Bài giảng Maketing cơ bản - Chương 4 Thị trường và cạnh tranh

Bài giảng Maketing cơ bản - Chương 4 Thị trường và cạnh tranh

A THỊ TRƯỜNG

1 THỊ TRƯỜNG VÀ NHU CẦU THỊ TRƯỜNG

a Thị trường là gì?

Thị trường là bao gồm tất cả khách hàng hiện hữu và tiềm năng của một loại sản phẩm nào đó.

b Nhu cầu của thị trường là gì?

Là tổng giá trị hay khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định , trong một khoảng thời gian nhất định với một môi trường và chương trình marketing nhất định

 Làm sao để dự báo nhu cầu?

Căn cứ vào:

* Ý kiến: chuyên gia, khách hàng, nhân viên bán hàng;

* Tổ chức thị trường thực nghiệm;

* Số liệu thống kê, chỉ số tham chiếu.

QUÁ TRÌNH STP

CHỌN THỊ TRƯỜNG

MỤC TIÊU

PHÂN KHÚC THỊ

TRƯỜNG

ĐỊNH VỊ SẢN

PHẨM

Nhận dạng biến

và phân khúc

theo biến

Xây dựng đặc trưng của mỗi

PK

Phân tích

PK

Đánh giá

PK

Chọn chiến lược cho PK

Chọn PK mục

tiêu

Nhận dạng yếu

tố để định vị

Chọn lựa thương hiệu Truyền thông vị trí

thương hiệu

2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

a Phân khúc thị trường là gì?

Là phân chia thị trường của một loại sản phẩm thành nhiều nhóm khách hàng nhỏ hơn dựa trên những đặc điểm giống nhau của họ.

b Tại sao phải phân khúc thị trường?

Vì khách hàng ở cùng một thị trường có sự khác nhau về:

* Hành vi mua;

* Khả năng tài chính;

* Yêu cầu về chất lượng, tính năng, dịch vụ,…

c Lợi ích của việc phân khúc thị trường là gì?

Giúp doanh nghiệp dễ dàng tập trung nguồn lực để thỏa mãn tốt hơn từng nhóm khách hàng khác nhau trong cùng một thị trường.

2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

d Cơ sở để phân khúc thị trường:

* Vị trí địa lý;

* Nhân khẩu;

* Tâm lý;

* Hành vi mua.

e Chọn cách phân khúc nào?

Các tiêu chuẩn:

* Đo lường được qui mô và sức mua của mỗi phân khúc;

* Có sự khác biệt có ý nghĩa về tiếp thị;

* Đủ lớn để hoạt động có lời;

* Có thể đáp ứng nhu cầu cụ thể của phân khúc.

2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

ĐÁNH GIÁ CÁC PK

LỰA CHỌN

PK

Qui mô

Mức độ tăng

trưởng

Mức độ hấp

dẫn

Mục tiêu & nguồn tài nguyên của

DN

Tập trung

1 PK

Chuyên môn hóa Phục vụ toàn

bộ thị trường

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

Định vị sản phẩm là gì?

Là quá trình xây dựng và thông đạt những

giá trị đặc trưng của thương hiệu của mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu.

Ví dụ: Trà xanh Oo: giải nhiệt cuộc sống.

Downy 1 lần xả: tiết kiệm thời gian

QUI TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HiỆU

NHẬN DẠNG CÁC THƯƠNG HiỆU

CẠNH TRANH

XÁC ĐỊNH TẬP CÁC THUỘC TÍNH

GIÁ TRỊ

XÁC ĐỊNH VÀ PHÂN TÍCH CÁC THƯƠNG HiỆU CẠNH TRANH

QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

THƯƠNG HiỆU

THÁP GIÁ TRỊ THƯƠNG HiỆU

Thuộc tính tâm lý

Thuộc tính chức năng

* Khó thông đạt

* Ý nghĩa cao

* Khó bắt chước

* Dễ thông đạt

* Ý nghĩa thấp

* Dễ bắt chước

B CẠNH TRANH

PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

Doanh nghiệp cần tìm hiểu 5 vấn đề về đối thủ

cạnh tranh:

1 Ai là đối thủ cạnh tranh?

2 Chiến lược của họ như thế nào?

3 Mục tiêu của họ là gì?

4 Những điểm mạnh và yếu của đối thủ?

5 Cách thức phản ứng của họ?

PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

Ai là đối thủ cạnh tranh?

Tổng quát:

Những người cùng nhắm đến túi tiền của khách hàng.

VD:

Theo nghĩa rộng:

Mọi doanh nghiệp cùng hoạt động nhằm thỏa mãn cùng loại nhu cầu của khách hàng.

VD:

Theo nghĩa hẹp:

Các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm tương tự để trao đổi với khách hàng mục tiêu ở những khoảng giá tương đương.

VD:

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

Dẫn đầu thị trường: thường dành cho doanh nghiệp lớn

• Có thị phần lớn, có nhiều lợi thế cạnh tranh;

• Tăng tổng nhu cầu thị trường, tăng doanh số;

• Bảo vệ thị phần;

• Bằng cách cải tiến sản phẩm, hạ giá thành.

Tấn công: Thường dùng cho những doanh nghiệp mạnh nhưng mới nổi lên.

• Doanh nghiệp mạnh, muốn giành thị phần bằng cách tấn công đối thủ khác;

• Giải quyết 2 vấn đề:

- Chọn đối thủ để tấn công;

- Chọn phương pháp tấn công.

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

Theo đuôi: Đối với doanh nghiệp ở các nước đang phát triển

• “Chung sống hòa bình”;

• Khi cuộc chiến cạnh tranh sẽ làm 2 phía yếu đi và thiệt thòi;

• Khi tấn công sẽ không thể thắng hoặc không đủ lực để tấn công.

Theo đuôi người dẫn đầu để hưởng lợi thế chi phí thấp, thị trường

ổn định,…

Khu trú:

• Chọn phân khúc nhỏ nhưng khả năng sinh lợi cao;

• Thích hợp cho doanh nghiệp nhỏ, mới thành lập, vốn yếu;

• Chuyên biệt hóa sản phẩm, phân phối,… để thích hợp nhất với khách hàng.

PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

Mục tiêu của đối thủ cạnh tranh là gì?

Họ tìm kiếm cái gì trên thị trường?

• Mục tiêu lợi nhuận?

• Mục tiêu thị phần?

• Khẳng định vị trí thương hiệu?

• …

Hành vi cạnh tranh của họ là gì?

• Cạnh tranh lành mạnh, thỏa hiệp?

• Cạnh tranh mạo hiểm, không lành mạnh, gây mất

ổn định?

PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

Điểm mạnh và yếu của đối thủ cạnh tranh là gì?

• Tài chính, nhân sự, công nghệ, quản lý,…

• Thị phần, lợi nhuận,…

• Sản phẩm, phân phối, giá cả, quan hệ xã hội,…

• Khách hàng,…

Cách thức phản ứng của đối thủ là gì?

• Hạ chi phí sản xuất và phân phối;

• Khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ;

• Tập trung hóa vào một vài phân khúc.

END