marketing cơ bản chương 9 chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Marketing cơ bản - Chương 9: CHIẾN LƯ ỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP CHƯƠNG 9: CHIẾN LƯ ỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 1. Những khái niệm và các thành phần cơ bản của hệ thống khuyến mãi 2. Các yếu tố của quá trình truyền thông 3. Hoạch định ngân sách chiêu thị 4. Các chiến lược truyền thông hỗn hợp Mục đích: Sau khi học chương này, các em phải nắm bắt và có khả năng: - Hiểu rõ các đặc điểm của bốn thành phần cơ bản của hệ thống khuyến mãi - Hiểu và ứng dụng tốt sáu yếu tố của quá trình truyền thông marketing - Trình bày được cách lập ngân sách và các yếu tố có ảnh hư ởng tới cấu trúc của ngân sách và hệ thống khuyến mãi I. Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau: - Quảng cáo : là bất kỳ hình thức giới thiệu gían tiếp và đề cao những y tưởng, hàng hóa hay dịch vụ nhân danh một người hay nhóm người có uy tín, thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền cho họ. - Khuyến mại (kích thích tiêu thụ): những biện pháp kích động tức thời nhằm khuyến khích việc mua bán hàng hóa/dịch vụ. - Chào hàng hay bán hàng cá nhân: giới thiệu bằng miệng, trực tiếp về hàng hóa/dịch vụ với một hay nhiều người mua tiềm ẩn để bán được hàng. - Tuyên truyền (publicity): kích thích gían tiếp thông qua một người hay nhóm người có uy tín, thông qua các phương tiện truyền thông và không phải trả tiền cho họ Tòan bộ các hoạt động xúc tiến trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng. Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thay đổi tùy theo thị trường. Trong thị trường hàng tiêu dùng, quảng cáo được xem là công cụ quan trọng nhất. Trong thị trường hàng công nghiệp, vị trí quan trọng nhất thuộc về chào hàng và bán hàng cá nhân. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc doanh nghiệp chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm của mình (Xem H1) Chiến lược đẩy: có nghĩa là đẩy hàng ra khỏi kho của nhà sản xuất sang kho của các nhà trung gian (phân phối sỉ và lẻ). Chiến lược đẩy đòi hỏi Doanh nghiệp quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buôn bán để họ “ôm” hàng nhiều hơn. Rồi từ đó họ sẽ năng động tìm cách đẩy hàng hóa cho người tiêu dùng. Nếu không vận dụng khéo, chiến lược này sẽ làm xảy ra tình trạng ứ hàng ở các nhà trung gian và làm cho họ chán ngán việc ôm hàng về lâu dài. Vì thế, song song với đẩy, các doanh nghiệp luôn phải thực hiện việc kéo. Chiến lược kéo: doanh nghiệp tập trung chi phí và hoạt động chiêu thị năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. Nếu có hiệu quả, người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua ở các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ sẽ hỏi mua ở các nhà sản xuất. H 1. Các chiến lược trong xúc tiến hỗn hợp A. Chiến lược đẩy (Push Strategy ) B. Chiến lược kéo (Pull Strategy) Các doanh nghiệp lớn như Unilver, P&G, Nestle, Coca – Cola luôn kết hợp nhuần nhuyễn giữa đẩy và kéo. Họ tung ra các chính sách ưu đãi cho phân phối , kích thích ôm hàng như: mua 10 tặng 1, thưởng trưng bày, thưởng doanh số… sau đó lien tục có các quảng cáo trên truyền thông và khuyến mãi hấp dẫn cho người tiêu dùng để tạo sự đòi hỏi liên hoàn từ người tiêu dùng t ới nhà bán lẻ rồi tới nhà phân phối . Nếu chỉ nghiêng về một bên đẩy hay kéo th ì đếu có thể tạo ra các ảnh hưởng không tốt tới các kênh phân phối và làm gi ảm sức tiêu thụ của sản phẩm. Câu hỏi đặt ra là: đẩy trước hay kéo trư ớc? Câu trả lời là: cái nào trước tùy vào khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp. Khi hệ thống phân phối có sãn và nag6n sách kéo sẵn sàng thì nên đẩy trước và ngược lại. 1. Tuyên truyền Sức hấp dẫn của tuyên truyền hình thành từ ba đặc trưng sau: 1. Tính chuẩn xác: tư liệu thông tin, bài viết trên báo chí, phóng sự truyền hình đối với người tiêu dùng luôn đáng tin cậy và có vẻ trung thực hơn mọi lời quảng cáo. 2. Tính