Bài giảng nghiên cứu marketing phần 2

Chương Thu thập liệu định lượng CHƢƠNG THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH LƢỢNG 5.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÕ CỦA DỮ LIỆU ĐỊNH LƢỢNG 5.1.1 Khái niệm Như giới thiệu chương 1, liệu định lượng hay gọi liệu thống kê là liệu lượng hóa (dưới dạng số thống kê chẳng hạn) thu thập mẫu lớn quan sát thường thông qua phương pháp điều tra (dùng bảng câu hỏi) Để phân tích xử lý liệu định lượng, người ta thường dùng đến phần mềm phân tích thống kê SPSS, STATA hay SAS 5.1.2 Vai trò PT I T Vì chất liệu định lượng liệu thống kê thu thập từ mẫu lớn với độ đại diện định cho tổng thể nghiên cứu nên liệu định lượng giúp cho nhà nghiên cứu kiểm định kiện, dự báo kiểm định mối quan hệ biến nghiên cứu Nhờ điều này, kết nghiên cứu có khả nhân rộng Đây điều mà liệu định tính mang lại Nhờ vai trò này, liệu định lượng loại liệu nhà nghiên cứu sử dụng nghiên cứu mô tả nghiên cứu nhân (đặc biệt nghiên cứu mô tả) Trong nghiên cứu marketing, liệu định lượng thường nhà nghiên cứu sử dụng giai đoạn sau so với liệu định tính 5.2 PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH LƢỢNG (PHƢƠNG PHÁP ĐIỀU TRA) 5.2.1 Tổng quan phƣơng pháp thu thập liệu định lƣợng (phƣơng pháp điều tra) Nhìn chung, phương pháp phổ biến mà nhà nghiên cứu thường sử dụng để thu thập liệu định lượng điều tra (survey) Theo đó, nhà nghiên cứu đặt hệ thống câu hỏi cấu trúc (structured questions) thông qua bảng câu hỏi (questionnaire) để hỏi cảm tưởng, suy nghĩ hành động đối tượng trả lời (respondents) nhằm thu thập liệu mẫu lớn Ngày nay, với phát triển công nghệ thông tin truyền thông, đặc biệt internet phương pháp quan sát ngày sử dụng nhiều dần xem phương pháp thu thập thông tin định lượng phục vụ cho nghiên cứu mô tả Mặc dầu vậy, điều tra phương pháp trụ cột nhà nghiên cứu sử dụng nhằm thu thập liệu định lướng Đó lý nhấn mạnh 42 Chương Thu thập liệu định lượng phương pháp khuôn khổ môn học nghiên cứu marketing Tuy nhiên, điều tra công cụ hoàn hảo Bên cạnh lợi phương pháp có nhược điểm định trình bày bảng 5.1 sau Chính lý này, ta thường thấy phương pháp điều tra sử dụng giai đoạn sau nghiên cứu, sau nhà nghiên cứu dùng phương pháp nghiên cứu định tính Bảng 5.1 Lợi hạn chế phƣơng pháp điều tra Lợi Là phương pháp phù hợp giúp nhà nghiên cứu thu thập thông tin mẫu lớn, nhân rộng kết nghiên cứu cho tổng thể nghiên cứu - Với phương pháp điều tra, nhà nghiên cứu không gặp nhiều khó khăn việc quản trị công cụ thu thập thông tin (bảng hỏi) dễ dàng ghi chép lại câu trả lời người hỏi - Có thể dễ dàng sử dụng kỹ thuật phân tích thống kê (đặc biệt với phát triển phần mềm phân tích thống kê (SPSS, STATA ) - Có thể nghiên cứu khái niệm mối quan hệ không trực tiếp đo lường - PT I Hạn chế T - Khó khăn phát triển câu hỏi dùng để đo lường thái độ hành vi đối tượng nghiên cứu Khó thu thập thông tin chiều sâu hành vi thái độ đối tượng nghiên cứu phương pháp nghiên cứu định tính Tỉ lệ trả lời bảng câu hỏi thấp 5.2.2 Các phƣơng pháp điều tra Với phát triển công nghệ thông tin truyền thông, nhiều phương pháp điều tra tạo Tuy nhiên, phương pháp chia làm nhóm chính: điều tra thông qua người vấn (person-administered survey), điều tra dựa vào việc tự quản trị bảng hỏi khách hàng (self-administered survey) điều tra thông qua điện thoại (telephone-administered survey) a Điều tra thông qua người vấn (person-administered survey) Đây phương pháp điều tra mà nhà nghiên cứu sử dụng người vấn qua đào tạo để quản trị bảng hỏi Theo phương pháp người vấn người hỏi (đối tượng nghiên cứu hay gọi người vấn) gặp trực tiếp để hỏi trả lời bảng câu hỏi Địa điểm vấn thường 43 Chương Thu thập liệu định lượng trung tâm thương mại, đường phố, phương tiện giao thông công cộng hay địa điểm người vấn (nhà ở, văn phòng) Trong phương pháp điều tra này, mức độ xác liệu thu thập phụ thuộc vào kỹ đặt câu hỏi cách khéo léo, tinh tế việc nêu câu hỏi nhằm theo dõi kiểm tra đối tượng vấn Như vậy, chất lượng liệu phụ thuộc nhiều vào người hỏi (người vấn hay vấn viên) Yêu cầu vấn viên phương pháp điều tra thương cao, bao gồm: - Không thiên kiến hay xen quan điểm cá nhân vào câu hỏi, hướng đối tượng vấn vào cách trả lời - Phải trung thực, không bịa câu trả lời, bớt câu hỏi, tự điền câu trả lời - Có kỹ giao tiếp, giọng nói, ngữ điệu, y phục phù hợp với hòan cảnh đối tượng vấn Phương pháp điều tra có ƣu điểm lớn là: Người vấn trực tiếp gặp đối tượng nên thuyết phục đối tượng trả lời - Các thông tin gia cảnh người vấn người vấn quan sát mà không cần hỏi - Trong quản trị bảng hỏi, người vấn kết hợp câu hỏi hình ảnh để giải thích (các quảng cáo, giới thiệu sản phẩm) PT I T - Khi người vấn gặp câu hỏi khó hiểu, họ nhận trợ giúp từ phía người vấn: người vấn giải thích để đối tượng hiểu câu hỏi - Tuy nhiên, nhƣợc điểm phương pháp là: Chi phí cao Chi phí mà nhà nghiên cứu phải bỏ phương pháp chi phí trả cho vấn viên (theo ngày làm việc theo bảng câu hỏi quản trị được), chi phí di chuyển, quà tặng cho người vấn (trong số trường hợp định) - - Có thể gặp phải không hợp tác người vấn: người vấn thường không muốn nói chuyện với người lạ - Sự có mặt người vấn, thái độ cứng nhắc người hỏi làm người trả lời né tránh trả lời không thật câu hỏi - Tâm lý sợ bị nhận diện người trả lời ảnh hưởng đến thiện chí, cách trả lời họ - Khó huy động vấn viên chuyên nghiệp sẵn lòng, đặc biệt bối cảnh Việt Nam - Có tỉ lệ từ chối trả lời cao 44 Chương Thu thập liệu định lượng Để khắc phục số hạn chế trên, người nghiên cứu tiến hành vấn cá nhân trung tâm thương mại Đặc điểm phương pháp vấn trung tâm thương mại chọn mẫu đa dạng, phải di chuyển, chi phí thấp, thủ tục vấn dễ tiêu chuẩn hóa Nhưng thời gian vấn thường ngắn, nội dung vấn bị hạn chế Do vậy, người vấn phải chuẩn bị trước câu hỏi để chủ động tranh thủ thời gian vấn b Điều tra dựa vào việc tự quản trị bảng hỏi khách hàng (self-administered survey) Với phương pháp này, cách (thư tín, internet, email ), nhà nghiên cứu gửi cho đối tượng điều tra bảng câu hỏi chờ trả lời Phương pháp tốt, có ưu điểm mà phương pháp khác lại Những ưu điểm phương pháp là: Phương pháp điều tra có lợi giúp nhà nghiên cứu đề cập đến nhiều vấn đề khác nhau, kể vấn đề riêng tư Lý người trả lời bảng câu hỏi không gặp mặt người hỏi nên người trả lời tự chủ trả lời câu hỏi, không bị chi phối người hỏi - Người hỏi không bị giới hạn chặt chẽ thời gian nên suy nghĩ chín chắn trước trả lời, vào thời gian thuận tiện - PT I - T - Với phương pháp điều tra này, nhà nghiên cứu thu thập thông tin diện rộng chi phí thấp; mặt khác, đối tượng hỏi xa, tản mát tham gia vào nghiên cứu phương pháp Mặc dù sử dụng công cụ trợ giúp video hay hình ảnh, với phương pháp điều tra này, nhà nghiên cứu sử dụng tài liệu, ấn phẩm kèm để minh họa với bảng câu hỏi Bên cạnh ưu điểm, phương pháp có hạn chế là: - Tỷ lệ trả lời thấp Với phương pháp điều tra này, khoảng từ 10-15% số người hỏi trả lời coi thành công Trong trường hợp điều tra thư tín, tỉ lệ trả lời xuống tới 3% - Mặt khác, người trả lời không đại diện cho ý kiến hay quan điểm người không trả lời, kết tổng thể nghiên cứu bị sai lệch Ngoài ra, số trường hợp mà đối tượng nghiên cứu chữ có hạn chế ngôn ngữ, phương pháp hạn chế sử dụng - Phương pháp điều tra nhấn mạnh tính tự chủ người trả lời, đó, nhà nghiên cứu khó kiểm soát người trả lời Vì vậy, chất lượng liệu có vấn đề người hỏi hiểu sai câu hỏi hay trả lời câu hỏi cách qua loa, không trung thực, khách quan 45 Chương Thu thập liệu định lượng - Lợi chi phí thấp không thực được, chí chi phí điều tra trở thành cao tỷ lệ người trảlời thấp - Đối với nhiều người trả lời, có tính tự chủ, họ thường đọc toàn câu trả lời trả lời Trong trường hợp này, số câu hỏi cuối bảng câu hỏi ảnh hưởng đến câu trả lời phía đầu Để cải tiến hiệu phương pháp điều tra này, nhà nghiên cứu thường sử dụng số giải pháp sau: Liên lạc trước với người hỏi để thông báo điều tra giới thiệu mục đích điều tra mời người hỏi tham gia - Chuẩn bị kỹ đoạn giới thiệu hướng dẫn điền bảng hỏi phía đầu bảng câu hỏi trang trước - Kích thích vật chất: nhà nghiên cứu thường sử dụng quà nhỏ cho người tham dự kèm theo bảng câu hỏi mời điền - Chuẩn bị kỹ hình thức bảng hỏi để kích thích người trả lời - Với điều tra qua thư tín, phong bì chứa bảng hỏi để ý kỹ càng: phong bì cần trang trọng, giấy tốt, in chữ đẹp ghi tên người nhận, địa chỉ, hình thức trang trí đặc biệt để gây ý, dễ nhận biết Thư phải kích thích người nhận trảlời gửi lại bảng câu hỏi trả lời Thư in giấy tốt, chữ rõ đẹp Đồng thời, phương pháp điều tra này, nhà nghiên cứu thường chuẩn bị phong bì trả lời: phong bì có dán tem, in địa chỉnơi nhận để người trả lời gửi lại bảng câu hỏi hòan tất câu trảlời c PT I T - Phương pháp điều tra qua điện thoại (Telephone-Administered survey) Đây phương pháp điều tra tiến hành cách bố trí nhóm người vấn tập trung vấn khách hàng với nhiều máy điện thoại kết nối với tổng đài (và/hoặc máy tính) để dễ kiểm tra người vấn Phương pháp áp dụng số đông người hỏi tổng thể nghiên cứu có máy điện thoại; điều tra đòi hỏi phải có mẫu nghiên cứu phân bốrộng vùng địa lý phương pháp điều tra điện thoại tiện lợi Phỏng vấn điện thoại có ưu điểm sau: - Có thể hỏi nhiều người thời gian ngắn, diện rộng (mà người vấn di chuyển xa) - Trong trình vấn, bị gián đoạn (ví dụ người vấn bận), người vấn gọi lại để tiếp tục phòng vấn Mặt khác, hoạt động phối kiểm, bổ sung thực thuận lợi phương pháp điều tra - Do phương pháp điều tra này, người vấn ngồi trực diện trước người hỏi, điều giúp người trả lời tự tin 46 Chương Thu thập liệu định lượng - Dễ chọn mẫu, khối lượng lấy mẫu lớn, rải rác khắp điểm không gian lớn - Tỷ lệ trả lời cao Tuy nhiên, hạn chế phương pháp người vấn không thấy người trả lời, nên thiếu mối giao cảm thông qua thái độ cử người trảlời Mặt khác, vấn bị giới hạn điều nghe được, thiếu hẳn tư liệu trực quan 5.3 CHỌN MẪU VÀ XÁC ĐỊNH CỠ MẪU NGHIÊN CỨU T Chọn mẫu xác định cỡ mẫu công việc quan trọng cần thiết nghiên cứu marketing, nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Tuy nhiên, đặc thù riêng phương pháp nghiên cứu định tính, việc chọn mẫu xác định cỡ mẫu nghiên cứu định tính thường mang yếu tố chủ quan nghiên cứu định lượng Trong nghiên cứu định tính, nguyên tắc công thức cụ thể cho việc chọn mẫu xác định cỡ mẫu, ngược lại nhà nghiên cứu thường dựa kinh nghiệm để làm công việc (kinh nghiệm chọn mẫu xác định cỡ mẫu phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên sâu cá nhân vs vấn nhóm) trình bày chương 4) PT I Trong nghiên cứu định lượng, đặc biết phương pháp khảo sát, điều tra (bằng bảng hỏi), việc chọn mẫu xác định cỡ mẫu trở nên quan số lý trình bày Do đặc thù nghiên cứu định lượng nên số kỹ thuật chọn mẫu xác định cỡ mẫu áp dụng ngữ cảnh định Mục 5.3 nhằm vào việc giới thiệu kỹ thuật chọn mẫu xác định cỡ mẫu sử dụng nghiên cứu định lượng, đặc biệt, phương pháp khảo sát, điều tra 5.3.1 Một số định nghĩa vấn đề liên quan a Một số định nghĩa Việc chọn mẫu xác định cỡ mẫu liên quan đến nhiều thủ tục vấn đề Do vậy, trước đề cập đến kỹ thuật này, phải làm rõ số khái niệm liên quan:  Phần tử: Một phần tử đơn vị thông tin vềnó thu thập làm sở cho việc phân tích Thông thường lấy mẫu nghiên cứu marketing, phần tử người, có loại phần tử khác là: gia đình, cửa hàng doanh nghiệp  Tổng thể: Một tổng thể l sựtập hợp phần tử Có loại tổng thể nghiên cứu marketing: - Tổng thể chủ đích (target population): Là tổng thể yêu cầu đặc trưng thông tin cần nghiên cứu 47 Chương Thu thập liệu định lượng - Tổng thể lấy mẫu (sampling population): Là tổng thể thực tế chọn yêu cầu thông tin cần nghiên cứu  Cấu trúc mẫu (sampling frames): Cấu trúc mẫu danh sách phần tử lấy mẫu Ví dụ: nghiên cứu nhằm vào mục tiêu đánh giá hài lòng sinh viên khía cạnh chất lượng dịch vụ đào tạo sinh viên năm thứ trường đại học Tổng thể chủ đích tất sinh viên học năm thứ theo học từ năm theo danh sách phòng Giáo vụ Tuy nhiên, số sinh viên bỏ học chuyển sang trường khác, lý Số sinh viên lại tổng thể lấy mẫu Danh sách sinh viên cấu trúc mẫu Mỗi sinh viên danh sách phần tử lấy mẫu b Những lý việc chọn mẫu Trong nghiên cứu marketing nói riêng lĩnh vực nghiên cứu khác nói chung, việc lấy mẫu để điều tra thay phải điều tra toàn thực lý sau: Những người định thường bị giới hạn mặt thời gian, họ phải dựa vào thông tin dùng thời gian - Đối với qui mô tổng thể nghiên cứu lớn, chi phí cho điều tra toàn lớn, gặp hạn chế kinh phí Vì việc điều tra mẫu có ưu bảo đảm thu thập đầy đủ thông tin thích hợp c PT I - T - Trong số trường hợp, việc tiến hành điều tra toàn tổng thể nâng cao độ xác thông tin lại tốn chi phí nhiều thời gian Vấn đề sai số việc chọn mẫu Thay điều tra toàn (census), nhà nghiên cứu thu thập thông tin từ phần tử mẫu chọn, sau sử dụng kết để ước lượng cho tổng thể, luôn xuất sai biệt trị số mẫu trị số tổng thể Sai số gồm hai loại:  Sai số lấy mẫu (sampling errors) Sai số lấy mẫu sai số xảy phần tử tiến hành chọn không đại diện cho tổng thể, nghĩa có khác biệt trị số mẫu với trị số trung bình tổng thể Vì thực tế có đọan nhỏ tổng thể làm đại diện xác cho tổng thể, nên sai số lấy mẫu diện vào lúc nhà nghiên cứu chọn mẫu dù người nghiên cứu có cẩn thận đến mức Do đó, sai số kết ngẫu nhiên Mặt khác, sai số lấy mẫu xảy nhà nghiên cứu chọn phương pháp lấy mẫu và/hoặc xác định cỡ mẫu không phù hợp Sai số lấy mẫu giảm thiểu cách tăng kích thước mẫu 48 Chương Thu thập liệu định lượng  Sai số không lấy mẫu (non sampling errors) Sai số không lấy mẫu liên quan đến việc (ngoài sai số lấy mẫu) làm xuất sai số hay độ chệch kết nghiên cứu Những sai số bao gồm: - Thiết kế bảng hỏi tồi - Người trả lời bỏ dở nửa chừng cảm thấy bảng hỏi dài chán - Người vấn dẫn, giải thích hướng dẫn sai; ghi chép không đầy đủ - Do sai lầm hiệu chỉnh mã hóa liệu - 5.3.2 Các phƣơng pháp chọn mẫu a T Hiện nay, nhà nghiên cứu sử dụng nhiều phương pháp chọn mẫu Các phương pháp chia thành nhóm: chọn mẫu phi xác suất (nonprobability sampling methods) chọn mẫu xác suất (probability sampling methods) Phương pháp chọn mẫu phi xác suất Trong chùm phương pháp này, có phương pháp chọn mẫu sau Chọn mẫu thuận tiện (Convenience sampling) PT I  Theo cách chọn mẫu này, người nghiên cứu chọn đơn vị lấy mẫu dựa vào “sự thuận tiện” hay “tính dễ tiếp cận” Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nhà nghiên cứu khó xác định tính đại diện mẫu Sự lựa chọn đơn vị mẫu mang tính chủ quan người nghiên cứu, đó, phương pháp sử dụng rộng rãi  Chọn mẫu phán đoán (Jugment sampling) Theo phương pháp chọn mẫu phán đoán, đơn vị mẫu chọn dựa vào điều mà nhà nghiên cứu suy nghĩ thỏa mãn tiêu chuẩn Giống cách chọn mẫu thuận tiện, chọn mẫu phán đoán, lựa chọn đơn vị mẫu mang tính chủ quan người nghiên cứu Đặc biệt, trường hợp nhà nghiên cứu phán đoán nhầm (ví dụ, người ăn mặc đẹp người có thu nhập cao) tính đại diện mẫu không đạt  Chọn mẫu kiểm tra tỷ lệ (Quota sampling) Chọn mẫu kiểm tra tỷ lệ phương pháp chọn mẫu mà người nghiên cứu cố gắng bảo đảm mẫu lựa chọn có tỷ lệ tương ứng với tỷ lệ tổng thể theo tham số quan trọng (tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp ) Các phần tử mẫu chọn theo chủ ý người nghiên cứu dựa vào quy luật ngẫu nhiên Chẳng hạn, xác định kích thước mẫu cần điều tra 100, giới tính tham số quan trọng nội dung điều tra (chẳng hạn việc sử dụng kẹo sôcola); đó, biết tỷ lệ giới tính nữ- nam tổng thể 51:49 (tỷ lệ 49 Chương Thu thập liệu định lượng bách phân) mẫu chọn sẽcó 51 nữvà 49 nam Đây ví dụ đơn giản Trong thực tế, tùy thuộc nội dung điều tra, người ta xác định tỷ lệ theo nhiều tham số tuổi tác, giới tính, thu nhập  Chọn mẫu tích lũy nhanh (Snowball sampling) Theo phương pháp này, đơn vị lấy mẫu (hay phần tử) ban đầu lựa chọn cách sử dụng phương pháp xác suất, đơn vị bổ sung tiếp xác định từ thông tin cung cấp đơn vị lấy mẫu ban đầu (quy nguyên) Dù phương pháp xác suất sử dụng để lựa chọn đơn vị lấy mẫu ban đầu, toàn mẫu coi mẫu phi xác suất quy nguyên theo sau chứa đựng mẫu Kích thước mẫu thời gian hao phí giảm thuận lợi chủ yếu kỹ thuật lấy mẫu tích lũy nhanh Tuy nhiên, cách chọn mẫu “nhờ giới thiệu” có sai lệch người giới thiệu thường có số đặc điểm tương đồng nhân học hay tâm lý, sở thích Do đó, phương pháp sử dụng phần tử mà muốn nghiên cứu khó tìm Phương pháp chọn mẫu xác suất T b  PT I Phương pháp chọn mẫu xác suất thực việc chọn phần tử mẫu dựa việc sử dụng quy luật phân phối xác suất thống kê toán Tuy nhiên, phần này, đối tượng nghiên cứu môn học nên không trình bày tỉ mỉ thống kê học, mà chủ yếu giới thiệu phương pháp để sở lựa chọn phương pháp chọn mẫu thích hợp cho mục tiêu nghiên cứu marketing Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (simple random sampling) Chọn mẫu ngẫu nhiên trình chọn lựa mẫu cho đơn vị lấy mẫu cấu trúc có hội diện mẫu Chọn mẫu ngẫu nhiên có hai loại: chọn mẫu ngẫu nhiên có thay thay Trong lấy mẫu ngẫu nhiên có thay phần tử chọn luôn thay trước thực lựa chọn Cách có khả lấy cá thể nhiều lần Do vậy, nghiên cứu marketing, lấy mẫu ngẫu nhiên không thay sử dụng chủ yếu Ưu điểm phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản dễ hiểu, dễ thực hiện; trung bình mẫu tính toán khách quan trung bình tổng thể nghiên cứu; phương pháp tính toán đơn giản, dễ dàng Nhược điểm phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên nhiều trường hợp, biến thiên tổng thể nghiên cứu rời rạc không theo quy tắc, lấy mẫu ngẫu nhiên không dùng đến xác; mẫu không mang tính đại diện, bị lệch Để lựa chọn phần tử, nhà nghiên cứu cần phải đánh dấu lập danh sách toàn tổng thể để sử dụng bảng số ngẫu nhiên, bốc thăm, quay số, Công việc khó thực tổng thể lớn Mặt khác, với phương pháp này, mẫu chọn bị phân tán, 50 Chương Thu thập liệu định lượng tốn chi phí khó khăn lại thu thập liệu