slide bài giảng marketing căn bản chương 5 phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu - định vị truong thị trường (segmentation - targetting - positioning)

5.1.2 PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG Theo điều kiện địa lý tự nhiên: có thể chia thị trường ra theo từng miền trong nước như miền Bắc, miền Trung, miền Nam hay thị trường nội địa và thị trường qu

Mục tiêu chương 5

1 Tìm hiểu vì sao cần phải phân khúc thị

trường ?

2 Xác định một chương trình marketing phù hợp

với mỗi nhóm khách hàng khác nhau

3 Giới thiệu một vài phương pháp định vị sản

phẩm trong thị trường

5.1.2 PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG

 Theo điều kiện địa lý tự nhiên: có thể chia thị trường ra theo từng miền trong nước như miền Bắc, miền Trung, miền Nam hay thị trường nội địa và thị trường quốc tế

 Theo sản phẩm: Có thị trường tư liệu sản xuất, thị trường hàng tiêu dùng, thị trường dịch vụ

 Theo vai trò quyết định của người mua người bán trên thị trường có thị trường của người mua và thị trường của người bán

 Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm có thị trường tiềm năng, thị trường hàng thay thế,thị trường hàng bổ sung và thị trường bị giam cầm.

ª Theo sự cạnh tranh trên thị trường

NGƯỜI MUA

NGƯỜI BÁN

tay đôi

Độc quyền bán hạn chế

Độc quyền

bán MỘT SỐ Độc quyền

mua hạn chế

Độc quyền song phương

Độc quyền nhóm NHIỀU Độc quyền

mua

Độc quyền Cạnh tranh

hoàn hảo nhóm

ª Trong kinh tế thị trường hiện đại còn xuất hiện nhiều loại thị trường đặc biệt để đáp ứng việc kinh doanh như thị trường chứng khoán, thị trường tài chính, thị trường sức lao động Ngoài ra còn có thị trường những nhà hảo tâm (Donor market) để cung cấp tài chính cho các tổ chức phi lợi nhuận.

5.2.1 KHÁI NIỆM

 Phân khúc thị trường là chia thị trường không

đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất

để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính

cách hay hành vi

Việc làm này cho phép doanh nghiệp biết rõ

các khúc thị trường để đưa ra các chiến lược

Marketing mix thích hợp cho từng khúc thị

trường đó.

5.2 Phân khúc thị trường

5.2.2 YÊU CẦU PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau :

 Tính đo lường được nghĩa là quy mô và mãi lực của

các khúc đó có thể đo lường được.

 Tính tiếp cận được là các khúc thị trường phải vươn

tới và phục vụ được bằng hệ thống phân phối và

hoạt động truyền thông.

 Tính hấp dẫn nghĩa là các khúc đó đủ lớn và sinh lời

được.

 Tính khả thi : DN phải có đủ nguồn lực và khả năng

Marketing để đáp ứng được khúc thị trường đã

phân.

 CÁC TIÊU THỨC PHÂN KHÚC

 Có rất nhiều tiêu thức để dựa vào đó người ta phân khúc thị trường: địa lý, dân số, tâm lý và hành vi

 Người làm Marketing phải nghiên cứu cẩn thận để đưa

ra tiêu thức phân khúc thích hợp nhất

 Ta có thể sử dụng một tiêu thức hoặc có thể phối hợp nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường.

BIẾN SỐ NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂU

ĐỊA LÝ

Miền Miền Bắc, Trung , Nam

Miền núi, trung du, đồng bằng

Hạng đô thị

<20.000-50.000,50.000-100.000,100.000-250.000 >=5 triệu

Mật độ Nội thành, ngoại ô, nông thôn.

Khí hậu Phía Nam, phía Bắc.

CÁCH ỨNG XỬ

Hoàn cảnh mua

sắm

Thường xuyên, vào dịp đặc biệt.

Yêu cầu đối với

hàng

Chất lượng, tính kinh tế.

Loại khách Không dùng, trước đây có dùng, sẽ

dùng, dùng lần đầu, dùng thường xuyên.

Mức sử dụng Ít dùng, dùng vừa phải, dùng nhiều.

DÂN SỐ

Độ tuổi <6; 6-19; 20-34; 35-49; 50-64; >65

Quy mô gia đình 1-2; 3-4; >=5

Chu kỳ sống của

gia đình

Trẻ, độc thân; Trẻ, có gia đình, chưa con;

Trẻ, có gia đình, con nhỏ nhất dưới 6t….

Gìa, có gia đình, có con dưới 18t;trên 18t… Thu nhập 500.000-1.000.000, 1tr-2tr, >= 4 triệu

Ngành nghề Nghề chuyên môn kỹ thuật; Quản trị;

Nhân viên Bán hàng; Thợ thủ công

Tôn giáo Đạo thiên chúa, tin lành, Phật

 CÁC BƯỚC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh:

 Phải xác định SP/ thị trường mà công ty hướng tới, thị trường này sẽ bao gồm nhiều nhóm khách hàng không đồng nhất.Thí dụ: thị trường của sp sữa, tân dược,

…

Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường

 Tìm ra các tiêu thức hợp lý để phân khúc thị trường.Thí dụ: Thời trang sẽ dùng các tiêu thức như độ tuổi, thu nhập.

Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường theo tiêu thức đã được lựa chọn.

5.3 Xác định thị trường mục tiêu

KHÁI NIỆM

 Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc ước muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng.

 Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải thực hiện 2 bước sau đây:

1 Đánh giá các khúc thị trường

 Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường:

Qui mô thể hiện ở doanh số tại thị trường đó và mức

tăng trưởng thể hiện ở tốc độä tăng của số khách

hàng.

 Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường:

 Mối đe dọa của các ĐTCT hiện có trên thị trường.

 Mối đe dọa của các ĐTCT mới.

 Mối đe dọa của những SP thay thế.

 Áp lực về phía khách hàng.

 Áp lực về phía nhà cung cấp.

 Mục tiêu và nguồn lực công ty

Phải xem xét kinh doanh SP đó có phù hợp với mục

tiêu và nguồn lực của công ty hay không

Marketing mix 1

Marketing mix 3

Khu vực 1

Khu vực 3 Khu vực 1 Khu vực 3

ª Marketing không phân biệt

 Theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một mặt hàng.

 Một SP và một chương trình marketing hướng tới đại đa số khách mua.

 Trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt, qu ng ảng cáo cáo tràn lan.

 Tạo một hình ảnh hảo hạng trong ý nghĩ công chúng.

 Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí

ª Marketing có phân biệt

 Hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc những SP khác nhau.

 Ưu điểm: Doanh số cao hơn marketing không phân biệt, tuy nhiên, nó làm tăng thêm nhiều loại chi phí.

ª Marketing tập trung

 Công ty, thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài tiểu thị trường.

 Marketing tập trung có thể gặp bất trắc hơn hai trường hợp trên, chẳng hạn thị trường đó có thể

bị mất trắng.

Năm mô thức bao phủ thị trường (W) Ước muốn; (G) Nhóm

Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị - NXB Thống Kê - p 69.

3.Căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường

 Nguồn lực của công ty: nguồn lực hạn chế => M tập trung.

 Tính đồng nhất của SP: SP đồng nhất => M không phân biệt.

 Mức thâm niên của SP: sp mới => M không phân biệt hoặc tập trung.

 Tính đồng nhất thị trường: khách hàng đồng nhất

=> M không phân biệt.

 Các chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh: đối thủ dùng M không phân biệt => M phân biệt.

5.4 Định vị trong thị trường

 Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về SP công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing mix thích hợp

 Nhà marketing có thể theo các chiến lược sau:

1 Định vị dựa trên một thuộc tính của SP (Bột giặt Tide : “trắng

như Tide”).

2 Định vị dựa trên lợi ích của SP đem lại cho khách hàng

(Colgate:“ngừa sâu răng”).

3 Định vị dựa trên công dụng của SP ( Bã mía có thể vừa làm

nguyên liệu cho nhà ván ép, vừa làm nguyên liệu cho nhà máy giấy).

4 Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng (Sữa dành cho trẻ em

và cho người già).

5 Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh (Quảng cáo các

loại bột giặt thường cho rằng trắng hơn các loại bột giặt khác).

6 Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh (Nước bổ

dưỡng Bacchus so với các loại nước uống tăng lực khác).

7 Định vị so sánh với các loại SP khác (Hương thơm của

một loại dầu xịt phòng có mùi thơm toả ra giống như một loại hoa)

Co âng

ty m

ới

Các bước của quá trình định vị:

1 Xác định mức độ định vị (quốc gia, ngành, công ty,

sản phẩm).

2 Xác định các đặc điểm cốt lõi quan trọng cho các

khúc thị trường đã lựa chọn.

3 Xác định các thuộc tính quan trọng trên một bản

đồ định vị.

4 Đánh giá các lựa chọn định vị.

5 Thực hiện định vị và marketing mix.

1.Dẫn đầu thị phần

2.Dẫn đầu chất lượng

3.Dẫn đầu dịch vụ.

4.Dẫn đầu công nghệ

5.Dẫn đầu về đổi mới

6.Dần đầu về sự năng

động

1.Doanh số lớn nhất 2.Chất lượng tốt nhất 3.Chăm sóc tốt nhất KH.

4.Phát triển công nghệ mới đầu tiên

5.Sáng tạo nhất trong áp dụng các công nghệ mới 6.Thích ứng nhất.

Lựa chọn các chiến lược định vị công ty

Lựa chọn các chiến lược định vị công ty (tt)

7.Dẫn đầu về mối quan

10.Dẫn đầu toàn cầu

11.Dẫn đầu về giá cả rẻ

12.Dẫn đầu về giá trị

7.Gắn liền sự thành công

đối với khách hàng 8.Hoàn hảo nhất

9.Chuyên nghiệp nhất

10.Vị trí kinh doanh toàn

cầu 11.Giá thấp nhất 12.Thực hiện giá trị tốt

1 Tại sao doanh nghiệp cần phân khúc thị trường ?

2 Trình bày các tiêu thức phân khúc thị trường ?

3 Có mấy cách lựa chọn các phân khúc thị trường và

đáp ứng Marketing ?

4 Tại sao phải định vị thị trường cho các nhãn hiệu SP ?

5 Trình bày các bước định vị thị trường cho nhãn hiệu

SP ?