Marketing căn bản : Chiến lược giá của công ty Vinamilk

Trong các chiến lược marketing của doanh nghiệp, chiến lược về giá được xem là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc tiêu thụ sản phẩm.. 1.4 Cơ cấu quản lý của công tyGĐ Marketing GĐ tài

Trường đại học Hồng Đức Khoa KT – QTKD

LỜI MỞ ĐẦU 3

Chương 1: Tổng quan về công ty CP sữa Việt Nam Vinamilk 4

1.1 Lịch sử phát triển 4

1.2 Vốn và nguồn vốn của công ty 6

1.3 Chiến lược phát triển 6

1.4 Cơ cấu quản lý của công ty 7

1.5 Cơ cấu tổ chức 8

1.6 Ngành nghề kinh doanh 8

1.7 Vấn đề chung 9

Chương 2: Chiến lược giá của công ty CP sữa Vinamilk 10

2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược giá của Vinamilk 10

2.1.1 Mục tiêu kinh doanh 10

2.1.2 Chi phí sản xuất kinh doanh 11

2.1.3 Uy tín và chất lượng của sản phẩm 14

2.1.4 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa 14

2.1.5 Giá của đối thủ cạnh tranh 15

2.2 Các chiến lược giá của Vianmilk trong thời gian qua 17

2.2.1 Chiến lược giá cho từng chủng loại sản phẩm 17

2.2.2 Chiến lược đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn 18

2.2.3 Chiến lược giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn 18

2.2.4 Chiến lược về giá bán của Vinamilk khá ổn định 19

2.2.5 Chiến lược về giá thu mua sữa tươi của Vinamilk 19

2.2.6 Chiến lược chi phí thấp 20

2.3 Đánh giá chiến lược giá của Vinamilk 20

2.3.1 Hiệu quả 20

2.3.2 Hạn chế 21

Chương 3: Một số giải pháp xây dựng chiến lược giá cho Vinamilk 21

3.1 Xây dựng một chiến lược giá phù hợp 22

3.2 Chính sách giá đối với sản phẩm mới 22

3.3 Các chính sách về chiết khấu và hoa hồng chiết khấu 22

Kết luận 23

LỜI MỞ ĐẦU

Cùng với tốc độ ngày càng cao của nền kinh tế thì nhu cầu để phục vụ đời sống của con người cũng theo đà đó tăng lên Đặc biệt là các mặt hàng hóa, sản phẩm tiêu dùng hàng ngày Trong cuộc sống phát triển ngày nay, sữa là một sản phẩm không thể thiếu để bổ sung dưỡng chất cho mỗi người Nhu cầu sản phẩm tăng cao dẫn đến việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp Đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có các chiến lược marketing khác nhau để thu hút khách hàng, phát triển sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

Trong các chiến lược marketing của doanh nghiệp, chiến lược về giá được xem là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc tiêu thụ sản phẩm Chiến lược giá tốt sẽ giúp doanh nghiệp: Nắm bắt và dự đoán chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến các quyết định về giá; Xác định những mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán; Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi

trường kinh doanh luôn biến đổi; Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước nhữnghoạt động cạnh tranh giá cả

Để đánh giá vai trò và hiệu quả của chiến lược giá trong hoạt động marketing thì chiến lược giá của công ty sữa VINAMILK là một ví dụ điển hình giúp chúng ta có cái nhìn bao quát hơn về vấn đề này

Chiến lược giá là một bài học và không phải ai cũng hiểu rõ bài học ấy Chính

vì vậy, khi nghiên cứu đề tài này giúp chúng ta có một cái nhìn sâu sắc và chi tiết nhất về chiến lược giá của Vinamilk Để có cơ hội cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường, chắc hẳn Vinamilk đã áp dụng rất nhiều mới chiến lược để có được như ngày hôm nay Do vậy, chúng ta có thể học hỏi, đồng thời cũng rút ra được kinh nghiệm quý báu cho mình trong việc kinh doanh

Chương 1: Tổng quan về công ty CP sữa Vinamilk 1.1 Lịch sử phát triển

Trụ sở Số 10, Đường Tân Trào, Phường

+ Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là máy Foremost)

+ Nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina)

+ Nhà máy sữa bột Dielac (tiền thân là nhà máy sữa bột Nestle) (Thụy Sỹ)

- Năm 1995: Vinamilk chính thức khánh thành nhà máy sữa đầu tiên ở Hà Nội

- Năm 2000: Vinamilk được nhà nước phong tặng Danh hiệu Anh hùng lao độngthời kỳ đổi mới

