Bài giảng Marketing căn bản Chiến lược phân phối

Bài giảng Marketing căn bản Chiến lược phân phối cung cấp các kiến thức giúp người học có thể: Hiểu được tầm quan trọng và các chức năng của kênh phân phối, biết được các cấp kênh phân phối, phân biệt sự khác nhau của các trung gian phân phối,... Mời các bạn cùng tham khảo.

BUS 515

MARKETING CĂN BẢN

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Mục tiêu

Sau khi kết thúc nội dung này, sinh viên có thể:

 Hiểu được tầm quan trọng và các chức năng của kênh phân phối

 Biết được các cấp kênh phân phối

 Phân biệt sự khác nhau của các trung gian phân phối

 Hiểu được các kênh phân phối được thiết kế như thế nào

 Biết được cách quản lý kênh phân phối như thế nào cho hiệu quả

 Biết các mâu thuẩn trong kênh phân phối

 Hiểu các hoạt động bán sĩ và bán lẻ

Sự thất bại của bia Laser

• Xuất hiện năm 2004 nhưng mau chóng thất bại

• Các cửa hàng, quán bia, đại lý không "dám" nhận bán hàng cho bia Laser; thậm chí còn không dám trưng mẫu quảng cáo có hình ảnh bia Laser ngay tại cơ sở kinh doanh của họ

• Tiger, Heineken và Bivina của công ty Liên doanh nhà máy bia Việt Nam là những nhãn hiệu cạnh tranh trực tiếp đối với bia Laser Công ty liên doanh buộc các đại lý,

quán bia, cửa hàng ký hợp đồng độc quyền đối với nhãn hiệu Tiger, Heineken và Bivina với điều kiện ràng buộc là không được bán, trưng bày, giới thiệu, tiếp thị hay nhận chiêu thị nữ cho bất kỳ thương hiệu bia nào khác Bù lại các đại lý, cửa hàng, quán bia được công ty tài trợ từ 50 triệu đến vài ba trăm triệu đồng/năm để sẵn sàng ngăn cản chiến dịch "đi trước một bước" của Laser

ở bất kỳ nơi đâu cho dù thành phố hay các tỉnh

( ep/20058124/87/ )

http://vietbao.vn/Kinh-te/Bia-Laser-bi-cac-dai-gia-chen-1 Tầm quan trọng của các kênh

- Định giá - đại trà Vs cửa hàng chất lượng cao

- Nhân viên KD, quảng cáo – huấn luyện và sự thúc đẩy nhu cầu thương nhân

Quyết định kênh bao gồm trách nhiêm dài hạn với những công ty khác cũng như một loạt các chính sách và thủ tục

1 Chức năng của kênh phân phối

Chức năng truyền thống Chức năng mới

Bán sản phẩm với thương hiệu riêng của mình

Thu thập thông tin Đặt hàng tự động Phát triển các loại cửa hàng & công thức bán hàng

2 Các cấp kênh phân phối

Nhà sản xuất

Khách hàng

Kênh cấp 0 Kênh cấp 1

Kênh cấp 1 Kênh cấp 1

Kênh cấp 2 Kênh cấp 2

Cấu trúc vận dụng

Chuyển nhượng đặc quyền kinh doanh

(Franchising)

• Lĩnh vực dịch vụ

• Bán quyền kinh doanh, phân

phối cho trung gian độc lập

Sản phẩm Quy trình sản xuất và cung ứng dịch vụ Các phương pháp và kỹ thuật về quản lý và tổ chức

Ưu và nhược điểm của Franchising

Ưu điểm

Tiết kiệm chi phí

đầu tư, phát triển

Ưu và nhược điểm của việc mua Franchisee

Ưu điểm

Được quyền sử dụng hệ

thống điều hành kinh doanh,

thương hiệu nổi tiếng đã

được chứng nhận

Tỷ lệ thất bại rất thấp

Được hỗ trợ trong quá trình

kinh doanh

Được hỗ trợ đào tạo

Được lợi từ những quảng

Không được phép thay đổi phương pháp hay hệ thống

Phải trả phí thuê thương hiệu

Chi phí để mua franchise cao

Phải kinh doanh đúng lĩnh vực được nhượng quyền, giá

cả được chuẩn hóa theo thị trường địa phương

Công việc kinh doanh phụ thuộc uy tín của thương hiệu được mua

• Nhà bán lẻ (Retailers)

3 Các trung gian của kênh phân phối

-Bán hàng với số lượng ít, nhỏ lẻ cho NTD

cá nhân

-Có khả năng tiêu thụ nhiều loại hàng hóa khác nhau

-Số người tham gia bán lẻ rất đông

-Nhà bán lẻ có khả năng giới thiệu và quảng cáo cho nhà sản xuất

-Cung cấp thông tin về thị trường cho nhà sản xuất

-Thỏa mãn được nhu cầu phong phú, đa dạng của NTD -Hoạt động bán lẻ rất đa dạng về quy mô và hình thức

Các trung gian của kênh phân phối

•Nhà bán buôn (sỉ) (Wholesalers)

-Bán với số lượng lớn

-Được gọi là nhà phân phối hay nhà cung ứng

-Thường có nhiều vốn, phương tiện kinh doanh hiện đại, phạm vi buôn bán rộng rãi , có khả năng chi phối người bán lẻ

- Nhà bán buôn và nhà sản xuất thường liên kết với nhau để phát huy sức mạnh của mỗi bên

- Nhà bán buôn ít tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng

Các trung gian của kênh phân phối

• Nhà đại lý (Agents)

-Là người không có sở hữu hàng hóa, bán hàng cho nhà sản xuất để hưởng hoa hồng

-Là những cá nhân hay doanh nghiệp

-Đại lý có thể đại diện cho một hãng hay nhiều hãng -Muốn trở thành đại lý phải ký kết hợp đồng

Các trung gian của kênh phân phối

•Người môi giới ( Brokers)

-Không tham gia vào việc bán hàng, có nhiệm vụ liên kết người bán và người mua

-Được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới

- Hiểu biết cả hai bên, chịu trách nhiệm về tư cách

pháp lý của các bên, không chịu trách nhiệm về khả năng thanh toán cuả họ, không tham gia vào việc

thực hiện hợp đồng

-Môi giới phải bồi thường thiệt hại do mình gây ra

4 Các quyết định lựa chọn kênh phân phối

Căn cứ để lựa chọn

kênh

Quyết định lựa chọn kênh

Thu được nhiều lợi

nhuận

Chọn kênh có khả năng phân phối mạnh để tiết kiệm chi phí lưu thông Chiếm lĩnh thị trường Chọn kênh dài như đại lý, nhà bán lẻ

