bài giảng marketing căn bản - chương 5 chính sách sản phẩm

NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM... Thời gianThiết kế SP Triển khai SP Lợi nhuận Doanh số Phát triển a.. Thời gianThiết kế SP Triển khai SP Lợi nhuận Doanh số Phát triển b.. Giai đoạn

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

A SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

I Khái niệm và phân loại sản phẩm

II Cấu trúc sản phẩm theo quan điểm marketing

III Những quyết định về sản phẩm

IV Chu kỳ sống của sản phẩm

B NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

Dv

kỹ thuật

Trong nhãn hiệu, chúng ta phân biệt:

- Tên hiệu (brand name): phần đọc được của nhãn hiệu

- Dấu hiệu (brand mark): phần không đọc được của nhãn hiệu

- Nhãn hiệu thương mại (trademark):là toàn

bộ hay một phần của nhãn hiệu được luật pháp bảo vệ

Microsoft



+ Đvới xã hội: người bán có trách nhiệm với chất lượng hàng của mình, kích thích cải tiến chất lượng, nâng cao hiệu suất của người mua.

Lập nhãn hiệuKhông lập nhãn hiệu

c Quyết định về gia đình nhãn hiệu

d Những yêu cầu khi chọn lựa nhãn hiệu

+ Phải gợi cảm, thể hiện được công dụng và đặc điểm SP+ Phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ

+ Phải độc đáo+ Phải không gây hiểu lầm khi phát âm ở nước ngoài+ Có thể đăng ký được và được pháp luật bảo vệ

Nhãn hiệu gia đìnhNhãn hiệu kết hợpNhãn hiệu chungNhãn hiệu riêng

a Bao bì là cái bao phủ vật hoặc là cái chứa đựng sản phẩm

Việc tạo bao bì (packaging)là những hoạt động nhằm vẽ kiểu

và sản xuất đồ chứa hay gói cho một sản phẩm

b Khi tạo bao bì cần lưu ý:

 Phải bảo vệ được các thuộc tính của sản phẩm

 Phải thích ứng với tập quán tiêu thụ của sản phẩm

Thời gian Thiết kế SP Triển khai

Thời gian

Thiết

kế SP

Triển khai SP

Lợi nhuận

Doanh số

Phát triển

a Giai đoạn triển khai (t1- t2):

- Doanh thu: tăng chậm, Chi phí: cao, do đẩy mạnh quảng cáo, hoàn thiện SP, hỗ trợ tiêu thụ => Lợi nhuận: thường thấp hoặc lỗ

Thời gian

Thiết

kế SP

Triển khai SP

Lợi nhuận

Doanh số

Phát triển

b Giai đoạn phát triển (t2- t3):

- Doanh thu: tăng mạnh, Chi phí: giảm, do chi phí quảng cáo và các chi phí khác giảm, việc mở rộng thị trường thuận lợi => Lợi nhuận đạt cực đại

+ Về phân phối: Thực hiện chính sách ffối rộng và nhanh

+ Về cổ động: Quảng cáo hướng vào số đông

Thời gian

Thiết

kế SP

Triển khai SP

Lợi nhuận

Doanh số

Phát triển

c Giai đoạn bảo hòa (t3- t4):

- Doanh thu: tăng chậm, bắt đầu giảm, Chi phí: tăng, do chi phí khuyến mại và quảng cáo, cạnh tranh quyết liệt hơn => Lợi

nhuận giảm sút

- Các quyết định marketing:

+ Về SP: Giảm chủng loại mặt hàng (tập trung cải tiến những chủng loại còn hợp thời, vượt trội về kiểu dáng)

+ Về giá cả: Do cạnh tranh mạnh về giá nên ổn định giá

+ Về phân phối: Chọn lọc lại, giảm số người phân phối

+ Về cổ động: Thực hiện khuyến mại, bán hàng, quảng cáo

hướng vào người tiêu dùng tiềm năng

Thời gian

Thiết

kế SP

Triển khai SP

Lợi nhuận

Doanh số

Phát triển

d Giai đoạn suy tàn (t4- t5):

- Doanh thu: giảm mạnh, hàng hóa ứ đọng, tiêu thụ ách tắc, sản xuất ngưng trệ => Lợi nhuận giảm mạnh

+ Về phân phối: Phân phối có chọn lọc và chuyên môn hóa

+ Về cổ động: Cắt giảm tối đa các chi phí

II Nội dung của chính sách sản phẩm

1 Chính sách chủng loại sản phẩm

a Mục tiêu:

Nhằm xác định xác định cơ cấu chủng loại mặt hàng thích hợp

mà DN có thể cung cấp và đáp ứng nhu cầu thị trường theo nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh của mình

b Cơ cấu chủng loại sản phẩm

- Hệ hàng (product line): tập những SP có liên hệ mật thiết nhau hoặc vì chúng có các công dụng giống nhau, hoặc được bán cho một giới khách hàng hoặc được đưa vào thị trường theo cùng một kênh như nhau hoặc xếp chung một mức giá bán nào đó

BỘT GIẶT SAVON DẦU GỘI KEM ĐÁNH RĂNG

- Ivory snow - Ivory - Pantene - Gleem

- Dreft - Kirk’s - Pert - Crest

- Tide - Lava - Organic - Denquel

- Cheer - Camay - H & S

+ Quyết định tăng bổ mặt hàng

- Quyết định hiện đại hóa mặt hàng

- Quyết định nêu đặc điểm hệ hàng

2 Chính sách hoàn thiện và nâng cao Chất lượng SP

Chất lượng SP là sự tổng hợp tất cả những năng lực nhiều

mặt vốn có của SP, tạo nên một năng lực chung tổng quát,

thỏa mãn được nhu cầu nhiều mặt của người tiêu dùng

Các hướng hoàn thiện CLSP:

- Nâng cao các thông số kỹ thuật về tốc độ vận hành,

độ an toàn và khả năng thích ứng của SP

- Thay đổi các loại vật liệu chế tạo

- Hoàn thiện về cấu trúc, kiểu dáng, kích cỡ SP

- Màu sắc và mùi vị SP

- Tăng cường tính thích dụng của SP

a Khái niệm: SP mới được hiểu là tất cả những SP lần đầu

tiên được sản xuất và kinh doanh tại DN

- SP mới về nguyên tắc

- SP mới theo nguyên mẫu

- SP cải tiến (SP được gọi là mới)

b Các chiến lược đổi mới sản phẩm

b1 Chiến lược bắt chước

b2 Chiến lược định vị và định vị lại SP

b3 Chiến lược thích ứng

b4 Chiến lược đổi mới

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

A SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

B NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

I Khái niệm

II Nội dung của chính sách sản phẩm

III Tiến trình nghiên cứu triển khai sản phẩm mới

Khởi

động

ý tưởng

Thẩm tra

ý tưởng

Thử nghiệm khái niệm

Vạch chiến lược mkting

Thử nghiệm thị trường

Thương mạihóa sản phẩm

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

A SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

I Khái niệm và phân loại sản phẩm

III Những quyết định về sản phẩm

B NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM