BÀI GIẢNG NGHIÊN cứu MARKETING

Master of Business Administration NGHIấN CU MARKETING Marketing Research PGS TS Lờ Th Gii I HC NNG March 28, 2014 Le The Gioi, Ass Prof, Dr Tii li T liu tham kh kho o A B Blankenship and George Edward Breen State of Art Marketing Research NTC Publishing Group, 1993 1993 Bercowitz, Kerin, Rudelins Marketing Second Edition Irwin, 1989 1989 Gibert A Churchill Marketing Research: Methodological Foundations Foundations Dryden Press, 1991 1991 David, George Marketing Research John Wilay & Sons, 1992 1992 P.E Green, D.S Tull Research for Marketing, Decisions Prentice Hall, 1990 1990 Neil B Holbert and Mark W Speece Practical Marketing Research, An Intergrated Global Perspective Prentice Hall, 1993 1993 Homewood, Thomas Marketing Research: text and cases Irwin, 1989 1989 Philip Kotler Marketing Management - Analysis, Planning, Implementation, and Control, Control, 7th Edition Prentice Hall, 1991 1991 Gary l Linlien, Philip Kotler and K Sridhar Moorthy Marketing Models Prentice Hall, 1992 1992 10 David J Luck, Ronald S Rubin Marketing Research 10 Research Prentice Hall, 1987 1987 11 Lờ Th 11 Th Gi Gi i, Nguy Nguy n Xuõn Ló Lón n Nghiờn cu Marketing NXB Giỏ Giỏo o d dc, c, 1993 1993 12 Lờ Th 12 Th Gi Gi i, Nguy Nguy n Xuõn Ló Lón n Nghiờn cu Marketing NXB Giỏ Giỏo o d dc, c, 2002 2002 13 Lờ Th 13 Th Gi Gi i, Nguy Nguy n Xuõn Ló Lón, n, Nghiờn cu Marketing Lý thuy thuy t v th th c h hnh nh NXB Th Thng kờ, 2006 2006 March 28, 2014 Le The Gioi, Ass Prof, Dr Thuvientailieu.net.vn I KHI NIM C BN Research Nghiờn cu Marketing Marketing:: quỏ trỡnh thu thp & phõn tớch cú mc ớch & h thng nhng thụng tin liờn quan n vic xỏc nh hoc a gii phỏp cho cỏc liờn quan n lnh vc marketing marketing Tớnh h thng: d liu c thu thp & phõn tớch logic; khỏch quan - kt qu nghiờn cu phn ỏnh ỳng thc ti Marketing Nghiờn cu phi t c nhng mc tiờu nh trc trc nghiờn cu, phi xỏc nh mc tiờu, lp k hoch nghiờn cu, la chn phng phỏp thu thp d liu nhm trỏnh lóng phớ vic nghiờn cu thiu trung, dn tri trờn nhiu ch March 28, 2014 Le The Gioi, Ass Prof, Dr Thuvientailieu.net.vn HOT NG NGHIấN CU MARKETING Nghiờn cu c bn Nghiờn cu ng dng L nghiờn cu phỏt trin, m rng kin thc núi chung hoc cho mt ngnh no ú núi riờng; tỡm hiu nhng quy lut ca t nhiờn hay nghiờn cu mt lý thuyt ó c cụng nhn vi mc ớch phỏt trin kin thc mi March 28, 2014 Vớ d: 1.Nghiờn cu phõn khỳc th trng 2.Nghiờn cu sn phm 3.Nghiờn cu giỏ sn phm 4.Nghiờn cu khuyn mói 5.Nghiờn cu phõn phi sn phm Le The Gioi, Ass Prof, Dr Thuvientailieu.net.vn Hot ng nghiờn cu MC TIấU NGHIấN CU MARKETING: Nhn din v xỏc nh Mụ t ó c xỏc nh Phỏt hin mi quan h gia cỏc bin s nghiờn cu gii phỏp gii quyt NGHIấN CU THM Dề - xỏc nh hoc nhn din - thng s dng gia on u ca tin trỡnh nghiờn