Chính lý này, phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản áp dụng có kết tổng thể nghiên cứu không phân tán rộng mặt địa lý; phần tử tổng thể có nhiều đồng đặc điểm muốn nghiên cứu  Chọn mẫu ngẫu nhiên có hệ thống (Systematic random sampling)  T Chọn mẫu có hệthống với bắt đầu ngẫu nhiên phương pháp chọn mẫu tiến hành cách lấy đơn vị thứ k từ tổng thể nghiên cứu có thứ tự Đơn vị chọn cách ngẫu nhiên, k gọi khoảng cách lấy mẫu Ưu điểm phương pháp chọn mẫu có hệ thống mẫu thiết lập dễ dàng, dễ thực trường (điều tra theo đường phố), mẫu phân tán khắp tổng thể nghiên cứu kết tính toán xác so với lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản Nhược điểm phương pháp chọn mẫu mẫu lấy bao gồm đơn vị có dạng, cần thiết phải có danh sách đơn vị lấy mẫu theo thứ tự Vì phương pháp chọn mẫu có hệ thống thường áp dụng thứ tự đơn vị lấy mẫu ngẫu nhiên, gần có phân nhóm tổng thể nghiên cứu Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng (Stratified random sampling) PT I Khi tổng thể nghiên cứu cấu tạo nhiều tập hợp không đồng liên quan đến đặc điểm nghiên cứu, để thực lấy mẫu cần phải phân tầng tổng thểnghiên cứu thành nhóm có đặc điểm tương đồng Lấy mẫu phân tầng chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ nhóm tổng thể nghiên cứu Tùy theo đặc điểm nghiên cứu, tổng thể phân tầng theo nhiều tiêu thức khác nhau; phân tầng cấp (một tiêu thức) nhiều cấp (nhiều tiêu thức) Khi chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo tỷ lệ (tỷ lệ mẫu tương ứng với tỷ lệ tổng thể) không theo tỷ lệ Ưu điểm phương pháp chọn mẫu phân nhóm làm gia tăng mức độ xác việc đánh giá đặc điểm tổng thể nghiên cứu; thực thuận tiện, mẫu toàn diện Nhược điểm phương pháp cần phải lập danh sách đơn vị lấy mẫu theo nhóm; tốn chi phí lại, đặc biệt tổng thể nghiên cứu trải rộng vùng địa lý rộng lớn Với ưu điểm nhược điểm trên, phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng thường áp dụng tổng thể nghiên cứu có phân bố đặc điểm nghiên cứu rời rạc, hay tập trung điểm nhỏ bị phân tán tổng thể  Chọn mẫu theo cụm (cluster sampling) Chọn mẫu theo cụm phương pháp chọn mẫu tiến hành cách lấy nhóm riêng biệt cụm đơn vị nhỏ Những cụm mẫu chọn cách lấy mẫu ngẫu nhiên hay lấy mẫu có hệ thống với khởi đầu ngẫu nhiên 51 PT I T Chương Phân tích liệu định lượng Vì F=71,115 p-value=0,000 nên khẳng định tồn mô hình hay tồn mối quan hệ hai biến năm làm việc thu nhập tổng thể 88 Chương Phân tích liệu định lượng Đâu công việc mà nhà nghiên cứu phải quan tâm phân tích liệu định lượng? Nêu bước mà nhà nghiên cứu phải trải qua chuẩn bị liệu? Để giá trị hóa liệu, nhà nghiên cứu phải làm gì? Tại nhà nghiên cứu phải hiệu chỉnh liệu trước phân tích? Hiệu chỉnh liệu liên quan đến vấn đề gì? Trình bày tóm tắt kỹ thuật phân tích liệu định lượng vai trò nó? Trình bày tóm tắt kỹ thuật kiểm tra mối quan hệ vai trò nó? PT I T CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 89 Chương Báo cáo kết nghiên cứu CHƢƠNG BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7.1 VAI TRÕ CỦA BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chỉ báo cáo giải thích cho khách hàng hiểu số liệu kết luận, chứng minh kết luận có hành động thích hợp, chừng cố gắng phí tổn dành cho việc nghiên cứu chứng minh Một báo cáo xem thành công phải nêu bật sức sống phát mặt thống kê phải thuyết phục nhà quản lý chấp nhận ứng dụng phát vào thực tế Một báo cáo có vai trò chính: Là phương tiện mà qua liệu phân tích kết xếp có hệ thống cố định (ghi nhận) ghi chép có hệ thống nghiên cứu xem tài liệu tham khảo cần thiết cho nghiên cứu tương lai  Nó phản ánh chất lượng công trình nghiên cứu: Chất lượng công trình nghiên cứu đánh giá chủ yếu qua báo cáo người lãnh đạo (mà nghiên cứu phục vụ) tiếp xúc cá nhân với nhà nghiên cứu công ty họ lại có dịp tiếp xúc quan nghiên cứu bên công ty Bởi báo cáo liệt kê họ kỹ thành tích thời gian, tư cố gắng dành cho công trình nhiên cứu có ý nghĩa định đến tương lai nhà nghiên cứu PT I  T  Là hiệu báo cáo xác định hoạt động dễ hiểu, trình bày rõ ràng giúp cho việc đề hoạt động sách thích hợp Đây mục tiêu khảo sát thương mại hành Trong tình khẩn cấp, có tính thuyết phục giúp cho lãnh đạo đề định nhanh chóng khả làm tăng mức độ nhận thức hoạt động kết qua khảo sát tiêu chuẩn chủ yếu cho thành công báo cáo Bản báo cáo trình bày văn slides, lời nói Sẽ thuận tiện nhà nghiên cứu trình bày kết qua việc thảo luận miệng chất vấn để kết rõ ràng, làm cho báo cáo có chất lượng Tuy nhiên, chất lượng hai dạng báo cáo văn lời nói tùy thuộc vào khả truyền đạt người báo cáo cáo có tốt hay không, văn báo cáo trình bày rõ ràng không bị đánh giá thấp Vì kỹ truyền đạt kỹ quan trọng cho ngành nghề 90 Chương Báo cáo kết nghiên cứu 7.2 NỘI DUNG CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU 7.2.1 Các loại báo cáo nghiên cứu Mỗi loại báo cáo công việc đo ni sẵn làm cho thích nghi với đặc trưng vấn đề, với thông tin chứa đựng cách suy nghĩ, thị hiếu người dùng Tuy vậy, cách chung nhất, kết nghiên cứu báo cáo theo dạng sau: Báo cáo gốc báo cáo xây dựng dựa kết có dự án nghiên cứu viết sử dụng Nó bao gồm tài liệu phát thảo sơ Nó làm sở cho báo cáo cuối sau dó trở hành tài liệu để xếp vào hồ sơ Thường việc xem báo cáo bị coi nhẹ nên không xếp chuẩn báo cáo tập hồ sơ xếp có thứ tự chúng lưu giữ Việc xếp theo thứ tự thực ta cần đến phương pháp luận hay liệu cần để tham khảo hay hỗ trợ cho công trình nghiên cứu tương lai  Báo cáo phổ biến: Loại báo cáo soạn từ kết nghiên cứu để đăng tải tạp chí chuyên ngành chuyên khảo, tạp chí phổ thông, tập san Không có hình thức thống cho loại hình báo cáo tính chất thay đổi độc giả ấn phẩm Điều quan trọng để tạo báo cáo hay mẫu in chấp nhận người viết phải xác định đặc tính vấn đề quan tâm độc sách nhà xuất để viết cho thích hợp  PT I  T  Báo cáo kỹ thuật: Loại thường dùng cho chuyên gia kỹ thuật Họ quan tâm chủ yếu đến mô tả chi tiết toàn trình nghiên cứu, giới thiệu giả thuyết nghiên cứu, quan tâm đến chi tiết mặt lôgíc ý nghĩa thống kê, có phụ lục phức tạp phương pháp luận, thủ tục cung cấp nguồn tài liệu tham khảo Báo cáo cho lãnh đạo: Loại phục vụ cho người định (người lãnh đạo) Vì bận rộn nên người lãnh đạo quan tâm chủ yếu phần cốt lõi công trình nghiên cứu, kết luận đề xuất kiến nghị Báo cáo không rờm rà thông tin phương pháp luận nên để vào phụ lục để tham khảo cần 7.2.2 Nội dung báo cáo cho lãnh đạo Tính chất báo cáo cho lãnh đạo phải xác định từ yêu cầu cần biết thông tin người lãnh đạo Thường báo cáo phải rõ ràng, 91 Chương Báo cáo kết nghiên cứu không phức tạp, ngắn gọn, dễ đọc Câu văn phải hoàn chỉnh, rõ ràng chứng minh số liệu Một hình thức thông dụng báo cáo cho lãnh đạo gồm mục sau: - Trang tựa (Lời nói đầu) - Mục lục - Bản tóm tắt cho lãnh đạo - Phần giới thiệu - Phương pháp luận - Kết - Những hạn chế - Những kết luận (rút từ liệu) đề xuất (xuất phát từ kết luận) - Phụ lục - Danh mục tài liệu sử dụng   Trang tựa (lời nói đầu): nên đơn giản, trang trọng, nêu chủ đề báo cáo, soạn thảo soạn thảo cho ai, ngày hoàn thành nộp báo cáo PT I  T Hình thức xếp cách hợp lý có tính qui ước bước việc chuẩn bị báo cáo Mục lục: phần trình bày mục báo cáo theo thứ tự xuất với số trang Nếu báo cáo có số bảng biểu, biểu đồ hình vẽ minh họa phải có bảng phụ lục riêng cho loại đặt phía sau bảng mục lục, riêng biệt trang cá biệt Tóm lược cho lãnh đạo: giúp cho lãnh đạo nắm bắt nhanh chóng ý nghiên cứu Đối với nhiều vị lãnh đạo, tóm lược cốt lõi báo cáo, ta không nên xem thường Phần tóm lược đặt trước chứng hay lập luận chi tiết Nó tóm tắt cách ngắn gọn phần chủ yếu báo cáo bao gồm kiện kết với định, tóm tắt báo cáo thu nhỏ lại không thiếu ý  Phần giới thiệu: nhằm định hướng người đọc vào thảo luận chi tiết vấn đề nghiên cứu Thường bao gồm lý để làm nghiên cứu, phạm vi công việc, hình thành phương pháp vấn đề nghiên cứu, mục tiêu cần đạt đến sở để hình thành nghiên cứu  Phương pháp luận: phần mô tả cách thức dùng để đạt đến mục tiêu Phần mô tả phải làm rõ sử dụng mô hình nghiên cứu nào? Mô hình thăm dò, mô tả thử nghiệm Các nguồn liệu nghiên cứu tỉ mỉ 92 Chương Báo cáo kết nghiên cứu sử dụng sao, cá lấy mẫu, loại bảng câu hỏi dã dùng lại dùng nó: Số lượng loại nhân viên nghiên cứu sử dụng (chẳng hạn người vấn, giám sát ) Các kết quả: phần thường dài báo cáo khối lượng số liệu thu thập dạng thô lớn: Để diễn giải số liệu này, nhà nghiên cứu phải xếp, tổ chức cho truyền đạt ý nghĩa liệu Việc cần đến kỹ thuật thống kê phân tích Có số phương tiện giúp ta trình bày kết nghiên cứu bảng, biểu đò, đồ thị sử dụng phải giải thích đầy đủ, rõ ràng  Các giới hạn báo cáo: nghiên cứu, nảy sinh số vấn đề mà phạm vi nghiên cứu chưa thể sâu làm rõ Khi nhà nghiên cứu (tác giả báo cáo) phải trình bày rõ giới hạn để độc giả hiểu  Các kết luận đề nghị: phần trình bày kết luận đề xuất hành động cần phải làm rút từ việc suy luận kết phương pháp qui nạp diễn giải Những kết luận xác minh phủ nhận tiền đề giả thuyết đưa Những kết luận phải xuất phát hợp lý từ kết để tránh sai lầm Từ kết luận nhà nghiên cứu có điều kiện tốt để nêu lên đề xuất giải pháp cần rõ nhiệm vụ ai, làm gì, đâu, lúc sao? Các đề nghị không phụ thuộc vào chất định mà phụ thuộc vào kiến thức nhà nghiên cứu toàn cảnh vấn đề Trong thẩm quyền mình, nhà nghiên cứu đề nghị việc nên có thêm điều tra khác vấn đề hay vấn đề khác có liên quan   PT I T  Phụ lục: phần cung cấp thêm dẫn, tư liệu đưa phần báo cáo Tư liệu phụ lục chứa đựng nội dung thông tin chi tiết (hoặc) triển khai thông tin Ví dụ, câu hỏi dùng để thu thập liệu, dẫn cho người vấn Danh mục tài liệu tham khảo sử dụng: phần cuối trình báo cáo Nó chứa đựng thông tin chi tiết để tham khảo, tài liệu gốc tìm thấy nhiều dạng thông tin chẳng hạn biên hội nghị, sách vở, tạp chí 7.3 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG KHI CHUẨN BỊ BÁO CÁO NGHIÊN CỨU 7.3.1 Nguyên tắc soạn thảo báo cáo Phương tiện để truyền đạt kết nghiên cứu từ ngữ Mỗi báo cáo phải có lời giải thích cho kết đạt người viết báo cáo phải nắm 93 Chương Báo cáo kết nghiên cứu toàn khảo sát để sử dụng phương tiện truyền thông khác (từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh) truyền cho người khác hiểu kiến thức Nói chung, trình bày báo cáo, phải theo nguyên tắc sau: Dễ theo dõi: Bản báo cáo phải có cấu trúc hợp lý, đặc biệt phần thân báo cáo cần trình bày rõ ràng dễ tìm chủ đề Phải có dòng tiêu đề để chủ đề khác mà bàn đến điểm mà  Rõ ràng: Báo cáo phải viết rõ ràng để tránh bị hiểu lầm không hiểu rõ định sai lầm gặp phải thất bại đáng kể Có thể kiểm tra rõ ràng báo cáo cách để hai ba người không quen thuộc với khảo sát đọc trước báo cáo  Dùng câu có cấu trúc tốt, tránh dùng ngôn từ chuyên môn: Thông thường nên dùng từ chuyên môn báo cáo Các thuật ngữ chuyên môn cần thay cách mô tả giải thích cách làm Nếu cần thiết phải dùng từ chuyên môn phải xem xét liệu người đọc có hiểu không cần có bảng giải thích kèm theo  Trình bày ngắn gọn: Một báo cáo phải có độ dài cần thiết để đủ trình bày chi tiết nội dung, nhiên tâm lý người đọc không muốn đọc báo cáo dài dòng nên cần phải trình bày gọn đủ ý, xúc tích   PT I  T  Cần trình bày sát vấn đề, trọng rõ ràng vấn đề Nhấn mạnh kết luận có tính thực tiễn: Trong báo cáo phải nhấn mạnh kết luận có tính thực tiễn (đã kiểm nghiệm qua thực tế để xóa bỏ cảm giác nhà kinh doanh cho phát biểu nhận xét nhà nghiên cứu thường có giá trị lý thuyết liệu lý tưởng) Sử dụng phương tiện nhìn báo cáo: Các phương tiện nhìn biểu đồ tranh ảnh, đồ thị giúp báo cáo thêm sinh động người đọc báo cáo xem xét kết cách trực quan Tuy nhiên, phương tiện có khả hỗ trợ không thay phần lời báo cáo 7.3.2 Những nguyên tắc trình bày bảng Trong báo cáo, trình bày hay phân tích nhiều số liệu thống kê cần lập bảng số để dễ theo dõi Việc trình bày bảng phải tuân thủ số nguyên tắc quan trọng việc trình bày