Bài giảng Marketing căn bản Chiến lược phân phối

Bài giảng Marketing căn bản Chiến lược phân phối cung cấp các kiến thức giúp người học có thể: Hiểu được tầm quan trọng và các chức năng của kênh phân phối, biết được các cấp kênh phân phối, phân biệt sự khác nhau của các trung gian phân phối,... Mời các bạn cùng tham khảo.

BUS 515 MARKETING CĂN BẢN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Mục tiêu Sau kết thúc nội dung này, sinh viên có thể:  Hiểu tầm quan trọng chức kênh phân phối  Biết cấp kênh phân phối  Phân biệt khác trung gian phân phối  Hiểu kênh phân phối thiết kế  Biết cách quản lý kênh phân phối cho hiệu  Biết mâu thuẩn kênh phân phối  Hiểu hoạt động bán sĩ bán lẻ Sự thất bại bia Laser • Xuất năm 2004 mau chóng thất bại • Các cửa hàng, quán bia, đại lý không "dám" nhận bán hàng cho bia Laser; chí không dám trưng mẫu quảng cáo có hình ảnh bia Laser sở kinh doanh họ • Tiger, Heineken Bivina công ty Liên doanh nhà máy bia Việt Nam nhãn hiệu cạnh tranh trực tiếp bia Laser Công ty liên doanh buộc đại lý, quán bia, cửa hàng ký hợp đồng độc quyền nhãn hiệu Tiger, Heineken Bivina với điều kiện ràng buộc không bán, trưng bày, giới thiệu, tiếp thị hay nhận chiêu thị nữ cho thương hiệu bia khác Bù lại đại lý, cửa hàng, quán bia công ty tài trợ từ 50 triệu đến vài ba trăm triệu đồng/năm để sẵn sàng ngăn cản chiến dịch "đi trước bước" Laser nơi đâu cho dù thành phố hay tỉnh (http://vietbao.vn/Kinh-te/Bia-Laser-bi-cac-dai-gia-chenep/20058124/87/) Tầm quan trọng kênh http://www.hoinongdanquangtri.org.vn/Include/default.asp?option=2 &Menu=356&sub=357&chitiet=1563 Chọn kênh phân phối ảnh hưởng đến định Marketing khác - Định giá - đại trà Vs cửa hàng chất lượng cao - Nhân viên KD, quảng cáo – huấn luyện thúc đẩy nhu cầu thương nhân Quyết định kênh bao gồm trách nhiêm dài hạn với công ty khác loạt sách thủ tục Chức kênh phân phối Chức truyền thống Mua/ bán sản phẩm Chuyên chở Tồn trữ Đóng gói Giới thiệu Truyền thông sản phẩm Tài Chức Định hướng cách thiết kế sản phẩm Bán sản phẩm với thương hiệu riêng Thu thập thông tin Đặt hàng tự động Phát triển loại cửa hàng & công thức bán hàng Các cấp kênh phân phối Cấu trúc chung S K S S K S S K S K P K K Kênh cấp Kênh cấp Cấu trúc Kênh cấp Kênh cấp Nhà sản xuất Khách hàng Kênh cấp Kênh cấp Kênh cấp Đại lý Bán buôn Bán lẻ Cấu trúc vận dụng Chuyển nhượng đặc quyền kinh doanh (Franchising) • Lĩnh vực dịch vụ • Bán quyền kinh doanh, phân phối cho trung gian độc lập Franchisor Franchisee Dịch vụ Sản phẩm Quy trình sản xuất cung ứng dịch vụ Các phương pháp kỹ thuật quản lý tổ chức Ưu nhược điểm Franchising Ưu điểm Tiết kiệm chi phí đầu tư, phát triển Mở rộng thị trường với chi phí thấp Chia sẻ rủi ro kinh doanh Nhược điểm Quản lý tiêu chuẩn chất lượng hệ thống khó khăn Quản trị mâu thuẩn kênh • Chấp nhận mục tiêu siêu hạng • Trao đổi nhân viên • Gia nhập thành viên tổ chức thương mại • Sự kết nạp • Ngoại giao, hòa giải, trọng tài • Sự can thiệp hợp pháp Quản lý kênh phân phối Lựa chọn thành viên kênh Điều chỉnh thỏa thuận kênh Tiêu chí tuyển chọn thành viên kênh Không mâu thuẩn quyền lợi Năng lực tài kinh doanh Kinh nghiệm phân phối Bộ phận phân phối độc lập Khả hậu cần Kho chứa hàng Khả quản lý Tư cách pháp nhân Sự nhiệt tình Đào tạo thành viên kênh • Đào tạo thành viên • Nắm thông tin sản phẩm, khách hàng, dịch vụ, yêu cầu kỹ thuật bán hàng, mục tiêu công ty toàn hệ thống • Giúp cho công ty thành viên kênh hiểu Do giảm thiểu mâu thuẩn trình hợp tác Động viên Đánh giá Điều chỉnh Luôn nắm bắt nhu cầu mục tiêu thành viên để có biện pháp động viên kịp thời Hỗ trợ đào tạo, nghiên cứu thị trường,các chương trình nâng cao lực cạnh tranh thành viên Phải xác định tiêu chí đánh giá Các tiêu chí xây dựng mục tiêu kênh Các mục tiêu phải thống từ đầu công ty thành viên Phải xem xét điều chỉnh thường xuyên điều kiện thị trường, hành vi người tiêu dùng, cạnh tranh thân hoạt động kênh thay đổi Bán lẻ (Retailing) Đến năm 2020: Kênh bán lẻ đại chiếm 40% thị phần Theo Thứ trưởng Bộ Công Thương Hồ Thị Kim Thoa, nước có 8.500 chợ truyền thống, 615 siêu thị, khoảng 102 trung tâm thương mại cửa hàng tiện ích, kinh doanh chợ truyền thống chiếm 80% thị phần phân phối, kênh bán lẻ đại chiếm chưa đầy 20% thị phần http://www.lienminhtieudung.vn/tintuc/556/Den-2020-Kenh-ban-le-hien-dainam-40-thi-phan.aspx Bán lẻ Kênh bán lẻ đại - “cầu nối” hàng Việt đến với người Việt Mặc dù chiếm 20% thị phần, kênh bán lẻ đại đánh giá mảnh đất màu mỡ Sau năm triển khai vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam cho thấy, hệ thống bán lẻ đại góp phần không nhỏ vào việc giúp người Việt tin dùng hàng Việt Hiện 96% người tiêu dùng mua sắm siêu thị Từ đến năm 2015 tốc độ tăng trưởng bình quân thị trường bán lẻ Việt Nam mức 23- 25%/năm Tỷ trọng hàng Việt kênh bán lẻ đại tăng rõ rệt, chiếm từ 70% - 90% lượng hàng hóa kinh doanh kênh http://www.mekongsp.com/tin-tuc-dbscl/dua-hang-viet-den-voi-nguoi-tieudung-qua-kenh-ban-le-hien-dai.html Bán lẻ - Những loại hình bán lẻ • Cửa hàng chuyên môn (Specialty store): dãy sản phẩm hạn hẹp The Body Shop, Athlete’s Foot, The Face shop • Department store: Nhiều dãy sản phẩm Sears, JCPenney, Nordstrom Bán lẻ - Những loại hình bán lẻ • Supermarket: Rộng, chi phí thấp, lợi nhuân biên thấp, sản lượng lớn, cửa hàng tự phục vụ để đáp ứng nhu cầu thực phẩm thiết bị gia đình • Convenience store: cửa hàng nhỏ khu vực dân cư, thường mở cửa 24/7, số sản phẩm tiện lợi doanh thu cao 7Eleven, Circle K Bán lẻ - Những loại hình bán lẻ • Off-price retailer: hàng hòa lại, số lượng thừa, hàng hóa không đạt chuẩn bán giá thấp bán lẻ Factory