cu - thng s dng d liu th cp March 28, 2014 NGHIấN CU Mễ T - Mụ t nhng c im liờn quan n - giỳp ngi tin hnh xỏc nh quy mụ cuc ng/cu - d liu th cp, s cp, cỏc mụ hỡnh gi nh Le The Gioi, Ass Prof, Dr Thuvientailieu.net.vn NGHIấN CU NHN QU - nhm phỏt hin mi quan h nhõn qu - vi mc tiờu tỡm gii phỏp gii quyt - mụ hỡnh phõn tớch gi nh hoc mụ hỡnh thc nghim Nghiờn cu c bn: M rng ranh gii kin thc Kt qu c cụng b cụng khai Nghiờn cu ùng dng: Gii quyt c th, c bit hay a quyt nh cho c th Nghiờn cu Marketing l nghiờn cu ng dng, Tr giỳp cỏc nh qun tr nhn din hoc a gii phỏp lnh vc marketing March 28, 2014 Le The Gioi, Ass Prof, Dr Thuvientailieu.net.vn Phõn loi Nghiờn cu Marketing Nghiờn cu thm dũ: Thu thp v quan sỏt s dng cỏc chuyờn gia phõn tớch gi nh tng hp v xỏc nh Nghiờn cu mụ t: Mc tiờu: xỏc nh hoc nhn din Mụ t Thu thp d liu s cp v th cp Nghiờn cu nhõn qu: Nhm phỏt hin mi liờn hờ nhõnnhõn-qu ca v nghiờn cu iu kin: cú bng chng v mi quan h nhõn - qu bng chng v tỏc nhõn i trc kt qu.ỷ March 28, 2014 Le The Gioi, Ass Prof, Dr Thuvientailieu.net.vn ng dng ca Nghiờn cu Marketing Nghiờn cu Th trng: Tim nng thng mi Cỏc nhõn t nh hng n s bin ng ca th trng Nghiờn cu khỏch hng: Quan im, th hiu, thỏi Tin trỡnh mua, hnh vi ca khỏch hng ng c mua hng, lý thỳc y mua hng, nhón hiu March 28, 2014 Le The Gioi, Ass Prof, Dr Thuvientailieu.net.vn ng dng Nghiờn cu sn phm: Cỏch s dng, quỏn, s a chung Tỡm hiu s khỏc bit, li th so vi sn phm cnh tranh Nghiờn cu phõn phi: March 28, 2014 Phõn tớch h thng phõn phi hin cú Kờnh phõn phi, cỏc loi trung gian Phng thc phõn phi Phõn tớch c im bỏn hng theo a bn, sn phm, nhõn viờn Le The Gioi, Ass Prof, Dr Thuvientailieu.net.vn ng dng Nghiờn cu qung cỏo: Mc t mc tiờu qung cỏo Tỏc ng n khỏch hng: thỏi , nhn thc, tỡnh cm Phng tin qung cỏo Nghiờn cu cnh tranh: Mc tiờu, chin lc ca i th V th cnh tranh hin ti Nghiờn cu v d bỏo xu th ỏnh giỏ s thay i mụi trng KD March 28, 2014 Le The Gioi, Ass Prof, Dr Thuvientailieu.net.vn 10 3/ Phng bng in thoi Yờu cu cm nhn thớch ng vi nhng mt khung cnh m ngi phng khụng nhỡn thy p dng s ụng ngi c hi cú mỏy in thoi, mu nghiờn cu phõn b rng trờn cỏc vựng a lý u im: Hi ng thi nhiu ngi/gi li phi kim, b sung di chuyn xa Khụng trc din trc ngi hi, ngi tr li t tin hn D chn mu: Qui mụ mu ln, khụng gian ly mu rng Ch o v kim tra cỏc cuc phng thun li T l tr li khỏ cao March 28, 2014 Le The Gioi, Ass Prof, Dr Thuvientailieu.net.vn 34 Nhc im: Thiu mi giao cm qua thỏi c ch ca ngi tr li Gii hn bi nhng iu nghe c, thiu hn t liu trc quan Phng kộo di cú th b ngi tr li b cuc Thi gian phng khụng thớch hp d b t chi/ tr li qua loa Kộm sc thuyt phc vỡ thiu minh bng q/cỏo, mu sn phm March 28, 2014 Le The Gioi, Ass Prof, Dr Thuvientailieu.net.vn 35 4/ Phng bng th tớn tớn:: u im: cp n