bài giảng marketing căn bản - chương 4 marketing chiến lược

Ch. 4: MARKETING CHIẾN LƯỢC MARKETING CHIẾN LƯỢC A. CHIẾN LƯỢC VAì CHIẾN LƯỢC MARKETING B. MÔI TRƯỜNG MARKETING C. CÁC TIẾN TRÌNH LẬP CHIẾN LƯỢC I. Các tiến trình lập chiến lược định hướng vào khách hàng 1. Tiến trình lập chiến lược kinh doanh cấp công ty 2. Tiến trình lập chiến lược kinh doanh cấp xí nghiệp 3. Tiến trình lập chiến lược marketing cấp xí nghiệp II. Marketing cạnh tranh 1. Chiến lược marketing của nhà dẫn đạo thị trường 2. Chiến lược marketing của nhà thách thức thị trường 3. Chiến lược marketing của nhà đi theo thị trường 4. Chiến lược marketing của nhà điền khuyết thị trường Doanh nghiệp  Quản trị kinh doanh Ch. 4: MARKETING CHIẾN LƯỢC MARKETING CHIẾN LƯỢC A. CHIẾN LƯỢC VAì CHIẾN LƯỢC MARKETING - Kế hoạch hóa: + Kế hoạch hóa tập trung + Kế hoạch hóa hướng theo thị trường Q ítrị sản xuất & c.nghệ Quản trị nhân sự Quản trị tài . chính Quản trị market -ing Chiến lược kinh doanh Chiến lược marketing - Chiến lược, Chiến thuật - Chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing Q t r ị s x Q ủ a n Q t r ị n s t r ị Marketing Qtrị tc KH Ch. 4: MARKETING CHIẾN LƯỢC MARKETING CHIẾN LƯỢC A. CHIẾN LƯỢC VAì CHIẾN LƯỢC MARKETING + Lập kế hoạch chiến lược hướng theo thị trường là quá trình quản trị nhằm phát triển và duy trì sự phù hợp giữa mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp với môi trường kinh doanh không ngừng thay đổi để bảo đảm cho doanh nghiệp đạt được lợi nhuận và mức tăng trưởng mục tiêu thông qua việc định hình và định hình lại các xí nghiệp thành viên và các sản phẩm của doanh nghiệp. Lập KHCL hướng theo thị trường = Qtrình Q ítrị: Mtiêu&knăng Dn  Môi trường KD Lợi nhuận, tăng trưởng mtiêu Định hình và định hình lại các xn thviên và sản phẩm => => - Lập kế hoạch chiến lược, Marketing chiến lược Ch. 4: MARKETING CHIẾN LƯỢC MARKETING CHIẾN LƯỢC A. CHIẾN LƯỢC VAì CHIẾN LƯỢC MARKETING + Lập kế hoạch chiến lược Lập KHCL hướng theo thị trường = Qtrình Q ítrị: Mtiêu&knăng Dn  Môi trường KD Lợi nhuận, tăng trưởng mtiêu Định hình và định hình lại các xn thviên và sản phẩm => => + Marketing chiến lược là một tiến trình hoạch định và thực hiện sự đối phó với cạnh tranh với hy vọng đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp. Nó bao gồm việc: Phân tích những cơ hội thị trường Ng/cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu Thiết kế chiến lược marketing Tổ chức th/hiện và kiểm tra nỗ lực mkting Hoạch định các chương trình mkting Ch. 4: MARKETING CHIẾN LƯỢC MARKETING CHIẾN LƯỢC A. CHIẾN LƯỢC VAì CHIẾN LƯỢC MARKETING - Các cấp lập chiến