bao quát: Tuyên truyền có thể đưa thông điệp tới nhiều nhóm khách hàng khác nhau, nhờ vậy mà tác động cả tới những người mua tiềm ẩn. Những bài viết về Honda có thể tác động tới nhiều giới, trong đó có các em học sinh, những người mua tương lai. 3. Tính trực diện: nó đập vào mắt, đánh thẳng vào trực giác của khan thính giả. Tuyên truyền là một công cụ tuy chưa dược xem trọng đúng mức trong hoạt động marketing nhưng đôi khi lại có tác dụng mạnh, đạt hiệu quả cao nhất lại tón kém ít hơn quảng cáo. Tuyên truyền là một phần của khái niệm lớn hơn, đó là những quan hệ quần chúng (Public Relations). Quan hệ với công chúng của Doanh nghiệp có nhiều mục đích, kể cả việc tuyên truyền tốt làm ăn đúng đắn quan tâm đến sự phát triển của địa phương: tài trợ cho các phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên các trường Đại học, xây nhà tình nghĩa, nhận nuôi dưỡng các bà mẹ anh hùng suốt đời.v v. Để tuyên truyền cho Doanh nghiệp người ta có thể mời các nhà chính trị lỗi lạc, các nhà nghệ thuật nổi tiếng đến thăm Doanh nghiệp mình. Cũng có thể tổ chức những bữa tiệc lớn, mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngành thành lập Doanh nghiệp, ngày đón nhận huân chương lao động v.v… Khi tuyên truyền cần xác định được đâu là khán thỉnh giả mục tiêu: họ có thể là những khách mua tiềm tàng của sản phẩm của Doanh nghiệp, những người đang sử dụng sản phẩm, những người quyết định mua hoặc có ảnh hưởng đến quyết định mua. Họ có ảnh hưởng quan trọng đến các quy ết định truyền thống của Doanh nghiệp. Đó là các quyết định: - Nói cái gì? Các thông điệp phải phù hợp với yếu tố tâm l í, trình độ văn hóa, tầng lớp xã hội…Ví dụ: Honda nhắm tới các khách hàng trẻ, năng động như Linh ( sinh viên Đại học công nghệ) thì cần có thông điệp thể hiện tính cách trẻ trung, năng động và nhu cầu thể hiện cá nhân trong cộng đồng - Nói như thế nào? Cách truyền đạt phải phù hợp khả năng và nhận thức của khách hàng mục tiêu. Hình thức tuyên truyền về xe máy cho giới trẻ phải có hình ảnh chuyển động nhanh, màu sắc ấn tượng, các câu nói đặc trưng và người mẫu trẻ trung, hiện đại. - Nói khi nào? Thời điểm để tung ra các thông điệp phù hợp. Các hoạt động tuyên truyền về xe máy cho giới sinh viên cần được tung ra vào các dịp đầu năm học. - Nói ở đâu? Chọn các kênh nào, địa điểm nào để gửi thông điệp. Các tờ rơi về xe máy cho sinh viên phải được phát tại các trư ờng đại học, các Câu lạc bộ dành cho giới trẻ… - Nói với ai? Tuyên truyền về xe máy cho sinh viên chắc chắn phải nói với sinh viên và phụ huynh của họ 2. Quảng cáo Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị. Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của Doanh nghiệp. Công tác quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạo rất nhi ều. Đó là một nghệ thuật. Chi phí cho quảng cáo rất lớn. Ví dụ ở Việt nam chi phí cho Quảng cáo của các hãng dẫn đầu là Quảng cáo là một phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu dùng về sản phẩm của Doanh nghiệp, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng, Quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắc A.I.D.A đây là 4 chữ đầu của các từ. A - Attention (tạo ra sự chú ý) I - Interest (làm cho thích thú) D - Desire (Gây nên sự ham muốn) A - Action (Dẫn đến hành động mua hàng) Những quyết định chủ yếu trong hoạt động quảng cáo bao gồm Quyết định về mục tiêu quảng cáo Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh của Doanh nghiệp và các mục tiêu marketing. Ví dụ: mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu này nâng cao uy tín của Doanh nghiệp, của sản phẩm…Các mục tiêu quảng cáo thường được phân loại thành mục tiêuđể thông tin mục tiêu để thuyết phục hay mục tiêu để nhắc nhở. - Quảng cáo thông tin: “I am here” “ Đã xuất hiện…” hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu. Nó có thể giới thiệu cho thị trường bết về một sản phẩm mới, về cách sử dụng mới của một sản phẩm hoặc sự thay đổi về giá cả. - Quảng cáo thuyết phục: cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua ngay. Quảng cáo thuyết phục có thể dùng thể loại so sánh. Ví dụ: Trung Nguyên đã so sánh G7 của họ với các lọai café khác cả về giá cả lẫn chất lượng. Quảng cáo so sánh cũng được sử dụng nhiều đối với các loại thuốc khử mùi, kem đánh răng, rượu và các loại thuốc, mỹ phẩm. - Quảng cáo nhắc nhở: rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành (bão hòa) của sản phẩm để nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầu tiên, nh ắc họ nhớ đến địa điểm mua nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó ở đâu v.v… Quyết định về ngân sách quảng cáo Sau khi xác định các mục tiêu quảng cáo rồi, doanh nghiệp có thể quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm hòan thành mục tiêu bán hàng. Có 4 phương pháp để xác định ngân sách: - Phương pháp tùy khả năng: xác định ngân sách quảng cáo có tùy theo khả năng có thể chi được. Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của quảng cáo đối với khối lượng tieu thụ, nó dẫn đến ngân sách quảng cáo hàng năm không ổn định. Các doanh nghiệp Việt nam hay theo cách này dẫn tới khó khăn cho việc hoạch định và thực hiện quảng cáo. - Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: ví dụ, 5% hay 10% của doanh số năm tới. Ưu tiên của phương pháp này là chi phí quảng cáo gắn liền với kết quả hoạt động kinh doanh (với doanh số, lợi nhuận…) và đảm bảo sự ổn định cạnh tranh. Luật Việt nam không cho phép vượt quá 10% doanh số đang gây tranh cãi vì nó hạn chế sức cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước với ac1c đại gia nước ngoài. - Phương pháp cân bằng cạnh tranh: xác định ngân sách quảng cáo ngang bằng với mức chi của các hãng cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên, do uy tín, tài lực, cơ may và mục tiêu của từng Doanh nghiệp khác nhau rất xa nên chắc chắn kết quả chiêu thị sẽ khác nhau. - Phương pháp mục tiêu và công việc: hỏi nhà marketing lập ngân sách bằng cách: + Xác định mục tiêu của doanh nghiệp + Xác định những công việc, chương trình cần thực hiện để đạt mục tiêu (quảng cáo trên báo, radio, TV như thế nào…) + Ước tính chi phí để hòan thành công việc tổng số chi phí này chính là ngân sách quảng cáo đề nghị cho năm tới. Quyết định về thông điệp quảng cáo. Quyết định về thông điệp quảng cáo thường gồm 3 bước: tạo ra thông điệp, đánh giá và tuyển chọn thông điệp, thực hiện thông điệp. Việc tạo thông điệp đòi hỏi giải quyết 3 vấn đề: Nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói thế nào cho có hiệu quả (hình thức thực hiện thông điệp) Về nội dung thông điệp: Cần thiết kế, phác họa những sự gợi dẫn để có được những đáp ứng mong muốn. Có 3 loại gợi dẫn: + Gợi dẫn sự hợp lý: Sản phẩm đem lại những ích dụng theo yêu c ầu (bền, tiết kiệm, có giá trị… Ví dụ: “Oral B được nha sĩ tin dùng”, “Giá mà mọi thứ đều bền như Electrolux”. + Những gợi dẫn tạo xúc cảm. Những gợi dẫn tạo xúc cảm kích thích những tình cảm tích cực để đưa đến việc mua. Ví dụ: Colgate, ngừa sâu răng tối đa, hay Pond, trắng hồng rạng rỡ. + Những gợi dẫn đạo đức. Những gợi dẫn đạo đức hướng đến cái thiện nơi khách hàng. Ví dụ: P/S vì nụ cười Việt nam, Omo áo trắng ngời sáng tương lai [...]... kết thúc chương trình Để đánh giá kết quả của đợt khuyến mại, người ta có thể so sánh doanh số trước, trong khi và sau cuộc khuyến mại Tỷ lệ này tăng lên 10% trong khi tiến hành chương trình, giảm xuống 5% sau khi kết thúc chương trình, một thời gian, một thời gian sau lại tăng lên 7% Chương trình khuyến mại rõ ràng đã có nhiều khách mới thử dùng và những khách cũ đã mua hàng nhiều hơn Sau chương trình,... Khách hàng phải trải qua 3 giai đoạn trên để đi đến việc mua Cần xác định xem người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào và triển khai một chiến dịch truyền thông hữu hiệu để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo Tóm tắt: Bốn phương tiện tác động cơ bản trong hệ thống chiêu thị hỗn