tiểu luận marketing căn bản các chiến lược giá của công ty TNHH một thành viên việt nam kỹ nghệ súc sản (VISSAN)

Bài tiểu luận marketing căn bản: Các chiến lược giá của công ty TNHH một thành viên việt nam kỹ nghệ súc sản(VISSAN)

Tiểu luận Marketing Nguyễn Kiều Linh: D6.QL1-LDXH LỜI MỞ ĐẦU Trong nền kinh tế thị trường như ngày nay, cạnh tranh luôn là vấn đề mà doanh nghiệp luôn phải đối mặt. Để tồn tại và có tiếng nói trên thương trường, các doanh nghiệp luôn phải tìm đủ mọi cách để tạo sự khác biệt bằng nhiều hình thức khác nhau. Marketing sẽ giúp các doanh nghiệp tìm cho mình những chiến lược và gải pháp tích cực để sản phẩm của mình được người tiêu dùng biết đến cũng như có một vị trí nhất định. Có rất nhiều cách khác nhau để doanh nghiệp tiếp cận với thị trường qua Marketing như: Môi trường Marketing, các quyết định về sản phẩm, các quyết định về phân phối, chiến lược xúc tiến hỗn hợp…Và một vấn đề cũng không kém phần quan trọng đó là các quyết định về giá. Xây dựng chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể thâm nhập, chiếm lĩnh thị trường nhờ đó hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hóa đó. Về nghĩa rộng, đó là số tiền phải trả cho một hàng hóa, một dịch vụ hay một tài sản nào đó. Viêc xác định chiến lược giá cho sản phẩm khi tung ra thị trường luôn là vấn đề mà nhà quản trị và những người làm Marketing trong doanh nghiệp quan tâm, bởi giá cả sẽ quyết định đến doanh thu và lợi nhuận. Nói đến chiến lược về giá em xin chọn và giới thiệu đến các thầy cô giáo và bạn đọc đề tài “ Các chiến lược giá của công ty TNHH một thành viên Việt Nam kỹ nghệ súc sản(VISSAN)”. Quá trình hoàn thành và nghiên cứu tài liệu sẽ không tránh khỏi sai sót, rất mong được sự nhận xét và góp ý của các thầy cô giáo bộ môn Marketing và các bạn đọc. Qua đó em cũng xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn và giảng dạy của cô giáo bộ môn Marketing căn bản: Nguyễn Anh Trâm, trường Đại Học Lao Động –Xã Hội. Tiểu luận Marketing Nguyễn Kiều Linh: D6.QL1-LDXH 1 Tiểu luận Marketing Nguyễn Kiều Linh: D6.QL1-LDXH Chương I: Cơ sở lý luận I. Những vấn đề chung về giá. 1.Khái niệm về giá: * Với hoạt động trao đổi: Giá là mối tương quan trên thị trường. Định nghĩa này chỉ rõ: - Giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi.Vì vậy không thể thiếu vắng giá cả ở bất kỳ một hoạt động trao đổi nào. - Trao đổi qua giá trao đổi dựa trên giá trị của những thứ đem trao đổi. Vì vậy, khi thực hiện trao đổi qua giá, trước hết phải đánh giá được giá trị của các thứ đem trao đổi. Nếu tiêu chuẩn của giá trị là lợi ích kinh tế thì sự chấp nhận một mức giá phụ thuộc rất lớn vào sự xét đoán lợi ích mà các thành viên tham gia trao đổi đánh giá về mức giá đó. * Với người mua: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Định nghĩa này thể hiện rõ quan niệm của người mua về giá: - Giá là chi phí bằng tiền mà người mua phải bỏ ra để có được lợi ích mà họ tìm kiếm ở hàng hóa và dịch vụ. Vì vậy, giá thường là chỉ số quan trọng được sử dụng trong quá trình lựa chọ và mua sắm sản phẩm của người mua. * Với người bán: Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Theo quan niệm này của người bán: Giá là doanh thu tính cho