outlets; nhà bán lẻ hạ giá TJMaxx, Filene’s Basement; câu lạc warehouse Sam’s Club, Costco Bán lẻ - Những loại hình bán lẻ • Superstore: Không gian bán hàng rộng, danh mục thực phẩm thiết bị gia đình mua cách quen thuộc, cộng với dịch vụ (giặt, ủi, sửa giày, kiểm tra tiền mặt) • Catalog Showroom: lựa chọn rộng hàng hóa nhiều lợi nhuận, dễ di chuyển thương hiệu bán catalog giá giảm Khách hàng lấy hàng hóa cửa hàng Các mức độ dịch vụ bán lẻ • Tự phục vụ: tảng tất hoạt động giảm giá • Tự lựa chọn: khách hàng tự chọn hàng có hỏi để hỗ trợ • Dịch vụ hạn chế: nhà bán lẻ tích trữ nhiều hàng hóa shopping dịch vụ tín dụng đặc quyền trả hàng hóa Khách hàng cần nhiều thông tin hỗ trợ • Dịch vụ đầy đủ: Nhân viên bán hàng sẵn sàng hỗ trợ khách hàng Bán sỉ (Wholesaling) • Bán sỉ bao gồm tất hoạt động việc bán hàng hóa dịch vụ cho mua bán lại dùng cho kinh doanh • Các dạng người bán buôn chính: thương gia, người bán buôn với dịch vụ đầy đủ, người bán buôn với dịch vụ hạn chế, môi giới đại lý, chi nhánh văn phòng nhà sản xuất người bán lẻ, người bán sỉ chuyên môn Bán sỉ - Xu hướng bán sỉ • Nhà bán sỉ – nhà phân phối đối mặt với nhiều áp lực năm gần từ nguồn cạnh tranh mới, đòi hỏi từ khách hàng, công nghệ mới, nhiều chương trình mua trực tiếp người mua hàng công nghiệp lớn, viện, mua lẻ • Những phàn nàn nhà sản xuất chống lại người bán sỉ là: họ không quảng cáo tích cực dòng sản phẩm nhà sản xuất, họ hành động giống người đặt hàng hơn, họ không dự trữ đủ hàng tồn kho không đủ cung ứng cho khách hàng, họ không cung cấp nhà sản xuất thông tin thị trường, khách hàng cạnh tranh kịp thời, họ không thu hút người quản lý lực cao, giảm chi phí họ xuống họ tính tiền nhiều cho dịch vụ họ Bán sỉ - Xu hướng bán sỉ • Những người bán sỉ hiểu biết tập hợp thách thức thích ứng dịch vụ họ để thỏa mãn thay đổi nhu cầu nhà cung cấp cho họ khách hàng mục tiêu Họ nhân họ phải thêm giá trị cho kênh • Người bán sỉ tăng suất tài sản quản lý hàng tồn kho thu tiền hàng tốt Họ giảm chi phí hoạt động việc đầu tư kỹ thuật đóng gói, chuyên chở vật liệu tiên tiến hơn, hệ thống thông tin, Internet Cuối cùng, họ cải thiện chiến lược thị trường mục tiêu, danh mục hàng hóa dịch vụ, giá, truyền thông phân phối ... chức kênh phân phối  Biết cấp kênh phân phối  Phân biệt khác trung gian phân phối  Hiểu kênh phân phối thiết kế  Biết cách quản lý kênh phân phối cho hiệu  Biết mâu thuẩn kênh phân phối  Hiểu... Độ bao phủ thị trường Phân phối đại trà Sử dụng nhiều kênh, nhiều đại lý để tiêu thụ sản phẩm Phân phối chọn lọc Chọn số kênh để tiêu thụ sản phẩm Giá tương đối cao Phân phối độc quyền Đại lý... kênh phân phối Lựa chọn thành viên kênh Điều chỉnh thỏa thuận kênh Tiêu chí tuyển chọn thành viên kênh Không mâu thuẩn quyền lợi Năng lực tài kinh doanh Kinh nghiệm phân phối Bộ phận phân phối