marketing cơ bản chương 9 chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau: - Quảng cáo : là bất kỳ hình thức giới thiệu gían tiếp và đề cao những

1 Những khái niệm và các thành phần cơ bản của hệ thống khuyến mãi

2 Các yếu tố của quá trình truyền thông

3 Hoạch định ngân sách chiêu thị

4 Các chiến lược truyền thông hỗn hợp

Mục đích: Sau khi học chương này, các em phải nắm bắt và có khả năng:

- Hiểu rõ các đặc điểm của bốn thành phần cơ bản của hệ thống khuyến mãi

- Hiểu và ứng dụng tốt sáu yếu tố của quá trình truyền thông marketing

- Trình bày được cách lập ngân sách và các yếu tố có ảnh hưởng tới cấu trúc của ngân sách và hệ thống khuyến mãi

I Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau:

- Quảng cáo : là bất kỳ hình thức giới thiệu gían tiếp và đề cao những y

tưởng, hàng hóa hay dịch vụ nhân danh một người hay nhóm người có uy tín, thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền cho họ

- Khuyến mại (kích thích tiêu thụ): những biện pháp kích động tức thời nhằm khuyến khích việc mua bán hàng hóa/dịch vụ

- Chào hàng hay bán hàng cá nhân: giới thiệu bằng miệng, trực tiếp về hàng hóa/dịch vụ với một hay nhiều người mua tiềm ẩn để bán được hàng

- Tuyên truyền (publicity): kích thích gían tiếp thông qua một người hay nhóm người có uy tín, thông qua các phương tiện truyền thông và không phải trả tiền cho họ

Tòan bộ các hoạt động xúc tiến trên phải được phối hợp để đạt tác dụng

truyền thông tối đa tới người tiêu dùng

Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thay đổi tùy theo thị trường Trong thị

trường hàng tiêu dùng, quảng cáo được xem là công cụ quan trọng nhất Trong thị trường hàng công nghiệp, vị trí quan trọng nhất thuộc về chào hàng

và bán hàng cá nhân Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh

mẽ của việc doanh nghiệp chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm của mình (Xem H1)

Chiến lược đẩy: có nghĩa là đẩy hàng ra khỏi kho của nhà sản xuất sang kho của các nhà trung gian (phân phối sỉ và lẻ) Chiến lược đẩy đòi hỏi Doanh nghiệp quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buôn bán để họ “ôm” hàng nhiều hơn Rồi từ đó họ sẽ năng động tìm cách đẩy hàng hóa cho người tiêu dùng Nếu không vận dụng khéo, chiến lược này sẽ làm xảy ra tình trạng ứ hàng ở các nhà trung gian và làm cho họ chán ngán việc ôm hàng về lâu dài

Vì thế, song song với đẩy, các doanh nghiệp luôn phải thực hiện việc kéo

Chiến lược kéo: doanh nghiệp tập trung chi phí và hoạt động chiêu thị năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ Nếu có hiệu quả, người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua ở các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ sẽ hỏi mua ở các nhà sản xuất

H 1 Các chiến lược trong xúc tiến hỗn hợp

A Chiến lược đẩy (Push Strategy )

B Chiến lược kéo (Pull Strategy)

Các doanh nghiệp lớn như Unilver, P&G, Nestle, Coca – Cola luôn kết hợp nhuần nhuyễn giữa đẩy và kéo Họ tung ra các chính sách ưu đãi cho phân phối , kích thích ôm hàng như: mua 10 tặng 1, thưởng trưng bày, thưởng doanh số… sau đó lien tục có các quảng cáo trên truyền thông và khuyến mãi hấp dẫn cho người tiêu dùng để tạo sự đòi hỏi liên hoàn từ người tiêu dùng tới nhà bán lẻ rồi tới nhà phân phối Nếu chỉ nghiêng về một bên đẩy hay kéo thì đếu có thể tạo ra các ảnh hưởng không tốt tới các kênh phân phối và làm giảm sức tiêu thụ của sản phẩm Câu hỏi đặt ra là: đẩy trước hay kéo trước? Câu trả lời là: cái nào trước tùy vào khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp Khi hệ thống phân phối có sãn và nag6n sách kéo sẵn sàng thì nên đẩy trước và

ngược lại

1 Tuyên truyền

Sức hấp dẫn của tuyên truyền hình thành từ ba đặc trưng sau:

1 Tính chuẩn xác: tư liệu thông tin, bài viết trên báo chí, phóng sự truyền

hình đối với người tiêu dùng luôn đáng tin cậy và có vẻ trung thực hơn mọi lời quảng cáo

2 Tính bao quát: Tuyên truyền có thể đưa thông điệp tới nhiều nhóm khách

hàng khác nhau, nhờ vậy mà tác động cả tới những người mua tiềm ẩn Những bài viết về Honda có thể tác động tới nhiều giới, trong đó có các em học sinh, những người mua tương lai

3 Tính trực diện: nó đập vào mắt, đánh thẳng vào trực giác của khan thính

giả

Tuyên truyền là một công cụ tuy chưa dược xem trọng đúng mức trong hoạt động marketing nhưng đôi khi lại có tác dụng mạnh, đạt hiệu quả cao nhất lại tón kém ít hơn quảng cáo

Tuyên truyền là một phần của khái niệm lớn hơn, đó là những quan hệ quần chúng (Public Relations) Quan hệ với công chúng của Doanh nghiệp có nhiều mục đích, kể cả việc tuyên truyền tốt làm ăn đúng đắn quan tâm đến sự phát triển của địa phương: tài trợ cho các phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên các trường Đại học, xây nhà tình nghĩa, nhận nuôi dưỡng các bà mẹ anh hùng suốt đời.v v

Để tuyên truyền cho Doanh nghiệp người ta có thể mời các nhà chính trị lỗi lạc, các nhà nghệ thuật nổi tiếng đến thăm Doanh nghiệp mình Cũng có thể

tổ chức những bữa tiệc lớn, mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài

truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngành thành lập Doanh nghiệp, ngày đón nhận huân chương lao động v.v…

Khi tuyên truyền cần xác định được đâu là khán thỉnh giả mục tiêu: họ có thể

là những khách mua tiềm tàng của sản phẩm của Doanh nghiệp, những người đang sử dụng sản phẩm, những người quyết định mua hoặc có ảnh hưởng đến quyết định mua Họ có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định truyền thống của Doanh nghiệp Đó là các quyết định:

- Nói cái gì? Các thông điệp phải phù hợp với yếu tố tâm l í, trình độ văn hóa, tầng lớp xã hội…Ví dụ: Honda nhắm tới các khách hàng trẻ, năng động như Linh ( sinh viên Đại học công nghệ) thì cần có thông điệp thể hiện tính cách trẻ trung, năng động và nhu cầu thể hiện cá nhân trong cộng đồng

- Nói như thế nào? Cách truyền đạt phải phù hợp khả năng và nhận thức của khách hàng mục tiêu Hình thức tuyên truyền về xe máy cho giới trẻ phải có hình ảnh chuyển động nhanh, màu sắc ấn tượng, các câu nói đặc trưng và người mẫu trẻ trung, hiện đại

- Nói khi nào? Thời điểm để tung ra các thông điệp phù hợp Các hoạt động tuyên truyền về xe máy cho giới sinh viên cần được tung ra vào các dịp đầu năm học

- Nói ở đâu? Chọn các kênh nào, địa điểm nào để gửi thông điệp Các tờ rơi

về xe máy cho sinh viên phải được phát tại các trường đại học, các Câu lạc bộ dành cho giới trẻ…

- Nói với ai? Tuyên truyền về xe máy cho sinh viên chắc chắn phải nói với sinh viên và phụ huynh của họ