một đơn vị sản phẩm. Vì vậy thông tin về giá luôn giữ vị trí quan trọng trong việc đề xuất các hoạt động kinh doanh Tiểu luận Marketing Nguyễn Kiều Linh: D6.QL1-LDXH 2 Tiểu luận Marketing Nguyễn Kiều Linh: D6.QL1-LDXH 2. Chiến lược giá Chiến lược giá bao gồm 4 nội dung cơ bản: - Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến các quyết định về giá. - Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn thanh toán…Đó là việc xác định những mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán.Việc tìm kiếm các phương pháp định giá khoa học là vấn đề quan trọng nhất của nội dung này. - Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh luôn biến đổi. - Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá cả. II. Các chiến lược giá. Các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình những chiến lược về giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của các đối thủ cạnh tranh. 1. xác định giá cho sản phẩm mới. Đây là chiến lược về giá được áp dụng cho giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm. Khi tung một sản phẩm mới vào thị trường, các doanh nghiệp có thể chọn một trong 2 chiến lược giá sau: 1.1. Chiến lược giá “hớt phần ngon”. Khi áp dụng chiến lược giá “hớt phần ngon”, các doanh nghiệp thường đặt giá bán sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể, cho những giai đoạn thị trường người mua sắn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó. Tiểu luận Marketing Nguyễn Kiều Linh: D6.QL1-LDXH 3 Tiểu luận Marketing Nguyễn Kiều Linh: D6.QL1-LDXH Khi mức tiêu thụ giảm xuống, họ có thể giảm giá để thu hút những khách hàng vốn nhạy cảm về giá. Bằng cách này, doanh nghiệp bán sản phẩm mới sẽ đạt được mức doanh thu và lợi nhuận cao ngay từ đầu của chu kỳ sống sản phẩm. 1.2. Chiến lược giá “bám chắc thị trường”. Đối lập với chiến lược “hớt phần ngon”nhiêu doanh nghiệp lại ấn định mức giá bán sản phẩm mới của họ thấp nhằm theo đuổi mục tiêu “Giành được thị phần lớn” và lợi nhuận dài hạn. Những doanh nghiệp áp dụng chiến lược này cho rằng: Sản phẩm mới sẽ có tuổi thọ dài, nhờ vào việc bán giá ban đầu thấp, thị phần sẽ gia tăng nhanh chóng. Họ sẽ khai thác được “hiệu quả theo quy mô”, giá có thể tiếp tục giảm xuống mà vẫn thu được lợi nhuận mong muốn. Chiến lược bám chắc thị trường tỏ ra thích hợp với những điều kiện sau: Ở thị trường rất nhạy cảm về giá, giá thấp có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn. Xuất hiện “hiệu quả theo quy mô”, chi phí sản xuất giảm xuống cùng với sự gia tăng của sản xuất. Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. 2. Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm. Quan điểm về hình thành giá cả phải khác đi khi xem sản phẩm là một bộ phận của doanh mục sản phẩm. Trong trường hợp này, doanh nghiệp phải xây dựng một bộ giá đảm bảo lợi nhuận tối đa trên toàn danh mục sản phẩm chứ không phải cho từng sản phẩm riêng rẽ.Việc định giá sẽ khó khăn, vì các sản phẩm khác nhau đều có những liên hệ qua lại với nhau theo góc độ nhu cầu và chi phí phải đương đầu với những mức độ cạnh tranh khác nhau. Ta có thể phân biệt những tình huống cụ thể: Tiểu luận Marketing Nguyễn Kiều Linh: D6.QL1-LDXH 4 Tiểu luận Marketing Nguyễn