marketing cơ bản chương 8 chiến lược phân phối

Bản chất và chức năng của các kênh marketing Kênh phân phối: là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa/dị

Marketing cơ bản -

Chương 8: CHIẾN

CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC PHÂN

PHỐI

1 Bản chất và chức năng của các kênh phân phối

2 Tổ chức và hoạt động của kênh

3 Hoạch định và quyết định kênh phân phối

4 Tổ chức hệ thống bán sỉ và bán lẻ

5 Tổ chức lực lượng bán hàng

Mục đích: Sau khi học chương này, các em phải nắm bắt và có khả năng:

- Hiểu rõ bản chất và các chức năng của các mô hình kênh phân phối

- Hiểu cách thức tổ chức và có các quyết định đúng về kênh phân phối

- Trình bày được các cách tổ chức lực lượng bán hàng và các kênh phân phối phù hợp

I Bản chất và chức năng của các kênh marketing

Kênh phân phối: là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp

đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa/dịch vụ cụ thể trên con đường từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng

1 Tại sao phải sử dụng trung gian?

Giới trung gian marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so với việc nhà sản xuất tự phân phối Sử dụng giới trung gian phân phối

có thể đem lại những sự tiết kiệm khá lớn (hình 11.1)

Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất

KH: Khách hàng

Hình 1: Trung gian phân phối có thể đem lại sự tiết kiệm như thế nào?

Như hình vẽ cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để phân phối cho bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc Nhưng nếu sử dụng trung gian phân phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8

2 Các loại kênh marketing:

Các loại kênh marketing thường dùng nhất được trình bày trong hình 11.2

Hình 2 Các loại kênh marketing

Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng

Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng,

đó là người bán lẻ Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán hàng Ví dụ: Các công ty kinh doanh thời trang dùng các cửa hàng bán lẻ để phân phối hàng theo cách này như Vera, Việt tiến

Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của doanh nghiệp và các nhà buôn Các công ty Mỹ phẩm hay dùng

cách này

Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán

lẻ

3 Các chức năng của kênh marketing

Các thành viên của kênh marketing thực hiện các chức năng sau đây:

1 Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho sự trao đổi

2 Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao

về những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới

3 Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai

4 Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa

5 Thương lượng: Cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn đề khác quanh món hàng mà khách định mua để có thể bán được

6 Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp tín dụng cho khách hàng

7 Chịu may rủi: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh

Các chức năng trên có thể thay đổi được giữa các thành viên trong kênh Nếu nhà sản xuất thực hiện được các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn Khi một số chức năng được chuyển sang cho giới trung gian thì chi phí và giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn, nhưng phải tính thêm chi phí cho

nhà trung gian Vấn đề ai phải thực hiện mỗi chức năng trên của kênh, chính

là do năng suất và hiệu quả quyết định

II Tổ chức và hoạt động của kênh

1 Hoạt động của kênh phân phối:

Một kênh phân phối là một sự liện kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích

chung Mỗi thành viên trong hệ thống đều dựa vào những thành viên khác Các nhà phân phối của Unilver dựa vào doanh nghiệp để có được những sản phẩm tiêu dùng đa dạng, phù hợp, đáp ứng được nhu cầu của khách Unilever thì lại dựa vào các nhà phân phối để thu hút khách hàng, thuyết phục họ mua các sản phẩm của Unilever và cung cấp các dịch vụ sau khi họ đã mua Sự thành công của mỗi nhà phân phối cũng phụ thuộc vào việc toàn bộ hệ thống của Unilever có cạnh tranh giỏi với hệ thống của các hãng khác như P&G hay không?

Mỗi thành viên trong hệ thống giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng Vai trò của hãng Honda là sản xuất ra những xe máy hấp dẫn khách hàng và tạo ra sức cầu qua quảng cáo rộng rãi toàn quốc Vai trò của cửa hàng chuyên doanh Honda là trưng bày xe máy tại những vị trí thuận lợi, trả lời thắc mắc của khách hàng muốn mua, ký kết thương vụ và cung cấp dịch vụ cho khách Hệ thống sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành viên được giao nhiệm vụ mà họ có thể làm tốt nhất

Vì sự thành công của các cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành công của cả

hệ thống, nên mọi cơ sở trong hệ thống đều phải hiểu vào chấp nhận phần

việc riêng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu

và hoạt động của các thành viên khác và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của

hệ thống Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn

Để toàn bộ hệ thống hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và các xung đột và nếu có các xung đột thì phải được điều giai hữu hiệu Sự hợp tác, chuyên môn hóa và xung đột trong hệ thống chỉ thực hiện được với một cấp lãnh đạo vững mạnh Hệ thống sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một guồng máy điều hành có quyền lực, phân chia lực lượng hợp lý trong hệ thống, biết cách phân nhiệm vụ và phân giải xung đột một cách khoa học

