TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh Tế & Quản Lý Bộ môn Quản trị kinh doanh “The marketer’s watchwords are quality, services and value” Philips Kotler © 2008 Phạm Thị Thanh Hương I Giới thiệu chung Tính cần thiết phải phân đoạn thị trường Các bước marketing mục tiêu …là hành động chia khách hàng tổ chức thành nhóm mà nhóm có đặc điểm riêng, hỗn hợp marketing riêng 3/1/2016 12:38:47 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm thị trường Xác định tiêu chuẩn phân đoạn thị trường Đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường Định vị hàng hoá đoạn thị trường mục tiêu Xác định đặc điểm thị trường xác định Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Xây dựng hệ thống MarketingMix cho đoạn thị trường mục tiêu Những bước tiến trình phân đoạn thị trường lựa chọn TT mục tiêu Tính cần thiết phải phân đoạn thị trường (Rationale of Segmentation) Khách hàng đa dạng nhu cầu cụ thể khả toán Trong đa số lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh tranh ngày nhiều Nguồn lực doanh nghiệp hạn chế Để thoả mãn khách hàng tốt đối thủ, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ nhu cầu riêng nhóm khách hàng khác 3/1/2016 12:38:47 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị Marketing mục tiêu (Target Marketing) Là cách tiếp cận marketing người bán chia khách hàng thành nhóm có khác biệt (đoạn thị trường), lựa chọn (số) đoạn, phát triển sản phẩm chương trình marketing riêng cho (các) đoạn chọn Quan điểm trái ngược với việc dàn trải nỗ lực marketing cho tất khách hàng 3/1/2016 12:38:47 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị Các bước marketing mục tiêu Lựa chọn biến phân đoạn tiến hành phân đoạn thị trường Xây dựng đặc điểm đoạn Đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn Lựa chọn (số) đoạn phù hợp Nhận dạng quan điểm định vị đoạn Lựa chọn, phát triển quảng bá cho quan điểm định vị chọn 3/1/2016 12:38:47 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị II Phân đoạn thị trường (Market Segmentation) Các mức độ phân đoạn Các hình mẫu phân đoạn thị trường Quá trình phân đoạn thị trường Những sở phân đoạn thị trường người tiêu dùng Những sở/biến số phân đoạn thị trường khách hàng công nghiệp 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị Marketing đại chúng (Mass Marketing) Người bán sản xuất, phân phối xúc tiến bán sản phẩm tới tất khách hàng Người bán không phân đoạn thị trường, mà phục vụ theo sở thích trung bình toàn thị trường Cách tiếp cận phổ biến Châu Á Việt Nam 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị Các mức độ phân đoạn (Levels of Segmentation) - Marketing đại chúng (Mass Marketing) Trong MM, người bán hàng muốn tiến hành từ sản xuất đại trà, phân phối sách lược thị tru xúc tiến bán hàng đồng loạt (+) Có thể tạo thị trường tiềm chi phí thấp, dẫn tới lợi nhuận cao (-) Rất khó để áp dụng mass marketing VD: Hãng CoCa áp dụng Marketing đại chúng thời gian dài đưa loại lon có dung tích 330ml 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị MARKETING CÓ PHÂN ĐOạN (SEGMENT MARKETING) Người bán có phân đoạn thị trường Đoạn thị trường Một nhóm người mua có đặc điểm riêng nhu cầu cụ thể (want) khả mua Có đáp ứng riêng chương trình marketing VD: Có nhóm khách hàng trẻ, có thu nhập trung bình có nhu cầu mua xe, số có nhóm người thích mua xe đắt xe với giá phải 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 10 Marketing-mix Thị trường Marketing-mix Đoạn thị trường Marketing-mix Đoạn thị trường Marketing-mix Đoạn thị trường Marketing-mix Đoạn thị trường Marketing-mix Đoạn thị trường Marketing-mix Đoạn thị trường 3/1/2016 12:38:48 PM A Chiến lược marketing không phân biệt B Chiến lược marketing tập trung vào đoạn thị trường C Chiến lược marketing phân biệt (phục vụ nhiều đoạn thị trường) Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 28 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Lựa chọn thị trường mục tiêu M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 Tập trung TT Chuyên môn hoá tuyển chọn Chuyên hoá theo SP M1 M2 M2 Chuyên môn hoá theo TT Bao phủ toàn TT M3 M1 P1 P1 