Bài giảng marketing căn bản chương 4 hành vi khách hàng (consumer behaviour)

• Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân,các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩnmua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãnnhu cầu cá nhân... HÀNH

NỘI DUNG

4.1 Thị trường NTD và hành vi mua của NTD

4.2 Thị trường các DN và hành vi mua của các DN

2

Tại sao khách hàng mua sản phẩm đó?

Khi nào họ mua? Mua ở đâu?

Họ mua như thế nào?

4.1 TH Ị TRƯỜNG NTD VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD

• Người tiêu dùng là những người mua sắm và tiêu dùngnhững sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu vàước muốn cá nhân

• Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân,các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩnmua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãnnhu cầu cá nhân

• Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng

- Quy mô lớn và thường xuyên gia tăng

HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà NTD bộc lộ

ra trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân

• Mô hình hành vi mua của NTD

" Hộp đen"

ý thức củangười mua

Những yếu tố

kích thích

Những phản ứng

đáp lại

HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

" Hộp đen"

ý thức của người mua

- Tìm kiếm thông tin

- Lựa chọn phương án

- QĐ mua

- Đánh giá sau mua

Phản ứng của

NTD

- Lựa chọn sản phẩm

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn nhà KD

- Lựa chọn khối lượng mua

-Sự giao lưu và biến đổi văn hóa

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTD

1 CA ́C YẾU TỐ VĂN HÓA

- Nền Văn hoá

Văn hóa là tổng thể những giá trị,

đức tin, truyền thống và các chuẩn

mực hành vi được các cá nhân

trong một XH chia sẻ và chúng có

tác động trực tiếp đến việc điều

chỉnh hành vi của người tiêu dùng.

Các giá trị văn hóa

Quan niệm sống Giá trị sống

(1)

Các nhân tố vật chất hữu hình

(4)

Các nhân tố

vô hình

(5)

Cách thức sống, sinh họat

(2)

Hệ thống luật pháp, chính trị, tôn giáo

(3)

Sự tiếp thu các trào lưu văn hóa khác

(6)

-Văn hoá đặc thù ( nhánh văn hóa): gồm nhóm

tôn giáo, nhóm chủng tộc, vùng địa lý…

 Văn hóa Việt Nam có 3 điểm chính:

 Sự khác biệt văn hóa Bắc - Nam

 Lối sống của người Việt Nam

 Vai trò của gia đình Việt Nam

? Thảo luận : phân tích sự khác biệt văn hóa 3 miền ảnh

hưởng đến hành vi tiêu dùng

1 Các yếu tố văn hóa

Người tiêu dùng

Xã hội

-Giai tầng xã hội-Nhóm

-Giai tầng xã hội: là các lớp người khác nhau do kết quả của sự

phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau

- Bảy tầng lớp xã hội chủ yếu ở Mỹ

-Tầng lớp thượng lưu lớp trên ( dưới 1%)

-Tầng lớp thượng lưu lớp dưới (khoảng 2%)

-Tầng lớp trung lưu lớp trên (12%)

2 CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI

• Nhóm tham khảo

• Nhóm thân thuộc

• Nhóm ngưỡng mộ

• Nhóm bất ưng (nhóm tẩy chay)

• Gia đình

• Gia đình hôn phối

• Gia đình định hướng

Gia đình:

Người khởi xướng,

Người tạo ra thu nhập,

Người ảnh hưởng,

Người có kinh nghiệm mua sắm,

Xu hướng chi tiêu, tiết kiệm,…

Ảnh hưởng của Chồng/ Vợ lên quyết định mua SP

GỢI Ý THU THẬ P

THÔ NG TI N

Ả NH HƯỞ NG ĐẾ N QUYẾ T ĐỊNH M UA

Thả m trả i sà n 18 82 28 72 40 60

Nguồ n: Purchase Influence: Measures of Husband/ Wife Influence

on Buying Decisions, 1975

2 CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI

• Vai trò và địa vị xã hội

Địa vị, vai trò trong xã hội khác nhau sẽ luôn có những hành vi, mong muốn và đòi hỏi ở sản phẩm khác nhau