2 Tổ chức kênh phân phối

Trước đây, các kênh phân phối là tập hợp ngẫu nhiên, các thành viên độc lập

về chủ quyền vào quản lý, đồng thời mỗi thành viên ít quan tâm tới hoạt động của cả kênh

Sự phát triển của hệ thống marketing dọc VMS (Vertical Marketing System)

Một hệ thống marketing dọc VMS hoạt động như một thể thống nhất, gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ Hoặc thành viên này là chủ của thành viên khác hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán sỉ thống trị VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình

So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc được trình bày trong hình 11.3

H 3 So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc

Sự phát triển của hệ thống marketing đa kênh

Các doanh nghiệp cũng ứng dụng những hệ thống marketing đa kênh để vươn tới cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau Ở Việt Nam, Coca Cola hay IBC vừa phân phối cho các nhà buôn độc lập, vừa phân phối cho các điểm HOREKA (Hotel, Restaurant, Karaoke)

Ngày nay chúng ta còn thấy một kênh phân phối hiện đại nữa là Multi Level Marketing (MLM) hay còn gọi là kinh doanh đa cấp Thực chất đây là một dạng kênh phân phối trực tiếp 1 cấp, đi thẳng từ công ty qua mạng lưới tư vấn

viên tới người tiêu dùng Tuy nhiên, nếu không khéo quản lí thì sẽ nảy sinh nhiều vấn đề, bị kẻ xấu làm biến tướng trở thành lừa gạt người tiêu dùng và gây phản cảm

Một hình thức phân phối và bán hàng hiện đại đang được áp dụng ngày càng nhiều là e-commerce hay Thương mại điện tử Chúng ta sẽ có nguyên một môn học về thương mại điện tử để thấy rõ vai trò và tác dụng của nó trong thế

kỷ 21 này như thế nào và nó ảnh hưởng thế nào tới các mô hình phân phối truyền thống

3 Hoạch định và quyết định kênh phân phối

Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu, ràng buộc, xác định những chọn lựa về kênh và đánh giá chúng

3.1 Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc

Định rõ cần phải vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào: Các mục tiêu có

thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràng buộc của kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu dùng Đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho ), đặc điểm của môi trường và đặc điểm của doanh

nghiệp (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược marketing

Xác định những lựa chọn chủ yếu: bao gồm Các kiểu trung gian marketing, số

lượng trung gian (phân phối rộng rãi, tổng kinh tiêu, phân phối chọn lọc) và quyền hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh

Đánh giá những lựa chọn kênh: Giả sử một nhà sản xuất muốn cho ra một

kênh thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp Nhà kinh doanh cần phải đánh giá kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và tính dễ kiểm soát

Những quyết định về kênh phân phối đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng

cá nhân trung gian và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh

3.2 Tuyển chọn thành viên của kênh

Cần đưa ra hệ thống các tiêu chí chọn lựa và đánh giá nhà phân phối, trung gian bán lẻ Doanh nghiệp phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định Ví dụ: khả năng am hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy tín trong kinh doanh, địa điểm kinh doanh, khả năng phát triển trong tương lai

3.3 Kích thích thành viên của kênh

Doanh nghiệp cần có các chính sách phân phối tốt Bao gồm: chính sách giá, chiết khấu, hỗ trợ quảng cáo, vận chuyển, bảo hành….Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn Doanh nghiệp cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ Có 3 kiểu tiếp cận với giới trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối

- Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số Hình thức đại lí ủy quyền của

Honda là một ví dụ

- Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân phối Các doanh nghiệp vừa và nhỏ hay sử dụng hình thức này ( trong ngành phân phối vật liệu xây dựng, nội thất…)

- Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất Hai bên cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại Doanh nghiệp đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc VMS của doanh nghiệp

3.4 Đánh giá các thành viên của kênh

Định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch

vụ họ phải làm cho khách

Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã đạt được trong thời kỳ trước đó Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá

4 Tổ chức hệ thống bán lẻ

Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch

vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải

để kinh doanh

Bán lẻ là một ngành quan trọng Việt nam từng được đánh giá là thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới So với các cơ sở sản xuất và bán sỉ, họ đông gấp

7 lần và là nguồn cung cấp việc làm rất lớn Các nhà bán lẻ ở Mỹ đạt doanh

số tới hàng ngàn tỉ đô la Mười hãng, bán lẻ hàng đầu đã đạt doanh số từ 8 tỷ đến 40 tỷ đô la hàng năm Các hình thức bán lẻ rất phong phú và đa dạng

4.1 Theo mức độ phục vụ, gồm có:

- Bán lẻ tự phục vụ: các siêu thị, nhà sách tự chọn

- Bán lẻ phục vụ có giới hạn: các cửa hàng 24/24, Shop & Go…

- Bán lẻ phục vụ toàn phần: các tiệm bán lẻ, chợ

4.2 Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại:

