Marketing căn bản : Chiến lược giá của công ty Vinamilk

Trường đại học Hồng Đức Khoa KT – QTKD BÀI TẬP LỚN Môn: Marketing Chủ đề: Chiến lược giá công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk Họ tên: Nguyễn Thùy Nhung Mã SV: 1864010027 Lớp: K21A – ĐH Kế toán GVHD: T.S Nguyễn Thị Thanh Xuân LỜI MỞ ĐẦU .3 Chương 1: Tổng quan công ty CP sữa Việt Nam Vinamilk 1.1 Lịch sử phát triển 1.2 Vốn nguồn vốn công ty 1.3 Chiến lược phát triển 1.4 Cơ cấu quản lý công ty 1.5 Cơ cấu tổ chức 1.6 Ngành nghề kinh doanh 1.7 Vấn đề chung Chương 2: Chiến lược giá công ty CP sữa Vinamilk 10 2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược giá Vinamilk 10 2.1.1 Mục tiêu kinh doanh 10 2.1.2 Chi phí sản xuất kinh doanh .11 2.1.3 Uy tín chất lượng sản phẩm 14 2.1.4 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa 14 2.1.5 Giá đối thủ cạnh tranh 15 2.2 Các chiến lược giá Vianmilk thời gian qua .17 2.2.1 Chiến lược giá cho chủng loại sản phẩm 17 2.2.2 Chiến lược đắt tiền để có chất lượng tốt .18 2.2.3 Chiến lược giữ nguyên giá chất lượng cao 18 2.2.4 Chiến lược giá bán Vinamilk ổn định 19 2.2.5 Chiến lược giá thu mua sữa tươi Vinamilk .19 2.2.6 Chiến lược chi phí thấp 20 2.3 Đánh giá chiến lược giá Vinamilk .20 2.3.1 Hiệu .20 2.3.2 Hạn chế 21 Chương 3: Một số giải pháp xây dựng chiến lược giá cho Vinamilk 21 3.1 Xây dựng chiến lược giá phù hợp .22 3.2 Chính sách giá sản phẩm 22 3.3 Các sách chiết khấu hoa hồng chiết khấu .22 Kết luận .23 LỜI MỞ ĐẦU Cùng với tốc độ ngày cao kinh tế nhu cầu để phục vụ đời sống người theo đà tăng lên Đặc biệt mặt hàng hóa, sản phẩm tiêu dùng hàng ngày Trong sống phát triển ngày nay, sữa sản phẩm thiếu để bổ sung dưỡng chất cho người Nhu cầu sản phẩm tăng cao dẫn đến việc cạnh tranh doanh nghiệp Đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược marketing khác để thu hút khách hàng, phát triển sản phẩm đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Trong chiến lược marketing doanh nghiệp, chiến lược giá xem yếu tố quan trọng hàng đầu việc tiêu thụ sản phẩm Chiến lược giá tốt giúp doanh nghiệp: Nắm bắt dự đốn xác mức độ ảnh hưởng nhân tố tác động đến định giá; Xác định mức giá cụ thể cho mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian địa điểm tiêu thụ, phương thức toán; Ra định điều chỉnh thay đổi giá theo môi trường kinh doanh biến đổi; Lựa chọn ứng xử thích hợp trước hoạt động cạnh tranh giá Để đánh giá vai trò hiệu chiến lược giá hoạt động marketing chiến lược giá cơng ty sữa VINAMILK ví dụ điển hình giúp có nhìn bao qt vấn đề Chiến lược giá học hiểu rõ học Chính vậy, nghiên cứu đề tài giúp có nhìn sâu sắc chi tiết chiến lược giá Vinamilk Để có hội cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường, hẳn Vinamilk áp dụng nhiều chiến lược để có ngày hơm Do vậy, học hỏi, đồng thời rút kinh nghiệm quý báu cho việc kinh doanh Chương 1: Tổng quan công ty CP sữa Vinamilk 1.1 Lịch sử phát triển Tên đầy Công ty cổ phần sữa Việt Nam đủ Tên VINAMILK viết tắt Logo Trụ sở Số 10, Đường Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, TP.HCM (+84.028) 54 155 555 Điện thoại Fax (+84.028) 54 161 226 Email vinamilk@vinamilk.com.vn Website http://www.vinamilk.com.vn - Ngày 20/8/1976, Vinamilk thành lập dựa sở tiếp quản nhà máy sữa chế độ cũ để lại, gồm: + Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân máy Foremost) + Nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân nhà máy Cosuvina) + Nhà máy sữa bột Dielac (tiền thân nhà máy sữa bột Nestle) (Thụy Sỹ) - Năm 1995: Vinamilk thức khánh thành nhà máy sữa Hà Nội - Năm 2000: Vinamilk nhà nước phong tặng Danh hiệu Anh hùng lao động thời kỳ đổi - Năm 2001: Vinamilk khánh thành nhà máy sữa Cần Thơ - Năm 2003: Vinamilk khánh thành nhà máy sữa Bình Định Sài Gòn - Năm 2005: Vinamilk nhận Huân chương độc lập hạng Ba khánh thành nhà máy sữa Nghệ An - Năm 2006: Vinamilk khánh thành trang trại bò sữa Tuyên Quang - Năm 2008: Vinamilk khánh thành trang trại bò sữa thứ Bình Định đưa nhà máy sữa Tiên Sơn vào sử dụng - Năm 2009: Vinamilk xây dựng trang bò sữa thứ tai Nghệ An Nhà máy sữa Thống Nhất, Trường Thọ, Sài Gòn Bộ tài nguyên Môi trường tặng Bằng khen “Doanh nghiệp xanh” thành tích bảo vệ mơi trường - Năm 2010: + Vinamilk xây dựng trang bò sữa thứ Thanh Hóa +Nhận Huân chương Độc lập Hạng Nhì +Vinamilk áp dụng cơng nghệ mới, lắp đặt máy móc thiết bị đại cho tất nhà máy sữa Bên cạnh đó, Vinamilk thành lập trung tâm tư vấn dinh dưỡng sức khỏe nước cho đời 30 sản phẩm + Vinamilk liên doanh với công ty chuyên sản xuât bột sữa nguyên kem New Zealand dây chuyền công suất 32.000 /năm Ngồi ra, Vinamilk đầu tư sang Mỹ mở rộng thêm nhà máy nhiều quốc gia, kim ngạch xuất chiếm 15% doanh thu tiếp tục tăng cao - Năm 2012: +Vinamilk khánh thành nhà máy sữa Đà Nẵng, nhà máy sữa Lam Sơn, nhà máy nước giải khát Việt Nam với nhiều dây chuyền sản xuất đại xuất xứ từ Đan Mạch, Mỹ, Đức, Ý, Hà Lan + Xây dựng trang trại bò sữa thứ Lâm Đồng nâng tổng số đàn bò lên 5.900 - Năm 2013: Vinamilk nhà máy đại hàng đầu giới, tự động hóa 100% diện tích 20 Hecta khu cơng nghiệp Mỹ Phước - Năm 2016: + Chính thức mắt thương hiệu Vinamilk Myanmar, Thái Lan mở rộng hoạt động khu vực ASEAN + Khánh thành nhà máy sữa Angkormilk đầu tư Vinamilk Đây nhà máy sữa Campuchia tính đến thời điểm + Mua nốt 30% cổ phần công ty Driftwood Mỹ, đưa sở hữu Vinamilk Driftwood lên 100% Chính thức giới thiệu sang Mỹ hai sản phẩm sữa đặc creamer đặc Vinamilk mang thương hiệu Driftwood + Tiên phong mở lối cho thị trường thực phẩm Organic cao cấp Việt Nam với sản phẩm sữa tươi Vinamilk Organic chuẩn USA Hoa Kỳ 1.2 Vốn nguồn vốn công ty Theo báo cáo thường niên 2018, Vinamilk có vốn điều lệ 17.417 tỷ, mức vốn hóa thị trường đạt 208.969 tỷ đồng Cơng ty có 276.210 cổ phiếu quỹ, chiếm 0,02% vốn điều lệ Tính đến thời điểm tại, tổng sở hữu nhà đầu tư nước cơng ty Vinamilk 40,79%, nhà đầu tư nước nắm đến 59,21% vốn doanh nghiệp 1.3 Chiến lược phát triển Chiến lược phát triển dài hạn Vinamilk đạt mức doanh số để trở thành 50 công ty sữa lớn giới, với mục tiêu giai đoạn 20162021 Vinamilk đặt kế hoạch tăng trưởng trung bình năm 11,2% với doanh thu đạt cột mốc 81.000 tỷ đồng Đối với năm 2019 doanh thu không thấp 56.000 tỷ đồng Trong giai đoạn này, xác định lĩnh vực quan trọng tạo đòn bẩy cho việc đạt sứ mệnh Vinamilk: - Phát triển quản trị nguồn nhân lực chiến lược - Duy trì, quản lý hoạt động với mục tiêu phát triển bền vững - Hoạch định thực thi lĩnh vực quản lý Kiến thức, Cải tiến Sự thay đổi Doanh nghiệp đáp ứng thỏa mãn nhu cầu khách hàng chất lượng sản phẩm, giá hợp lý hệ thống phân phối hàng đầu Việt Nam Trở thành doanh nghiệp có cấu quản trị điều hành chuyên nghiệp công nhận Trở thành doanh nghiệp có mơi trường làm việc mà nhân viên cơng ty phát huy tốt khả đóng góp vào thành tựu chung trở thành doanh nghiệp hàng đầu nơi lý tưởng để làm việc 1.4 Cơ cấu quản lý công ty Đại hội đồng cổ đông Ban kiểm soát Hội đồng quản trị Tổng giám đốc GĐ kiểm sốt nội quản lý rủi ro GĐ cơng nghệ thơng tin GĐ đối ngoại GĐ kiểm tốn nội GĐ phát triển ngành hàng GĐ Marketing GĐ tài GĐ kinh doanh GĐ hành nhân Các GĐ khác 1.5 Cơ cấu tổ chức Công ty CP sữa Vinamilk Chi nhánh Hà Nội Các công ty Xí nghiệp kho vận Chi nhánh Đà Nẵng Nhà máy sữa Thống Nhất N hà máy sữa Trường Thọ Nhà máy sữa Dielac Chi nhánh Cần Thơ Nhà máy sữa Hà Nội Nhà máy sữa Sài Gòn Nhà máy sữa Cần Thơ Các nhà máy sữa khác 1.6 Ngành nghề kinh doanh - Sản xuất kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa đậu nành, nước giải khát, nước ép trái sản phẩm từ sữa khác - Kinh doanh thực phẩm cơng nghệ, thiết bị phụ tùng, hóa chất ngun liệu - Chăn ni bò sữa, trồng trọt, chăn ni hỗn hợp, mua bán động vật sống - Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, cà phê rang – xay – phim – hòa tan - Sản xuất mua bán bao bì, in bao bì - Sản xuất mua bán sản phẩm nhựa - Phòng khám đa khoa - Kinh doanh nhà, môi giới kinh doanh bất động sản, cho thuê kho, bãi Kinh doanh vận tải ô tô, bốc xếp hàng hóa 1.7 Vấn đề chung - Tầm nhìn: Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe phục vụ đời sống người - Sứ mệnh: Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng chất lượng cao cấp hàng đầu chân trọng, tình yêu trách nhiệm cao với sống người xã hội - Triết lý kinh doanh: Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm yêu thích khu vực, lãnh thổ Vì Vinamilk ln tâm niệm chất lượng sáng tạo bạn đồng hành chặng đường Vinamilk xem khác hàng trung tâm cam kết đáp ứng nhu cầu khách hàng - Chính sách chất lượng: Ln thỏa mãn có trách nhiệm với khách hàng cách đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh tuân thủ theo luật định - Khẳng định vị Vinamilk ngành sữa: Là doanh nghiệp sản xuất sữa từ nguồn nguyên liệu nước, sau 40 năm hoạt động, Vinamilk chiếm 50% thị phần sữa Việt Nam Trong sữa đặc chiếm 80%, sữa tươi 53%, sữa chua loại chiếm 80%, sữa bột chiếm 40% Riêng sản phẩm sữa tươi Vinamilk 100% đứng đầu sản lượng doanh số bán phân khúc nhóm nhãn hiệu sữa tươi từ năm 2015 đến (số liệu từ Nielsen 8/2018) Nhờ lợi chất lượng sản phẩm, giá uy tín thương hiệu doanh nghiệp thắng thầu nhiều hợp đồng cung cấp sữa nước ngồi Sản phẩm Vinamilk có mặt 31 quốc gia giới, kể thị trường khó tính Mỹ, Anh, Đức, Canada, Chương 2: Chiến lược giá công ty CP sữa Vinamilk 2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược giá Vinamilk Sự hình thành vận động giá sữa chịu tác động nhiều nhân tố, nên đưa định giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải nhiều vấn đề như: nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, sách thơng dụng, thơng tin giá loại sữa có thị trường việc điều chỉnh giá, 2.1.1 Mục tiêu kinh doanh Mục tiêu chủ lực Vinamilk tối đa hóa giá trị cổ đơng, theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh Khi giá bán tính tốn cho tăng doanh thu lợi nhuận tối đa Vinamilk tập trung nguồn lực để trở thành công ty sữa thực phẩm có lợi ích cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh bền vững thị trường Việt Nam Bằng chiến lược xây dựng dòng sản phẩm có lợi cạnh tranh dài hạn để thực mục tiêu Vinamilk chấp nhận hạ giá bán tới mức để đạt quy mô thị trường lớn Vinamilk tập trung làm sản phẩm với chất lượng quốc tế, ln hướng tới đáp ứng hồn hảo cho người tiêu dùng, thỏa mãn có trách nhiệm với khách hàng cách đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh tuân theo luật định Trong trường hợp Vinamilk thường định giá cao, bên cạnh cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng mối quan hệ tương tác giá chất lượng 2.1.2 Chi phí sản xuất kinh doanh * Công nghệ dây chuyền sản xuất: Việc áp dụng tiến khoa học kỹ thuật vào việc sản xuất sữa nhằm cải tiến mẫu mã, bao bì, tăng chủng loại chất lượng sản phẩm, nâng cao khả cạnh tranh với sản phẩm loại thị trường Vinamilk sử dụng nhiều loại công nghệ đại giới, với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như: - Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước - Công nghệ lên men sữa chua cơng nghiệp - Cơng nghệ chiết rót đóng gói chân không 10 Những công nghệ phần lớn nhập từ hãng cung cấp thiết bị ngành sữa tiếng giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch) Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc hệ mới, đại, điều khiển tự động, bán tự động, đáp ứng yêu cầu chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm Vinamilk tập trung đầu tư mạnh vào công nghệ thông tin ứng dụng thành công phần mềm doanh nghiệp tổng thể ERP Oracle EBS 11i, phần mềm SAP CRM (hệ quản trị quan hệ khách hàng) BI (hệ thống thơng tin) * Chi phí nguyên liệu đầu vào: Nguyên liệu đầu vào Vinamilk gồm: 11 - Sữa tươi 100% nguyên liệu nước - Sữa bột 100% nguyên liệu nhập từ châu Âu, New Zealand, Mỹ, - Đường sản phẩm phụ chủ yếu dùng sản phẩm nước Việc phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập khiến cho cơng ty gặp nhiều khó khăn Hiện nay, sức tiêu thụ sữa tươi ngày tăng nên Vinamilk giảm bớt tỷ lệ nguyên liệu bột sữa nhập khẩu, tăng cường nguồn cung cấp sữa tươi cách xây dựng trang trại bò sữa đạt tiêu chuẩn quốc tế * Chi phí bán hàng: Kết tra cho thấy, chi phí bán hàng khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai giá sữa từ 5% - 27% giá vốn, chi phí quảng cáo khuyến mại từ 1% - 19,2% Trong thương hiệu uy tín ngành sữa lại hình thành chủ yếu từ quảng cáo Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo mức cao mức khống chế (theo quy định, chi phí quảng cáo cho phép mức 10%) công ty Vinamilk (12,9%) Dutch Lady (19,2%) Cụ thể: - Hệ thống bán hàng Vinamilk trải rộng khắp nước với 240.000 điểm bán lẻ, 575 cửa hàng, gầm 1.500 siêu thị lớn nhỏ gần 600 cửa hàng tiện lợi chưa kể kênh thương mại điện tử Hệ thống bán hàng với quy mơ lớn đòi hỏi phải tiêu hao lượng lớn chi phí - Các chương trình khuyến như: “ Mua sữa Vinamilk khuyến tặng chén đĩa”, “ Giảm 25% giá bán mặt hàng Vinamilk”, Các chương trình khuyến tổ chức thường xuyên giúp sản phẩm Vinamilk hấp dẫn mắt khách hàng - Các chương trình cộng đồng như: “Quỹ triệu xanh cho Việt Nam”, “Quỹ vươn cao Việt Nam”, ngày hội “Sữa học đường” 12 - Mặt khác, công ty đầu tư mạnh tay vào khâu quảng cáo phương tiện truyền thơng lớn Do chi phí bán hàng có khả đẩy giá sữa lên cao 2.1.3 Uy tín chất lượng sản phẩm Đây nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá sản phẩm Trên thực tế, sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín, tạo lòng tin cho người tiêu dùng cho phép doanh nghiệp định giá bán cao mà không gây phản ứng từ người tiêu dùng Hiện nay, sản phẩm sữa Vinamilk đạt tiêu chuẩn quốc tế Với sản phẩm giá nội chất lượng chấp nhận quốc gia châu Âu, Trung đơng người tiêu dùng hồn tồn tin cậy lựa chọn 2.1.4 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa Nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa Việt Nam tăng trưởng ổn định Cùng với phát triển kinh tế, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến sức khỏe sử dụng sản phẩm sữa nhiều Xu hướng sử dụng sữa thay đổi rõ rệt năm gần đây, người dùng có nhu cầu sử dụng sữa tươi nguyên chất ngày nhiều Họ quan tâm đến hàm lượng, chất lượng sữa phải hợp túi tiền Ngồi sản phẩm sữa truyền thống người tiêu dùng ý nhiều đến chế phẩm từ sữa (phơ mai, váng sữa, ) sữa có nguồn gốc thực vật hay loại đồ uống dinh dưỡng khác Đặc biệt thành phố lớn người tiêu dùng chuyển dịch 13 sang tiêu dùng sản phẩm có hàm lượng dinh dưỡng cao hơn, tiêu biểu dòng sản phẩm sữa cao cấp đạt chuẩn organic châu Âu, xu hướng tiêu dùng nước phát triển Mỹ,EU Bên cạnh yếu tố cấu thành giá sản phẩm giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận nhà chế biến, phân phối bán lẻ, sách thuế, thị hiếu, tâm lý gắn liền giá bán với chất lượng sản phẩm, xu hướng chọn mua loại đắt người tiêu dùng Việt Nam góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa Người tiêu dùng định mua sữa, họ đứng trước lựa chọn tự đặt câu hỏi: loại sữa tốt, loại đảm bảo, giá phù hợp, nên mua sữa nội hay sữa ngoại? Vì vậy, định giá bán Vinamilk phải tìm hiểu phân tích kỹ lưỡng khách hàng mục tiêu sản phẩm, đảm bảo thích ứng giá sản phẩm khả chấp nhận khách hàng, ngồi cần tính tốn tác động vào tâm lý phản ứng khách hàng 2.1.5 Giá đối thủ cạnh tranh * Cạnh tranh ngành: Tâm lý người tiêu dùng thường thường so sánh cơng ty có loại sản phẩm để đưa định mua sản phẩm Trên thị trường sữa nay, Vinamilk phải cạnh tranh với nhiều hãng sữa kể sữa nội sữa ngoại Biểu đồ thị phần phân khúc sữa Vinamilk với hãng sữa khác Trong phân khúc sản phẩm, Vinamilk xác định rõ đối thủ cạnh tranh lớn để có hướng đắn việc xây dựng chiến lược giá Các đối thủ cạnh tranh phân khúc giai đoạn Vinamilk là: 14 - Sữa bột: Abbot, Dutch Lady, Mead Jonhson, Nutifood - Sữa nước: Dutch Lady, Love in Farm, TH True-milk - Sữa chua: Ba Vì, TH True – milk - Sữa đặc có đường: Dutch Lady Sau ví dụ đối thủ cạnh tranh lớn Vinamilk Dutch Lady Datch Laydy cạnh tranh hầu hết phân khúc sản phẩm Vinamilk cạnh tranh gay gắt phân khúc sữa bột sữa nước Bảng tham khảo giá sữa Vianmilk Dutch Lady: Loại sữa Sản phẩm Dutch Lady Gold, 1-2 tuổi, 900g Sữa bột Dielac Alpha Gold Step, 1-2 tuổi, 900g Vinamilk Dielac Grow, 900g Dutch Lady cao khỏe Plus, 900g Sữa tiệt trùng Vinamilk không đường, 180ml Sữa nước Sữa tiệt trùng Dutch Lady không đường, 180ml Sữa tươi Vinamilk 100% sữa tươi có đường,180ml Dutch Lady 100% sữa tươi có đường,180ml Giá (VNĐ) 240.000 227.000 222.000 255.000 6.500 7.000 7.500 7.500 Nhận xét: Qua bảng tham khảo giá sữa Vinamilk Dutch Lady, thấy sản phẩm loại, công dụng, dung tích cơng ty có giá khơng chênh lệch Tuy nhiên, lợi giá nghiêng phía Vinamilk Do Vinamilk tận dụng tối đa nguồn lực nước cắt giảm đáng kể chi phí khơng cần thiết Đó lợi Vinamilk so với Dutch Lady * Cạnh tranh khác ngành: Vinamilk cho mắt sản phẩm như: Thức uống lượng Power, nước trái Vfresh, nước nha đam, chanh muối, Những sản phẩm bị cạnh tranh gay gắt hãng nước giải khát tên tuổi như: Number 1, Nutri Boost, Tropicana, Những mặt hàng có nhiều chủng loại, mức giá hợp lý nên khách hàng có nhiều lựa chọn Từ đó, việc cạnh tranh gay gắt đặc biệt giá bán Nhà sản xuất Vinamilk với thương hiệu xây dựng có uy tín, đa dạng sản phẩm lợi hệ thống phân phối rộng khắp, sản phẩm sữa Vinamilk dự báo người tiêu dùng tin dùng thời gian tới Tuy 15 vậy, Vinamilk chịu cạnh tranh mạnh mẽ hãng khác nên Vinamilk cố gắng nghiên cứu chi phí, giá thành, giá bán, chất lượng sản phẩm đối thủ 2.2 Các chiến lược giá Vianmilk thời gian qua Bảng giá số sản phẩm Vinamilk Sản phẩm Sữa bột Vianmilk Optimum Mama Vani Sữa bột Vinamilk Optimum Gold Sữa bột Vinamilk Dielac Pedia Sữa bột Dielac Alpha Step Sữa tiệt trùng Flex không lactoza Sữa tiệt trùng Vinamilk Star dạng túi Sữa tiệt trùng bổ sung vi chất ADN+ Sữa tươi Vinamilk 100% không đường Sữa chua uống tiệt trùng Susu Sữa chua Vinamilk Probi trái Sữa chua Probeauty trái Sữa chua Vinamilk không đường Bột ăn dặm Ridielac Gạo sữa Bột ăn dặm Ridielac thịt gà rau củ Bột ăn dặm Vinamilk Redielac vị Bột ăn dặm Vinamilk Yến mạch sữa Sữa đậu nành GoldSoy Sữa đậu nành óc chó Dung tích/ Khối lượng 900 g Giá 307.000 900 g 900 g 900 g 180 ml x hộp 200 ml/ túi 180 ml x hộp 180 ml x hộp 315.000 284.000 200.000 28.000 7.000 26.000 30.000 110 ml x hộp hộp/ lốc hộp/ lốc hộp/ lốc 200 g 200 g 200 g 18.000 28.000 32.000 24.000 40.000 50.000 48.000 200 g lít 180 ml x hộp 52.000 27.000 27.000 2.2.1 Chiến lược giá cho chủng loại sản phẩm - Với loại sản phẩm có lợi cạnh tranh dài hạn sữa đặc, sữa tươi, sữa nước, sữa chua Vinamilk dùng chiến lược giá hành để đạt quy mô thị trường lớn lợi nhuận cao - Sữa bột cho trẻ em Dielac Vinamilk, phô mai định vị sản phẩm bình dân mức giá thấp hãng sữa nước 16 - Các dòng sữa Oganic dòng sản phẩm cao cấp đước bán với giá cao tập trung đánh vào tầng lớp có điều kiện đòi hỏi cao chất lượng sản phẩm - Một số sản phẩm khơng có đối thủ cạnh tranh trực tiếp Vianmilk áp dụng giá “hớt váng” sữa chua uống, Probi, vv 2.2.2 Chiến lược đắt tiền để có chất lượng tốt Công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa có giá trị dinh dưỡng cao sản phẩm Khi sản phẩm có giá trị định vị tâm trí người tiêu dùng cao việc định vị sản phẩm hồn tồn thuận lợi – sản phẩm tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt Chính Vinamilk áp dụng điều cho sản phẩm mình, tiêu biểu dòng Dielac Alpha lên Dielac Alpha Gold: Công thức sữa bột Dielac Alpha Gold có hàm lượng canxi, DHA, AA, lutein cao so với Dielac Alpha nên giá cao 2.2.3 Chiến lược giữ nguyên giá chất lượng cao Nếu sản phẩm có giá trị định vị thấp thường cơng ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao giữ nguyên giá Rõ nét Vinamilk định vị dòng sữa tiệt trùng sữa tươi họ Vinamilk liên tục nghiên cứu cho dòng sữa tiệt trùng sữa tươi phong phú chủng loại - Trong dòng sữa dành cho người lớn có loại: Sữa tươi 100%, sữa tươi Flex giàu canxi béo, sữa buổi tối Sweet Dream, sữa túi tiệt trùng Vinamilk, sữa túi tiệt trùng Milk plus, - Trong dòng sữa dành cho trẻ em công ty nghiên cứu cho dòng sữa Milk Kid với sản phẩm ( có đường, khơng đường bổ sung DHA, vị dâu, vị sôcôla) 17 - Đặc biệt, Vinamilk doan nghiệp tiên phong việc đóng sữa thành bịch Fino (sữa túi) Xét điều kiện cụ thể Việt Nam, doanh nghiệp điểm lợi: Thứ nhất, chi phí cho bao bì túi rẻ so với bao bì hộp, giúp giảm giá thành sản xuất Thứ hai, điều quan trọng giảm giá bán sữa cho người tiêu dùng so với bao bì hộp Điều quan trọng mặt giá sữa Việt Nam cao so với thu nhập người dân, việc giảm giá bán mà chất lượng không đổi thành công 2.2.4 Chiến lược giá bán Vinamilk ổn định Trong thời gian gần đây, giá nguyên liệu sữa giảm mạnh, nhiều hãng sữa tên tuổi chiếm thị phần lớn thị trường Việt Nam tăng giá từ – 15% Trong đợt tăng giá sữa lần này, có hai hãng Vinamilk Nutifood khơng tăng giá Theo Vinamilk việc tăng giá phương án hay doanh nghiệp, tình hình cần phải thúc đẩy sức mua người tiêu dùng Hiện công ty nhận nhiều đơn hàng từ nhà cung cấp bao bì đòi tăng giá Tuy nhiên, khả Vinamilk cầm cự đến lúc không chịu điều chỉnh giá Do vậy, bất chấp hãng sữa khác tiếp tục chạy đua lợi nhuận, Vinamilk trì giá bán ổn định Hiện giá sữa thị trường Vianmilk khoảng 1/3 so với giá loại sữa ngoại Với giá sữa nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, không lỗ 2.2.5 Chiến lược giá thu mua sữa tươi Vinamilk Chính sách thu mua sữa Vinamilk theo chủ trương: vùng có nhiều đồng cỏ, khơng thị hóa, có điều kiện chăn ni tốt phải vận chuyển xa giá thấp hơn.Đồng thời Vinamilk ln điều chỉnh giá mua sữa theo mùa vụ theo tình hình sữa giới Cơng ty xây dựng cho loạt trang trại chăn ni bò sữa quy mô lớn nhằm hạn chế gánh nặng nguyên liệu đầu vào cho dòng sữa tươi Theo Vinamilk, chi phí sản xuất trung bình trang trại cơng ty đạt khoảng 11.000 – 12.000 đồng/ lít, so với 13.000 – 14.000 đồng/ lít sữa thu mua nơng dân Do việc phát triển trang trại riêng giúp không tăng nguồn cung sữa tươi mà hỗ trợ cho lợi nhuận 18 gộp sản phẩm sữa tươi Ngồi ra, cơng ty hỗ trợ thông qua giá số mô hình phát triển bền vững trường hợp hợp tác xã CNBS Ever Growth (Sóc Trăng) giá thu mua cao 2.000 đồng/ kg 2.2.6 Chiến lược chi phí thấp Mục tiêu chiến lược chi phí thấp vượt trội đối thủ cạnh tranh cách tạo sản phẩm có giá thấp cơng ty khác Để đưa sản phẩm có “giá Việt” đến tay người Việt, Vinamilk trọng thực cắt giảm chi phí Bên cạnh cấu lại nhãn hàng, công ty thực chiến lược kinh doan mang tên phủ kiểm soát điểm bán lẻ Trước thực chiến lược kinh doanh này, doanh số Vinamilk phụ thuộc lớn vào điểm bán sỉ Công ty thường xun phải đối phó với tình trạng ơm hàng, xả hàng đại lý lớn theo chu kỳ khuyến dẫn đến tượng cạnh tranh giá, địa bàn đại lý nhờ lợi có từ khuyến Khi áp dụng chiến lược này, doanh số Vinamilk khơng bị lệ thuộc, nhờ tiết kiệm nhiều chi phí khuyến mại, chiến lược không tăng hiệu hoạt động cho cơng ty mà mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng Trước hết, độ tươi sản phẩm số nhãn hàng tuổi thọ ngắn: sữa tươi, sữa chua, kem Nếu trước đây, sản phẩm phải thời gian dài nằm điểm bán sỉ chúng vận chuyển trực tiếp đến điểm bán lẻ thời gian ngắn sau sản xuất, nhờ mà sản phẩm đến tay người tiêu dùng có chất lượng tươi ngon Ngoài ra, giá sản phẩm phân phối theo hình thức ln ổn định khơng lệ thuộc vào khuyến Bên cạnh đó, thơng qua điểm bán lẻ, Vinamilk nhanh chóng nắm bắt ý kiến phản hồi từ người tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu thị trường cách tốt 2.3 Đánh giá chiến lược giá Vinamilk 2.3.1 Hiệu Giá yếu tố “P” chiến lược marketing – mix mà doanh nghiệp thu lại giá trị cho từ giá trị tạo cho khách hàng Nhờ áp dụng chiến lược giá phù hợp, linh hoạt thời điểm tạo nên công cụ sắc bén giúp Vianmilk có nhiều lợi đáng kể Việc áp dụng mức giá khác cho phân khúc sản phẩm đem lại nhiều hiệu cho công ty Bán giá cao cho phân khúc sản phẩm cao cấp đem lại doanh thu lợi nhuận tối đa cho Vinamilk Mặt khác, đặt 19 mức giá phải làm cho quy mô thị trường Vinamilk mở rộng đạt tỷ phần lớn nước từ gặt hái lợi nhuận lâu dài Đầu tư vào chất lượng sản phẩm chiến lược khôn ngoan khai thác triệt để quan hệ chất lượng – giá để gây ảnh hưởng tới tâm lý khách hàng giúp Vinamilk dễ dàng ấn định mức giá phù hợp mà không gây hoang mang cho người tiêu dùng Nhìn chung, chiến lược giá Vinamilk hợp lý Lợi cạnh tranh cách biệt so với sản phẩm loại lợi tuyệt đối việc đáp ứng đa số nhu cầu người tiêu dùng nơi, giới, tầng lớp 2.3.2 Hạn chế Giá sản phẩm nước giải khát, thức uống lượng cao so với mặt giá chung, chưa cạnh tranh hiệu với hãng khác Chương 3: Một số giải pháp xây dựng chiến lược giá cho Vinamilk Chiến lược giá kết hợp phân tích xoay quanh hai khía cạnh: Giá giá trị Giá đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ người bán) Giá trị chấp nhận từ người mua khó đánh giá mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi theo thời gian mang tính cá biệt Thách thức lớn chiến lược giá giá giá trị phải gặp có tính bền vững Có thế, doanh nghiệp người tiêu dùng có hội hợp tác lâu dài 20 Bên cạnh việc đưa giá thành phù hợp với lớp người tiêu dùng, Vinamilk không ngừng cải tiến công nghệ sản xuất để mang đến cho khách hàng sản phẩm ngày chất lượng hơn, có nhiều dinh dưỡng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm 3.1 Xây dựng chiến lược giá phù hợp Để xây dựng chiến lược giá phù hợp doanh nghiệp cần: - Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược công ty Đây yêu cầu bất biến việc định giá - Phân tích khách hàng dối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải thực nghiêm túc khách quan - Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn khách hàng sau đợt điều chỉnh giá để có chiến lược phù hợp - Xét sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có phân tích sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn họ đối thủ cạnh tranh - Chiến lược giá xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu hướng tiêu dùng, sách quản lý sở quan trọng để định giá sản phẩm - Điều chỉnh giá cho kênh phân phối: + Đối với kênh bán lẻ: Vianmilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh kênh nhằm đáp ứng nhu cầu mua hàng người tiêu dùng thỏa mãn + Đối với nhà phân phối: Nhà phân phối định phân phối sản phẩm công ty theo sách giá định thị trường thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm 3.2 Chính sách giá sản phẩm Trong sách sản phẩm mới, Vinamilk cần có quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa công bố chất lượng đến người tiêu dùng Nếu có quan vậy, người tiêu dùng biết sữa để mua Khi chất lượng sữa công khai mặt giá bình ổn 3.3 Các sách chiết khấu hoa hồng chiết khấu - Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng giảm chi phí sản xuất vận chuyển hàng hóa 21 - Chiết khấu thương mại - Chiết khấu tốn - Các khoản hoa hồng: Đó việc giảm giá để bồi hoàn lại dịch vụ khuyến mại mà đại lý thực Kết luận Trước thay đổi lớn thị trường, tâm lý khách hàng xu hội nhập giới, Vinamilk khai thác tối đa lợi số doanh nghiệp đầu lĩnh vực sữa Việt Nam, nhanh chóng chiếm thị phần tương đối lớn Các lợi đổi cơng nghệ, ưu tiên phát triển sữa có chất lượng cao để theo kịp xu hướng tiêu dùng khách hàng Vinamilk trọng phát triển Ngoài Vinamilk đảm bảo giá thành ổn định việc thực chiến lược tăng chất lượng không tăng giá, chia sẻ khó khăn với người tiêu dùng kinh tế khủng hoảng Đồng thời Vinamilk phát triển nhiều loại sữa với mức giá khác nhau, nhằm khai thác tối đa phân 22 khúc sản phẩm, giúp cho người nghèo, khó khăn tiếp cận với sữa có chất lượng đảm bảo Đó hệ thống sách giá Vianmilk giúp công ty đứng vững thị trường sữa nước thời gian qua tiến thị trường nước ngoài, cạnh tran với thương hiệu trường quốc tế 23 ... tốt 2.3 Đánh giá chiến lược giá Vinamilk 2.3.1 Hiệu Giá yếu tố “P” chiến lược marketing – mix mà doanh nghiệp thu lại giá trị cho từ giá trị tạo cho khách hàng Nhờ áp dụng chiến lược giá phù hợp,... Đánh giá chiến lược giá Vinamilk .20 2.3.1 Hiệu .20 2.3.2 Hạn chế 21 Chương 3: Một số giải pháp xây dựng chiến lược giá cho Vinamilk 21 3.1 Xây dựng chiến lược giá. .. tốt .18 2.2.3 Chiến lược giữ nguyên giá chất lượng cao 18 2.2.4 Chiến lược giá bán Vinamilk ổn định 19 2.2.5 Chiến lược giá thu mua sữa tươi Vinamilk .19 2.2.6 Chiến lược chi phí thấp