Bài giảng Marketing căn bản Chiến lược giá

Bài giảng Marketing căn bản Chiến lược giá cung cấp cho người học các kiến thức: Bản chất và tầm quan trọng của giá, những nhân tố ảnh hưởng đến định giá, quy trình định giá, điều chỉnh giá, phản ứng theo sự thay đổi giá. Mời các bạn cùng tham khảo.

BUS515

CHIẾN LƯỢC GIÁ

Mục tiêu

Sau khi kết thúc nội dung này, sinh viên có thể:

 Biết được các nhân tố tạo nên giá

 Mô tả bằng cách nào để thiết lập mức giá áng chừng ban đầu dựa vào các cách tiếp cận định hướng theo nhu cầu, định hướng theo chi phí, định hướng lợi nhuận và định hướng cạnh tranh

 Giải thích được đường nhu cầu là gì và vai trò của doanh thu

trong những quyết định giá

 Giải thích được vai trò của chi phí trong quyết định giá

 Mô tả bằng cách nào những sự kết hợp khác nhau của giá, chi phí cố định, và chi phí biến đổi đơn vị ảnh hưởng đến điểm hòa vốn của công ty

 Nhận ra mục tiêu trong việc định giá và những hạn chế của

nhiều loại giá một công ty có thể tính giá

 Mô tả các bước trong việc xác định giá cuối cùng

Nội dung:

• Bản chất và tầm quan trọng của giá

• Những nhân tố ảnh hưởng đến định giá

• Quy trình định giá

• Điều chỉnh giá

• Phản ứng theo sự thay đổi giá

Bản chất và tầm quan trọng của giá

• Giá là gì?

Giá là tiền hoặc các tiền công khác được trao đổi cho việc sở hữu hoặc sử dụng hàng hóa và dịch vụ

Giá cuối cùng = Giá niêm yết

– (Khuyến khích + Chiết khấu) + Chi phí tăng thêm (chi phí tài chính, phụ kiện đặc biệt, giao hàng)

• Giá như là một chỉ dẫn của giá trị

Giá ảnh hưởng đến sự nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng quát và giá trị cơ bản của nó đến

khách hàng

“Giá càng cao, chất lượng càng tốt”

Bản chất và tầm quan trọng của giá

Vị trí của giá trong Marketing mix

• Giá cả là lĩnh vực thể hiện sự cạnh tranh giành lợi ích

kinh tế

• Giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập từ sản phẩm

trong Marketing hỗn hợp, còn các yếu tố khác tạo ra chi phí

• Biến số giá cả cũng gây ra những tác động tức thì hơn cả những biến số khác của Marketing mix

Lợi nhuận (Profit) = Tổng Doanh thu – Tổng Chi phí

= (Giá/sản phẩm * Tổng sản lượng

được bán) – Tổng chi phí

2 Các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định giá

Yếu tố bên ngoài

- Tính chất thị trường

- Nhu cầu

- Môi trường vĩ

mô

Yếu tố bên trong

Cơ sở định giá

Giá trị

3 Giá trị tuyệt hảo

Trung bình 4 Giá cao 5 Giá trị

trung bình

6 Giá trị khá

Thấp 7 Cắt cổ 8 Quá giá 9 Giá trị

thấp

Giá

Chất

lượng

3 Quy trình định giá

Xác định mục tiêu giá Xác định nhu cầu Ước lượng chi phí Phân tích đối thủ cạnh tranh Lựa chọn phương pháp định giá

Quyết định giá cuối cùng

B1 Xác định mục tiêu giá

Tồn tại

• Dư thừa năng lực sản xuất

• Cạnh tranh quá mạnh

• Thay đổi mong muốn của khách hàng

Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại

• Ước tính lượng cầu và chi phí ở mỗi mức giá và chọn mức giá sẽ mang lại lợi nhuận, dòng tiền mặt và ROI cao nhất

• Hy sinh các kết quả trong dài hạn vì bỏ qua ảnh hưởng của các biến số

marketing mix, phản ứng của đối thủ cạnh tranh, ràng buộc pháp lý đối với giá

Tối đa hóa thị phần

• Tin rằng sản lượng lớn sẽ dẫn đến chi phí đơn vị thấp hơn và lợi nhuận dài hạn cao hơn

