Đang tải... (xem toàn văn)
Chương 5.1 giúp người học hiểu về Các quyết định liên quan đến sản phẩm. Nội dung trình bày cụ thể gồm có: Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh,...Mời các bạn cùng tham khảo!
Chương 5: Marketing Mix CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CHÍNH SÁCH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: Các tài liệu phải đọc trước lên lớp Giáo trình Marketing lý thuyết: trang 73 – 99 Giáo trình Marketing (KTQD): 234- 248, 257- 261 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: Câu hỏi kiểm tra (nộp vào ĐẦU GiỜ buổi học thứ tuần) Đến siêu thị (Big C, Ocean Mart, Fivimart…), chụp ảnh trước cửa siêu thị; vào siêu thị, lựa chọn sản phẩm mà em thấy thú vị (chụp ảnh sản phẩm) (2 điểm) (in để đầu kiểm tra) Phân loại sản phẩm, miêu tả đặc trưng hành vi khách hàng mua sản phẩm (xem slide 5-7 để có ý tưởng) (1 điểm) Theo em, sản phẩm giai đoạn vòng đời? Đối chiếu với đặc thù slide 19-20 Theo em, có khác biệt thực tiễn lý Nguyễn Xuân Quang(3 - 0904 thuyết không điểm) 366618; Email: 5.1 Các định liên quan đến sản phẩm Bạn cần có sản phẩm trước bạn định giá, phân phối hay xúc tiến Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 5.1.1 Khái niệm Sản phẩm cung cấp cho thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn… (P Kotler) Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 5.1.2 Phân loại sản phẩm 5.1.2.1. Hàng hóa (sản phẩm hữu hình) a Hà n g t iê u d ù n g : mua khách hàng người tiêu dùng cuối Hàng tiêu dùng không lâu bền (FMCG): - sản phẩm sử dụng lần thời gian ngắn; - Giá trị thường khơng cao, người tiêu dùng thường đầu tư thời gian cho việc mua sản phẩm Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: a Hàng tiêu dùng Hà n g t iê u d ù n g lâ u b ền ( d u b le g o o d ) : sản phẩm sử dụng nhiều lần, hay mang lại lợi ích cho người sử dụng nhiều lần thay lần; Giá trị thường cao, người tiêu dùng cân nhắc trước mua Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: a Hàng tiêu dùng Hà n g x a x ỉ ( lu x u ry g o o d ) Là sản phẩm (đôi khi: dịch vụ) không coi thiết yếu; khách hàng người giàu Giá ln cao Mang tính tương đối không gian thời gian Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: b Hàng tư liệu sản xuất • Được mua nhằm mục đích sản xuất c c s ản p h ẩm k h c Đ ặc đ i ểm : Cầu phụ thuộc vào cầu hàng tiêu dùng cuối cùng; Giá tăng quy mô ngành không ảnh hưởng nhiều đến lượng mua (ít nhạy cảm với giá) Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: b Hàng tư liệu sản xuất N g u y ê n n h iê n v ật li ệu : sử dụng lần; giá thấp tương đối Khách hàng nhạy cảm với giá Máy móc thiết bị: sử dụng thời gian dài; giá thường cao Khách hàng nhạy cảm với giá 10 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 5.1.4 Vòng đời sản phẩm Sản phẩm Giá (hớt váng hoặc tấn cơng) Phân phối Xúc tiến Thâm nhập Tiêu chuẩn Cao hoặc thấp Chọn lọc Thu hút chú ý, khuyến khích dùng thử Tăng trưởng Dịch vụ đi kèm Giảm dần hoặc tăng dần Mở rộng hệ thống Tập trung vào tồn bộ các nhóm KH Chín muồi Đa dạng hố danh mục sản phẩm Ổn định hoặc giảm dần Mạnh Quảng cáo duy trì, khuyến khích sử dụng nhiều Suy tàn Thu hẹp dần Thu hẹp dần Giảm tối thiểu 21 Giảm nhẹ hoặc giảm mạnh Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 5.1.5 Bao bì 5.1.5.1. Khái niệm Bao vỏ bọc bên ngồi hàng hóa nhằm dảm bảo chất lượng hàng hóa suốt q trình sản xuất, lưu thông tiêu dùng Là yếu tố cuối ảnh hưởng tới định mua người tiêu dùng trước bỏ hàng hóa vào giỏ 22 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 5.1.5.2 Các chức năng của bao bì 23 Chức năng Mục đích B ảo v ệ ( P ro t e c t io n ) Chuyên chở bảo quản; chống trẻ em (thuốc); chống trộm cắp (siêu thị) Gi ới t h i ệu ( P re s e n t a t io n ) Cung cấp thông tin (mang vác, chất lượng, đặc điểm sp,…) D u y t rì ( P re s e rv a t io n ) Số lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm Ma n g v c ( P o rt a b ilit y ) Xếp dỡ, vận chuyển, bảo quản, phân phối… Câ n đ ối ( P ro p o rt io n ) Chi phí bao bì/giá SP + Kích thước, dung tích Th ú c đ ẩy ( P ro m o t io n ) Gắn liền với chiến lược xúc tiến; xây dựng thương hiệu điểm bán; thông tin sản phẩm S ẵnNguyễn s n g Xuân QuangNhằm - 0904xuất hàng, giao hàng ( P re366618; p a t io n ) Email: 5.1.5.3 Các định liên quan đến bao bì sản phẩm Có sử dụng bao bì hay khơng? Bao bì có cần đáp ứng tiêu chuẩn khơng? Chất liệu? Kích thước? Hình dáng? Màu sắc? Trọng lượng? Giá trị? Thơng tin?