bảng sau đây:  Tựa (tên) bảng: Tên bảng phải đảm bảo mô tả nội dung bảng, phải ngắn gọn, rõ ràng giải thích chất việc xếp thông tin bảng 94 Chương Báo cáo kết nghiên cứu Số bảng: Các bảng phải đánh số thứ tự để rõ vị trí chúng hệ thống (ví dụ, bảng 1-a; 1-6 )  Cách xếp mục: Phải xếp mục theo lôgíc hay trình tự cho đưa khía cạnh bật liệu  Đơn vị đo lường: Đơn vị đo lường phải nêu rõ đề mục trừ rõ ràng Trong bảng có nhiều đơn vị đo lường cho khía cạnh nghiên cứu  Tổng số: Trong đa số trường hợp, tổng số trình bày sau (dưới) lề phải Khi cần nhấn mạnh tổng số, đặt chúng hàng cần gạch số để tránh nhầm lẫn Các tổng số phụ thuộc sử dụng cho nhóm phân loại riêng biệt Nếu tổng số đặt cuối bảng tổng số phụ phải đặt nhóm phân loại ngược lại  Nguồn gốc liệu: Nguồn gốc liệu phải ghi rõ ràng để tiện cho việc tra cứu cân thiết Các ghi phải đặt bảng phái bên trái  Chú thích cuối trang: Chú thích sử dụng để trình bày điều thực bảng, bao gồm số đặt tính liệu hay phương pháp tính toán Lời giải đặt bảng trước nguồn gốc liệu phải định rõ ký hiệu hay chữ (chứ số) để tránh nhằm lẫn với phần khác bảng PT I  T  Làm bật: Kỹ thuật làm bật áp dụng thông qua việc làm tương phản cách in số, cùi (hóa đơn, biên lai nhận ) đề để nhấn mạnh cách dùng dòng chữ đậm nhạt hay dòng đôi 7.3.3 Các nguyên tắc trình bày biểu đồ Các biểu đồ sử dụng để làm rõ phần quan trọng báo cáo Biểu đồ phương tiện giúp thấy rõ chất liệu trình bày nên biểu đồ sử dụng cách vừa phải Hiện có nhiều loại biểu đồ đay xem xét đến loại biểu đồ như: biểu đồ tuyến, biểu đồ thanh, biểu đồ hai chiều, biểu đồ múi, biểu đồ dạng đồ, biểu đồ lượng hình Các biểu đồ định rõ theo mục đích, loại đề mục nghiên cứu, đối tượng phải báo cáo 7.4 TRÌNH BÀY BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Phần lớn báo cáo nghiên cứu trình bày dạng văn bản, có hiệu trình bày kết nghiên cứu miệng (thuyết trình) họp liên quan đến đề tài đó, biết phản ứng, trả 95 Chương Báo cáo kết nghiên cứu lời câu hỏi đối phó lại phản đối nghi ngờ nảy sinh Tuy nhiên việc thuyết trình không thay cho báo cáo văn Để buổi thuyết trình có hiệu cần thực theo bước sau đây: Bước 1: Xác định đối tượng nghe thuyết trình: Ai nghe, đặc điểm họ, thông tin đề tài trình bày mà họ biết chưa biết, họ có khả hiểu vấn đề mà không cần giải thích tỉ mỉ, lĩnh vực cần phải nhấn mạnh câu hỏi mà họ có khả nêu Việc làm cần thiết để việc truyền đạt có hiệu  Bước 2: Lựa chọn kỹ thuật hiểu (truyền đạt): Có hình thức việc phát biểu: Nói ứng khẩu, nói cách dùng trí nhớ, đọc soạn trước, tùy ứng Không nên sử dụng phương pháp đầu để trình bày kết nghiên cứu việc trình bày đòi hỏi yếu tố xác cao Nói trí nhớ không truyền đạt thông tin quan trọng nhớ lầm làm cho trình bày không linh hoạt Dù trình bày cách việc truyền đạt phải tập dượt chuẩn bị kỹ  Bước 3: Xem xét việc sử dụng phương tiện nhìn Trong thuyết trình thường kết hợp kỹ truyền đạt với phương tiện nhìn lý sau: Người ta thích nhìn mắt nên sử dụng phương tiện nhìn giúp cho việc điều khiển buổi họp trì ý nhóm PT I o T  o Trí nhớ tăng lên: phương tiện nhìn thích hợp cho phép trí nhớ tăng lên khoảng 50% (nếu nghe không 10%) o Việc nhìn thấy khuyến khích khâu tổ chức: Cách làm cho nhìn thấy bắt buộc người phát biểu phải xếp ý tưởng minh theo trình tự làm cho thông tin đơn giản hóa cô đọng, tiết kiệm thời gian chi phí o Ít xảy hiểu sai Tuy nhiên, lựa chọn phương tiện nhìn thích hợp, nhà nghiên cứu cần xem xét điều sau đây: o Cần tạo việc nhìn thấy để tăng cường, bật đơn giản hóa ý tưởng người trình bày o Thông tin thấy nên dễ hiểu không nên hỗn độn với nhiều chất liệu, lúc nên diễn đạt ý tưởng hay khái niệm mà o Hình ảnh nhìn thấy cần đủ lớn để toàn thể người nghe thấy dễ dàng phải ý đến khối lượng vị trí người nghe o Lựa chọn kỹ thuật trình bày có minh họa nhìn mắt hiệu Sau kết nghiên cứu báo cáo trình bày cho người có thẩm quyền định nguyên tắc, công việc nghiên cứu xem hoàn tất 96 Chương Báo cáo kết nghiên cứu người nghiên cứu chuẩn bị để thực dự án nghiên cứu khác Thế người làm công việc nghiên cứu chuyên nghiệp không nên kết thúc công việc đây, mà phải thường xuyên theo dõi kết nghiên cứu ứng dụng nào, không thế, cần rà xét lại toàn công việc thực Việc xem xét lại giúp người nghiên cứu rút kinh nghiệm quí giá để áp dụng tốt cho dự án nghiên cứu Mặc dù nghiên cứu marketing dự án nghiên cứu giống hệt nhau, kinh nghiệm rút từ việc xem xét dự án hoàn thành có tác dụng lớn việc tăng cường kỹ thực nghiên cứu Việc kiểm tra theo dõi kết dự án nghiên cứu hoàn thành cần phải tiến hành thường xuyên có tính hệ thống Vì có bốn vấn đề chủ yếu sau cần xem xét để thực tốt công việc Trong trình nghiên cứu có trì kiểm tra đầy đủ không? Có phải nhờ việc trì kiểm tra mà kế hoạch hoàn tất?  Dữ liệu thu có giá trị đáng tin cậy không?  Các kết lôgíc thích hợp cho định phải đối phó hay không?  Những người định có cảm thụ họ có chấp nhận kết hay không? Các hành động dược xác nhận xảy dựa kết nghiên cứu? Có hành động thực trái với kết quả? PT I T  CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN Tại nhà nghiên cứu phải viết báo cáo kết nghiên cứu marketing? Nêu loại báo cáo kết chủ yếu? Trình bày nội dung báo cáo kết nghiên cứu? Đâu vấn đề mà nhà nghiên cứu phải lưu tâm chuẩn bị báo cáo nghiên cứu marketing dạng viết? Đâu vấn đề mà nhà nghiên cứu phải lưu tâm trình bày báo cáo nghiên cứu? 97 Tài liệu tham khảo TÀI LIỆU THAM KHẢO Hair, J.F, Wolfinbarger, M., Ortinau D.J & Bush R.P, (2010), Essentials of Marketing Research, 10th edition, McGraw-Hill Hoàng Trọng (2002), Xử lý liệu nghiên cứu với SPSS for Windows, NXB Thống kê Luck D.J & Rubin E.S (2008), Marketing Research- 7th edition, PHI Learning Pvt Ltd Hoàng Lệ Chi (2009), Bài giảng Nghiên cứu Marketing, Học viện Công nghệ BCVT PT I T 98 Phụ lục PHỤ LỤC SO SÁNH PHẦN MỀM SAS, SPSS VÀ STATA Hiện có ba chương trình chuyên dụng phục vụ cho xử lý phân tích số liệu thống kê thông dụng giới, SAS, SPSS