nhiu khỏc Khụng gp mt ngi hi, ngi tr li t ch, khụng b chi phi Thi gian khụng b gii hn, ngi c hi cú th suy ngh chớn chn trc tr li, vo thi gian thun tin Cú th hi c nhiu ngi phớ tn thp Cú th s dng ti liu minh kốm vi bng cõu hi March 28 28,, 2014 Le The Gioi, Ass Prof, Dr Thuvientailieu.net.vn 36 Nhc im: Khuụn kh chn mu cú tớnh xỏc nh, danh sỏch cỏc d phi y thụng tin v a ch, ngh nghip, gii tớnh T l tr li thp Kt qu sai lch ý kin tr li khụng mang tớnh i din Khụng kim soỏt c ngi tr li, cú th h hiu sai cõu tr li Phớ tn thp cú th tr nờn cao nu t l ngi tr li thp Ngi tr li thng c ton b cõu hi ri mi tr li, nờn cỏc cõu hi cui bng cú th nh hng n cõu tr li u bng March 28, 2014 Le The Gioi, Ass Prof, Dr Thuvientailieu.net.vn 37 Mụ hỡnh th nghim Th nghim Labo (Laboratory expriments): t c mc tiờu th nghim, ngi nghiờn cu a cỏc tỏc ng n cỏc i tng khung cnh nh trc, cho phộp nh nghiờn cu gim thiu n mc thp nht nh hng khụng thớch hp ca mt s bin ngoi lai t c thc hin nghiờn cu marketing cỏc bin s th nghim Labo ớt ging nh thc t hin trng March 28, 2014 Le The Gioi, Ass Prof, Dr Thuvientailieu.net.vn 38 Th nghim hin trng: p dng ph bin, mụi trng thc t Chi phớ ln & phc Tớnh thc tin ca kt qu th nghim cao, tr giỳp cho vic quyt nh gii phỏp (th nghim sn phm mi trc thng mi húa, th nghim thụng ip qung cỏo, nhón hiu ) March 28, 2014 Le The Gioi, Ass Prof, Dr Thuvientailieu.net.vn 39 Nguyờn nhõn sai lm th nghim: Yu t lch s: bin c xy lỳc ang tin hnh th nghim, nhng khụng phi cuc th nghim m cú Li thi: thi: l phn ng ca ngi tiờu dựng thay i dn qua thi gian (thỏi mua bỏn, cỏch sinh hot ) B ngang: khụng xỏc nh c kt qu th nghim cú mt s n v b cuc (khụng chc cú cựng cỏch ng x nh cỏc n v khỏc) Hiu ng th nghim: Tỏc ng tõm lý i tng ý thc mỡnh ang chu trc nghim s xỳc ng, tr li lch lc Cụng c o lng: s dng cụng c khụng phự hp lm thay i kt qu th nghim Chn mu lch: n v th nghim la chn khụng i din cho i tng cn iu tra March 28 28,, 2014 Le The Gioi, Ass Prof, Dr Thuvientailieu.net.vn 40 Ký hiu th nghim: X - Tỏc ng ca mt th nghim vo mt nhúm i tng O - o lng bin s ph thuc theo i tng th nghim Nu o lng nhiu ln thỡ ký hiu: O1, O2, O3, R - i tng th nghim c la chn ngu nhiờn nhiờn March 28, 2014 Le The Gioi, Ass Prof, Dr Thuvientailieu.net.vn 41 Mụ hỡnh th nghim mt nhúm Mụ hỡnh mt nhúm th nghim o lng sau (Posttest): (Posttest): X O1 Mụ hỡnh mt nhúm th nghim o lng trc & sau (Pre (Pre-Posttest): O1 X O2 Mụ hỡnh chui thi gian (time -series) : O1 O2 O3 X O O5 O6 u im: n gin, chi phớ thp Hn ch: tin cy khụng cao cỏc i tng th nghim c la chn cú ch ý hoc tỡnh nguyn S dng tỡm hiu cỏc bin s nguyờn nhõn, nhng khụng kim soỏt c cỏc yu t tỏc ng khỏc March 28, 2014 Le The Gioi, Ass Prof, Dr Thuvientailieu.net.vn 42 Mụ hỡnh th nghim cú kim chng Mụ hỡnh nhúm kim chng o lng sau (Posttest): (Posttest): R X O1 R O2 Mụ hỡnh nhúm kim chng o lng trc & sau (Pre (Pre-Posttest): R O1 X O3 R O2 O4 Mụ hỡnh nhúm Salomon: R O1 X O3 R O2 O4 R X O5 R O6 l mụ hỡnh lý tng vỡ cỏc nguyờn nhõn sai lm ó c iu chnh t giỏ trMarch ni28,nghim cao; ớt c ỏp dng vỡ Ass phớProf, tn 2014 Le The Gioi, Dr cao v khú thc hin 43 Thuvientailieu.net.vn M rng mụ hỡnh th nghim Mụ hỡnh ngu nhiờn húa hon ton Mụ hỡnh ngu nhiờn cú phõn tng Mụ hỡnh hỡnh vuụng latin March 28, 2014 Mụ hỡnh tha s Le The Gioi, Ass Prof, Dr Thuvientailieu.net.vn 44 Mụ hỡnh ngu nhiờn húa hon ton Mổùc giaù Sọỳgian haỡng Giaù cao Giaùtrung bỗnh Giaù thỏỳ p n X n1 X n2 X n3 Trungbỗnh xổớlyù X1 X2 X3 March 28, 2014 Le The Gioi, Ass Prof, Dr Thuvientailieu.net.vn Tọứ ng sọỳ X 45 Mụ hỡnh ngu nhiờn cú phõn tng Bỏỷ c xổớlyù Gian haỡng Giaùcao Giaùtrung Giaùthỏỳ p bỗnh T rung bỗnh khọỳ i Gian haỡng chuyón doanh X11 X12 X13 X1 Gian haỡng baùch hoùa X21 X22 X23 X2 Gian haỡng giaớm giaù X31 X32 X33 X3 Bỏỷ c xổớlyù X1 X2 X3 March 28 28,, 2014 Le The Gioi, Ass Prof, Dr Thuvientailieu.net.vn 46 Mụ hỡnh hỡnh vuụng la tinh Thồỡi gian thổớnghióỷ m Cổớa haỡng T1 T2 T3 T4 A B C D March 28, 2014 Le The Gioi, Ass Prof, Dr Thuvientailieu.net.vn 47 Mụ hỡnh tha s Chi phờquaớng caùo Giaớm giaù March 28, 2014 0.6% 1% 1.3% 30 A B C 40 B E F 50 C H I Le The Gioi, Ass Prof, Dr Thuvientailieu.net.vn 48 [...]...HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING Nhà q.tri marketing Môi trường Marketing Phát triển thông tin Phân tích Hoạch định Xác định nhu cầu thông tin marketing Chi chép nội bộ Tình báo marketing Kênh Marketing Đối thủ Cạnh tranh Thực hiện Kiểm tra Thử nghiệm Thị trường Phân phối thông tin Hỗ trợ Quyết định Marketing Nghiên cứu Marketing Công chúng Môi trường vĩ mô Quyết định marketing March 28, 2014 Le... trong marketing Le The Gioi, Ass Prof, Dr Thuvientailieu.net.vn 15 III LẬP DỰ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING Tại sao khách hàng cần dự án nghiên cứu  Cơ hội để xem xét kế hoạch nghiên cứu?     Có phải dự án là những gì chúng ta muốn? Chúng ta sẽ đạt được những kết quả mà chúng ta cần? Chúng ta có thể chấp nhận tài trợ không? Cơ hội để đánh giá nhà tư vấn?   Nhà nghiên cứu có đủ năng lực không? Nhà nghiên. .. không? Nhà nghiên cứu đủ khả năng làm việûc độc lập không? March 28, 2014 Le The Gioi, Ass Prof, Dr Thuvientailieu.net.vn 16 Dự án Nghiên cứu  Vấn đề nghiên cứu và lý do cần tiến hành cuộc nghiên cứu Mục đích nghiên cứu, bảng câu hỏi & biểu mẫu thu thập dữ liệu  Phương pháp thu thập dữ liệu & đối tượng để thu thập dữ liệu  Khả năng, kinh nghiệm &giới hạn  Phê chuẩn dự án nghiên cứu   Các tiêu... &giới hạn  Phê chuẩn dự án nghiên cứu   Các tiêu chuẩn phê duyệt: chi phí, thời gian, giá trị nghiên cứu, tính