Bài giảng Marketing căn bản: Chương 5 do GV. Trần Thị Trương Nhung biên soạn trình bày các nội dung chính sau: Chính sách phân phối, kênh phân phối, quyết định phân phối, bán lẻ và bán buôn. Mời các bạn cùng tham khảo để nắm nội dung chi tiết.
CHƯƠNG V CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI (DISTRIBUTION POLICY) I KHÁI NIỆM- VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI 1.Khái niệm: Phân phối q trình chuyển đưa hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Vai trò: _ Thực việc thay đổi quyền sở hữu trình chuyển đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng _ Phân phối cầu nối sản xuất tiêu dùng _ Giảm bớt rủi ro kinh doanh II KÊNH PHÂN PHỐI Khái niệm: Kênh phân phối tập hợp tổ chức cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý người tiêu dùng Một số dạng trung gian phân phối: _ Đại lý: thực việc phân phối hàng cho nhà buôn sỉ, hưởng hoa hồng tiền lương, tiền thưởng _ Nhà buôn sỉ: bán hàng cho người bán lẻ không bán cho người tiêu dùng Nhiều nhà sản xuất phụ thuộc vào trung gian bán sỉ để thiết lập hệ thống phân phối sản phẩm hiệu _ Người bán lẻ: người điều hành cửa hàng bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng Các nhà bán lẻ cần đưa sách bán hàng cho thu hút khách hàng nhiều TẠI SAO PHẢI SỬ DỤNG TRUNG GIAN TRONG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI S K S S K S S K S K K - Khách hàng P - Người phân phối S - Nhà sản xuất Số quan hệ = S x K = x = K P K Soá quan heä = S + K = + = Người phân phối giảm số lượng mối liên hệ trực tiếp • So với việc bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng cuối (Người tiêu dùng), nhà sản xuất cảm thấy có lợi sử dụng trung gian như: _ Nhiều nhà sản xuất thiếu nguồn tài để đưa sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng (Nhà trung gian đóng góp tài chính, mặt bằng, am hiểu thị trường, kinh nghiệm,…) _ Trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung _ Nhà sản xuất có điều kiện tập trung đầu tư vào ngành nghề kinh doanh then chốt _ Trung gian làm cho sản phẩm thích hợp rộng rãi đạt thị trường mục tiêu 4 Các chức kênh phân phối _ Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết (Ai người mua hàng giai đoạn nào, sản phẩm, giá cả, điều kiện mua bán hàng…) để lập kế hoạch cho việc mua bán _ Chiêu thị, kích thích tiêu thụ: lập kế hoạch thông tin sản phẩm đến người tiêu dùng _ Tiếp xúc: thiết lập mối quan hệ _ Hoàn thiện: giúp cho nhà sản xuất sản phẩm thích ứng hồn thiện, đáp ứng yêu cầu người mua _ Đàm phán: thương lượng với giá cả, phương thức toán, thời điểm giao nhận điều kiện khác _ Lưu thơng: tổ chức lưu thơng hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, dự trữ _ Tài chính: hoạch định nguồn vốn để bù đắp chi phí hoạt động kênh phân phối _ Chấp nhận rủi ro: chịu trách nhiệm hoạt động kênh phân phối SỐ CẤP CỦA KÊNH Kênh Không Cấp Kênh cấp Nhà sản xuất Người tiêu dùng Nhà sản xuất Kênh hai cấp Nhà sản xuất Đại lí Kênh ba cấp Nhà sản xuất Đại lí Người bán sỉ Người bán lẻ Người tiêu dùng Người bán lẻ Người tiêu dùng Người bán lẻ Người tiêu dùng Các kênh phân phối có cấp khác III QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI Thiết lập mục tiêu: _ Xác định thị trường _ Xây dựng phương án phân phối thích hợp với mục đích, yêu cầu đặt (Đặc điểm khách hàng, sản phẩm, trung gian, đối thủ cạnh tranh, môi trường…) Xác định kênh phân phối chủ yếu: So sánh phương án xây dựng để xác định phương án tối ưu cách: _ Chọn phương án có khả thu lợi nhuận cao _ Đánh giá phương án tiềm tiêu thụ, chi phí, mục tiêu lợi nhuận lâu dài,… Quyết định cường độ phân phối: định số lượng trung gian cần cho giai đoạn phân phối Có hình thức phân phối: _ Phân phối rộng rãi: sử dụng tất đầu mối phân phối, số trung gian không hạn chế _ Phân phối chọn lọc: trung gian phân phối lựa chọn cẩn thận, có giới hạn số khu vực định _ Phân phối độc quyền: trung gian độc quyền bán khu vực IV BÁN LẺ VÀ BÁN BUÔN Bán lẻ: a) Khái niệm: bán lẻ hoạt động nhằm bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối để họ sử dụng cho cá nhân, khơng mang tính thương mại Việc bán lẻ thực thơng qua người, thư tín, điện thoại, máy bán hàng tự động, cửa hàng bách hóa, siêu thị,… b) Vai trị: _ Thuận tiện cho người tiêu dùng _ Khả thích ứng cao _Tạo cho người mua cảm thấy chủ _ Là kênh thông tin trung gian hiệu nhà sản xuất người tiêu dùng Bán buôn: a) Khái niệm: Bán buôn bao gồm hoạt động bán sản phẩm dịch vụ cho việc bán lại cho kinh doanh b) Vai trò: _ Tiêu thụ hổ trợ, kích thích tiêu thụ _ Mua xây dựng chủng loại hàng hóa _ Phân lơ hàng từ lớn thành nhỏ _ Lưu kho _ Vận chuyển (chuyên chở) _ Tài (cấp vốn) _ Chia sẻ rủi ro _ Cung cấp thông tin thị trường _ Quản lý dịch vụ tư vấn ... TẠI SAO PHẢI SỬ DỤNG TRUNG GIAN TRONG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI S K S S K S S K S K K - Khách hàng P - Người phân phối S - Nhà sản xuất Số quan hệ = S x K = x = K P K Số quan hệ = S + K = + = Người phân...I KHÁI NIỆM- VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI 1.Khái niệm: Phân phối q trình chuyển đưa hàng hóa, dịch vụ từ người sản... đưa sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng (Nhà trung gian đóng góp tài chính, mặt bằng, am hiểu thị trường, kinh nghiệm,…) _ Trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung _ Nhà sản xuất có