Bài giảng marketing căn bản chương 8 chính sách phân phối

Quá trình phân phối, Kênh phân phối Quá trình phân phối distribution process: Quá trình làm cho một sản phẩm/ dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng.Hay là một hành động đ

CHƯƠNG VIII:

CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

“Establish channels for different target markets and aim for efficiency,

control and adaptability”

Philips Kotler

Chương 8: Chính sách phân phối

1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

Khoa Kinh Tế & Quản Lý

Bộ môn Quản trị kinh doanh

01/03/2016 12:40 CH

A Những nội dung chính của chương

I Giới thiệu chung

II Thiết kế kênh

III Quản trị kênh

IV Phân phối vật chất

V Bán sỉ

VI Bán lẻ

01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 3

1 Các thuật ngữ về kênh phân phối

Quá trình phân phối, Kênh phân phối (kênh marketing)

Kênh trực tiếp (direct channel) và kênh gián tiếp (indirect channel)

Trung gian nhà buôn (merchant), trung gian đại lý (agent) và trung gian hỗ trợ (facilitator) Nhà bán lẻ (retailer) và nhà bán sỉ

(wholesaler)

Nhà môi giới (brokers)

Lực lượng bán hàng (sales force)

Quá trình phân phối, Kênh phân phối

Quá trình phân phối (distribution process):

Quá trình làm cho một sản phẩm/ dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng.Hay là một hành động đưa hàng hĩa, dịch vụ từ nhà sản xuất

đến người tiêu dùng

Kênh marketing/ Kênh phân phối (marketing channel/ trade channel/ distribution channel)

Tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá

trình làm cho sản phẩm/ dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng (Stern & El-Ansary,

01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 5

Nhà trung gian, Kênh trực tiếp, Kênh gián tiếp

Nhà trung gian (intermediary):

một thành viên của kênh phân phối mà không

phải là nhà sản xuất hoặc người sử dụng cuối

cùng

Cá nhân/ tổ chức mua sản phẩm/ dịch vụ về với mục đích bán lại

Kênh trực tiếp (direct channel):

Kênh phân phối không có mặt nhà trung gian

Kênh gián tiếp (indirect channel)

Kênh phân phối có sự tham gia của một hay nhiều nhà trung gian

Trung gian nhà buôn, trung gian đại lý và trung gian hỗ trợ

Trung gian nhà buôn/ Nhà buôn (merchant)

Cá nhân/ tổ chức đã mua và lấy quyền sở hữu đối với sản phẩm từ NSX, rồi bán lại cho người khác

Trung gian đại lý/ Đại lý (agent)

Cá nhân/ tổ chức thay mặt NSX tìm kiếm khách hàng và tiến hành các thoả thuận thương mại, nhưng không lấy quyền sở hữu đối với sản phẩm của NSX

Trung gian hỗ trợ (facilitator)

Cá nhân/ tổ chức hỗ trợ cho quá trình phân phối nhưng

không lấy quyền sở hữu đối với sản phẩm và cũng không tham gia vào các thoả thuận mua bán

01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 7

Phân biệt Nhà bán sỉ và Nhà bán lẻ

Mục đích của người

mua

Tên gọi của nhà trung

gian

Dùng cho cá nhân Nhà bán lẻ (retailer)

Dùng trong sản xuất/

kinh doanh của tổ chức

hoặc bán lại

Nhà bán sỉ (wholesaler)

Nhà môi giới và Lực lượng bán hàng

Nhà môi giới (broker)

Cá nhân/ tổ chức đưa những người mua và người bán lại với nhau để họ thoả thuận

mua bán, không tồn trữ sản phẩm và không gánh chịu rủi ro

Lực lượng bán hàng (sales force)

Những người được tuyển dụng bởi một

doanh nghiệp để bán sản phẩm của doanh nghiệp cho những khách hàng của nó

01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 9

Những lợi ích của NTG đối với NSD

Số tiếp xúc: 3 x 3 = 9 Số tiếp xúc: 3 + 3 = 6

Các chức năng của kênh phân phối

Thông tin (information)

Xúc tiến bán (promotion)

Thương lượng (negotiation)

Đặt hàng (ordering)

Cung cấp tài chính (financing)

Chịu rủi ro (risk taking)

Sở hữu vật chất (physical possesion) Thanh toán (payment)

01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 11

Việc NSX sử dụng/ không sử dụng NTG trong phân phối

Tất cả các chức năng trên đều phải được

thực hiện

Vấn đề là ai sẽ thực hiện: NSX hay NTG?

