Bài giảng marketing căn bản chương 8 chính sách phân phối

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh Tế & Quản Lý Bộ mơn Quản trị kinh doanh CHƯƠNG VIII: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI “Establish channels for different target markets and aim for efficiency, control and adaptability” Philips Kotler Chương 8: Chính sách phân phối 01/03/2016 12:40 CH A Những nội dung chương Giới thiệu chung II Thiết kế kênh III Quản trò kênh IV Phân phối vật chất V Bán sỉ VI Bán lẻ I 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối Các thuật ngữ kênh phân phối Quá trình phân phối, Kênh phân phối (kênh marketing) Kênh trực tiếp (direct channel) kênh gián tiếp (indirect channel) Trung gian nhà buôn (merchant), trung gian đại lý (agent) trung gian hỗ trợ (facilitator) Nhà bán lẻ (retailer) nhà bán sỉ (wholesaler) Nhà môi giới (brokers) Lực lượng bán hàng (sales force) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối Quá trình phân phối, Kênh phân phối Quá trình phân phối (distribution process): Quá trình làm cho sản phẩm/ dòch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng.Hay hành động đưa hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Kênh marketing/ Kênh phân phối (marketing channel/ trade channel/ distribution channel) Tập hợp tổ chức độc lập tham gia vào trình làm cho sản phẩm/ dòch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng (Stern & El-Ansary, 1996) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối Nhà trung gian, Kênh trực tiếp, Kênh gián tiếp Nhà trung gian (intermediary): thành viên kênh phân phối mà nhà sản xuất người sử dụng cuối Cá nhân/ tổ chức mua sản phẩm/ dòch vụ với mục đích bán lại Kênh trực tiếp (direct channel): Kênh phân phối mặt nhà trung gian Kênh gián tiếp (indirect channel) Kênh phân phối có tham gia hay nhiều nhà trung gian 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối Trung gian nhà buôn, trung gian đại lý trung gian hỗ trợ Trung gian nhà buôn/ Nhà buôn (merchant) Cá nhân/ tổ chức mua lấy quyền sở hữu sản phẩm từ NSX, bán lại cho người khác Trung gian đại lý/ Đại lý (agent) Cá nhân/ tổ chức thay mặt NSX tìm kiếm khách hàng tiến hành thoả thuận thương mại, không lấy quyền sở hữu sản phẩm NSX Trung gian hỗ trợ (facilitator) Cá nhân/ tổ chức hỗ trợ cho trình phân phối không lấy quyền sở hữu sản phẩm không tham gia vào thoả thuận mua bán 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối Phân biệt Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Mục đích người mua Dùng cho cá nhân Tên gọi nhà trung gian Nhà bán lẻ (retailer) Dùng sản xuất/ Nhà bán sỉ kinh doanh tổ chức (wholesaler) bán lại 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối Nhà môi giới Lực lượng bán hàng Nhà môi giới (broker) Cá nhân/ tổ chức đưa người mua người bán lại với để họ thoả thuận mua bán, không tồn trữ sản phẩm không gánh chòu rủi ro Lực lượng bán hàng (sales force) Những người tuyển dụng doanh nghiệp để bán sản phẩm doanh nghiệp cho khách hàng 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối Những lợi ích NTG NSD NSX NSD NSX NSX NSD NSX NSX NSD NSX Số tiếp xúc: x = 01/03/2016 12:40 CH NSD NTG NSD NSD Số tiếp xúc: + = Chương 8: Chính sách phân phối Các chức kênh phân phối Thông tin (information) Xúc tiến bán (promotion) Thương lượng (negotiation) Đặt hàng (ordering) Cung cấp tài (financing) Chòu rủi ro (risk taking) Sở hữu vật chất (physical possesion) Thanh toán (payment) Chuyển quyền sở hữu (title transfer) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 10 Xung đột ngang (Horizontal conflict) Đ/nghóa: Những xung đột xảy thành viên cấp phân phối kênh phân phối Nguyên nhân: Một (số) thành viên kênh thực cách thức marketing (sản phẩm dòch vụ, giá, xúc tiến bán) mà ảnh hưởng đến việc bán hàng thành viên khác cấp kênh 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 44 Xung đột dọc (Vertical conflict) Đ/nghóa: Là xung đột xảy thành viên cấp khác kênh phân phối Nguyên nhân: Sự theo đuổi mục tiêu khác thành viên cấp khác kênh mà mục tiêu xung đột với TD: NSX muốn bỏ qua vài cấp trung gian để bán trực tiếp cho