và đặc biệt quan tâm tới vị trí thuận lợi của các trung gian

Các quyết định lựa chọn kênh phân phối

Căn cứ để lựa chọn

kênh

Quyết định lựa chọn kênh

Năng lực của công ty DN có đủ năng lực quản lý, khả năng tài

chính, danh tiếng và uy tín: mở nhiều kênh, đại lý

Đối thủ cạnh tranh Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh

trong cùng hay kề cận với các điểm bán

lẻ của đối thủ cạnh tranh Giai đoạn vòng đời

sản phẩm

GĐ giới thiệu: kênh có khả năng phổ biến sản phẩm

GĐ phát triển: nhiều kênh

GĐ suy thoái: kênh có khả năng tiêu thụ hết hàng

Giá tương đối cao

Phân phối

độc quyền

Đại lý chỉ bán hàng cho công

ty không bán hàng cho đối thủ cạnh tranh Giá cao

Hàng thuận tiện

U, P&G, Coke

5 Quản trị kho vận

• Đưa sản phẩm yêu cầu đến đúng nơi tiêu thụ an toàn

• Đưa sản phẩm đến đúng hẹn

• Xử lý những đơn đặt hàng có hiệu quả

• Cách xử lý địa điểm đơn đặt hàng

• Phương thức vận chuyển Mục tiêu

Mục tiêu của phân phối vật chất

• - Giảm thời gian xử lý đơn

hàng

• - Giảm số lượng đơn hàng

không thực hiện đúng hàng

- Giảm tỷ lệ giao hàng trễ hạn

• Giảm số lượng hàng hóa bị hư hỏng hay thất thoát trong quá trình vận chuyển

• Giảm thời gian xử lý thắc mắc của khách hàng

• Độ tin cậy của mỗi loại phương tiện

• Khả năng tiếp cận mỗi loại phương tiện

• Khả năng bảo quản hàng hóa của mỗi loại

phương tiện

Các loại phương tiện vận chuyển

• Đường bộ: ô tô, xe tải, xe container…

• Đường thủy: tàu, thuyền, ghe,

• Đường hàng không: máy bay

• Đường sắt: tàu lửa

• Đường ống dẫn:

vận chuyển khí đốt, gas,

xăng, dầu…

• 3 phương pháp định vị kho: định vị theo thị

trường, định vị theo nhà máy, đinh vị trung gian

6 Mâu thuẩn và cạnh tranh trong kênh

• Mâu thuẩn kênh được tạo ra khi những hành động của thành viên trong một kênh ngăn cản thành viên khác từ việc đạt được mục tiêu của

nó

• Các kiểu mâu thuẩn kênh:

- Mâu thuẩn kênh theo chiều dọc

- Mâu thuẩn kênh theo chiều ngang

- Mâu thuẩn đa kênh

Những nguyên nhân cạnh tranh kênh

Quản trị mâu thuẩn kênh

• Chấp nhận những mục tiêu siêu hạng

• Trao đổi nhân viên

• Gia nhập thành viên trong các tổ chức thương mại

• Sự kết nạp

• Ngoại giao, hòa giải, trọng tài

• Sự can thiệp hợp pháp

7 Quản lý kênh phân phối

1 Lựa

chọn thành viên kênh

5 Điều chỉnh những thỏa thuận trong

kênh

Tiêu chí tuyển chọn thành viên kênh

Không mâu thuẩn quyền lợi Năng lực tài chính và kinh doanh Kinh nghiệm phân phối

Bộ phận phân phối độc lập Khả năng hậu cần

Kho chứa hàng Khả năng quản lý

Tư cách pháp nhân

Sự nhiệt tình

Đào tạo thành viên kênh

• Đào tạo thành viên mới

• Nắm những thông tin về sản phẩm, khách hàng, dịch vụ, yêu cầu về kỹ thuật và bán

hàng, cũng như các mục tiêu của công ty và toàn bộ hệ

thống

• Giúp cho công ty và các

thành viên kênh hiểu nhau

hơn Do vậy sẽ giảm thiểu

những mâu thuẩn trong quá trình hợp tác

Các tiêu chí được xây dựng trên mục tiêu của kênh

Các mục tiêu phải thống nhất

từ đầu giữa công

ty và các thành viên

Phải xem xét điều chỉnh thường xuyên bởi vì những điều kiện của thị

trường, hành vi người tiêu dùng, cạnh tranh và bản thân hoạt động của kênh thay đổi

khoảng 102 trung tâm thương mại và các

truyền thống vẫn chiếm trên 80% thị

chiếm chưa đầy 20% thị phần này

http://www.lienminhtieudung.vn/tin- nam-40-thi-phan.aspx

Bán lẻ

Kênh bán lẻ hiện đại - “cầu nối” hàng

Việt đến với người Việt

Mặc dù chỉ chiếm 20% thị phần , kênh bán lẻ hiện đại vẫn được đánh giá là mảnh đất màu mỡ