Trong những trường hợp mà NSX thấy rằng NTG thực hiện một/một số/tất cả các chức

năng trên hiệu quả hơn chính NSX làm, họ sẽ sử dụng NTG

Trong đa số trường hợp, các NSX đều sử

dụng phân phối gián tiếp hoặc phân phối kết hợp cả gián tiếp và trực tiếp

3 Các nội dung chính của chính

sách phân phối

Thiết kế kênh (Channel Design)

Quản trị kênh (Channel Management) Phân phối vật chất/ Hậu cần marketing (Physical Distribution/ Marketing

Logistics)

01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 13

II Thiết kế kênh

1 Phân tích nhu cầu của khách hàng

2 Xác định các mục tiêu phân phối

3 Xác định kiểu kênh

4 Xác định cường độ phân phối

5 Xác định các điều khoản phân phối

6 Đánh giá các phương án phân phối đã

chọn

1 Phân tích nhu cầu của khách hàng (Analyzing Customer Needs)

Quy mô lô hàng (lot size): số lượng mua trung

bình trong một lần mua sắm

Thời gian chờ đợi (waiting time): thời gian chờ

trung bình có thể chấp nhận được

Sự thuận tiện về địa điểm (spatial convenience):

muốn mua ở gần hay sẵn lòng đi xa

Sự đa dạng chủng loại (product variety): muốn sự

chuyên môn hoá hay đa dạng hoá

Các dịch vụ hỗ trợ (service backup): yêu cầu

nhiều hay ít dịch vụ hỗ trợ (giao hàng, lắp đặt,

sửa chữa, bảo hành …)

01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 15

2 Xác định các mục tiêu phân phối (Setting channel objectives)

Các cân nhắc khi lựa chọn mục tiêu:

Đặc điểm và nhu cầu của người sử dụng: cá nhân/ tổ

chức, nhạy cảm/ ít nhạy cảm với giá, yêu cầu nhiều/ ít dịch vụ …

Đặc điểm sản phẩm: tiêu dùng/ công nghiệp, dễ hỏng/ lâu

bền, nhỏ gọn/ cồng kềnh, giá trị cao/ thấp …

Đặc điểm nhà trung gian: số lượng, khả năng tài chính, khả

năng kỹ thuật, kinh nghiệm phân phối, mức độ sẵn lòng

phân phối sản phẩm của DN …

Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh: quy mô, danh tiếng,

mạng lưới phân phối hiện tại và tương lai …

Đặc điểm của doanh nghiệp: quy mô, khả năng tài chính,

kinh nghiệm phân phối, định hướng đương đầu/ né tránh …

Đặc điểm của môi trường vĩ mô: nền kinh tế đi lên/ chững

lại/ đi xuống/ hồi phục, rào cản pháp luật

Thiết lập mục tiêu: Phát biểu mục tiêu cần liên quan đến những yêu cầu của khách hàng về:

Số chủng loại sản phẩm

Quy mô lô hàng mua sắm

Thời gian chờ đợi

Mức độ thuận tiện về địa điểm

Số lượng và đặc điểm của các dịch vụ hỗ trợ

01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 17

3 Lựa chọn kiểu kênh

Theo đặc điểm sản phẩm: kênh phân phối

hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp và dịch vụ Theo số cấp của kênh: kênh 0, 1, 2, 3 cấp

Cấp của kênh (channel level): tập hợp những nhà trung gian thực hiện cùng một chức năng trong việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu đến gần hơn người sử dụng cuối cùng

Theo đặc điểm nhà trung gian: nhà buôn/ đại lý

Các kênh phân phối hàng tiêu dùng

Nhà sản xuất

Nhà bán sỉ cấp 1

Nhà bán lẻ

Nhà bán sỉ cấp 2

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Nhà sản

xuất

Người tiêu

dùng

01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 19

Các kênh phân phối hàng công nghiệp

Nhà sản xuất

Trung gian đại lý

Nhà buôn bán sỉ

Khách hàng tổ chức

Nhà sản xuất

Khách hàng tổ chức

Kênh 1 cấp

Nhà sản xuất

Khách hàng tổ chức Trung gian đại lý

Các kênh phân phối dịch vụ

Nhà sản xuất

Người sử dụng dịch vụ

Trung gian đại lý

Nhà sản

xuất

Người sử

dụng dịch vụ

01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 21

Phân phối đa kênh (multichannel

distribution)

Nhà sản xuất

Đoạn KH công nghiệp

Đoạn người tiêu dùng 1

Nhà bán sỉ cấp 2 Nhà bán sỉ cấp 1

01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 23

Kênh trực tiếp truyền thống:

Bán trực tiếp từ kho của NSX

Lực lượng bán hàng của NSX

Cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của NSX

Kênh trực tiếp mới:

Bán hàng từ xa: qua điện thoại, Internet

Ưu điểm của kênh trực tiếp (0 cấp):

Kiểm soát sản phẩm và dịch vụ tốt hơn kênh gián tiếp

CP biến đổi thấp hơn kênh gián tiếp

CP cố định thấp (với kênh trực tiếp mới)

