Bài giảng marketing căn bản chương 5 phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường, định vị sản phẩm

Các bước đi của marketing mục tiêu …là hành động chia khách hàng của một tổ chức thành một nhóm mà mỗi nhóm có một đặc điểm riêng, hoặc những hỗn hợp marketing riêng... Xây dựng hệ thống

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

Khoa Kinh Tế & Quản Lý

Bộ môn Quản trị kinh doanh

I Giới thiệu chung

1 Tính cần thiết phải phân đoạn thị trường

2 Các bước đi của marketing mục tiêu

…là hành động chia khách hàng của một tổ chức thành một nhóm mà mỗi nhóm có một đặc điểm riêng, hoặc những hỗn hợp marketing riêng

4 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

5 Định vị hàng hoá trong đoạn thị trường mục tiêu

6 Xây dựng hệ thống Marketing- Mix cho đoạn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường

mục tiêu

Định vị sản phẩm trên

thị trường

1 Tính cần thiết phải phân đoạn thị trường (Rationale of Segmentation)

 Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả năng thanh toán

 Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều

 Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế

 Để thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ, doanh nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu cầu riêng của các nhóm khách hàng khác nhau

2 Marketing mục tiêu (Target Marketing)

 Là một cách tiếp cận marketing trong đó người bán

chia khách hàng thành các nhóm có sự khác biệt

(đoạn thị trường), lựa chọn một (số) đoạn, rồi phát

triển sản phẩm và các chương trình marketing riêng cho (các) đoạn đã chọn

 Quan điểm này trái ngược với việc dàn trải các nỗ lực marketing cho tất cả khách hàng

Các bước đi của marketing mục tiêu

1 Lựa chọn biến phân đoạn và tiến hành phân đoạn

thị trường

2 Xây dựng đặc điểm của các đoạn

3 Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn

II Phân đoạn thị trường

(Market Segmentation)

1 Các mức độ phân đoạn

2 Các hình mẫu phân đoạn thị trường

3 Quá trình phân đoạn thị trường

4 Những cơ sở phân đoạn thị trường người tiêu

dùng

5 Những cơ sở/biến số phân đoạn thị trường khách

hàng công nghiệp

Marketing đại chúng (Mass Marketing)

 Người bán sản xuất, phân phối và xúc tiến bán một

1 Các mức độ phân đoạn

(Levels of Segmentation)

 Marketing đại chúng (Mass Marketing)

- Trong MM, những người bán hàng muốn tiến hành

từ sản xuất đại trà, phân phối cho đến các sách lược thị tru xúc tiến bán hàng đồng loạt

(+) Có thể tạo ra thị trường tiềm năng về chi phí thấp, và

có thể dẫn tới lợi nhuận cao hơn

(-) Rất khó để áp dụng mass marketing

người thích mua xe đắt hoặc xe với giá phải chăng

Marketing ngách (Niche Marketing) và

Marketing bản địa (Local Marketing)

 Người bán phân đoạn thị trường kỹ hơn,

 Marketing ngách: Người bán nhắm vào

những đoạn thị trường nhỏ mà chưa

được phục vụ tốt (market niches)

 Sau đó, người bán sẽ xây dựng những chương trình marketing

riêng cho các nhóm khách hàng ở các nước mà họ bán sản phẩm (bản địa hoá marketing – marketing localization)

Marketing theo từng cá nhân (Individual

Marketing)

 Mỗi đoạn thị trường chỉ gồm một người

 Còn được gọi là Marketing cá thể hoá (Customized

Marketing / One-to-one Marketing / Tailored

Marketing)

 Tự marketing (Self-marketing)

 Một dạng của marketing phân đoạn theo từng cá nhân, trong đó cá nhân tiêu dùng chịu trách nhiệm nhiều hơn đối với việc quyết định mua sản phẩm nào và nhãn hiệu nào

2 Các hình mẫu phân đoạn thị trường

 Khi lựa chọn biến số phân đoạn về sở thích

(preferences) và tiến hành phân đoạn thị trường, kết quả thu được có thể là:

 Thị trường đồng nhất về sở thích (Homogeneous

preferences): không có sự phân đoạn tự nhiên

 Thị trường phân tán về sở thích (diffused preferences):

có sự phân đoạn tự nhiên

 Thị trường phân cụm về sở thích (clustered

preferences): có sự phân đoạn tự nhiên

Các hình mẫu phân đoạn thị

x xxxx

xx

xxxx xxxxxxxxx xxxxxxx xxxx

xx

3 Quá trình phân đoạn

(Market Segmentation Stages)

 Giai đoạn khảo sát (Survey Stage)

 Giai đoạn phân tích (Analysis Stage)

 Giai đoạn xây dựng đặc điểm (Profiling Stage)

Giai đoạn khảo sát

(Survey Stage)

 Nghiên cứu thăm dò

 Thiết kế bản câu hỏi để thu thập dữ liệu về

 Các thuộc tính sản phẩm và tầm quan trọng của chúng

 Mức độ biết đến nhãn hiệu và sự đánh giá nhãn hiệu

 Hình mẫu sử dụng sản phẩm

 Thái độ đối với loại sản phẩm

 Các biến số nhân khẩu, tâm lý và truyền thông của

Giai đoạn phân tích (Analysis Stage)

 Sau khi thu thập dữ liệu, nhà nghiên cứu sẽ sử dụng các phần mềm và công cụ thống kê chuyên dùng để

phân nhóm những người được hỏi thành những

nhóm có sự khác biệt lớn nhất

 Phần mềm chuyên dùng: SPSS

 Công cụ thống kê: Phân tích cụm (Cluster Analysis)

Giai đoạn xây dựng đặc điểm các cụm

(Profiling Stage)

 Mỗi cụm (cluster) có rất nhiều đặc điểm về thái độ,

hành vi mua, nhân khẩu, tâm lý, truyền thông

 Người phân tích phải kết hợp những đặc điểm trên

trong việc mô tả các nhóm

 Sau đó, đặt tên cho các cụm đã tìm được

4 Những cơ sở/biến số phân đoạn thị trường

người tiêu dùng (Bases/Variables for Segmeting Consumer Markets)

 Phân đoạn theo đặc điểm địa lý

 Phân đoạn theo đặc điểm nhân khẩu

 Phân đoạn theo đặc điểm tâm lý

 Phân đoạn theo đặc điểm hành vi

Phân đoạn theo đặc điểm địa lý

(Geographic Segmetation)

 Khu vực (region): Đông Bắc Á, Đông Nam Á, Tây Á,

Âu, Bắc Mỹ

 Địa hình: đồng bằng, trung du, miền núi, duyên hải

 Khí hậu: nhiệt đới, ôn đới

 Dân cư: nội thành, ngoại thành, nông thôn

Phân đoạn theo đặc điểm nhân khẩu

(Demographic Segmentation)

 Tuổi tác (Age)

 Giới/Giới tính (Gender/Sex)

 Giai đoạn trong vòng đời gia đình

(Stages in Family-Life Cycle)

Phân đoạn theo đặc điểm tâm lý

về thời gian và

Phân đoạn theo đặc điểm hành vi mua

(Behavioral Segmentation)

 Dịp mua (Occasions)

 Lợi ích tìm kiếm (Benefits)

 Trạng thái sử dụng (User status)

 Mức độ sử dụng (Usage rate)

 Trạng thái trung thành (Loyalty status)

 Mức độ sẵn sàng mua (Buyer-Readiness Stage)

 …

II Lựa chọn thị trường mục tiêu

1 Đánh giá các đoạn thị trường

2 Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường mục

tiêu

1 Đánh giá các đoạn thị trường

 Mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường

(Attractiveness of Segments)

 Quy mô hiện tại: số thành viên, sức mua, chi tiêu hiện tại cho loại sản phẩm

 Sự tăng trưởng tương lai

 Khả năng sinh lời: mức độ cạnh tranh

 Sự phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh

nghiệp (Appropriateness with Company’s Objectives and Resources)

2 Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường mục tiêu (Selecting Target-Market Strategies)

 Chiến lược marketing không phân biệt

(Undifferentiated Marketing Strategy)

 Chiến lược tập trung vào một đoạn thị trường

(Single-Segment Strategy)

 Chiến lược marketing phân biệt (Differentiated

Marketing Strategy)