- Cửa hàng chuyên doanh: Các cửa hàng chuyên bán xe máy, hay chuyên về điện thoại

- Cửa hàng bách hóa: của nhà nước hay tư nhân, bàn đủ mặt hàng tiêu dùng

- Các siêu thị và đại siêu thị: hệ thống Coop Mart, Lotte Mart, Parkson, Big C…

- Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng: hệ thống cửa hàng của Công ty CP ( Fresh Mart)…

4.3 Theo giá bán, người ta phân biệt

- Cửa hàng chiết khấu Các cửa hàng này bán hàng đạt tiêu chuẩn với giá thấp Họ chấp nhận mức lời thấp nhưng khối lượng bán ra lớn

- Cửa hàng kho (bán số lượng lớn với giá hạ)

4.4 Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có:

- Bán qua bưu điện: phát hành báo chí, văn hóa phẩm, điện hoa…

- Bán qua catalog: Mỹ phẩm Oriflame, thời trang

- Bán qua điện thoại: bảo hiềm nhân thọ, vé máy bay

- Bán hàng bằng máy bán hàng tự động: nước giải khát

- Bán lẻ tận nhà

4.5 Cửa hàng chuỗi (Chain Store)

Cửa hàng chuỗi là một trong số những phát triển quan trọng nhất của hoạt động bán lẻ của thế kỷ này Đó là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chung một sở hữu và kiểm soát bán những mặt hàng giống y như nhau, việc mua bán có tính chất tập quyền và có thể có kiểu kiến trúc cửa hiệu y hệt nhau Chuỗi doanh nghiệp có cùng chung sở hữu và kiểm soát, có kiến trúc với phong cách đồng nhất để làm nổi bật mỗi cửa hàng đơn vị và giúp khách hàng dễ nhận ra hơn Chuỗi doanh nghiệp có lợi thế hơn các cửa hàng độc lập nhờ khả năng có thể bán giá hạ và tiêu thụ được khối lượng lớn hàng hóa Ví dụ: chuỗi cửa hàng mắt kính EyeWear HUT, chuỗi cửa hàng Việt Tiến…

4.6 Hợp tác xã tiêu thụ

Là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng Những người cư trú chung trong một cộng đồng có thể lập một hợp tác xã tiêu thụ khi họ cảm thấy những hiệu bán

lẻ ở địa phương lời quá cao hoặc cung cấp hàng kém phẩm chất hay mặt hàng nghèo nàn Những người dân này góp tiền lại để mở ra cửa hàng riêng của họ

và biểu quyết về mọi đường lối hoạt động cũng như chọn lựa các quản trị viên Cửa hàng có thể bán giá thấp hơn hoặc bán giá như bình thường và chia lời cho các xã viên dựa trên mức mua hàng của họ

4.7 Tổ chức độc quyền kinh tiêu

Một tổ chức độc quyền kinh tiêu là một sự liên kết theo hợp đồng giữa bên ký

phát đặc quyền (Franchiser) và bên được nhượng đặc quyền (Franchisees) - Những thương gia độc lập muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh một hoặc nhiều đơn vị thuộc hệ thống đặc quyền

Người ký phát độc quyền kinh tiêu sẽ nhận được nhiều khoản lợi như: phí gia nhập, tiền bản quyền tính theo doanh số, lệ phí cho thuê trang thiết bị được chia một phần lớn Ví dụ: Hãng Mc Donald thu lệ phí gia nhập 150.000 đô la cho mỗi người được nhượng đặc quyền; lệ phí bản quyền là 3%, lệ phí thuế mướn trang thiết bị là 8,5% doanh số của người mua đặc quyền Doanh

nghiệp còn buộc họ phải tới học ở Hamburger University trong 3 tuần lễ để biết cách kinh doanh ra sao

5 Tổ chức hệ thống bán sỉ

Bán sỉ bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho người mua và để bán lại hoặc để kinh doanh ác nhà bán sỉ, giao dịch chủ yếu đối với khách hàng buôn bán hơn là khách tiêu dùng trực tiếp Họ chủ yếu mua hàng từ nhà sản xuất, bán cho người bán lẻ, cho các cơ sở kỹ nghệ và các nhà bán sỉ khác

Nhà bán sỉ thực hiện nhiều chức năng bao gồm việc bán hàng và quảng cáo, mua hàng và làm công việc phân phối, bốc dỡ hàng với khối lượng lớn, tồn kho, chuyên chở, tài trợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức thị trường, cung cấp các dịch vụ về quản trị và làm tư vấn Giới bán sỉ thường được phân phối thành bốn nhóm:

5.1 Nhà bán sỉ thương nghiệp

Nắm quyền sở hữu hàng hóa Nhóm này gồm các nhà bán sỉ phục vụ toàn