STATA Các chương trình giảng dạy trường đại học mà công cụ thiếu nhà thống kê nghiên cứu quan sát thống kê nhiều lĩnh vực khác Trong số ba chương trình SAS chương trình lớn mạnh lại đắt nhất, nên giai đoạn phổ biến nước ta; hai chương trình SPSS STATA nhiều người biết sử dụng nghiên cứu thống kê từ đầu năm 1990 Về sử dụng T Vậy, khác STATA với SAS SPSS nào? Mỗi chương trình có đặc trưng riêng nó, điểm mạnh yếu Sau tóm tắt đặc trưng, điểm mạnh điểm yếu riêng chương trình bốn phương diện: PT I SAS chương trình mà nhiều người sử dụng có trình độ cao ưa thích sức mạnh khả lập trình Do SAS chương trình mạnh nên khó học Để sử dụng SAS, ta phải viết chương trình để thao tác liệu thực phân tích liệu Nếu chương trình mắc lỗi, khó phải biết tìm lỗi đâu cách sửa SPSS chương trình mà nhiều người sử dụng ưa thích dễ sử dụng SPSS có giao diện người máy cho phép sử dụng menu thả xuống để chọn lệnh thực Khi thực phân tích đơn giản chọn thủ tục cần thiết chọn biến phân tích bấm OK có kết hình để xem xét SPSS có ngôn ngữ cú pháp học cách dán cú pháp lệnh vào cửa sổ cú pháp từ lệnh vừa chọn thực hiện, nói chung phức tạp không trực giác STATA chương trình mà nhiều người bắt đầu sử dụng mạnh ưa thích vừa dễ học có nhiều khả STATA sử dụng lệnh trực tiếp, vào lệnh thời điểm để thực (chế độ người bắt đầu ưa thích) soạn thảo thành chương trình bao gồm nhiều lệnh cho nhiệm vụ thực lúc Thậm chí mắc lỗi chương trình nhận biết sửa chữa dễ dàng 99 Phụ lục Về quản lý liệu SAS mạnh lĩnh vực quản lý liệu, cho phép người sử dụng thao tác liệu với cách SAS đưa vào thủ tục Proc sql cho phép thực câu hỏi Sql (Structured query language) file liệu Tuy nhiên phải nhiều thời gian để học hiểu cách quản lý liệu SAS nhiều nhiệm vụ quản lý phức tạp lại thực lệnh đơn giản SPSS STATA Thay vào đó, SAS làm việc với nhiều file liệu lúc; điều giảm tính phức tạp chuẩn bị liệu nhiệm vụ phân tích đòi hỏi phải làm việc với nhiều file liệu lúc Trong thời điểm STATA SPSS làm việc với file liệu SAS quản lý file liệu khổng lồ lên đến 32.768 biến số lượng ghi lớn phụ thuộc vào kích cỡ đĩa cứng Ưu điểm làm đơn giản hoá tổ chức xử lý phân tích khối lượng lớn liệu liệu chứa file PT I T SPSS có soạn thảo liệu tương tự Excel, soạn thảo cho phép vào liệu mô tả thuộc tính chúng, nhiên SPSS công cụ quản lý liệu thật mạnh (mặc dù SPSS phiên 11 có thêm lệnh chuyển cấu trúc liệu theo chiều ngang thành cấu trúc liệu theo chiều dọc ngược lại ) SPSS xử lý file liệu thời điểm mạnh thực nhiệm vụ phân tích cần làm việc với nhiều file liệu lúc Các file liệu có đến 4096 biến số lượng ghi bị giới hạn dung lượng đĩa cứng STATA hoàn toàn khả quản lý liệu mạnh SAS, lệnh quản lý liệu có nhiều sức mạnh, lại đơn giản Chúng cho phép thực thao tác phức tạp liệu cách dễ dàng Tuy nhiên, thời điểm STATA làm việc với file liệu, nhiệm vụ xử lý cần nhiều file liệu lúc STATA phức tạp Với việc đưa vào giải phóng STATA /Se, số lượng biến có đến 32.768 biến file liệu STATA, kích cỡ file phụ thuộc vào dung lượng đĩa cứng Về phân tích thống kê SAS, SPSS, STATA tính toán thống kê mô tả thực phân tích thống kê chung hồi qui, hồi qui logistic, phân tích tồn tại, phân tích phương sai, phân tích nhân tố, phân tích nhiều chiều Trước hết khả tổng hợp số liệu (tính toán thống kê mô tả) Một công việc thường xuyên phải làm cán nghiệp vụ thống kê tổng hợp số liệu theo biểu bảng thiết kế trước số liệu thu Nếu sử dụng SPSS STATA, thấy khả lập biểu bảng số liệu tổng hợp, báo cáo thống kê tập số liệu sở SPSS đa dạng linh hoạt với nhiều chiều phân tổ khác dễ dàng thực lập trình 100 Phụ lục Các bảng biểu, báo cáo trình bày đẹp, chất lượng cao cửa sổ, tiếp tục hiệu chỉnh, in chuyển sang tài liệu khác Đây ưu điểm bật SPSS, để lập trình tạo biểu bảng ý công việc tỉ mẩn nặng nhọc Đối với phân tích thống kê, sức mạnh lớn SAS tìm thấy phân tích ANOVA, phân tích mô hình hỗn hợp phân tích nhiều chiều, lại tỏ yếu với hồi qui logistic kiểu thứ tự kiểu phạm trù (vì lệnh đặc biệt khó) phương pháp ước lượng mạnh Nó có hỗ trợ cho phân tích liệu theo lược đồ mẫu, lại hạn chế so với STATA T Sức mạnh lớn SPSS lĩnh vực phân tích phương sai (SPSS cho phép thực nhiều loại kiểm định tác động riêng biệt) phân tích nhiều chiều (thí dụ phân tích phương sai nhiều chiều, phân tích nhân tố, phân tích nhóm tổ) SPSS phiên 11 bổ sung thêm số khả phân tích mô hình hỗn hợp Cái yếu SPSS khả xử lý vấn đề ước lượng phức tạp khó đưa ước lượng sai số ước lượng SPSS không hỗ trợ công cụ phân tích liệu theo lược đồ mẫu PT I Sức mạnh lớn STATA hồi qui (rất dễ sử dụng công cụ đoán nhận hồi qui), hồi qui logistic (những bổ sung làm đơn giản hoá việc giải thích kết hồi qui logistic, hồi qui logistic thứ tự hồi qui logistic phạm trù dễ thực hiện) STATA có nhiều phương pháp ước lượng mạnh dễ sử dụng, bao gồm hồi qui mạnh hồi qui với sai số chuẩn mạnh, nhiều lệnh ước lượng khác kèm theo sai số chuẩn mạnh STATA trội lĩnh vực phân tích liệu theo lược đồ mẫu, cho khả áp dụng chúng phân tích số liệu điều tra công cụ hồi qui, hồi qui logistic, hồi qui poisson, hồi qui probit, Điểm yếu khả phân tích phương sai phân tích nhiều chiều truyền thống phân tích phương sai nhiều chiều, phân tích nhóm tổ Về vẽ đồ thị SAS có công cụ vẽ đồ thị mạnh (SAS/Graph) so với hai chương trình lại Để sử dụng SAS /Graph phải yêu cầu có chuyên môn không đơn giản Có thể tạo đồ thị đa dạng cú pháp, nhiên SAS có giao diện người máy để tạo đồ thị, không dễ sử dụng SPSS SPSS có giao diện người máy đơn giản để tạo đồ thị tạo đồ thị, nhờ giao diện mà người sử dụng tuỳ ý hiệu chỉnh đồ thị hoàn thiện chúng Các đồ thị có chất lượng cao dán vào tài liệu khác, thí dụ Word Powerpoint SPSS có ngôn ngữ cú pháp để tạo đồ thị, nhiều điểm giao diện tạo đồ thị lại không sẵn sàng ngôn ngữ cú pháp Ngôn ngữ cú pháp SPSS phức tạp so với STATA, lại có phần đơn giản hơn, mạnh SAS 101 Phụ lục Giống SPSS, đồ thị STATA tạo sử dụng lệnh giao diện người