lược CÔNG TY ĐƯỜNG QUẢNG NGÃI Xí nghiệp đường QN - Đường RE - Đường RS Xí nghiệp bánh kẹo QN - B. quy - B. ritz - K. cứng - K. mềm Xí nghiệp beer QN - Beer D. Quất - Beer Special Xí nghiệp nckhoáng QN - Th.bích có gas - Th.bích không gas Xí nghiệp sữa QN - Fami có đường - Fami kg đường + Cấp Công ty + Cấp xí nghiệp + Cấp sản phẩm Chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh Chiến lược marketing Chiến lược marketing Ch. 4: MARKETING CHIẾN LƯỢC MARKETING CHIẾN LƯỢC A. CHIẾN LƯỢC VAì CHIẾN LƯỢC MARKETING B. MÔI TRƯỜNG MARKETING C. CÁC TIẾN TRÌNH LẬP CHIẾN LƯỢC Xác định sứ mệnh của Cty Thành lập các SBU Phân bổ nguồn tài nguyên cho các SBU Lập Kế hoạch Doanh nghiệp mới I. Tiến trình lập chiến lược kinh doanh cấp công ty CÔNG TY ĐƯỜNG QUẢNG NGÃI Xí nghiệp đường QN - Đường RE - Đường RS Xí nghiệp bánh kẹo QN - B. quy - B. ritz - K. cứng - K. mềm Xí nghiệp beer QN - Beer D. Quất - Beer Special Xí nghiệp nckhoáng QN - Th.bích có gas - Th.bích không gas Xí nghiệp sữa QN - Fami có đường - Fami kg đường I. Tiến trìnhlập chiến lược kinh doanh cấp công ty 1. Xác định sứ mệnh của công ty Sứ mệnh của cty được hiểu là những điều cty muốn đạt tới trong khuôn khổ môi trường chung quanh và khả năng của mình. Sứ mệnh Cty được thể hiện qua cương lĩnh với các nội dung: - Phạm vi ngành - Phạm vi SP và ứng dụng - Pvi khả năng công nghệ - Pvi đoạn thị trường - Pvi dọc - Pvi địa lý Sứ mệnh Cty được xây dựng căn cứ trên 5 yếu tố: - Lịch sử của công ty - Ý muốn của các chủ sở hữu - Môi trường kinh doanh - Khả năng về nguồn lực - Những khả năng đặc biệt của mình I. Tiến trìnhlập chiến lược kinh doanh cấp công ty 1. Xác định sứ mệnh của công ty 2. Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) Cty phải định rõ những đơn vị kinh doanh của mình để quản lý chúng theo chiến lược (giao các chỉ tiêu chiến lược và vốn). Một SBU có 3 đặc điểm: - Là một XN hay một vài XN có liên quan có thể lập kế hoạch tách riêng phần còn lại của Cty - Có các đối thủ cạnh tranh riêng - Có cấp quản trị riêng chịu trách nhiệm lập KH chiến lược, thực hiện chỉ tiêu LN và tương đối làm chủ các nguồn lực của mình. CÔNG TY ĐƯỜNG QUẢNG NGÃI Xí nghiệp đường QN - Đường RE - Đường RS Xí nghiệp bánh kẹo QN - B. quy - B. ritz - K. cứng - K. mềm Xí nghiệp beer QN - Beer D. Quất - Beer Special Xí nghiệp nckhoáng QN - Th.bích có gas - Th.bích không gas Xí nghiệp sữa QN - Fami có đường - Fami kg đường I. Tiến trìnhlập chiến lược kinh doanh cấp công ty 1. Xác định sứ mệnh của công ty 2. Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) 3. Phân bổ nguồn tài nguyên cho từng SBU Về mặt chiến lược, Cty phải xác định những SBU nào cần xây dựng, cần duy trì, tận thu hay giải thể. Theo đó là KH rót vốn. - Thông thường, phân bổ kinh phí theo lợi nhuận đóng góp - Theo phương pháp ma trận Hai ma trận đơn giản thường được sử dụng: + Ma trận BCG (Boston Consulting Group) + Ma trận GE (General Electric) 3.1. Ma trận BCG Tốc độ tăng trưởng thị trường 10% Thị phần 0 1,0 10 1 1: Xn đường:13% - 1,6 - 1tỷ 2 2: Xn cb sữa:15% - 0,4 - 0,5tỷ 3 3: Xn nước khoáng:18% - 0,7 - 0,6tỷ 4 4: Xn bánh kẹo:5% - 2,5 - 1,4tỷ 5 5: Xn beer: 6% - 0,6 - 0,5tỷ ? tương đối [...]... chn lc Sc hdn ca TT -t pt ti a -Ctranh vi ND -Cmhúa/th mnh vng chc -Xd chlc/ -K ùfc cỏc ớyu Quy mụ th trng - Tp trung duy ớmnh -Rỳt lui nu yu T tg trng TT trỡ sc mnh XD cú chn lc -Cng c kim Clc/qlý ớyu M ớrg cú Mc li trg q.kh li g.hn hay thu -t mnh vo hoaỹch Cg cnh trah cỏc on tt hdn -B ớv chtrỡnh -M rg/kg ri ro -Chg ctranh v h.cú Ycu cụng ngh tng kng sinh li -Ttrung/tt nhiu -Nu kg/g ớt Ycu nng... Trung: SP hin cú: -Nhng TT tim dng -Ptrin nhng tcht mi Sa ti -Tng cng s nng: ntd -> cỏc Xn bỏnh ca ko TT hin cú:-Ginh khỏch hng ca sa: sa calci Min Trung -Kờnh ffi mi: tp -Ptrin sa vi nhng Vinamilk, Foremost, húa> quỏn gii khỏt phm -Thuyt fc nhng ngi cp khỏc nhau -a dng -> s dng -Mt cha sim mi: TTrg p.ỏn mi: ko sa min Nam, min Bc 4 Lp k hoch v xớ nghip mi 4. 1 Tng trng chiu sõu: 4. 2 Tng trng hp nht... trng Mkting -mix Marketing tp trung Vớ d: Coca-cola - Chai - Nha pet - Lon Ngi bỏn xỏc nh cỏc on th trng, la chn on th trng mc tiờu, trờn c s ú son tho cỏc chớnh sỏch marketing phự hp vi on th trng ó la chn Marketing- mix Tt m.tiờu Vớ d: Diet Coke 1 PHN ON TH TRNG - LA CHN TT MC TIấU TH TRNG LA CHN TH TRNG MCTIấU - Xỏc nh tiờu thc phõn on - Mụ t cỏc on th trng - ỏnh giỏ cỏc on th trng - La chn th trng... 1 2 3 4 II Tin trỡnh lp k hoch chin lc cp xớ nghip 1 S mnh ca xớ nghip 2 Phõn tớch mụi trng bờn ngoi 3 Phõn tớch mụi trng bờn trong Nhim v l xỏc nh v ỏnh giỏ nhng im mnh, im yu ca XN theo mc v tm quan trng trờn cỏc mt: Marketing: Sn xut: - Danh ting nhón hiỷu - Tit kim do quy mụ - Cht lng sn phm - Nng lc - Hiu qu nh giỏ - Kh nng sx ỳng hn - Hiỷu qu phõn phi - Tr k thut sn xut - Hiu qu xỳc tin - Trỡnh... nht nghch, thun hay ngang trong phm vi ngnh ca XN ú Nụg trg Xn cbin m -m-> -crờp-> DRC -lp-> CNP -> Ntd MT Vit c csu GLai - Hp nht nghch: DRC mua Xớ nghip ch bin m Gia Lai, thm chớ Nụng trng V - Hp nht thun: DRC mua h thng ca hng ca Cty Cụng ngh phm Min Trung xõy dng mng li phõn phi riờng - Hp nht ngang: DRC mua Xn sn xut lp Quy Nhn 4. 