Kênh gián tiếp:

Số cấp càng nhiều, mức độ bao phủ càng lớn, chi phí càng nhỏ, khả năng kiểm soát của NSX đối với sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ càng kém

Trung gian nhà buôn/ đại lý:

So với trung gian đại lý, trung gian nhà buôn cung cấp tài chính cho NSX tốt hơn, phân phối nhanh hơn, chia sẻ rủi ro với NSX nhiều hơn

01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 25

4 Lựa chọn cường độ phân phối

(Identifying distribution intensity)

Phân phối độc quyền (exclusive

Phân phối độc quyền (exclusive

distribution)

Là hình thức phân phối trong đó một NSX

trong một khu vực địa lý chỉ bán cho một nhà trung gian duy nhất

Nhà trung gian độc quyền này thường không được phép bán những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của NSX

Thường được áp dụng khi:

Bán những sản phẩm mới

Bán những sản phẩm mua với yêu cầu đặc biệt

NSX ít hiểu biết về thị trường địa phương

01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 27

Phân phối chọn lọc (selective

distribution)

Là hình thức phân phối trong đó một NSX

phân phối sản phẩm thông qua một số lượng hạn chế các nhà trung gian

Số lượng nhà trung gian: nhiều hơn một,

nhưng không phải là tất cả các nhà trung gian muốn phân phối sản phẩm của NSX này đều được chấp nhận

Thường được áp dụng khi:

Bán sản phẩm lâu bền, mua có cân nhắc, mua với yêu cầu đặc biệt

Bán những sản phẩm đòi hỏi nhiều về dịch vụ sau khi bán

Phân phối rộng rãi (intensive

distribution)

Là hình thức phân phối trong đó một

NSX phân phối sản phẩm qua tất cả

những NTG muốn phân phối sản phẩm của NSX đó

Càng nhiều điểm bán càng tốt

Thường được áp dụng khi:

Bán những sản phẩm tiện dụng: sản phẩm tiêu dùng thường xuyên, sản phẩm mua

theo ngẫu hứng, sản phẩm mua cho nhu

cầu khẩn cấp

01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 29

5 Xác định các điều khoản phân phối

(Determining distribution terms)

Chính sách giá (price policy): giá mua vào từ NSX,

giá bán ra do NSX khuyến nghị (suggested price), giá trần và giá sàn, tỷ lệ chiết khẩu được hưởng

Điều kiện bán hàng (conditions of sales): mức doanh thu phải đạt, dịch vụ phải cung cấp cho người mua, điều kiện thanh toán cho NSX, những đảm bảo của NSX về sản phẩm,

Quyền khu vực bán hàng (territorial right)

Các dịch vụ và trách nhiệm song phương (mutual

services and responsibilities): hỗ trợ kỹ thuật, đào

tạo, xúc tiến bán, ghi chép sổ sách …

III Quản trị các thành viên của kênh (Channel Management)

6 Quản trị xung đột

7 Đánh giá và thay thế các thành viên

của kênh

01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 31

1 Tuyển dụng các thành viên của

kênh (Recruiting channel members)

Tiêu thức tuyển dụng:

Tinh thần hợp tác

Địa điểm

Chủng loại sản phẩm đang phân phối

Kinh nghiệm phân phối loại sản phẩm của DN

Khả năng tài chính

Uy tín: trong phân phối, thanh toán …

Lực lượng bán hàng

…

Tình thế tuyển dụng:

Dư thừa ứng viên

Thiếu ứng viên

2 Đào tạo các thành viên của kênh (Training channel members)

Các lĩnh vực đào tạo:

Đào tạo bán hàng: kiến thức về sản phẩm, kỹ năng bán hàng

Đào tạo dịch vụ: kiến thức và kỹ năng vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, bảo trì, sửa

chữa …

Các hình thức đào tạo:

Đào tạo tập trung (off-the-job)

Đào tạo tại chỗ (on-the-job)

01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 33

3 Thúc đẩy các thành viên của kênh (Motivating channel members) …

Các loại quyền lực mà NSX có thể dùng để điều khiển kênh

Các kiểu quan hệ giữa NSX và NTG

Các hệ thống marketing dọc (Vertical

Marketing Systems)

Các loại quyền lực mà NSX có thể dùng để điều khiển kênh

Quyền lực hợp pháp (legitimate power):

quyền lực theo hợp đồng

Quyền lực cưỡng bức (coersive power): chấm dứt quan hệ

Quyền lực chuyên gia (expert power): kiến

thức kỹ thuật và bán hàng của NSX

Quyền lực thưởng (reward power): cung cấp những lợi ích tăng thêm

Quyền lực tham khảo (referent power): danh tiếng của NSX

01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 35

Các kiểu quan hệ giữa NSX và NTG

Quan hệ hợp tác (cooperation): hợp đồng thưởng phạt ngắn hạn nhằm tối đa hoá lợi nhuận của bản thân NSX

Quan hệ đối tác lâu dài (long-term partnership): hợp đồng hợp tác dài hạn dựa trên nhu cầu của NTG để tối đa hoá lợi nhuận toàn hệ thống phân phối

Quan hệ lập chương trình phân phối (distribution programming): lập chương trình phân phối cùng NTG để tối đa hoá lợi nhuận toàn hệ thống phân phối

Các quan hệ đối tác lâu dài và quan hệ lập chương trình phân phối thường dựa trên các hợp đồng liên kết sử dụng thương hiệu và sự đồng sở hữu các cơ sở phân phối  Hệ thống marketing dọc

Các hệ thống marketing dọc

(Vertical Marketing Systems)

Khái niệm Kênh phân phối truyền thống và Hệ thống marketing dọc

Các kiểu hệ thống marketing dọc (VMS)

01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 37

Kênh phân phối truyền thống (conventional

distribution channel):

Kênh phân phối bao gồm nhà sản xuất, các nhà

bán sỉ và các nhà bán lẻ, độc lập về mặt sở hữu tài sản, theo đuổi mục đích tối đa hoá lợi nhuận

của bản thân

Hệ thống marketing dọc (Vertical marketing system): Kênh phân phối hiện đại:

Kênh phân phối bao gồm các thành viên hoạt động như một thể thống nhất dựa trên các hợp đồng hợp tác với nhau và/hoặc sở hữu lẫn nhau, nhằm tối đa hoá lợi nhuận của toàn hệ thống

Các loại VMS kiểu hợp đồng

Hệ thống nhượng quyền (franchise

01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 39

Định nghĩa “Franchising”

Kinh doanh nhượng quyền - Hệ thống phân phối hàng hoá và

dịch vụ theo hợp đồng trong đó một bên (bên nhượng quyền) cấp cho một bên khác (bên được nhượng quyền) quyền phân phối hoặc bán những hàng hoá hay dịch vụ nhất định; bên được nhượng quyền đồng ý hoạt động chủ yếu theo kế hoạch

marketing được quy định bởi bên nhượng quyền và chủ yếu dưới tên sản phẩm hoặc tên doanh nghiệp của bên nhượng quyền

Các loại hệ thống nhượng quyền

Hệ thống nhượng quyền cho nhà bán lẻ được tài trợ bởi NSX hàng hoá (manufacturer-sponsored retailer franchise system): Ford

Hệ thống nhượng quyền cho nhà bán sỉ được tài trợ bởi NSX hàng hoá (manufacturer-sponsored retailer franchise system): Coca-Cola

Hệ thống nhượng quyền cho nhà bán lẻ được tài trợ bởi nhà cung cấp dịch vụ (service-firm-sponsored

retailer franchise system): Hertz, Avis; McDonald’s

Burger King

01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 41

4 Cung cấp dịch vụ cho các thành viên của kênh (Servicing channel members)

Giao hàng

Hỗ trợ xúc tiến bán và bán hàng

Trợ giúp chăm sóc khách hàng

5 Thù lao các thành viên của kênh (Compensating channel members)

Hình thức thù lao: Chiết khấu

Chiết khấu theo chức năng

Chiết khấu theo nỗ lực xúc tiến bán cho

NSX (quảng cáo, trưng bày, khuyến mại …) Chiết khấu theo đặc điểm thanh toán

Chiết khấu theo số lượng

Chiết khấu khác

01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 43

6 Quản trị xung đột (Conflict

Management)

Các loại xung đột

Xung đột ngang

Xung đột dọc

Xung đột đa kênh

Các biện pháp hạn chế xung đột

Các biện pháp giải quyết xung đột

Xung đột ngang (Horizontal conflict)

Đ/nghĩa:

Những xung đột xảy ra giữa các thành viên

ở cùng một cấp phân phối trong một kênh phân phối

Nguyên nhân:

Một (số) thành viên của kênh thực hiện

những cách thức marketing (sản phẩm và dịch vụ, giá, xúc tiến bán) mà ảnh hưởng đến việc bán hàng của những thành viên

01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 45

Xung đột dọc (Vertical conflict)

Đ/nghĩa:

Là những xung đột xảy ra giữa các thành viên ở

các cấp khác nhau trong cùng một kênh phân phối

Nguyên nhân:

Sự theo đuổi những mục tiêu khác nhau của các thành viên ở các cấp khác nhau trong kênh mà

những mục tiêu này xung đột với nhau

TD: NSX muốn bỏ qua một vài cấp trung gian để bán trực tiếp cho người tiêu dùng để giảm chi phí và tăng mức độ kiểm soát dịch vụ