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTD

Tác động marketing đến nhận thức: giá cả,

thuộc tính quan trọng, uy tín thương hiệu, chất lượng,…

Một số niềm tin của NTD:

Giá cao đồng nghĩa với chất lượng cao,

tâm lý sính hàng ngoại,…

TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá phương án

Đánh giá phương án Mua hàng

Phản ứng sau khi mua

Hành vi khách hàng

trước khi mua

Hành vi khách hàng sau khi mua

Mua hàng

TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD

Mô hình này chỉ được xem xét khi:

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá phương án

Đánh giá phương án

Quyết định mua

Quyết định mua

Phản ứng sau khi mua

TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD

Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự

khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.

Mức chênh lệch

Thực tế Mong muốn

Không có nhu cầu

có nhu cầu

(1) Nhận thức nhu cầu

+ Những kích thích bên trong

 Do bản năng con người đủ mạnh

 Do kinh nghiệm, hiểu biết

 Do tình huống sử dụng đòi hỏi

 Do đặc tính tiêu dùng trong từng thời kỳ nhất định

+ Nh ững kích thích bên ngoài

 Văn hóa, gia đình, XH, cộng đồng

 Các kích thích Marketing (quảng cáo, khuyến mại )

Ý nghĩa nghiên cứu?

(1) Nhận thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá phương án

Đánh giá phương án Mua hàng

Phản ứng sau khi mua

TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD

( 2) Tìm kiếm thông tin

Hạn

chế

cao

( 2) Tìm kiếm thông tin

… 75% các quyết định mua sắm xe máy, ôtô, đồ điện tử… thường được dựa vào nguồn tin này.

Ý nghĩa nghiên cứu?

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá phương án

Đánh giá phương án Mua hàng

Phản ứng sau khi mua

TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD

(3) Đánh giá và lựa chọn phương án

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá phương án

Đánh giá phương án Mua hàng

Phản ứng sau khi mua

TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD

Đẩy nhanh hoặc cản trở quá trình ra quyết định của người mua

Sơ đồ: NHỮNG YẾU TỐ KÌM HÃM QUYẾT ĐỊNH MUA

- Bán hàng qua bưu điện

- Bán hàng qua điện thoại

(4) Mua hàng

Tại sao hình thức mua tại nhà ngày càng được ưa chuộng:

- Lối sống của người tiêu dùng thay đổi.

- Khách hàng gặp phải một số trở ngại khi đi mua sắm

- Khuynh hướng tập trung cuộc sống vào “ ngôi nhà riêng”

- Sự phát triển của kinh tế, các hình thức thanh toán…

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá phương án

Đánh giá phương án Mua hàng

Phản ứng sau khi mua

TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD

(5) Thái độ sau khi mua

- Hài lòng Làm gì?

- Không hài lòng làm gì?

"m ột khách hàng hài lòng là quảng cáo tốt nhất”

KHÁCH

HÀNG

THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA TỔCHỨC

Thị trường tổ chức bao gồm:

 Thị trường doanh nghiệp sản xuất: mua các yếu tố đầuvào (TLSX)

 Thị trường tổ chức thương mại: mua đi bán lại

 Thị trường tổ chức nhà nước: chi tiêu của chính phủ

5 Yêu cầu chào

hàng

6 Lựa chọn nhà cung ứng

Đặc điểm khách hàng tổ chức

- Ít người mua hơn

- Mua số lượng lớn hơn

- Mối qh giữa người cung cấp và

khách hàng gần gũi hơn

- Quá trình mua mang tính

chuyên nghiệp

- Nhu cầu có định hướng

- Thường mua trực tiếp

Đặc điểm khách hàng tiêu dùng

- Nhiều người mua hơn

- Mua số lượng nhỏ

- Nhu cầu hay thay đổi

- Quá trình mua không mang tính chuyên nghiệp

- Nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua

- Mua thông qua các kênh gián tiếp

THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA TỔCHỨC