người tiêu dùng để giảm chi phí tăng mức độ kiểm soát dòch vụ 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 45 Xung đột đa kênh (Multichannel conflict) Đ/nghóa: Là xung đột thành viên thuộc kênh phân phối khác Nguyên nhân: NSX thiết lập nhiều kênh phân phối bán cho thò trường, kênh làm ảnh hưởng xấu đến việc bán kênh truyền thống 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 46 Những biện pháp hạn chế xung đột Xây dựng sách phân phối rõ ràng, tránh việc xây dựng nhiều kênh nhắm tới nhóm khách hàng Giáo dục nhà trung gian chấp nhận mục tiêu chung: hợp sức cho sống còn, phát triển thò phần, chất lượng sản phẩm cao, thoả mãn khách hàng cao Phát triển hệ thống marketing dọc để tạo nên gắn bó thành viên kênh Từ chối bán hàng cho thành viên không tuân thủ điều khoản hợp tác Xây dựng thương hiệu mạnh 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 47 Những biện pháp giải xung đột Khi xung đột lên tới mức cao, doanh nghiệp áp dụng ba cách sau: Ngoại giao hòa bình (diplomacy) Hoà giải thông qua người trung gian (mediation) Phân xử theo trọng tài (arbitration) Toà án (court/ lawsuit) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 48 Đánh giá thay (Evaluating and replacing channel members) Tiêu thức đánh giá: Lượng bán doanh thu Tình hình công nợ Sự thực dòch vụ cho người sử dụng Xử lý hàng hỏng Hợp tác xúc tiến bán đào tạo … Những lưu ý đònh loại bỏ/ thay (số) thành viên kênh Bằng chứng: cần rõ ràng, khách quan Phản ứng tiêu cực từ thành viên bò loại bỏ Phản ứng tiêu cực từ thành viên khác 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 49 IV Phân phối vật chất (Physical distribution) Các đònh phân phối vật chất Hàm mục tiêu phân phối vật chất 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 50 Các đònh phân phối vật chất Xử lý đơn đặt hàng (order processing) Kho bãi (warehousing) Kho dự trữ (storage warehouses) kho phân phối (distribution warehouses) Kho riêng (private warehouses) kho thuê (public warehouses) Kho nhà kho trời (bãi) Quản trò dự trữ (inventory management) Lượng đặt hàng điểm tái đặt hàng (ordering quantity and reordering point) Chi phí lưu giữ (carry costs) Chi phí đặt hàng (ordering costs) Vận chuyển (transportation): Phương thức vận chuyển: sắt, bộ, không, thuỷ ống Bao bì phục vụ vận chuyển: container, khác 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 51 Hàm mục tiêu phân phối vật chất Nhiệm vụ phân phối vật chất cực tiểu hoá hàm số: TMLC = T + FW + VW + S Trong đó: TMLC (Total marketing logistics costs): tổng chi phí phân phối vật chất T (transportation costs): chi phí vận chuyển FW (fixed warehouse costs): chi phí lưu kho cố đònh VW (variable warehouse costs): chi phí lưu kho biến đổi S (sales-lost costs): doanh thu bò phân phối vật chất không tốt 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 52 V Bán lẻ Phân loại nhà bán lẻ Các đònh marketing nhà bán lẻ 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 53 Phân loại nhà bán lẻ Theo có cửa hàng hay cửa hàng: NBL có cửa hàng NBL không cửa hàng Đối với NBL có cửa hàng, phân loại theo: Theo sở hữu: câu hỏi độc lập, chuỗi cửa hàng Theo số lượng dòch vụ cung cấp: đầy đủ, hạn chế, tự chọn, tự phục vụ Theo chủng loại sản phẩm: tổng hợp, chuyên doanh Đối với NBL không cửa hàng, phân loại theo cách thức marketing: Lực lượng bán hàng Máy bán hàng tự động Bán hàng từ xa (Marketing trực tiếp): qua điện thoại, Internet 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 54 Các đònh marketing nhà bán lẻ Thò trường mục tiêu Chủng loại sản phẩm: chiều rộng, chiều dài chiều sâu Dòch vụ bầu không khí cửa hàng Giá Xúc tiến bán Đòa điểm 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 55 VI Bán sỉ Phân loại nhà bán sỉ Các đònh marketing nhà bán sỉ 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 56 Phân loại nhà bán sỉ Theo số lượng dòch vụ cung cấp: NBS dòch vụ đầy đủ NBS dòch vụ hạn chế Theo quyền sở hữu hàng hoá NSX Chi nhánh văn phòng đại diện NSX Nhà buôn bán sỉ Đại lý bán sỉ Nhà môi giới 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 57 Các đònh marketing nhà bán sỉ Thò trường mục tiêu Chủng loại sản phẩm dòch vụ Giá Xúc tiến bán Đòa điểm 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 58 [...]