Marketing-mix 1

Marketing-mix 2

Marketing-mix 3

Đoạn thị trường 1 Đoạn thị trường 2 Đoạn thị trường 3

Marketing-mix 1

Marketing-mix 2

Đoạn thị trường 1 Đoạn thị trường 2

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1 P2 P3

M1 M2 M3 P1

P2 P3

1 Tập trung 1 TT 2 Chuyên môn hoá tuyển chọn 3 Chuyên môn hoá theo TT

4 Chuyên hoá theo SP 5 Bao phủ toàn bộ TT

III Định vị

1 Các công cụ tạo sự khác biệt

2 Xây dựng chiến lược định vị

3 Quảng bá cho sự định vị đã chọn

 Sản phẩm (hữu hình)

 Dịch vụ (đi kèm)

 Con người

 Kênh phân phối

1 Các công cụ tạo sự khác biệt

Khác biệt về dịch vụ (Service Differentiation)

 Tính dễ đặt hàng (Ordering Ease)

 Giao hàng (Delivery) vd: 1-hour photos

 Lắp đặt (Installation)

 Đào tạo khách hàng (Customer Training)

 Tư vấn khách hàng (Customer Consulting)

 Bảo trì và sửa chữa (Maintenance and Repair)

 Dịch vụ khác

Khác biệt về con người

Khác biệt về kênh phân phối

(Channel Differentiation)

 Mức độ bao phủ (Coverage)

 Kiến thức và kỹ năng chuyên môn (Expertise)

 Kết quả hoạt động (Performance)

Khác biệt về hình ảnh

(Image Differentiation)

 Biểu tượng (Symbols): màu sắc, chữ viết,

biểu trưng (logo), khẩu hiệu (slogan), âm

thanh, hình ảnh đặc trưng

 Phương tiện truyền thông (Media): văn

phòng phẩm, danh thiếp, ấn phẩm, băng đĩa

về sản phẩm/doanh nghiệp

 Bầu không khí (Atmosphere)

2 Xây dựng chiến lược định vị

(Developing a Positioning Strategy)

 Khái niệm định vị

 Lựa chọn số điểm khác biệt sẽ định vị

 Lựa chọn phương án định vị

Khái niệm định vị

nghiệp (sản phẩm, dịch vụ, giá) và hình ảnh sao cho nó chiếm được một vị trí có ý nghĩa và riêng trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

 Điểm khác biệt được chọn để định vị cần phải:

 Quan trọng (important)

 Riêng/đặc trưng (distinctive)

 Ưu việt (superior): so với đối thủ

 Có thể quảng bá được (communicable)

 Khó bắt chước (preemptive)

 Hợp túi tiền (affordable)

 Có khả năng sinh lời (profitable)

Lựa chọn số điểm khác biệt để định vị

 Định vị theo một lợi ích (single-benefit

positioning): không sâu răng

 Định vị theo hai lợi ích (double-benefit

positioning): không sâu răng và hơi thở thơm tho

 Định vị theo ba lợi ích (tripple-benefit

positioning): không sâu răng, hơi thở thơm tho và làm trắng răng

Lựa chọn vị trí thị trường để

định vị

 Định vị theo thuộc tính (attribute positioning)

 Định vị theo lợi ích (benefit positioning)

 Định vị theo ứng dụng (use/application

positioning)

 Định vị theo người sử dụng (user positioning)

 Định vị theo đối thủ (competitor positioning)

 Định vị theo chất lượng/giá (quality/price

positioning)

Quảng bá cho sự định vị đã chọn (Communicating the Selected Positioning)

 Sau thiết kế điểm khác biệt phải quảng bá hiệu quả

cho những điểm khác biệt đã chọn

 Sẽ tìm hiểu chi tiết ở phần Xúc tiến bán (Truyền thông marketing)

 “Công ty Cổ phần Cao su Sài Gòn - Kymdan - xin trân trọng thông báo đến quý khách hàng như sau:

 Đối với nệm lò xo, ngoài việc lực phân bố để nâng đỡ cơ thể người nằm

không đều khắp bề mặt, do tính chất không ưu việt của nguyên liệu sản

xuất nên chất lượng nệm sẽ giảm dần theo thời gian

 Nếu độ đàn hồi của lò xo thấp (tính dẻo cao), nệm sẽ bị xẹp sau thời gian

 Chính vì những lý do đó mà Kymdan hoàn toàn không sản xuất nệm lò

xo cũng như nệm nhựa poly-urethane