2 Quảng cáo

Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của Doanh nghiệp Công tác quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều

Đó là một nghệ thuật

Chi phí cho quảng cáo rất lớn Ví dụ ở Việt nam chi phí cho Quảng cáo của các hãng dẫn đầu là

Quảng cáo là một phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh

Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục

họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu dùng về sản phẩm của Doanh nghiệp, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng, Quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắc A.I.D.A đây là 4 chữ đầu của các từ

A - Attention (tạo ra sự chú ý)

I - Interest (làm cho thích thú)

D - Desire (Gây nên sự ham muốn)

A - Action (Dẫn đến hành động mua hàng)

Những quyết định chủ yếu trong hoạt động quảng cáo bao gồm

Quyết định về mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh của Doanh nghiệp và các mục tiêu marketing Ví dụ: mục tiêu doanh số, lợi

nhuận, thị phần, các mục tiêu này nâng cao uy tín của Doanh nghiệp, của sản phẩm…Các mục tiêu quảng cáo thường được phân loại thành mục tiêuđể thông tin mục tiêu để thuyết phục hay mục tiêu để nhắc nhở

- Quảng cáo thông tin: “I am here” “ Đã xuất hiện…” hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu Nó có thể giới thiệu cho thị trường bết về một sản phẩm mới, về cách sử dụng mới của một sản phẩm hoặc sự thay đổi về giá cả

- Quảng cáo thuyết phục: cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua ngay Quảng cáo thuyết phục có thể dùng thể loại so sánh Ví dụ: Trung Nguyên đã so sánh G7 của họ với các lọai café khác cả về giá cả lẫn chất lượng Quảng cáo so sánh cũng được sử dụng nhiều đối với các loại thuốc khử mùi, kem đánh răng, rượu và các loại thuốc, mỹ phẩm

- Quảng cáo nhắc nhở: rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành (bão hòa) của sản phẩm để nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó ở đâu v.v…

Quyết định về ngân sách quảng cáo

Sau khi xác định các mục tiêu quảng cáo rồi, doanh nghiệp có thể quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm hòan thành mục tiêu bán hàng

- Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: ví dụ, 5% hay 10% của doanh số năm tới Ưu tiên của phương pháp này là chi phí quảng cáo gắn liền với kết quả hoạt động kinh doanh (với doanh số, lợi nhuận…) và đảm bảo sự

ổn định cạnh tranh Luật Việt nam không cho phép vượt quá 10% doanh số đang gây tranh cãi vì nó hạn chế sức cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước với ac1c đại gia nước ngoài

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: xác định ngân sách quảng cáo ngang bằng với mức chi của các hãng cạnh tranh cùng cỡ Tuy nhiên, do uy tín, tài lực, cơ may và mục tiêu của từng Doanh nghiệp khác nhau rất xa nên chắc chắn kết quả chiêu thị sẽ khác nhau

- Phương pháp mục tiêu và công việc: hỏi nhà marketing lập ngân sách bằng cách:

+ Xác định mục tiêu của doanh nghiệp

+ Xác định những công việc, chương trình cần thực hiện để đạt mục tiêu (quảng cáo trên báo, radio, TV như thế nào…)

+ Ước tính chi phí để hòan thành công việc tổng số chi phí này chính là ngân sách quảng cáo đề nghị cho năm tới

Quyết định về thông điệp quảng cáo

Quyết định về thông điệp quảng cáo thường gồm 3 bước: tạo ra thông điệp, đánh giá và tuyển chọn thông điệp, thực hiện thông điệp

Việc tạo thông điệp đòi hỏi giải quyết 3 vấn đề: Nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói thế nào cho có hiệu quả (hình thức thực hiện thông điệp)

Về nội dung thông điệp: Cần thiết kế, phác họa những sự gợi dẫn để có được

những đáp ứng mong muốn Có 3 loại gợi dẫn:

+ Gợi dẫn sự hợp lý: Sản phẩm đem lại những ích dụng theo yêu cầu (bền, tiết kiệm, có giá trị… Ví dụ: “Oral B được nha sĩ tin dùng”, “Giá mà mọi thứ đều bền như Electrolux”

+ Những gợi dẫn tạo xúc cảm Những gợi dẫn tạo xúc cảm kích thích những tình cảm tích cực để đưa đến việc mua Ví dụ: Colgate, ngừa sâu răng tối đa, hay Pond, trắng hồng rạng rỡ

+ Những gợi dẫn đạo đức Những gợi dẫn đạo đức hướng đến cái thiện nơi khách hàng Ví dụ: P/S vì nụ cười Việt nam, Omo áo trắng ngời sáng tương lai

Về phong cách thông điệp:

1 Vẽ tả chân: thể hiện một hay nhiều người đang sử dụng hàng hóa trong khung cảnh quen thuộc Quảng cáo cho hàng tiêu dùng như nước mắm, bánh kẹo…

2 Nhấn mạnh lối sống: thể hiện hàng hóa trong một môi trường, lối sống và phong ách nhất định Quảng cáo cho thời trang, mỹ phẩm, xe hơi…

3 Tạo ra khung cảnh thơ mộng: tạo ra các hình ảnh lãng mạn, đáng mơ ước

Ví dụ quảng cáo sữa tắm, dầu gội, hàng xa xỉ

4 tạo ra tâm trạng hay hình ảnh: không có hình ảnh sàn phẩm, mà ẩn dụ qua các tâm trạng Ví dụ: quảng cáo sữa Cô gái Hà lan – bày tỏ nữa đi

5 Hài hước: dùng các danh hài, các câu chuyện hài hước Ví dụ: quảng cáo

Về cấu trúc thông điệp:

Cấu trúc của thông điệp ảnh hướng lớn tới hiệu quả quảng cáo Thứ nhất, có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để khách hàng tự kết luận lấy Đưa ra kết luận thường hiệu quả hơn Các quảng cáo luôn có câu kết luận và kêu gọi hành động trực tiếp Thứ hai, trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến? Thường đơn tuyến hiệu quả hơn Các quảng cáo thường rất cụ thể

nhắm vào một đối tượng nhất định chứ không ôm đồm cho nhiều đối tượng,

và thường để cho một bên: hoặc là khách hàng, hoặc là chuyên gia có y kiến Thứ ba, nên đưa luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối điệp truyền Những gì lưu lại trong tâm trí người xem quảng cáo là những gì nằm ở 5 giây đầu và 5 giây cuối hay ở những gì họ thấy đầu tiên hay thấy sau cùng

Hình thức thông điệp: Cần triển khai một hình thức sinh động cho thông điệp

Trong quảng cáo in ấn, nhà marketing phải quyết định tiêu đề, lời lẽ, minh họa và màu sắc Để thu hút sự chú ý có thể sử dụng những cách như tính độc đáo và tương phản hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức hấp dẫn, kích cỡ và

vị trí của thông điệp hợp lý Thông điệp cần phải đáng tin cậy, được ưa thích, tạo nên sự tin tưởng hòan tòan nơi khách hàng

Thực hiện thông điệp nên như thế nào: Kết quả của thông điệp quảng cáo phụ

thuộc và việc thực hiện: một cách trực diện như Pano, tờ rơi, quảng cáo trên báo hay truyền hình? Gián tiếp như thông qua các hoạt động tài trợ, PR?

Cần có một văn phong một ngữ điệu và một sự trình bày hợp lý để thực hiện thông điệp Nếu thông điệp được truyền trên ti vi người trình bày phải chú y

sự biểu lộ của nét mặt, cử chỉ, trang phục tư thế và kiểu tóc Có thể dựng lên một khung cảnh, một kiểu dáng hay một hình ảnh mang tính nghệ thuật với sắc đẹp, tình yêu, thiên nhiên, sự trong sáng….Còn nếu thể hiện trên báo chí thì phải ngắn gọn, cô đọng và hình ảnh thật ấn tượng Tất nhiên, cách tốt nhất

là tạo sự đồng nhất và lien tưởng về thông điệp giữa các hình thức quảng cáo khác nhau Ví dụ: thông điệp “ uống trà thảo mộc Dr.Thanh, không lo bị nóng” phải xuyên suốt trong tất cả các loại hình quảng cáo

Quyết định về phương tiện quảng cáo

Công ty phải chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp khách hàng mục tiêu

và chiến lược kinh doanh Báo chí, Radio, Tivi, phim ảnh quảng cáo, Quảng cáo bằng thư gửi qua bưu điện, Quảng cáo bằng Pano, áp phich v v sẽ được chọn lựa luân phiên hay toàn bộ tùy thuộc vào từng chiến dịch Mỗi phương tiên đều có những ưu khuyết riêng Chẳng hạn: truyền hình thì hấp dẫn nhất, tác động nhanh, độ phủ rộng nhưng chi phí lớn và sự lưu lại không lâu, khó kiểm soát Báo chí thì rẻ hơn, lưu lại lâu hơn và dễ kiểm soát nhưng tính hấp dẫn và độ phủ lại thấp hơn

Khi lựa chọn các phương tiện, nhà marketing cũng cần xem xét các quyết định về:

1 Phạm vi: số lượng khách hàng mục tiêu có thể xem được quảng cao

2 Tần suất xuất hiện: các người xem mục tiêu có thể sẽ bắt gặp mẫu quảng cáo bao nhiều lần trong một khoảng thời gian nhất định

3 Cường độ tác động: mức độ gây ấn tượng qua mỗi lần người xem mục tiêu tiếp xúc với mẫu quảng cáo

Đánh giá hiệu quả của quảng cáo

Để đánh giá hiệu quả của quảng cáo cần phân tích xem mục tiêu của quảng cáo có đạt được không? Mục đích cuối cùng là: bán hàng được nhiều hơn nhằm tăng doanh số và lợi nhuận

Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố:

Hiệu quả của tin tức quảng cáo: nghĩa là tin tức quảng cáo đã đưa ra được

những lợi ích, ưu việt của sản phẩm làm thu hút sự chú ý của khách hàng, có thể còn làm thay đổi quan điểm ý kiến, sự ưa thích và thái độ của họ đối với sản phẩm

Hiệu quả của phương tiện: Phương tiện quảng cáo mà thích hợp với nội dung

và tin tức quảng cáo đồng thời có tác dụng nhanh, mạnh tới khách hàng thì quảng cáo sẽ có hiệu quả, ít tốn kém hơn

Quảng cáo còn mang lại hiệu quả là nâng cao uy tín và gấy tiếng tăm cho doanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường

3 Khuyến mại

Khuyến mại bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của Doanh nghiệp Hầu hết các tổ chức kinh doanh đều sử dụng các công cụ khuyến mại Chi phí khuyến mại hàng năm, ở Hoa Kỳ ước lượng lên đến 80 tỷ đô la Và con số này còn tăng hơn nữa trong những năm gần đây Có nhiều yếu tố bên trong cũng như bên ngòai Doanh nghiệp góp phần làm cho hoạt động khuyến mại tăng lên dữ dội Bên trong Doanh nghiệp, sự nhận thức vai trò quan trọng của khuyến mại ở mọi cấp quản trị đã được khẳng định Bên ngòai Doanh nghiệp

do cạnh tranh, do lạm phát, do suy thoái kinh tế, đã làm cho việc bán hàng trở nên khó khăn, mặt khác do chi phí quảng cáo cao, phải chen chúc nhau trong các phương tiện truyền thông v v…làm cho người ta sử dụng khuyến mại càng nhiều hơn Làm sao phân chia hợp lý ngân sách cho quảng cáo và