- Năm 2001: Vinamilk khánh thành nhà máy sữa Cần Thơ

- Năm 2003: Vinamilk khánh thành nhà máy sữa Bình Định và Sài Gòn

- Năm 2005: Vinamilk nhận Huân chương độc lập hạng Ba và khánh thành nhàmáy sữa Nghệ An

- Năm 2006: Vinamilk khánh thành trang trại bò sữa đầu tiên tại Tuyên Quang

- Năm 2008: Vinamilk khánh thành trang trại bò sữa thứ 2 tại Bình Định và đưanhà máy sữa Tiên Sơn vào sử dụng.

- Năm 2009: Vinamilk xây dựng trang tại bò sữa thứ 3 tai Nghệ An Nhà máysữa Thống Nhất, Trường Thọ, Sài Gòn được Bộ tài nguyên và Môi trường tặngBằng khen “Doanh nghiệp xanh” về thành tích bảo vệ môi trường

+ Vinamilk liên doanh với công ty chuyên sản xuât bột sữa nguyên kem tại NewZealand dây chuyền công suất 32.000 tấn /năm Ngoài ra, Vinamilk còn đầu tưsang Mỹ và mở rộng thêm nhà máy tại nhiều quốc gia, kim ngạch xuất khẩuchiếm 15% doanh thu và vẫn đang tiếp tục tăng cao

- Năm 2012:

+Vinamilk khánh thành nhà máy sữa Đà Nẵng, nhà máy sữa Lam Sơn, nhà máynước giải khát Việt Nam với nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại xuất xứ từ ĐanMạch, Mỹ, Đức, Ý, Hà Lan

+ Xây dựng trang trại bò sữa thứ 5 tại Lâm Đồng nâng tổng số đàn bò lên 5.900con

- Năm 2013: Vinamilk là một trong những nhà máy hiện đại hàng đầu thế giới,

tự động hóa 100% trên diện tích 20 Hecta tại khu công nghiệp Mỹ Phước 2

+ Tiên phong mở lối cho thị trường thực phẩm Organic cao cấp tại Việt Namvới sản phẩm sữa tươi Vinamilk Organic chuẩn USA Hoa Kỳ.

1.2 Vốn và nguồn vốn của công ty

Theo báo cáo thường niên 2018, Vinamilk có vốn điều lệ 17.417 tỷ, mứcvốn hóa thị trường đạt 208.969 tỷ đồng Công ty có 276.210 cổ phiếu quỹ,chiếm 0,02% vốn điều lệ

Tính đến thời điểm hiện tại, tổng sở hữu của các nhà đầu tư trong nước tạicông ty Vinamilk là 40,79%, trong đó các nhà đầu tư nước ngoài nắm đến59,21% vốn doanh nghiệp

1.3 Chiến lược phát triển

Chiến lược phát triển dài hạn của Vinamilk là đạt mức doanh số để trở thànhmột trong 50 công ty sữa lớn nhất thế giới, với mục tiêu trong giai đoạn 2016-

2021 Vinamilk đặt kế hoạch tăng trưởng trung bình năm 11,2% với doanh thu sẽđạt cột mốc 81.000 tỷ đồng Đối với năm 2019 doanh thu không thấp hơn56.000 tỷ đồng

Trong giai đoạn này, xác định 3 lĩnh vực quan trọng tạo ra đòn bẩy cho việcđạt sứ mệnh của Vinamilk:

- Phát triển quản trị nguồn nhân lực chiến lược

- Duy trì, quản lý hoạt động với mục tiêu phát triển bền vững

- Hoạch định thực thi các lĩnh vực quản lý Kiến thức, Cải tiến và Sự thay đổi Doanh nghiệp đáp ứng thỏa mãn nhu cầu khách hàng về chất lượng sản phẩm,giá cả hợp lý và hệ thống phân phối hàng đầu Việt Nam

Trở thành doanh nghiệp có cơ cấu quản trị điều hành chuyên nghiệp đượccông nhận

Trở thành một doanh nghiệp có môi trường làm việc mà tại đó nhân viên công

ty có thể phát huy tốt khả năng đóng góp vào thành tựu chung và trở thành mộttrong các doanh nghiệp hàng đầu là nơi lý tưởng để làm việc