sử dụng máy (STATA 8), khác SPSS chỗ đồ thị STATA hiệu đính hiệu đính đồ thị Cú pháp lệnh đồ thị dễ sử dụng số ba chương trình mạnh Các đồ thị STATA có chất lượng cao chất lượng xuất cao Thêm vào đồ thị STATA có chức bổ sung cho phân tích thống kê, thí dụ có nhiều lệnh làm đơn giản hoá việc tạo đồ thị chẩn đoán hồi qui Tóm lại, SAS chương trình hướng tới người sử dụng có trình độ cao, khó học lúc ban đầu Tuy nhiên người sử dụng mạnh thích sức mạnh quản lý liệu khả làm việc lúc với nhiều file liệu lớn SAS T SPSS nhắm vào mục tiêu dễ sử dụng, hiệu họ thực làm, thực dễ, mục tiêu thành công Nhưng ta dự định sử dụng SPSS người sử dụng mạnh, không đáp ứng yêu cầu SPSS mạnh lĩnh vực đồ thị lập biểu bảng, báo cáo tổng hợp số liệu, lại yếu số thủ tục thống kê phương pháp ước lượng mạnh thiếu vắng phương pháp phân tích liệu theo lược đồ mẫu PT I STATA cho kết hợp tốt dễ sử dụng sức mạnh Trong STATA dễ học có công cụ mạnh quản lý liệu, nêu phần phân tích có số thủ tục thống kê bị cắt bỏ Trong STATA khả tải chương trình phát triển người sử dụng khác dễ dàng đồng thời có khả tạo chương trình riêng người sử dụng, để chúng trở thành phận STATA Như tổng thể, chương trình SAS, SPSS, STATA hình thành tập hợp công cụ đa dạng phạm vi rộng dùng phân tích thống kê Với chương trình Stat /Transfer, dễ dàng chuyển file liệu từ chương trình sang chương trình khác cách nhanh chóng Do đó, để tận dụng mạnh chương trình phân tích số liệu, chuyển từ chương trình sang chương trình để phân tích, điều phụ thuộc vào chất vấn đề nghiên cứu Thí dụ, thực phân tích cần sử dụng mô hình hỗn hợp chọn SAS, làm hồi qui logistic chọn STATA, phân tích phương sai nhóm tổ chọn SPSS để tổng hợp số liệu theo biểu bảng dùng SPSS 102 [...]... cửa hàng nói trên, người nghiên cứu có thể gán các con số10, 25 , 30, 45 và 50, và việc này là hoàn toàn hợp lệ Tuy nhiên, người nghiên cứu cần phải chú ý là nếu sự vật hiện tượng nào được gán bởi số 10 thì sẽ được ưa thích nhiều hơn so với được gán số 25 , 30… nhưng nó không có nghĩa là 25 sẽ hơn 10 là 15 đơn vịv à cũng không có ý nghĩa là 25 gấp 10 là 2, 5 lần Người nghiên cứu cần chú ý và xem xét đặc... tiện cho nhà nghiên cứu trong xử lý, tính toán và phân tích dữ liệu Chính vì những lợi thế này, câu hỏi đóng là hình thức câu hỏi được sử dụng chủ đạo trong các bảng câu hỏi nghiên cứu marketing Tuy nhiên, khi sử dụng dạng câu hỏi này, nhà nghiên cứu phải ngiên cứu kỹ lượng cách đo lường và đặt câu 62 Chương 5 Thu thập dữ liệu định lượng hỏi, và sử dụng từ ngữ chính xác Mặt khác, nhà nghiên cứu cũng cần... toán như chọn mẫu xác suất Người nghiên cứu quyết định kích thước mẫu mà theo cảm tính của họ là đại diện cho tổng thể Trong nhiều cuộc nghiên cứu, sự hạn chế về tài chính là yếu tố quan trọng nhất đối với việc xác định kích thước mẫu thích hợp Tuy nhiên, theo Hair & al (20 10) và nhiều nhà nghiên cứu, việc xác định cỡ mẫu trong trường hợp xác định mẫu khi nhà nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu... cụm được áp dụng khi danh sách đầy đủ các phần tử trong tổng thể nghiên cứu không có sẵn, hoặc khi chi phí điều tra thấp được xem là quan trọng hơn so với yêu cầu vềsự chính xác 5.3.3 Xác định cỡ mẫu a Các yếu tố ảnh hưởng Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc xác định cỡ mẫu nghiên cứu như mục tiêu, nội dung và phạm vi nghiên cứu, nguồn lực dành cho nghiên cứu (thời gian, tài chính, ), phương pháp... tự Tuy nhiên, nhà nghiên cứu sẽ khó tìm kiếm được những thang đo này Chính vì vậy, trong phần lớn các trường hợp, những items này được thu thập thông qua giai đoạn nghiên cứu định tính (bằng phương pháp phỏng vấn) Nhà nghiên cứu tuyệt đối không dung những suy đoán chủ quan của mình khi đưa ra danh sách những items trong bảng hỏi để đảm bảo tính khách quan và khoa học trong nghiên cứu 60 Chương 5 Thu... pháp chọn mẫu xác suất, nhà nghiên cứu có thể lựa chọn một trong 2 công thức xác định cỡ mẫu như được trình bày sau đây Việc lựa chọn phương pháp nào phụ thuộc vào những thông tin mà nhà nghiên cứu có Xác định cỡ mẫu trong chọn mẫu phi xác suất Cỡ mẫu khi ước lượng trung bình tổng thể: phương pháp này áp dụng khi nhà nghiên cứu có các thông tin về độ lệch chuẩn và sai số nghiên cứu (đo lường bằng giá trị... nhất Đây là phần mềm được sử dụng bởi những công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp lẫn các nhân viên nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp trên thế giới cũng như ở Việt Nam b Diễn giải dữ liệu Diễn giải là làm nổi bật ý nghĩa của dữ liệu, hay nói cách khác diễn giải là quá trình chuyển đổi các dữ liệu thuần túy thành thông tin Người nghiên cứu sẽ đạt đến mục tiêu của quá trình nghiên cứu khi... nhiên phân tầng, các cụm là các nhóm phụ riêng biệt với nhau cùng tạo nên tổng thể nghiên cứu Tuy nhiên, không giống như nhóm, các cụm được tạo nên bởi những phần tử dị biệt, không đồng nhất, miễn sao mỗi nhóm sẽ là đặc trưng của tổng thể nghiên cứu Ví dụ, nghiên cứu về sinh viên trong một trường đại học, thay vì chọn các phần tử là sinh viên theo kích thước mẫu, có thể chọn đơn vị lấy mẫu là lớp; do... đo Likert và thang đo lưỡng cực (phổ biến là 5 nấc hoặc 7 nấc) là 2 loại thang đo được sử dụng rất phổ biến trong nghiên cứu marketing để đo lường quan điểm, thái độ, sự hài lòng của khách hàng  Thang đo Likert là thang đo mà các quan điểm mà nhà nghiên cứu muốn thăm dò người trả lời được thiết kế dưới dạng các nhận định và nhà nghiên cứu sẽ đo lường quan điểm của khách hàng theo mức độ đồng ý hay... quá dài, nhà nghiên cứu cần phải loại bỏ bớt những nội dung quá xa với mục tiêu nghiên cứu để tiết kiệm thời gian và chi phí Sau đó, dự tính xem những biến số được đo lường sẽ được sử dụng như thế nào, nên dùng loại kỹ thuật phân tích nào để mang lại ý nghĩa cho dữ liệu 4 Để có được những ý hỏi trong các câu hỏi (items), nhà nghiên cứu có thể vay mượn các thang đo khác trong những nghiên cứu có bối cảnh