Kiều Linh: D6.QL1-LDXH 2.1. Định giá cho chủng loại sản phẩm. Định giá cho chủng loại sản phẩm tức là định giá cho những sản phẩm có cùng một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng.Ví dụ: Panasonic chào bán 5 kiểu đầu máy video màu khác nhau, từ loại đơn giản đến loại phức tạp. Ban lãnh đạo của doanh nghiệp Panasonic phải thông qua quyết định về thang giá cho các kiểu máy khác nhau này. Khi định giá cho chủng loại sản phẩm, doanh nghiệp phải tính đến chênh lệch về giá thành, cách đánh giá bán của khách hàng về các tính năng của mỗi sản phẩm và giá của các sản phẩm cạnh tranh và chênh lệch giữa các bậc giá của hai sản phẩm được xếp kề nhau không lớn, người mua thường chọn những sản phẩm hoàn hảo hơn. Doanh nghiệp sẽ tăng được lợi nhuận nếu họ biết đặt các bậc giá hướng khách hàng vào việc mua những sản phẩm có chêch lệch về giá và giá thành lớn. 2.2. Xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm Có một số sản phẩm chính được chào bán cùng với sản phẩm phụ thêm.ví dụ:bán thêm khóa xe,hộp đèo hàng…cho những người mau xe máy. Bán cavat, kính râm, sơ mi cho những người mua comple. Việc định giá cho sản phẩm chính và phụ rất phức tạp vì doanh nghiệp phải đối phó với những đối thủ cạnh tranh đua ra một mức giá “hời”hơn cho khách hàng khi họ chỉ thực hiện một mức giá cho sản phẩm hoàn chỉnh (trọn bộ). Các nhà hàng thường áp dụng loại định giá này. Họ có thể định giá rượu hoặc đồ uống cao, giá thức ăn thấp song phải đảm bảo tiền doanh thu trang trải đủ mọi chi phí và có lãi cho cả 2 sản phẩm chính và phụ. Tiểu luận Marketing Nguyễn Kiều Linh: D6.QL1-LDXH 5 Tiểu luận Marketing Nguyễn Kiều Linh: D6.QL1-LDXH 2.3. Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc. Một số sản phẩm đòi hỏi phải có những sản phẩm phụ tùng hay bắt buộc. Ví dụ: Phim cho máy ảnh, lưỡi dao cho bàn dao cạo. Những người sản xuất sản phẩm chính (bàn dao cạo, máy ảnh) có thể định giá thấp cho sản phẩm của mình và bán sản phảm bắt buộc với giá cao để có lời (ví dụ: Kodak định giá bán máy ảnh của mình thấp và kiếm lợi nhuận nhờ vào việc bán phim với giá cao), hoặc ngược lại. Việc định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc cao chỉ có thể thực hiện được nếu các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chính kiếm soát được hiện tượng có những người sản xuất khác “nhái” lại sản phẩm bắt buộc của họ và bán cho khách hàng với giá rẻ hơn. 2.4. Định giá cho sản phẩm phụ. Trong quá trình chế biến thịt, câc sản phẩm dầu mỏ và những hóa chất khác thường có những sản phẩm phụ. Nếu những sản phảm phụ đó có giá trị nhỏ và thật sự đáng vứt bỏ, thì điều này sẽ ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm chính. Người sản xuất phải chấp nhận một giá nào đó đảm bảo trang trải thêm cả chi phí cho việc hủy hoại chúng. Nếu sản phẩm phụ có giá trị đối với một nhóm khách hàng, thì chúng phải được định giá theo đúng giá trị của chúng. Mọi thu nhập kiếm được từ sản phẩm phụ sẽ tạo điều kiện dễ dàng cho doanh nghiệp định giá thấp hơn cho sản phẩm chính của mình nếu buộc phải làm như vậy để cạnh tranh. 3. Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản. 3.1. Định giá khuyến mãi. Định giá khuyến mãi là hình thức điều chỉnh giá tạm thời (Được thực hiện trong một thời gian nhất định) nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán. Có một số hình thức định giá khuyến mãi phổ biến như sau: Tiểu luận Marketing Nguyễn Kiều Linh: D6.QL1-LDXH 6 Tiểu luận Marketing Nguyễn Kiều Linh: D6.QL1-LDXH - Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt. Ví dụ như: Ngày lễ lớn, dịp tết… - Bán hàng theo phiếu mua hàng: Giảm giá cho những khách hàng có phiếu mua hàng. 3.2. Định giá phân biệt. Các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc những yếu tố khác chứ không phải vì chi phí. 4. Thay đổi giá Trong nhiều trường hợp do sự biến đổi của môi trường kinh doanh, các doanh nghiệp buộc phải thay đổi cả những chiến lược định giá của mình, nghĩa là phải chủ động thay đổi cả mức giá cơ bản. 4.1. Chủ động tăng giá. Có rất nhiều tình huống các doanh nghiệp cần phải chủ động tăng giá. Tuy phải đối mặt với những rủi ro do việc tăng giá song nếu thành công nó sẽ đem lại cho doanh nghiệp phần ổn định hoặc gia tăng về lợi nhuận. Các tình huống dẫn đến việc tăng giá của các doanh nghiệp: - Do nạn “lạm phát chi phí”: Ổn định lợi nhuận. - Do nạn cầu tăng quá mức so với cung:gia tăng lợi nhuận. * Với những cơ sở lý luận được nêu trên chúng ta hãy đi sâu vào tìm hiểu doanh nghiệp cụ thể và thực trạng của nó. Trên cơ sở đó phân tích để tìm ra những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp cũng như cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp đã và đang phải đối mặt. Tiểu luận Marketing Nguyễn Kiều Linh: D6.QL1-LDXH 7 Tiểu luận Marketing Nguyễn Kiều Linh: D6.QL1-LDXH Chương II: Thực trạng và phân tích thực trạng các chiến lược giá của công ty TNHH một thành viên Việt Nam kỹ nghệ súc sản (VISSAN). I. Vài nét về công ty TNHH một thành viên Việt Nam kỹ nghệ súc sản (VISSAN) 1. Lịch sử hình thành. Công ty TNHH Một Thành Viên Việt Nam kỹ nghệ súc sản (VISSAN) là một doanh nghiêp thành viên của Tổng Công Ty Thương Mại Sài Gòn, được thành lập từ những ngày đầu giải phóng Miền Nam và thống nhất đất nước. Công Ty TNHH Một Thành Viên Việt Nam kỹ nghệ súc sản hoạt động trong lĩnh vực công nghệ giết mổ gia súc, đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh, cung cấp thịt tươi sống cho nhu cầu của nhân dân thành phố trong thời kỳ nền kinh tế còn theo cơ chế bao cấp. Sau đó, công ty đã tham gia xuất khẩu thịt đông lạnh sang thị trường Liên Xô và các nước Đông Âu chủ yếu là dưới hình thức Nghị định thư. Vào những năm cuối của thập niên 80 do tình chính trị và kinh tề trên thế giới có nhiều biến động ảnh hưởng lớn đến các hoạt động xuất khẩu đồng thời Đảng và nhà nước có chủ trương chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường, xóa bao cấp. Trong thời kỳ này, để tồn tại và phát triển, phát huy vai trò chủ đạo của thành phần kinh tế Nhà nước, Công ty đã chủ động chuyển hướng sản xuất, mạnh dạn đầu tư trang thiết bị , lấy thị trường nội địa làm đòn bẩy phát triển, đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng kênh phân phối, xây dựng chiến lược sản phẩm, giá cả phù hợp với thị hiếu và thu nhập của người dân. Do đó sau khi chuyển sang cơ chế thị trường đến nay Công ty đã không ngừng phát triển về quy mô cũng như các