Sau 3 năm triển khai cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam cho thấy, hiện nay hệ thống bán lẻ hiện đại đã và đang góp phần không nhỏ vào việc giúp người Việt tin dùng hàng Việt

Hiện nay 96% người tiêu dùng mua sắm tại siêu thị

Từ nay đến năm 2015 tốc độ tăng trưởng bình quân của thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn ở mức

Bán lẻ - Những loại hình bán lẻ chính

• Cửa hàng chuyên môn

(Specialty store): dãy sản

Bán lẻ - Những loại hình bán lẻ chính

• Supermarket: Rộng, chi phí thấp, lợi nhuân biên thấp, sản lượng lớn, cửa hàng

tự phục vụ để đáp ứng nhu cầu về thực phẩm và thiết

bị gia đình

• Convenience store: cửa hàng nhỏ trong khu vực dân cư, thường mở cửa 24/7, một số sản phẩm tiện lợi doanh thu cao 7-

Eleven, Circle K

Bán lẻ - Những loại hình bán lẻ chính

• Off-price retailer: hàng hòa còn lại, số lượng thừa, hàng hóa không đạt chuẩn được bán giá thấp hơn bán lẻ Factory outlets; những nhà bán lẻ hạ giá

TJMaxx, Filene’s Basement; câu lạc bộ warehouse Sam’s Club, Costco

• Superstore: Không gian bán

hàng rất rộng, danh mục thực

phẩm và thiết bị gia đình

được mua một cách quen

thuộc, cộng với dịch vụ (giặt,

ủi, sửa giày, kiểm tra tiền mặt)

• Catalog Showroom: sự lựa

chọn rộng của những hàng

hóa nhiều lợi nhuận, dễ di

chuyển và thương hiệu được

bán bằng catalog và giá giảm

Khách hàng lấy hàng hóa tại

cửa hàng

Bán lẻ - Những loại hình bán lẻ chính

cần nhiều thông tin và sự hỗ trợ

sàng hỗ trợ khách hàng

Bán sỉ (Wholesaling)

• Bán sỉ bao gồm tất cả các hoạt động trong việc bán hàng hóa và dịch vụ cho những ai mua đi bán lại hoặc dùng cho kinh doanh

• Các dạng người bán buôn chính: thương gia, người bán buôn với dịch vụ đầy đủ, người bán buôn với dịch vụ hạn chế, môi giới và đại lý, chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất và người bán lẻ, người bán sỉ chuyên môn

Bán sỉ - Xu hướng trong bán sỉ

• Nhà bán sỉ – nhà phân phối đã đối mặt với nhiều áp lực trong những năm gần đây từ những nguồn cạnh tranh mới, đòi hỏi từ khách hàng, công nghệ mới, và nhiều chương trình mua trực tiếp hơn bởi những người mua hàng công nghiệp lớn, viện, những ngươi mua lẻ

• Những phàn nàn chính của nhà sản xuất chống lại

người bán sỉ là: họ không quảng cáo tích cực những dòng sản phẩm của nhà sản xuất, họ hành động giống người đặt hàng hơn, họ không dự trữ đủ hàng tồn kho

và vì vậy không đủ cung ứng cho khách hàng, họ

không cung cấp nhà sản xuất thông tin thị trường,

khách hàng và cạnh tranh kịp thời, họ không thu hút

những người quản lý năng lực cao, giảm chi phí của họ xuống và họ tính tiền quá nhiều cho dịch vụ của họ

họ phải thêm giá trị cho kênh

• Người bán sỉ tăng năng suất tài sản bằng quản lý

hàng tồn kho và thu tiền hàng tốt hơn Họ cũng giảm chi phí hoạt động bằng việc đầu tư kỹ thuật đóng gói, chuyên chở vật liệu tiên tiến hơn, hệ thống thông tin,

và Internet Cuối cùng, họ đang cải thiện chiến lược

về thị trường mục tiêu, danh mục hàng hóa và dịch

vụ, giá, truyền thông và phân phối