… Bao bì mới? Cân nhắc khía cạnh xã hội (mơi trường, văn hố…) 24 Nguyễn Xn Quang - 0904 366618; Email: 5.1.6 Nhãn hiệu & thương hiệu 5.1.6.1 Các khái niệm Theo AMA ( http://www.marketingpower.com/_layouts/dictionary.aspx?d ) Bra n d ( t h ươn g h i ệu /n h ã n h i ệu ) k in h 25 n g h i ệm c k h c h h n g thể ngồi qua hình ảnh ý tưởng; thường, bao gồm biểu tượng tên gọi, logo, slogan cấu trúc N h ận t h ức t h ươn g h i ệu v c c p h ản ứn g k h c tạo thành từ tích hợp kinh nghiệm sản phẩm hay dịch vụ cụ thể, thông qua việc trực tiếp sử dụng sản phẩm, hay Nguyễn Xuân Quang - 0904 gián tiếp qua quảng cáo, thiết kế 366618; Email: 5.1.6.1 Các khái niệm Bra n d : (bổ sung) “một thương hiệu thường bao gồm phần logo, phông nền, màu sắc, biểu tượng, âm thanh, xây dựng n h ằm m ục đ íc h đại diện cho giá trị, ý tưởng, nhân cách ngầm ẩn (của sản phẩm) 26 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 5.1.6.1 Các khái niệm Bra n d in g means the use of a name, term, symbol, or design, or a combination of these- to identify a product It includes the use of brand names, trademarks, and practically all other means of product identification. (Essential of Marketing, pp.197) 27 Dịch: Xâ y d ựn g TH ƯƠN G HIỆU việc sử dụng tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, thiết kế, kết hợp yếu tố trên- nhằm phân biệt sản phẩm Nó bao gồm việc sử dụng tên thương hiệu, nhãn hiệu, phương tiện khác để xác định sản phẩm Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: (chỉ dẫn địa lý, tên thương mại (NXQ 5.1.6.1 Các khái niệm P h ần b i ểu h i ện ra b ê n n g o i thương hiệu (có thể) n h ã n h i ệu Bra n d thuật ngữ nhãn hiệu sử dụng trong m a r k e t in g (có thể hiểu thương hiệu số trường hợp) N h ã n h i ệu pháp luật bảo hộ, mang tính p h p lý g ọi là t r a d e m a r k Một b n d bảo hộ dạng 28 nhãn hiệu (™), tên thương mại (MB bank), dẫn địa lý (nước mắm Phú Quốc), quyền tác giả © Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 5.1.6.2 cấp độ thương hiệu Bị chối bỏ (rejection) Không nhận biết (unrecognition) Được nhận biết (recognition) Được yêu thích (preference) Được tìm kiếm (insistent) 29 Nguyễn Xn Quang - 0904 366618; Email: 5.1.6.3 Một số đặc điểm nhãn hiệu/thương hiệu tốt Ngắn đơn giản Dễ đọc đánh vần Dễ nhớ nhận diện Dễ phát âm Chỉ đọc theo cách Có thể đọc ngôn ngữ Gợi ý lợi ích sản phẩm Phù hợp với việc đóng gói/bao bì 30 Khơng tạo hình Nguyễn Xn Quang - 0904ảnh 366618; Email: tiêu cực 31 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 5.1.6.4 Các lựa chọn nhãn hiệu Không sử dụng nhãn hiệu (generic “brand”) Một nhãn hiệu cho nhiều sản phẩm (family brand) Một nhãn hiệu cho sản phẩm (individual brand) 32 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 5.1.6.5 Các loại nhãn hiệu Nhãn hiệu nhà sản xuất (manufacturer brands) Nhãn hiệu nhà phân phối (dealer brands) Cuộc chiến loại nhãn hiệu (manufacturer brand v.s dealer brands) 33 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 5.1.6.6 Bảo hộ nhãn hiệu (trademark) Nhãn hiệu (trademark) dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ tổ chức, cá nhân khác Theo luật SHTT 2005: 1 Là dấu hiệu n h ìn t h đ ược dạng chữ cái,từ ngữ,hình vẽ,hình ảnh,kể hình ba chiều kết hợp yếu tố đó,được thể nhiều mầu sắc; 2 Có k h ả n ă n g p h â n b i ệt hàng hoá,dịch 34 vụ chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng thể khác Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; hố,dịch vụ Email: chủ Vai trò bảo hộ nhãn hiệu Độc quyền sử dụng, khai thác nhãn hiệu; Ngăn chặn việc sử dụng dấu hiệu tương tự đối thủ cạnh tranh; Tránh gây nhầm lẫn với người tiêu dùng; Tránh hành vi cạnh tranh không lành mạnh; Là sở pháp lý để xây dựng thương hiệu, khác biệt hoá sản phẩm 35 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: ... thiết bị Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: Dịch vụ tiêu dùng Dịch vụ thương mại Dịch vụ sản xuất - n uống -Nhà -Y tế - Mĩ viện - HIếu - … Văn hoá hỉ -Tài -Ngân hàng -Bảo hiểm -Bán hàng... bảo quản 14 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 5.1. 3 Cấu tạo sản phẩm Lợi ích cốt lõi sản phẩm Sản phẩm thực Sản phẩm mong đợi Sản phẩm bổ sung Sản phẩm tiềm 15 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618;... Suy tàn 18 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM Thâm nhập Tăng trưởng Chín muồi Suy tàn Tổng doanh thu Tổng lợi nhuận 19 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 5.1. 4 Vòng