P2 P2 P3 P3 M3 M2 M3 III Định vị Các công cụ tạo khác biệt Xây dựng chiến lược định vị Quảng bá cho định vị chọn Các công cụ tạo khác biệt Sản phẩm (hữu hình) Dịch vụ (đi kèm) Con người Kênh phân phối Hình ảnh 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 30 Khác biệt sản phẩm (Product Differentiation) Đặc điểm chức (Features) Chất lượng (Quality) Chất lượng tính (Performance Quality) Chất lượng phù hợp (Conformance Quality) Độ bền (Durability) Độ tin cậy (Reliability) Tính dễ sửa chữa (Repairability) Kiểu dáng (Style) 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 31 Khác biệt dịch vụ (Service Differentiation) Tính dễ đặt hàng (Ordering Ease) Giao hàng (Delivery) vd: 1-hour photos Lắp đặt (Installation) Đào tạo khách hàng (Customer Training) Tư vấn khách hàng (Customer Consulting) Bảo trì sửa chữa (Maintenance and Repair) Dịch vụ khác 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 32 Khác biệt người (Personnel Differentiation) Năng lực chuyên môn (Competence – Knowledge and Skills) Tính lịch (Courtesy) Độ tín nhiệm (Credibility) Độ tin cậy (Reliability) Tính đáp ứng nhanh (Responsiveness) Khả giao tiếp (Communication ability) 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 33 Khác biệt kênh phân phối (Channel Differentiation) Mức độ bao phủ (Coverage) Kiến thức kỹ chuyên môn (Expertise) Kết hoạt động (Performance) 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 34 Khác biệt hình ảnh (Image Differentiation) Biểu tượng (Symbols): màu sắc, chữ viết, biểu trưng (logo), hiệu (slogan), âm thanh, hình ảnh đặc trưng Phương tiện truyền thông (Media): văn phòng phẩm, danh thiếp, ấn phẩm, băng đĩa sản phẩm/doanh nghiệp Bầu không khí (Atmosphere) Sự kiện (Events) 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 35 Xây dựng chiến lược định vị (Developing a Positioning Strategy) Khái niệm định vị Lựa chọn số điểm khác biệt định vị Lựa chọn phương án định vị 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 36 Khái niệm định vị Là hành động thiết kế đề nghị thị trường doanh nghiệp (sản phẩm, dịch vụ, giá) hình ảnh cho chiếm vị trí có ý nghĩa riêng tâm trí khách hàng mục tiêu 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 37 Điểm khác biệt chọn để định vị cần phải: Quan trọng (important) Riêng/đặc trưng (distinctive) Ưu việt (superior): so với đối thủ Có thể quảng bá (communicable) Khó bắt chước (preemptive) Hợp túi tiền (affordable) Có khả sinh lời (profitable) 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 38 Lựa chọn số điểm khác biệt để định vị Định vị theo lợi ích (single-benefit positioning): không sâu Định vị theo hai lợi ích (double-benefit positioning): không sâu thở thơm tho Định vị theo ba lợi ích (tripple-benefit positioning): không sâu răng, thở thơm tho làm trắng Càng nhiều lợi ích, luận định vị khó rõ ràng khó tin khách hàng 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 39 Lựa chọn vị trí thị trường để định vị Định vị theo thuộc tính (attribute positioning) Định vị theo lợi ích (benefit positioning) Định vị theo ứng dụng (use/application positioning) Định vị theo người sử dụng (user positioning) Định vị theo đối thủ (competitor positioning) Định vị theo chất lượng/giá (quality/price positioning) 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 40 Quảng bá cho định vị chọn (Communicating the Selected Positioning) Sau thiết kế điểm khác biệt phải quảng bá hiệu cho điểm khác biệt chọn Sẽ tìm hiểu chi tiết phần Xúc tiến bán (Truyền thông marketing) 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 41 “Công ty Cổ phần Cao su Sài Gòn - Kymdan - xin trân trọng thông báo đến quý khách hàng sau: Đối với nệm lò xo, việc lực phân bố để nâng đỡ thể người nằm không khắp bề mặt, tính chất không ưu việt nguyên liệu sản xuất nên chất lượng nệm giảm dần theo thời gian Nếu độ đàn hồi lò xo thấp (tính dẻo cao), nệm bị xẹp sau thời gian sử dụng Nếu độ đàn hồi lò xo cao, lò xo dễ bị gãy, gây nguy hiểm cho người sử dụng Đối với nệm nhựa tổng hợp poly-urethane (nệm mút xốp nhẹ) tính dẻo ưu việt nên độ đàn hồi, mau bị xẹp Chính lý mà Kymdan hoàn toàn không sản xuất nệm lò xo nệm nhựa poly-urethane Tất sản phẩm Kymdan làm từ 100% cao su thiên nhiên, có độ bền cao không xẹp lún theo thời gian…” 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 42 [...]