Là hoạt động chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng.. • Kênh phân phối: bao gồm các tổ chức độc lập, nằm trong quá trình tạo ra và cung cấp sản phẩm cho khách hàng.. *
Trang 1Chương 8
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG
1 KHÁI NiỆM
2 VAI TRÒ CỦA NHÀ PHÂN PHỐI
TRUNG GIAN
3 HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI
4 CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI
5 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
Trang 21 KHÁI NiỆM
• Phân phối là gì?
Là hoạt động chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng
• Kênh phân phối: bao gồm các tổ chức độc lập, nằm trong quá trình tạo ra và cung cấp sản phẩm cho khách hàng
• Trung gian phân phối: Thể hiện tính kinh tế của sự chuyên môn hóa
Trang 32.VAI TRÒ CỦA NHÀ PHÂN PHỐI
TRUNG GIAN
• Tại sao cần nhà phân phối trung gian?
* Nhà sản xuất không đủ khả năng tài chính để tổ chức
phân phối trực tiếp đến khách hàng cuối cùng;
* Các nhà phân phối chuyên nghiệp đạt hiệu quả cao hơn
do qui mô và tính chuyên nghiệp;
* Hiệu quả tài chính do hệ thống phân phối trực tiếp mang
lại sẽ không cao;
* Họ góp phần giải quyết mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và khách hàng cuối cùng về số lượng, chủng loại, không
gian và thời gian
Trang 4Nhà phân phối trung gian giải quyết
được những vấn đề gì?
1 Mâu thuẫn về mặt khơng gian và thời gian trong quá
trình cung cấp hàng hĩa đến khách hàng cuối cùng
NHÀ SẢN XUẤT
NHÀ PP A NHÀ PP B NHÀ PP C
NHÀ PP D NHÀ PP E NHÀ PP F
3 4 5
6
Khách hàng
h2
h1
Trang 5• Giải quyết mâu thuẫn về số lượng và chủng loại:
1
3 2
4 5 6 7 8 9
1
2
3
4 5
6
Trang 6HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI
• Các thành viên trong kênh có cùng mối quan tâm là bán sản phẩm;
• Các thành viên phụ thuộc lẫn nhau Tuy nhiên, họ hành động theo hướng mục tiêu và lợi ích cá nhân ngắn hạn;
• Mâu thuẫn chủ yếu là việc phân chia lợi nhuận giữa các thành viên:
* Mâu thuẫn ngang: cạnh tranh ngang cấp về giá, quảng
cáo,…
* Mâu thuẫn dọc: Cạnh tranh giữa các cấp trong cùng 1
kênh
Trang 7CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI
HÀNG TIÊU DÙNG
NHÀ SX
Người tiêu
dùng
Kênh 0
cấp
NHÀ SX
Người tiêu dùng
Kênh 2 cấp
SỈ
LẺ
NHÀ SX
Người tiêu dùng
Kênh 1 cấp
LẺ
NHÀ SX
Người tiêu dùng
Kênh 3 cấp
Thương nhân
SỈ
LẺ
Trang 8CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG
CƠNG NGHIỆP
NHÀ SX
Khách hàng
Kênh 0
cấp
NHÀ SX
Khách hàng
Kênh 1 cấp
Phân phối
NHÀ SX
Khách hàng
Kênh 3 cấp
Chi nhánh bán hàng
Phân phối
Đại diện của nhà SX NHÀ SX
Khách hàng
Kênh 2 cấp
Đại diện của nhà SX
Phân phối
Trang 9HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
HỖN HỢP
NHÀ SẢN XUẤT
Người tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Người tiêu dùng
Trang 10THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
1 Phân tích nhu cầu phục vụ của khách hàng:
* Phân tích giá trị gia tăng mà khách hàng mục tiêu mong đợi ở kênh;
* Thời gian chờ, nơi chốn, phương tiện, dịch vụ, số lượng, điều kiện thanh toán;
* Qui mô mua;
* Phân cấp thị trường;
* Sự đa dạng về sản phẩm;
* Chi phí phụ trội: khách hàng có sẵn lòng chịu thêm chi phí để được phân phối tốt hơn?
Trang 11THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
2 Xác định mục tiêu và ràng buộc kênh:
* Mức độ dịch vụ mà doanh nghiệp mong muốn đối với
kênh;
* Xác định những ảnh hưởng và buộc có thể có của các
yếu tố:
- Công ty;
- Chi phí;
- Sản phẩm;
- Nhà phân phối;
- Đối thủ cạnh tranh;
- Tác động của môi trường
Trang 12THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
3 Xây dựng các phương án phân phối:
* Loại hình kênh có thể chọn:
- Marketing trực tiếp;
- Dùng nhà phân phối trung gian: Sỉ, lẻ, môi giới, cửa hàng, siêu thị,…
* Số lượng, mật độ phân phối:
- Phân phối đại trà;
- Phân phối chọn lọc;
- Phân phối độc quyền.
* Trách nhiệm đảm nhiệm:
- Xác định trách nhiệm về các chức năng;
- Các trách nhiệm khác: thông tin, huấn luyện, hỗ trợ.
Trang 13THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
4 Đánh giá và chọn lựa kênh:
* Tiêu chí kinh tế: Chi phí, doanh thu, lợi nhuận
* Tiêu chí kiểm soát: thị trường và hoạt động tiếp thị
* Tiêu chí linh hoạt: Với sự thay đổi của thị trường và
chiến lược của công ty
* Tiêu chí cạnh tranh: Nâng cao khả năng cạnh tranh
của công ty