1.4 Cơ cấu quản lý của công ty

GĐ Marketing

GĐ tài chính

GĐ kinh doanh

GĐ hành chính nhân sự

Các

GĐ khác

Công ty CP sữa Vinamilk

Chi nhánh Hà Nội Chi nhánh Đà Nẵng Chi nhánh Cần Thơ

N hà máy sữa Trường Thọ

Nhà máy sữa Dielac

Nhà máy sữa

Hà Nội

Nhà máy sữa Sài Gòn

Nhà máy sữa Cần Thơ

Các nhà máy sữa khác

1.6 Ngành nghề kinh doanh

- Sản xuất kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa đậu

nành, nước giải khát, nước ép trái cây và các sản phẩm từ sữa khác

- Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, hóa chất và nguyên liệu

- Chăn nuôi bò sữa, trồng trọt, chăn nuôi hỗn hợp, mua bán động vật sống

- Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, cà phêrang – xay – phim – hòa tan

- Sản xuất mua bán bao bì, in trên bao bì

- Sản xuất mua bán sản phẩm nhựa

- Triết lý kinh doanh:

Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm

được yêu thích ở mọi khu vực, lãnh thổ Vì thế

Vinamilk luôn tâm niệm rằng chất lượng và sáng

tạo luôn là bạn đồng hành trên những chặng

đường Vinamilk xem khác hàng là trung tâm và

cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

- Chính sách chất lượng:

Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sảnphẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnhtranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân thủ theo luật định

- Khẳng định vị thế của Vinamilk trong ngành sữa:

Là một trong những doanh nghiệp sản xuất sữa từ nguồn nguyên liệu trongnước, sau hơn 40 năm hoạt động, Vinamilk chiếm hơn 50% thị phần sữa ViệtNam Trong đó sữa đặc chiếm 80%, sữa tươi 53%, sữa chua các loại chiếm 80%,sữa bột chiếm 40% Riêng sản phẩm sữa tươi Vinamilk 100% đứng đầu về cảsản lượng và doanh số bán ra trong phân khúc nhóm nhãn hiệu sữa tươi từ năm

2015 đến nay (số liệu từ Nielsen 8/2018)

Nhờ lợi thế về chất lượng sản phẩm, giá cả và uy tín thương hiệu doanhnghiệp còn thắng thầu nhiều hợp đồng cung cấp sữa ở nước ngoài Sản phẩmcủa Vinamilk đã có mặt tại 31 quốc gia trên thế giới, kể cả các thị trường khótính như Mỹ, Anh, Đức, Canada,

Chương 2: Chiến lược giá của công ty CP sữa Vinamilk

2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược giá của Vinamilk

Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân tố, nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thông dụng, thông tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá,

2.1.1 Mục tiêu kinh doanh

Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông, theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh Khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa

Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm

có lợi ích cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh bền vững nhất tại thị trường Việt Nam Bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn để thực hiện mục tiêu của Vinamilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể

để đạt được quy mô thị trường lớn nhất

Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc tế, luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định Trong trường hợp này Vinamilk thường định giá cao, bên cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng

2.1.2 Chi phí sản xuất kinh doanh

* Công nghệ dây chuyền sản xuất:

Việc áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào việc sản xuất sữa nhằm cải tiến những mẫu mã, bao bì, tăng chủng loại và chất lượng sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại trên thị trường

Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới, với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như:

- Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước

- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp

- Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không

Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết bịngành sữa nổi tiếng trên thế giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch).Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển

tự động, hoặc bán tự động, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng an toàn vệsinh thực phẩm

Vinamilk tập trung đầu tư mạnh vào công nghệ thông tin và hiện đang ứngdụng thành công phần mềm doanh nghiệp tổng thể ERP Oracle EBS 11i, phầnmềm SAP CRM (hệ quản trị quan hệ khách hàng) và BI (hệ thống thông tin)

* Chi phí nguyên liệu đầu vào:

Nguyên liệu đầu vào của Vinamilk gồm:

- Sữa tươi 100% nguyên liệu trong nước

- Sữa bột 100% nguyên liệu nhập khẩu từ châu Âu, New Zealand, Mỹ,

- Đường và các sản phẩm phụ chủ yếu dùng sản phẩm trong nước

Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho công tygặp nhiều khó khăn Hiện nay, do sức tiêu thụ sữa tươi ngày càng tăng nênVinamilk đang giảm bớt tỷ lệ nguyên liệu bột sữa nhập khẩu, tăng cường cácnguồn cung cấp sữa tươi bằng cách xây dựng các trang trại bò sữa đạt tiêu chuẩnquốc tế

* Chi phí bán hàng:

Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớnthứ hai trong giá sữa từ 5% - 27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo khuyếnmại từ 1% - 19,2% Trong đó thương hiệu uy tín của ngành sữa lại được hìnhthành chủ yếu từ quảng cáo Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo ở mức cao hơnmức khống chế (theo quy định, chi phí quảng cáo cho phép ở mức 10%) là công

ty Vinamilk (12,9%) và Dutch Lady (19,2%) Cụ thể:

- Hệ thống bán hàng của Vinamilk trải rộng khắp cả nước với 240.000 điểm bán

lẻ, 575 cửa hàng, gầm 1.500 siêu thị lớn nhỏ và gần 600 cửa hàng tiện lợi chưa

kể kênh thương mại điện tử Hệ thống bán hàng với quy mô lớn như thế đòi hỏiphải tiêu hao một lượng lớn chi phí

- Các chương trình khuyến mãi như: “ Mua sữa Vinamilk khuyến mãi tặng bộ chén đĩa”, “ Giảm 25% giá bán các mặt hàng của Vinamilk”, Các chương

trình khuyến mãi được tổ chức thường xuyên đã giúp các sản phẩm củaVinamilk hấp dẫn hơn trong mắt khách hàng

- Các chương trình vì cộng đồng như: “Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam”,

“Quỹ vươn cao Việt Nam”, ngày hội “Sữa học đường”.

- Mặt khác, công ty đầu tư mạnh tay vào khâu quảng cáo trên các phương tiệntruyền thông lớn

Do đó chi phí bán hàng cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao

2.1.3 Uy tín và chất lượng của sản phẩm

Đây là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá sản phẩm Trên thực tế, sảnphẩm có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín, tạo được lòng tin cho người tiêudùng thì sẽ cho phép doanh nghiệp có thể định giá bán cao mà không gây nhữngphản ứng từ người tiêu dùng

Hiện nay, những sản phẩm sữa của Vinamilk đều đạt tiêu chuẩn quốc tế Vớimột sản phẩm giá nội nhưng chất lượng được chấp nhận cả ở các quốc gia châu

Âu, Trung đông thì người tiêu dùng hoàn toàn có thể tin cậy lựa chọn

2.1.4 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa

Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại

Việt Nam tăng trưởng ổn định Cùng với

sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu

dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức

khỏe và sử dụng các sản phẩm sữa nhiều

hơn

Xu hướng sử dụng sữa thay đổi rõ rệt

trong những năm gần đây, người dùng có

nhu cầu sử dụng sữa tươi nguyên chất

ngày càng nhiều Họ quan tâm hơn đến

hàm lượng, chất lượng của sữa nhưng vẫn

phải hợp túi tiền Ngoài các sản phẩm sữa truyền thống thì người tiêu dùng cũngchú ý nhiều đến các chế phẩm từ sữa (phô mai, váng sữa, ) và sữa có nguồn gốc thực vật hay các loại đồ uống dinh dưỡng khác Đặc biệt ở các thành phố lớn người tiêu dùng đang chuyển dịch sang tiêu dùng các sản phẩm có hàm lượng dinh dưỡng cao hơn, tiêu biểu là dòng sản phẩm sữa cao cấp đạt chuẩn organic châu Âu, đây cũng là xu hướng tiêu dùng tại các nước phát triển như Mỹ,EU.

Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế, thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phẩm, xu hướng chọn mua loại đắt nhất có thể của người tiêu dùng Việt Nam cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa Người tiêu dùng khi quyết định mua sữa, họ sẽ đứng trước sự lựa chọn và luôn tự đặt câu hỏi: loại sữa nào tốt, loại nào đảm bảo, giá nào thì phù hợp, nên mua sữa nội hay sữa ngoại? Vì vậy, khi định giá bán

Vinamilk phải tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm và khả năng chấp nhận của khách hàng, ngoài ra cần tính toán những tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng

2.1.5 Giá của đối thủ cạnh tranh

* Cạnh tranh cùng ngành:

Tâm lý của người tiêu dùng thường thường so sánh của những công ty có cùngloại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm Trên thị trường sữa hiện nay,Vinamilk phải cạnh tranh với rất nhiều hãng sữa kể cả sữa nội và sữa ngoại

Biểu đồ thị phần từng phân khúc sữa của Vinamilk với các hãng sữa khác