bí mật của thông tin Tiến độ thực hiện & kiểm tra tiến trình công việc nghiên cứu (phương pháp sơ đồ PERT) March 28, 2014 Le The Gioi, Ass Prof, Dr Thuvientailieu.net.vn 17 IV TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING Xác định vấn đề Thu thập & xử lý dữ liệu Xác định loại dữ liệu cần thu thập Phân tích... 1.Xác định vấn đề nghiên cứu  Một nữa công việc nghiên cứu được giải quyết khi vấn đề được xác định đúng  Nếu chúng ta tìm những giải pháp cho vấn đề sai, điều gì sẽ xẩy ra?  Nên làm việc gần gủîi với khách hàng để xác định đúng vấn đề March 28, 2014 Le The Gioi, Ass Prof, Dr Thuvientailieu.net.vn 19 2 Xác định dữ liệu cần thu thập Yêu cầu dữ liệu:  Phù hợp và đủ làm rõ mục tiêu nghiên cứu  Xác thực:... Thị trường Phân phối thông tin Hỗ trợ Quyết định Marketing Nghiên cứu Marketing Công chúng Môi trường vĩ mô Quyết định marketing March 28, 2014 Le The Gioi, Ass Prof, Dr Thuvientailieu.net.vn 11 II NGHIÊN CỨU MARKETING & VẤN ĐỀ RA QUYẾT ĐỊNH  Quyết định tốt và quyết định xấu:  Phân tích logic, khách quan  Quyết định trong các điều kiện khác nhau:  Điều chắc chắn  Điều kiện rủi ro Điều kiện không... người cư xử theo một cách nào March 28,đó) 2014 Le The Gioi, Ass Prof, Dr 21 Thuvientailieu.net.vn  theo chức năng:  dữ liệu phản ánh tác nhân  dữ liệu phản ánh kết quả dữ liệu mô tả tình huống (nghiên cứu đặc điểm riêng biệt hay  phần tiêu biểu của đối tượng để đưa ra quyết định phù hợp)  dữ liệu làm rõ nguồn thông tin (các dữ liệu về tên người phỏng vấn, tên và địa chỉ của chủ thể hay vị trí... Prof, Dr Thuvientailieu.net.vn 22 3.Xác định nguồn gốc dữ liệu  Dữ liệu thứ cấp   Nguồn bên trong: Báo cáo bán hàng, tồn kho, sản xuất Nguồn bên ngoài: Tạp chí, sách báo, niên giám, công trính nghiên cứu, Syndicated data Đặc điểm:  Có sẵn, đã công bố  thu thập nhanh & chi phí thấp  Đơn vị đo lường có thể không phù hợp; khó phân tổ thống kê Thiếu tính cập nhật, đôi khi không đầy đủ, thiếu chính... Thuvientailieu.net.vn 23  Dữ liệu sơ cấp (dữ liệu gốc)  Thu thập bằng cách quan sát, ghi chép hoặc tiếp xúc trực tiếp với đối tượng điều tra (người tiêu dùng )  Là những dữ liệu chưa xử lý  Cho phép nghiên cứu sâu đối tượng, tìm hiểu động cơ của khách hàng, phát hiện các quan hệ bản chất của đối tượng  Độ chính xác khá cao, đảm bảo tính cập nhật  Tốn nhiều thời gian & chi phí phí March 28, 2014 Le... March 28 28,, 2014 Le The Gioi, Ass Prof, Dr Thuvientailieu.net.vn 25  Dữ liệu thu thập từ các mô hình giả định  Đưa ra những tình huống có thật, được đơn giản hóa so với thực tế  Sử dụng trong nghiên cứu xác định vấn đề  Mô tả những mối quan hệ hàm số giữa các biến số hoặc các hàm phân phối xác suất  Từ đó dự báo những biến đổi có thể xảy ra khi một yếu tố nào đó thay đổi March 28, 2014 Le The