3 Tng trng a dng Chin lc Chin lc húa: thnh Xn mi khụng liờn Hỡnh phỏt... - La chn th trng mc tiờu PHN ON Khụng phõn on Pon / tui NH V SNPHM & THIT K MARKETING- MIX - nh v sn phm - Thit k marketing- mix Pon hon ton Pon / thnhp Pon/tui+tnhp III PHN ON TH TRNG - LA CHN TT MC TIấU 1 Xỏc nh tiờu thc phõn on a Cỏc tiờu thc a lý - Vựng: ng bng, trung du, min nỳi - Mt dõn s: thnh th, ngoi thnh, nụng thụn - Ranh gii hnh chớnh: tnh, huyn b Cỏc tiờu thc nhõn khu Gii tớnh, tui tỏc, giai... vi -Lý do mua hng: mua thụng thng, mua dp c bit, -Li ớch tỡm kim: hng tt, hng r, -Tỡnh trng ngi s dng: cha dựng, ó tng dựng, s dựng, -Cng tiờu dựng: ớt, va phi, nhiu -Mc trung thnh: tuyt i, cao, trung bỡnh, khụng III PHN ON TH TRNG - LA CHN TT MC TIấU 1 Xỏc nh tiờu thc phõn on * Yờu cu ca cụng tỏc phõn on: Cỏc on th trng xỏc nh c phi: - o lng v tớnh toỏn c quy mụ - Tip cn c - Hu ớch v hiu qu - Bo... trỡnh lp chin lc Marketing cp XN 1 Phõn tớch cỏc c hi ca th trng 2 La chn th trng mc tiờu 3 Thit k chin lc marketing Chin lc marketing l h thng cỏc lun im lụgic, hp lý, lm cn c ch o DN t chc tớnh toỏn cỏch gii quyt nhng nhim v marketing ca mỡnh Ni dung ca nú bao gm: - Khng nh th trng mc tiờu - Xỏc nh v trớ sn phm - Xõy dng cỏc chớnh sỏch marketing: Chớnh sỏch sn phm, giỏ c, phõn phi, c ng 4 Xõy dng chng... khỏc nhau v hnh vi mua - on th trng l tp hp nhng ngi mua cú nhng ỏp ng tng i ging nhau trc mt tỏc ng marketing no ú ca doanh nghip Marketing khụng phõn bit Ngi bỏn tin hnh sn xut i tr, thc hin cỏc chớnh sỏch marketing nh nhau cho tt c cỏc ngi mua Mkting -mix Th trng Vớ d: Coca-cola Marketing cú phõn bit Ngi bỏn sn xut hai hay nhiu mt hng v c bn l ging nhau, thc hin mt chớnh sỏch marketing chung Tuy... h.cú Ycu cụng ngh tng kng sinh li -Ttrung/tt nhiu -Nu kg/g ớt Ycu nng lng knng ớt kim ta Gii th B ớv&i Q ớtr ri ro hng li Tỏc ng n mụi -Bỏn vỏo lỳc trng -Q ớtr kim li -B ớv tt cú li c giỏ nht -Ttrung/tt h.dn -Nõg cp cloi sp -G ớchi phớ c nh, trỏnh t -B ớv cỏc phn-Gim t ti aHiu qu khuyn mi Th ớmnh Sc Tng trng ca tfn Nng lc sn xut mnh Cht lng sn phm Giỏ thnh sn phm ca Danh ting nhón hiu Kt qu R & . kinh doanh Chiến lược kinh doanh Chiến lược marketing Chiến lược marketing Ch. 4: MARKETING CHIẾN LƯỢC MARKETING CHIẾN LƯỢC A. CHIẾN LƯỢC VAì CHIẾN LƯỢC MARKETING B. MÔI TRƯỜNG MARKETING. phẩm => => - Lập kế hoạch chiến lược, Marketing chiến lược Ch. 4: MARKETING CHIẾN LƯỢC MARKETING CHIẾN LƯỢC A. CHIẾN LƯỢC VAì CHIẾN LƯỢC MARKETING + Lập kế hoạch chiến lược Lập KHCL hướng. Ch. 4: MARKETING CHIẾN LƯỢC MARKETING CHIẾN LƯỢC A. CHIẾN LƯỢC VAì CHIẾN LƯỢC MARKETING B. MÔI TRƯỜNG MARKETING C. CÁC TIẾN TRÌNH LẬP CHIẾN LƯỢC I. Các tiến trình lập chiến lược định