... dung chính của chính sách phân phối Thiết kế kênh (Channel Design) Quản trò kênh (Channel Management) Phân phối vật chất/ Hậu cần marketing (Physical Distribution/ Marketing Logistics) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 12 II Thiết kế kênh 1 Phân tích nhu cầu của khách hàng 2 Xác đònh các mục tiêu phân phối 3 Xác đònh kiểu kênh 4 Xác đònh cường độ phân phối 5 Xác đònh các điều khoản phân. .. trình phân phối cùng NTG để tối đa hoá lợi nhuận toàn hệ thống phân phối Các quan hệ đối tác lâu dài và quan hệ lập chương trình phân phối thường dựa trên các hợp đồng liên kết sử dụng thương hiệu và sự đồng sở hữu các cơ sở phân phối  Hệ thống marketing dọc 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 35 Các hệ thống marketing dọc (Vertical Marketing Systems) Khái niệm Kênh phân phối truyền... 8: Chính sách phân phối 24 4 Lựa chọn cường độ phân phối (Identifying distribution intensity) Phân phối độc quyền (exclusive distribution) Phân phối chọn lọc/ hạn chế (selective distribution) Phân phối rộng rãi (intensive distribution) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 25 Phân phối độc quyền (exclusive distribution) Là hình thức phân phối trong đó một NSX trong một khu vực đòa lý chỉ... 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 17 Các kênh phân phối hàng tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà bán sỉ cấp 1 Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ cấp 2 Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 18 Các kênh phân phối hàng công... Chương 8: Chính sách phân phối 27 Phân phối rộng rãi (intensive distribution) Là hình thức phân phối trong đó một NSX phân phối sản phẩm qua tất cả những NTG muốn phân phối sản phẩm của NSX đó Càng nhiều điểm bán càng tốt Thường được áp dụng khi: Bán những sản phẩm tiện dụng: sản phẩm tiêu dùng thường xuyên, sản phẩm mua theo ngẫu hứng, sản phẩm mua cho nhu cầu khẩn cấp 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: ... chức Khách hàng tổ chức Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 19 Các kênh phân phối dòch vụ Nhà sản xuất Nhà sản xuất Trung gian đại lý Người sử dụng dòch vụ Người sử dụng dòch vụ Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 20 Phân phối đa kênh (multichannel distribution) Nhà sản xuất Nhà bán sỉ cấp 1 Nhà bán sỉ cấp... CH Chương 8: Chính sách phân phối 23 Kênh gián tiếp: Số cấp càng nhiều, mức độ bao phủ càng lớn, chi phí càng nhỏ, khả năng kiểm soát của NSX đối với sản phẩm và dòch vụ hỗ trợ càng kém Trung gian nhà buôn/ đại lý: So với trung gian đại lý, trung gian nhà buôn cung cấp tài chính cho NSX tốt hơn, phân phối nhanh hơn, chia sẻ rủi ro với NSX nhiều hơn 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối. .. (off-the-job) Đào tạo tại chỗ (on-the-job) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 32 3 Thúc đẩy các thành viên của kênh (Motivating channel members) … Các loại quyền lực mà NSX có thể dùng để điều khiển kênh Các kiểu quan hệ giữa NSX và NTG Các hệ thống marketing dọc (Vertical Marketing Systems) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 33 Các loại quyền lực mà NSX có thể dùng để điều khiển... CH Chương 8: Chính sách phân phối 34 Các kiểu quan hệ giữa NSX và NTG Quan hệ hợp tác (cooperation): hợp đồng thưởng phạt ngắn hạn nhằm tối đa hoá lợi nhuận của bản thân NSX Quan hệ đối tác lâu dài (long-term partnership): hợp đồng hợp tác dài hạn dựa trên nhu cầu của NTG để tối đa hoá lợi nhuận toàn hệ thống phân phối Quan hệ lập chương trình phân phối (distribution programming): lập chương trình phân. .. NSX ít hiểu biết về thò trường đòa phương 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 26 Phân phối chọn lọc (selective distribution) Là hình thức phân phối trong đó một NSX phân phối sản phẩm thông qua một số lượng hạn chế các nhà trung gian Số lượng nhà trung gian: nhiều hơn một, nhưng không phải là tất cả các nhà trung gian muốn phân phối sản phẩm của NSX này đều được chấp nhận Thường được áp