lĩnh vực sản xuất. Trước đây, chỉ đơn thuần là giết mổ và phân phối thịt gia súc thì hiện nay mở rộng sang các nghành chế biến thực phẩm, rau quả, chăn nuôi, đầu tư tài chính, xây dựng thành công thương hiệu “VISSAN”, tạo được uy tín lớn trên thị trường thực phẩm tươi sống và Tiểu luận Marketing Nguyễn Kiều Linh: D6.QL1-LDXH 8 Tiểu luận Marketing Nguyễn Kiều Linh: D6.QL1-LDXH chế biến, là một trong những đơn vị chế biến thực phẩm hàng đầu trên cả nước. Một số sản phẩm chế biến đã được xuất khẩu sang nước Nga, Đông Âu, Châu Á…Mặc dù số lượng còn ít, tuy nhiên đây là thị trường tiềm năng, Công ty sẽ tập trung đầu tư trong thời gian sắp tới nhất là Việt Nam sẽ tham gia với các tổ chức kinh tế thế giới và khu vực. Tên giao dịch ngoài nước: VISSAN LIMITED COMPANY Tên viết tắt:VISSAN Tổng giám đốc: Văn Đức Mười Số tài khoản: 102010000150518 tại Ngân Hàng Công Thương , chi nhánh 7-TPHCM Việt Nam. Địa chỉ: 420 Nơ Trang Long, Phường 13, Quận Bình Thạnh, Thành Phố Hồ Chí Minh. Điên thoại: (84 8)35533999-35533888 Fax: (84 8)35533939 Email: vissan@hcm.fpt.vn Website: www.vissan.com.vn II. Thực trạng xây dựng và thực hiện các chính sách về giá của các sản phẩm thuộc Công Ty TNHH Một Thành Viên Việt Nam kỹ nghệ súc sản(VISSAN) ở thị trường Việt Nam. 1. Xác định giá cho sản phẩm mới . Nhằm đa dạng mặt hàng kinh doanh và đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng ngày càng cao về những sản phẩm có chất lượng, giá thành phù hợp. Công ty VISSAN xin chân thành giới thiệu một số sản phẩm thịt nguội mới VISSAN với giá bán và quy cách cụ thể như sau: Tiểu luận Marketing Nguyễn Kiều Linh: D6.QL1-LDXH 9 Tiểu luận Marketing Nguyễn Kiều Linh: D6.QL1-LDXH Bảng 1-1. Giá mặt hàng các sản phẩm mới. ST T MẶT HÀNG QUY CÁCH (gr/gói) MÃ VẠCH GIÁ BB CHƯA VAT (đ/kg) GIÁ BB CÓ VAT (đ/kg) Giá bán lẻ hướng dẫn (đ/gói) 1. HOTDOG NHÂN BẮP 200 8934572200303 75,000 82,500 18,000 500 8934572200374 74,000 81,400 44,500 2. JAMBON 3 BÔNG MAI 300 8934572198310 76,000 83,600 27,500 3. XÚC XÍCH XÁ XÍU 200 8934572199300 73,000 80,300 17,500 500 8934572199379 72,000 79,200 42,500 4. ĐÙI HEO SẤY THƯỢNG HẠNG 250 8934572202512 132,000 145,200 39,500 500 8934572202376 131,000 144,100 78,000 5. THỊT HEO SẤY THƯỢNG HẠNG 100 8934572201294 130,000 143,000 15,500 200 8934572201300 129,000 141,900 30,500 (Nguồn:bảng giá Vissan.com.vn) Từ số liệu bảng giá cho ta thấy Vissan đã áp dụng chiến lược sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có với chiến lược giá “bám chắc thi trường”. Với bề dày thâm niên của Công ty, nhận thấy rõ lợi thế của mình là sản xuất hàng thực phẩm tươi sống, đông lạnh cung cấp cho thị trường và đã được thị trường biết đến không chỉ ở trong nước mà còn ở nước ngoài.Vì vậy Vissan đã mở rộng chủng loại sản phẩm không chỉ dừng lại ở mặt hàng “giết mổ” bán đồ sống mà Vissan còn chế biến cả đồ chín ăn sẵn tiện lợi và dễ sử dụng đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng ngày nay khi công việc áp lực đòi hỏi thời gian quá nhiều. Tuy nhiên điều mà Vissan chú trọng và quan tâm ở đây khi tung ra thị trường sản phẩm mới đó là “giá cả phải chăng hợp với túi tiền của người tiêu dùng”. Tiểu luận Marketing Nguyễn Kiều Linh: D6.QL1-LDXH 10