• Định giá thấp nhất (giá thâm nhập), giả định rằng thị trường nhạy cảm với giá

• Điều kiện áp dụng: thị trường rất nhạy cảm với giá và giá thấp kích thích thị

trường phát triển; chi phí sản xuất và phân phối giảm tích lũy theo kinh nghiệm sản xuất; giá thấp ngăn cản đối thủ hiện tại và tiềm năng

B1 Xác định mục tiêu giá

Tối đa hóa hớt phần ngon của thị trường

• Sở hữu công nghệ cao

• Định giá cao ban đầu (hớt váng sữa )và hạ dần theo thời gian

• Điều kiện: đủ khách hàng chấp nhận mua ở giá cao; chí phí sản xuất đơn vị không quá cao ở mức sản lượng nhỏ; giá cao không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường; giá cao đi kèm với chất lượng tuyệt hảo của sản phẩm

B.2 Xác định nhu cầu

 Mỗi một mức giá sẽ dẫn đến một mức cầu khác

ảnh hưởng đến những mục tiêu marketing của công ty

 Mối quan hệ giữa giá và lượng cầu được thể

hiện trên đường cầu (Demand Curve) - Đồ thị

liên quan đến sản lượng được bán và giá, mà

nó thể hiện bao nhiêu sản phẩm được bán tại

một mức giá được cho

P2

Q2 P1

Q1

Độ nhạy cảm giá

Khách hàng thương nhạy giá trong trường hợp sản phẩm đắt tiền và phải mua thường xuyên

Khách hàng thường ít nhạy giá trong những trường hợp sau:

• Sản phẩm rất độc đáo, không có sản phẩm tương tự

• Không có sản phẩm thay thế

• Không dễ so sánh chất lượng của các sản phẩm thay thế

• Chi phí mua sản phẩm chỉ là một phần rất nhỏ so với thu nhập của khách hàng

• Chi phí mua sản phẩm khá nhỏ so với chi phí mua, vận hành

và dịch vụ sản phẩm

• Một phần chi phí được người khác thanh toán

• Sản phẩm được mua để sử dụng cùng với tài sản đã được

mua trước đó

• Sản phẩm được đánh giá là có chất lượng cao, sang trọng, và độc quyền

Dự đoán đường cầu

những giá khác nhau cho cùng một sản phẩm trong những vùng tương tự để thấy sự thay đổi ảnh hưởng đến doanh thu như thế nào

Thống kê những giá cũ, sản lương bán

ra, và các nhân

tố khác có thể tiết lộ những mối quan hệ của chúng

Thử nghiệm giá Phân tích thống kê

Độ co giãn giá của lượng cầu

P2

Q2

P1

Q1 Cầu không co giãn Cầu co giãn

B4 Phân tích chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ

cạnh tranh

• Xem xét các đối thủ cạnh tranh gần nhất

• Xem xét các tính năng đặc biệt của công ty và đối thủ Có thể cộng thêm giá trị tăng thêm vào giá

của công ty nếu đối thủ cạnh tranh không có

những tính năng đặc biệt

B5 Lựa chọn phương pháp định giá

mục tiêu

nhận

giá

Mô hình 3C cho định giá

Giá cao

Giá thấp

Không có lợi nhuận ở mức giá này

Giá trần Giá định hướng

Khách hàng đánh giá sự độc đáo của sản phẩm

Giá của đối thủ cạnh tranh

và sản phẩm thay thế

Không có nhu cầu ở mức giá này

Định giá dựa vào chi phí (Markup pricing)

DR

UC P

Q: Tổng số sản phẩm bán ra P: Giá bán kỳ vọng

DR: Tỉ lệ lợi nhuận kỳ vọng

ta có:

Định giá theo mục tiêu lợi nhuận

Ví dụ

• Nhà sản xuất bánh kẹo đầu tư 1.000.000đ và

muốn định một mức giá để có lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI) là 20%, cụ thể là 200.000đ

Nhà sản xuất kỳ vọng có thể bán được 50,000 sản phẩm ở mức giá 20đ để kiếm được 200.000đ trong 1.000.000đ đầu tư Nhưng điều này còn phù thuộc vào sự co giãn giá và giá của đối thủ cạnh tranh

