Bài giảng marketing căn bản chương 4 thị tường và nghiên cứu marketing

Chương 4 THỊ TRƯỜNG VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG A.. Thị trường là bao gồm tất cả khách hàng hiện hữu và tiềm năng của một loại sản phẩm nào đó.. Là tổng giá trị hay khối

Chương 4 THỊ TRƯỜNG VÀ NGHIÊN CỨU

MARKETING

NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG

A THỊ TRƯỜNG:

1 Thị trường và nhu cầu thị trường;

2 Phân khúc thị trường;

3 Chọn thị trường mục tiêu;

4 Định vị sản phẩm, thương hiệu

B NGHIÊN CỨU MARKETING

A THỊ TRƯỜNG

1 THỊ TRƯỜNG VÀ NHU CẦU THỊ TRƯỜNG

a Thị trường là gì?

Thị trường là bao gồm tất cả khách hàng hiện hữu và tiềm năng của một loại sản phẩm nào đó.

b Nhu cầu của thị trường là gì?

Là tổng giá trị hay khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng

nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định , trong một khoảng thời gian nhất định với một môi trường và chương trình marketing nhất định

 Làm sao để dự báo nhu cầu?

Căn cứ vào:

* Ý kiến: chuyên gia, khách hàng, nhân viên bán hàng;

* Tổ chức thị trường thực nghiệm;

* Số liệu thống kê, chỉ số tham chiếu.

QUÁ TRÌNH STP

CHỌN THỊ TRƯỜNG

MỤC TIÊU

PHÂN KHÚC THỊ

TRƯỜNG

ĐỊNH VỊ SẢN

PHẨM

Nhận dạng biến

và phân khúc

theo biến

Xây dựng đặc trưng của mỗi

PK

Phân tích

PK

Đánh giá

PK

Chọn chiến lược cho PK

Chọn PK mục

tiêu

Nhận dạng yếu

tố để định vị

Chọn lựa thương hiệu

Truyền thông vị trí thương hiệu

2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

a Phân khúc thị trường là gì?

Là phân chia thị trường của một loại sản phẩm thành nhiều nhóm khách hàng nhỏ hơn dựa trên những đặc điểm giống nhau của họ

b Tại sao phải phân khúc thị trường?

Vì khách hàng ở cùng một thị trường có sự khác nhau về:

* Hành vi mua;

* Khả năng tài chính;

* Yêu cầu về chất lượng, tính năng, dịch vụ,…

c Lợi ích của việc phân khúc thị trường là gì?

Giúp doanh nghiệp dễ dàng tập trung nguồn lực

để thỏa mãn tốt hơn từng nhóm khách hàng khác nhau trong cùng một thị trường

2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

d Cơ sở để phân khúc thị trường:

* Vị trí địa lý;

* Nhân khẩu;

* Tâm lý;

* Hành vi mua.

e Chọn cách phân khúc nào?

Các tiêu chuẩn:

* Đo lường được qui mô và sức mua của mỗi phân khúc;

* Có sự khác biệt có ý nghĩa về tiếp thị;

* Đủ lớn để hoạt động có lời;

* Có thể đáp ứng nhu cầu cụ thể của phân khúc.

2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

ĐÁNH GIÁ CÁC PK

LỰA CHỌN

PK

Qui mô

Mức độ tăng

trưởng

Mức độ hấp

dẫn

Mục tiêu & nguồn tài nguyên của

DN

Tập trung

1 PK

Chuyên môn hóa Phục vụ toàn

bộ thị trường

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

Định vị sản phẩm là gì?

Là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu của mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu.

Ví dụ: Trà xanh Oo: giải nhiệt cuộc sống

Downy 1 lần xả: tiết kiệm thời gian

QUI TRÌNH ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

NHẬN DẠNG CÁC THƯƠNG HiỆU

CẠNH TRANH

XÁC ĐỊNH TẬP CÁC THUỘC TÍNH

GIÁ TRỊ

XÁC ĐỊNH VÀ PHÂN TÍCH CÁC THƯƠNG HiỆU CẠNH TRANH QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

SẢN PHẨM

B NGHIÊN CỨU MARKETING

KHÁI NiỆM

Nghiên cứu marketing là quá trình áp dụng ý tưởng, phương pháp và chuẩn mực để tạo ra kiến thức mới nhằm mô

tả, giải thích hoặc dự đoán các sự việc hay hiện tượng marketing

QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU

NGHIÊN CỨU

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

THU THẬP DỮ LiỆU

BÁO CÁO KẾT QUẢ

CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP

THÔNG TIN

1 Sơ cấp:

• Dùng bảng câu hỏi

• Phỏng vấn sâu

• Hội thảo

• Chuyên gia

2 Thứ cấp:

• Truy cập internet

• Nghiên cứu trước

• Số liệu thống kê

• Thông tin nội bộ có sẵn