • Điều kiện áp dụng: thị trường nhạy cảm với giá giá thấp kích thích thị trường phát triển; chi phí sản xuất phân phối giảm tích lũy theo kinh nghiệm sản xuất; giá thấp ngăn cản đối thủ tiềm Định giá theo chiến lược sản phẩm B Định giá theo vùng địa lý A Chính sách giá phân biệt C Điều chỉnh giá E D Giảm giá Định giá khuyến Định giá theo chiến lược sản phẩm Họ sản phẩm Tính tùy chọn Sản phẩm bắt buộc • Phát triển bán họ sản phẩm không bán sản phẩm riêng lẻ • Quần áo nam: phân khúc cao cấp, trung bình bình dân • Giá thấp cho sản phẩm • Giá cao cho sản phẩm tùy chọn • Karaoke - Nước uống • Định giá thấp cho phần • Định giá cao cho phần bắt buộc • Máy in – mực in; máy cao râu – dao cạo Định giá theo chiến lược sản phẩm Hai phần • Phần cố định phần biến đổi • Điện thoại Sản phẩm thứ cấp • Định giá thấp cho sản phẩm • Có thể bán sản phẩm thứ cấp Sản phẩm trọn gói • Giá phần riêng lẻ cao mua trọn gói • Dầu gội – Dầu xả Định giá theo vùng địa lý • Giá khác vùng khác • Do khác nhu cầu, chi phí hay thu nhập • Sách Châu Á rẻ Mỹ Châu Âu Giảm giá • Giảm giá trả tiền mặt Thanh toán sớm hay thời hạn • Chiết khấu số lượng mua lớn Mua nhiều • Chiết khấu theo chức Giảm giá cho thành viên kênh phân phối thực số chức trưng bày, tồn kho, quảng cáo • Chiết khấu theo mùa Giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm trái mùa Khách sạn, du lịch Định giá khuyến Định giá thấp để kéo khách • Siêu thị – giảm số mặt hàng để thu hút khách Định giá cho kiện đặc biệt • Giá đặc biệt cho kiện đặc biệt: Noel, Têt, lễ tình nhân… Phiếu giảm giá • Hàng tiêu dùng – phiếu giảm giá để kích thích tiêu thụ, không cần giảm giá niêm yết Cho vay với lãi suất thấp • Bán trả góp lãi suất thấp Kéo dài thời hạn toán • Kéo dài thời hạn toán mua tra góp, số tiền cho lân trả Bảo hành hợp đồng dịch vụ • Thêm điều khoản bảo hành bảo trì miễn phí để kích thích tiêu thụ Định giá phân biệt • Theo phân khúc khách hàng Giá khác cho nhóm khác hàng khác Giảm giá cho sinh viên • Theo hình thức sản phẩm Giá khác cho hình thái khác sản phẩm Giá lon Coca Cola cao chai có dung tích • Theo hình ảnh Tạo hai hình ảnh/nhãn hiệu cho sản phẩm định giá khác • Theo địa điểm hay không gian mua Coke có giá khác bán khách sạn, quán ăn, máy bán hàng tự động, cửa hàng thức ăn nhanh • Theo thời điểm Giá thay đổi theo thời điểm ngày, tháng, năm Cước điện thoại Phản ứng theo thay đổi giá THAY ĐỔI GIÁ GIẢM GIÁ Phản ứng khách hàng TĂNG GIÁ Phản ứng đối thủ Chủ động giảm giá • Công ty chủ động giảm giá khi: dư thừa lực sản xuất muốn giành thêm thị phần • Gây chiến giá • Một số vấn đề gặp phải:  Bẫy chất lượng thấp: khách hàng nghĩ sản phẩm có chất lượng thấp  Bẫy thị phần mong manh: giá thấp giành khách hàng không tạo lòng trung thành, khách hàng bỏ đối thủ có giá thấp  Bẫy cháy túi: Đối thủ giảm giá nhờ vào nguồn lực tài mạnh làm công ty cháy túi Phản ứng khách hàng giảm giá • Cho sản phẩm công ty thay loại sản phẩm • Sản phẩm có lỗi, chất lượng thấp bán không • Công ty gặp rắc rối tài phá sản • Chờ đợi tin giá giảm Chủ động tăng giá • Công ty thường tăng giá khi: chi phí tăng, nhu cầu tăng cao • Các cách tăng giá:  Định giá theo dự toán sau Áp dụng cho ngành công nghiệp nặng hay xây dựng Đưa giá hoàn tất giao sản phẩm  Sử dụng điều khoản điều chỉnh Yêu cầu toán giá toàn hay phần lạm phát  Tách gói hàng hóa, dịch vụ Duy trì giá tách số phần khỏi giá định giá riêng (không giao hàng, lắp đặt…) Giảm khoản chiết khấu Giữ nguyên giá giảm khoản chiết khấu, giảm giá, khuyến cho khách hàng Khi chi phí tăng cao, công ty • Giảm kích thước sản phẩm • Thay nguyên liệu rẻ tiền • Bỏ bớt số tính hay dịch vụ • Sử dụng bao bì rẻ tiền hay đóng gói lớn • Giảm số lượng kích cở kiểu dáng • Giới thiệu kiểu dáng – kinh tế Phản ứng khách hàng tăng giá • Sản phẩm công ty hút khách ưa chuộng • Mua kẻo hết • Sản phẩm có chất lượng cao cải tiến chất lượng • Người bán lợi dụng hội để trục lợi Phản ứng đối thủ thay đổi giá Khi đối thủ thay đổi giá, công ty cần trả lời câu hỏi sau:  Tại đối thủ lại thay đổi giá? (để chiếm lĩnh thị trường? Để tối ưu hóa sản xuất? Để dẫn đầu giá thị trường?)  Đối thủ thay đổi giá ngắn hạn hay lâu dài?  Thị phần lợi nhuận công ty bị ảnh hưởng nào?  Các đối thủ khác phản ứng nào? Tóm lại • Giá chiến lược mang lại doanh thu cho công ty • Khi định giá công ty cần xem xét mục tiêu, đối thủ, thương hiệu, hình ảnh công ty giá trị cung cấp cho khách hàng • Quy trình định giá gồm bước • Có cách xác định giá • Khi tăng hay giảm giá công ty cần phải cân nhắc phản ứng khách hàng đối thủ • Thay tăng giá trực tiếp, công ty chọn hinh thức khác ... Cơ sở định giá Giá = Giá trị Cơ sở định giá Chất Giá lượng Cao Trung bình Thấp Cao Trung bình Thấp Siêu phẩm Giá trị cao Giá trị tuyệt hảo Giá cao Giá trị trung bình Giá trị Quá giá Giá trị thấp... định giá • Định giá vào chi phí • Định giá theo lợi nhuận mục tiêu • Định giá dựa vào giá thị • Định giá theo giá trị • Định giá theo giá trị nhận • Định giá sở đấu giá Mô hình 3C cho định giá. .. hàng) • Giá dẫn giá trị Giá ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng chất lượng tổng quát giá trị đến khách hàng Giá cao, chất lượng tốt” Bản chất tầm quan trọng giá Vị trí giá Marketing mix • Giá lĩnh