hợp là: tuyên truyền, quảng cáo, khuyến mại và trực tiếp chào hàng Quảng cáo là việc chi trả cho các phương tiện truyền thông và các... cáo Quyết định về phương tiện quảng cáo Công ty phải chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp khách hàng mục tiêu và chiến lược kinh doanh Báo chí, Radio, Tivi, phim ảnh quảng cáo, Quảng cáo bằng thư gửi qua bưu điện, Quảng cáo bằng Pano, áp phich v v sẽ được chọn lựa luân phiên hay toàn bộ tùy thuộc vào từng chiến dịch Mỗi phương tiên đều có những ưu khuyết riêng Chẳng hạn: truyền hình thì hấp dẫn... khuyến mại bao gồm: Quyết định về mục tiêu khuyến mại: Mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu marketing cơ bản đối với mỗi sản phẩm và sẽ thay đổi tùy theo loại thị trường Với người tiêu dùng: Mục tiêu là thúc đẩy họ tiêu dùng mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới Còn với các trung gian marketing: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, cố gắng tìm kiếm những khách... đánh vào các nhận thức của người mau qua 3 gia đoạn khác nhau từ nhận thức tới cảm thụ và hành vi mua hàng Việc phối hợp nhuần nhuyễn và đồng thời các phương tiện trên tạo ra hiệu ứng tổng lực của hỗn hợp chiêu thị Hay ngày nay chúng ta còn gọi đó là Intergrate Promotion: chiêu thị phối hợp ... hồi chưa có chương trình khuyến mại thì cưhơng trình chỉ tạo sự thay đổi mức câu trong nhất thời chứ không phải tổng sức cầu 4 Chào hàng, bán hàng trực tiếp Sau khi xác khách hàng mục tiêu, Doanh nghiệp phải xác định xem sẽ có những đáp ứng nào Dĩ nhiên đáp ứng tối hậu là việc mua hàng Nhưng hành vi mua là kết quả của một tiến trình dài thuộc quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nhà marketing cần... không kịp tham gia Nếu thời hạn quá dài thì chương trình sẽ mất dần tính thúc đẩy “làm ngay” Cũng cần qui định cụ thể ngày tháng cho các cuộc khuyến mại - Thử nghiệm trước: Các công cụ khuyến mại nên được thể nghiệm trước nếu có thể được, để xác định xem chúng có phù hợp với mục tiêu, quy mô khuyến mại không - Thực hiện và kiểm tra đánh giá: dựa vào các kế hoạch, chương trình khuyến mại đã lập để chỉ đạo... Các cuộc thi, xổ số, trò chơi dành cho cà người tiêu dùng lẫn các nhà trung gian Quyết định triển khai chương trình khuyến mại Nhà marketing cần phải đưa ra những quyết định sau đây để triển khai khuyến mại: - Qui mô khích lệ: mức độ hứa hẹn bao nhiêu Cần có một kích thích tối thiểu nào đó nếu muốn cho chương trình thành công Kích thích càng nhiều thì kết quả doanh số càng tăng nhưng với gia tốc giảm... thấp hơn Khi lựa chọn các phương tiện, nhà marketing cũng cần xem xét các quyết định về: 1 Phạm vi: số lượng khách hàng mục tiêu có thể xem được quảng cao 2 Tần suất xuất hiện: các người xem mục tiêu có thể sẽ bắt gặp mẫu quảng cáo bao nhiều lần trong một khoảng thời gian nhất định 3 Cường độ tác động: mức độ gây ấn tượng qua mỗi lần người xem mục tiêu tiếp xúc với mẫu quảng cáo Đánh giá hiệu quả của... gian * Hiểu (Knowledge): mức độ sâu sắc hơn để tạo ra động cơ mua hàng: Khán thính giả mục tiêu có thể biết về sản phẩm hoặc Doanh nghiệp nhưng lại không hiểu ý Cần làm cho họ hiểu về Doanh nghiệp: Nhiệm vụ, mục tiêu và các sản phẩm của nó Honda cần làm cho Linh nhận biết được Honda là thương hiệu dẫn đầu về xe máy, về các sản phẩm hiện có v2 các chiến dịch nhân đạo mà nó đang thực hiện * Thích (Liking): . Marketing cơ bản - Chương 9: CHIẾN LƯ ỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP CHƯƠNG 9: CHIẾN LƯ ỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 1. Những khái niệm và các thành phần cơ bản của hệ thống khuyến. Các chiến lược trong xúc tiến hỗn hợp A. Chiến lược đẩy (Push Strategy ) B. Chiến lược kéo (Pull Strategy) Các doanh nghiệp lớn như Unilver, P&G, Nestle, Coca – Cola luôn kết hợp nhuần. nhân. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc doanh nghiệp chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm của mình (Xem H1) Chiến lược đẩy: có nghĩa là