𝐺𝑖á 𝑡ℎ𝑒𝑜 𝑙ợ𝑖 𝑛ℎ𝑢ậ𝑛 𝑚ụ𝑐 𝑡𝑖ê𝑢 = 16đ + 0.2 ∗1.000.000

50.000 = 20đ Sản lượng hòa vốn = 300.000

(20−10) = 30,000

Định giá dựa trên giá trị được nhận

(Perceived-value pricing)

• Định giá theo sự nhận thức của khách hàng về giá trị của sản phẩm chứ không theo chi phí của nhà sản xuất

Vô hình

- Danh tiếng nhà sản xuất

Ví dụ

• Caterpillar sử dụng giá trị được nhận để định giá thiết bị xây dựng của nó Công ty có thể định giá $100,000 cho hợp đồng, cao hơn đối thu $10,000, dựa vào:

$90,000 là giá hợp đồng (= giá của đối thủ)

$7,000 là giá cho tính lâu bền tuyệt hảo

$6,000 là giá cho độ tin cậy tuyệt hảo

$5,000 là giá cho dịch vụ tuyệt hảo

$2,000 là bảo hành lâu hơn cho những phụ tùng

$110,000 là giá thông thường cho giá trị tuyệt hảo

- $10,000 chiết khấu

$100,000 là giá cuối cùng

Định giá giá trị (Value pricing)

• Công ty đạt được khách hàng trung thành bằng việc tính giá thấp tương đối cho sản phẩm chất lượng cao

• Định giá giá trị không hẳn chỉ đơn giản là định giá thấp, nó liên quan đến việc công ty cơ cấu hoạt động để trở thành nhà sản xuất có chi phí thấp

mà không hi sinh chất lượng để thu hút đại đa số khách hàng quan tâm đến giá trị

• Giá thấp mỗi ngày (everyday low price)

Định giá theo mức giá hiện hành

Định giá trên cơ sở đấu giá

Kiểu Anh

Giá trị tăng dần Một người bán, nhiều người mua Giá dừng lại khi ai trả cao nhất

Kiểu

Hà Lan

Giá trị giảm dần Một người bán, nhiều người mua: người bán đặt giá cao cho sản phẩm và hạ giá đến khi tìm được người mua đầu tiên

Nhiều người bán, một người mua: người nua thông báo srn phẩm muốn mua và người bán cạnh tranh cho giá thấp nhất

B6 Quyết định giá cuối cùng

• Yếu tố tâm lý trong định giá: giá cao – chất lượng cao, giá tâm lý (49,9; 299…)

• Chia sẻ rủi ro với khách hàng: hợp đồng đảm bảo lợi ích cho khách hàng như tiết kiệm chi phí, gia tăng lợi nhuận

• Tác động của các thành tố khác của Marketing

mix: giá trị thương hiệu, nhận thức chất lượng

của khách hàng, chi phí quảng cáo so với đối thủ

• Ảnh hưởng của giá lên đối tượng khác: nhà phân phối, nhân viên bán hàng, đối thủ, chính phủ,

công chúng

4 Điều chỉnh giá

Tại sao phải điều chỉnh giá?

Công ty không sử dụng một mức giá cố định

mà giá thay đổi tùy theo sự thay đổi của các điều kiện thị trường nhu cầu và chi phí của từng khu vữ, phân khúc khách hàng, thời

điểm mua hàng, số lượng đơn hàng… Vì

vậy cần có sự điều chỉnh giá

Điều chỉnh giá

Định giá theo chiến lược sản phẩm

• Phát triển và bán một họ sản phẩm chứ không bán những sản phẩm riêng lẻ

• Quần áo nam: 3 phân khúc cao cấp, trung bình và bình dân

Họ sản

phẩm

• Giá thấp cho sản phẩm chính

• Giá cao cho sản phẩm tùy chọn

• Karaoke - Nước uống

Tính năng

tùy chọn

• Định giá thấp cho phần chính

• Định giá cao cho phần bắt buộc

• Máy in – mực in; máy cao râu – dao cạo

Sản phẩm

bắt buộc

Định giá theo chiến lược sản phẩm

Định giá theo vùng địa lý

nhập

Giảm giá

Thanh toán sớm hay đúng thời hạn

Mua nhiều

Giảm giá cho các thành viên kênh phân phối

vì thực hiện một số chức năng như trưng bày, tồn kho, quảng cáo

Giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm trái mùa

Khách sạn, du lịch

Định giá khuyến mãi

Định giá thấp để kéo khách

• Siêu thị – giảm 1 số mặt hàng để thu hút khách

Định giá cho những sự kiện đặc biệt

• Giá đặc biệt cho những sự kiện đặc biệt: Noel, Têt, lễ tình nhân…

Phiếu giảm giá

• Hàng tiêu dùng – phiếu giảm giá để kích thích tiêu thụ, không cần giảm giá niêm yết

Cho vay với lãi suất thấp

• Bán trả góp lãi suất thấp

Kéo dài thời hạn thanh toán

• Kéo dài thời hạn thanh toán khi mua tra góp, số tiền cho mỗi lân trả sẽ

ít đi

Bảo hành và các hợp đồng dịch vụ

• Thêm các điều khoản bảo hành và bảo trì miễn phí để kích thích tiêu thụ

Định giá phân biệt

Coke có giá khác nhau nếu bán ở khách sạn, quán ăn, máy bán hàng tự động, cửa hàng thức ăn nhanh

Giá thay đổi theo thời điểm trong ngày, tháng, năm Cước điện thoại

4 Phản ứng theo sự thay đổi của giá

Chủ động giảm giá

• Công ty chủ động giảm giá khi: dư thừa

năng lực sản xuất và muốn giành thêm thị phần

• Gây ra cuộc chiến về giá

• Một số vấn đề gặp phải:

chất lượng thấp

hàng nhưng không tạo lòng trung thành, khách hàng sẽ bỏ đi khi đối thủ có giá thấp hơn

lực tài chính mạnh hơn có thể làm công ty cháy túi

Phản ứng của khách hàng khi giảm giá

• Cho rằng sản phẩm của công ty sẽ được thay

Chủ động tăng giá

• Công ty thường tăng giá khi: chi phí tăng, nhu cầu tăng cao

• Các cách tăng giá:

Áp dụng cho ngành công nghiệp nặng hay xây dựng Đưa ra giá khi đã hoàn tất và giao sản phẩm

Yêu cầu thanh toán hiện giá và toàn bộ hay một phần lạm phát

Duy trì giá nhưng tách một số phần ra khỏi giá và định giá riêng (không giao hàng, lắp đặt…)

Giữ nguyên giá nhưng giảm các khoản chiết khấu, giảm giá, khuyến mãi cho khách hàng

Khi chi phí tăng cao, công ty sẽ

• Giảm kích thước của sản phẩm

• Thay thế bằng những nguyên liệu rẻ tiền

• Bỏ bớt một số tính năng hay dịch vụ

• Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn hay đóng gói lớn hơn

• Giảm số lượng kích cở và kiểu dáng

• Giới thiệu kiểu dáng mới – kinh tế hơn

Phản ứng của khách hàng khi tăng giá

• Sản phẩm của công ty đang hút khách và rất được ưa chuộng

• Mua ngay kẻo hết

• Sản phẩm có chất lượng cao và đang được cải tiến chất lượng

• Người bán lợi dụng cơ hội để trục lợi

Phản ứng khi đối thủ thay đổi giá

Khi đối thủ thay đổi giá, công ty cần trả lời các câu hỏi sau:

 Tại sao đối thủ lại thay đổi giá? (để chiếm lĩnh thị trường? Để tối ưu hóa sản xuất? Để dẫn đầu về giá trên thị trường?)

Đối thủ thay đổi giá trong ngắn hạn hay lâu dài?

Thị phần và lợi nhuận của công ty sẽ bị ảnh

hưởng thế nào?

Các đối thủ khác phản ứng thế nào?

Tóm lại

• Giá là chiến lược mang lại doanh thu cho công ty

• Khi định giá công ty cần xem xét các mục tiêu,

đối thủ, thương hiệu, hình ảnh công ty và giá trị cung cấp cho khách hàng

• Quy trình định giá gồm 6 bước