... phòng phẩm, danh thiếp, ấn phẩm, băng đĩa về sản phẩm/ doanh nghiệp Bầu không khí (Atmosphere) Sự kiện (Events) 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 35 2 Xây dựng chiến lược định vị (Developing a Positioning Strategy) Khái niệm định vị Lựa chọn số điểm khác biệt sẽ định vị Lựa chọn phương án định vị 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị. .. Marketing- mix 1 Đoạn thị trường 1 Marketing- mix 2 Đoạn thị trường 2 Marketing- mix 3 Đoạn thị trường 3 3/1/2016 12:38:48 PM A Chiến lược marketing không phân biệt B Chiến lược marketing tập trung vào một đoạn thị trường C Chiến lược marketing phân biệt (phục vụ nhiều đoạn thị trường) Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 28 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Lựa chọn thị trường mục tiêu M1 M2... (Buyer-Readiness Stage) … 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 24 II Lựa chọn thị trường mục tiêu 1 2 Đánh giá các đoạn thị trường Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường mục tiêu 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 25 1 Đánh giá các đoạn thị trường Mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường (Attractiveness of Segments)... (Undifferentiated Marketing Strategy) Chiến lược tập trung vào một đoạn thị trường (Single-Segment Strategy) Chiến lược marketing phân biệt (Differentiated Marketing Strategy) 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 27 Marketing- mix Thị trường Marketing- mix 1 Đoạn thị trường 1 Marketing- mix 2 Đoạn thị trường 2 Marketing- mix 3 Đoạn thị trường 3 Marketing- mix 1 Đoạn thị. .. 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 19 4 Những cơ sở/biến số phân đoạn thị trường người tiêu dùng (Bases/Variables for Segmeting Consumer Markets) Phân đoạn theo đặc điểm địa lý Phân đoạn theo đặc điểm nhân khẩu Phân đoạn theo đặc điểm tâm lý Phân đoạn theo đặc điểm hành vi 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 20 Phân đoạn... là Marketing cá thể hoá (Customized Marketing / One-to-one Marketing / Tailored Marketing) Tự marketing (Self -marketing) Một dạng của marketing phân đoạn theo từng cá nhân, trong đó cá nhân tiêu dùng chịu trách nhiệm nhiều hơn đối với việc quyết định mua sản phẩm nào và nhãn hiệu nào 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 13 2 Các hình mẫu phân đoạn thị. . .Marketing ngách (Niche Marketing) và Marketing bản địa (Local Marketing) Người bán phân đoạn thị trường kỹ hơn, Marketing ngách: Người bán nhắm vào những đoạn thị trường nhỏ mà chưa được phục vụ tốt (market niches) 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 11 Marketing bản địa : Khi phục vụ khách hàng nước ngoài, ban đầu người bán áp dụng nguyên những chương. .. nguyên những chương trình marketing đối với thị trường trong nước Sau đó, người bán sẽ xây dựng những chương trình marketing riêng cho các nhóm khách hàng ở các nước mà họ bán sản phẩm (bản địa hoá marketing – marketing localization) 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 12 Marketing theo từng cá nhân (Individual Marketing) Mỗi đoạn thị trường chỉ gồm một... Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 14 Các hình mẫu phân đoạn thị trường x x x xxxx xxxxxx xxxx xx x x x x x x x x x x Độ ngọt x x x x x x x xx x x x x x x x x x x x Độ ngọt Thị trường đồng nhất 3/1/2016 12:38:48 PM x x Độ ga x x x xx Độ ga Độ ga x x x xxxxx xxxxxxxxx xxxxxxxxxxxx xxxxxxxxxx xxxxxx xxx Thị trường phân tán Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị x... hoá tuyển chọn 4 Chuyên hoá theo SP M1 M2 M2 3 Chuyên môn hoá theo TT 5 Bao phủ toàn bộ TT M3 M1 P1 P1 P2 P2 P3 P3 M3 M2 M3 III Định vị 1 2 3 Các công cụ tạo sự khác biệt Xây dựng chiến lược định vị Quảng bá cho sự định vị đã chọn 1 Các công cụ tạo sự khác biệt Sản phẩm (hữu hình) Dịch vụ (đi kèm) Con người Kênh phân phối Hình ảnh 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường