Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Marketing cơ bản - Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp bao gồm thiết kế chiến lược truyền thông; quản trị quảng cáo; quản trị khuyến mại; thiết lập quan hệ công chúng; quản trị bán hàng; quản trị marketing trực tiếp và trực tuyến.
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp BÀI 10: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP Nội dung Thiết kế chiến lược truyền thông Quản trị quảng cáo Quản trị khuyến mại Thiết lập quan hệ công chúng Quản trị bán hàng Quản trị marketing trực tiếp trực tuyến Mục tiêu Hướng dẫn học Trang bị cho học viên vấn đề lý thuyết kỹ phân tích tình thực tiễn, xây dựng chiến lược truyền thông sau: Học viên nắm bắt vấn đề lý thuyết về: Thiết kế chiến lược truyền thông, quản trị quảng cáo, quản trị khuyến mại, thiết lập quan hệ công chúng, quản trị bán hàng, quản trị marketing trực tiếp Thiết kế chiến lược truyền thông Quản trị quảng cáo Quản trị khuyến mại Thiết lập quan hệ công chúng Quản trị bán hàng Áp dụng nội dung lý thuyết vào việc phân tích chiến lược truyền thơng tình cụ thể, đưa gợi ý để nâng cao hiệu hoạt động Quản trị marketing trực tiếp trực tuyến Thời lượng học tiết học V1.0 159 Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP Tình huống: Xây dựng chiến lược truyền thông cho thương hiệu dịch vụ điện thoại di động Beeline với gói cước Bigzero Thị trường dịch vụ điện thoại di động Việt Nam có cạnh tranh liệt mạng di động Mobiphone, Vinaphone, Viettel, Sphone, HT mobile,… Sự đời Beeline coi đầy khó khăn thách thức Với thị trường mục tiêu giới trẻ, người có thu nhập thấp, Beeline xây dựng hình ảnh định vị trẻ trung động với gà lơng vàng, hiệu “trị chuyện qn ngày tháng” đem lại tươi cho thị trường dịch vụ điện thoại di động Việt Nam Câu hỏi gợi mở Theo bạn hoạt động truyền thông Beeline có điểm cần tập trung thêm? Nếu bạn giám đốc truyền thông Beeline phác thảo hoạt động truyền thông cần thiết cho thương hiệu này? 160 V1.0 Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 10.1 Thiết kế chiến lược xúc tiến hỗn hợp 10.1.1 Bản chất xúc tiến hỗn hợp Chiến lược xúc tiến hỗn hợp cịn gọi giao tiếp khuếch trương (promotion – communication) Là bốn nhóm cơng cụ chủ yếu marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Bản chất xúc tiến hỗn hợp truyền tin sản phẩm doanh nghiệp để tạo dựng hình ảnh thuyết phục khách hàng mua Vì vậy, gọi hoạt động truyền thông marketing Các doanh nghiệp lớn Xúc tiến hỗn hợp thường quan tâm đến việc xây dựng hình ảnh, uy tín, tiếng doanh nghiệp Từ đó, tạo uy tín cho sản phẩm sản xuất Một số cơng cụ chủ yếu thường doanh nghiệp sử dụng chiến lược xúc tiến hỗn hợp là: Quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, tuyên truyền – quan hệ công chúng, marketing trực tiếp 10.1.2 Các bước tiến hành hoạt động truyền thông Thông điệp Chủ thể (người gửi tin) Mã hoá Giải mã Người nhận tin Phương tiện truyền thông Nhiễu Phản hồi Phản ứng đáp lại Hình 10.1 Mơ hình biểu diễn phần tử q trình truyền thơng Trong đó: Chủ thể truyền thông (người gửi): Là doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức Mã hố: Là q trình chuyển ý tưởng thành hình thức có tính biểu tượng Thơng điệp: Là tập hợp biểu tượng, nội dung tin, mà chủ thể truyền Phương tiện truyền thông: Là kênh truyền thơng qua thơng điệp gửi Giải mã: Là trình xử lý thơng điệp để tìm hiểu ý tưởng người gửi, giải mã khơng với ý mã hóa Người nhận: Khách hàng mục tiêu đối tượng khác Phản ứng đáp lại: Là tập hợp phản ứng người nhận tin sau tiếp nhận thông tin V1.0 161 Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Phản hồi: Một phần thông tin truyền đến người gửi Sự nhiễu tạp: Ảnh hưởng mơi trường q trình truyền thơng làm thông tin đến người nhận không trung thực so với thông tin truyền 10.1.2.1 Xác định người nhận tin Doanh nghiệp tiến hành truyền thông cần phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin Người nhận tin khách hàng mục tiêu doanh nghiệp bao gồm khách hàng tiềm năng, người định người tác động đến việc mua hàng (người mua, người sử dụng, người định mua, người tác động đến việc mua) Đối tượng nhận tin cá nhân, nhóm người, giới cụ thể quảng đại quần chúng 10.1.2.2 Xác định phản ứng người nhận tin Mục tiêu truyền thông tạo hành động mua hàng người nhận tin Cần phải xác định trạng thái người nhận qua truyền thông đưa họ đến trạng thái qua ảnh hưởng tới việc định mua hàng họ Tuỳ theo trạng thái mà thực hoạt động truyền thơng cho thích hợp Quy tắc AIDA: Awareness – Interest – Desire – Action (nhận biết – quan tâm – hình thành nhu cầu – hành động mua) Với tình khác khách hàng cần loại thông tin khác nhau, người làm truyền thông cần nắm nhu cầu thông tin để đưa phương án truyền thông phù hợp Quy tắc sáu bước: Có sáu trạng thái khác khách hàng mục tiêu mà người thực truyền thơng cần biết là: Nhận biết, hiểu (giai đoạn nhận biết), thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng (giai đoạn cảm thụ), hành động mua (giai đoạn hành vi) Giai đoạn nhận biết nhu cầu thông tin chủ yếu thơng tin sản phẩm mới, tính năng, cơng dụng, Giai đoạn cảm thụ nhu cầu thông tin liên quan đến chất lượng, giá trị, hình ảnh biểu tượng sản phẩm dịch vụ Giai đoạn hành vi nhu cầu thơng tin chủ yếu lợi ích vật chất, tinh thần cụ thể mua sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Quy tắc ATR (Awareness – Trial – Reinforcement): Nhận biết – thử – khẳng định lại nhu cầu Quy tắc áp dụng phổ biến mặt hàng xa xỉ, giải trí, sản phẩm Như vậy, người làm truyền thông nhóm sản phẩm cần ý điểm khác biệt so với hai quy tắc người tiêu dùng thích việc thử dùng để tạo hiểu biết, kinh nghiệm ban đầu sản phẩm 10.1.2.3 Lựa chọn kênh truyền thông Kênh truyền thông trực tiếp: Có tác động qua lại người truyền tin nhận tin, có liên hệ ngược (interaction) Có thể giao tiếp hai người với nhau, người với công chúng (điện thoại, thư từ, E-mail,…) Kênh truyền thơng khơng trực tiếp: Khơng có tác động qua lại người truyền tin nhận tin (báo chí tivi, Kênh truyền thơng đài, bảng hiệu pano áp phích, tủ trưng bày, bao gói) Ngồi ra, kênh lời đồn, khách hàng tiềm cơng chúng có hiệu lực mạnh 162 V1.0 Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 10.1.2.4 Lựa chọn thiết kế thông điệp Việc soạn thảo thông tin phải giải ba vấn đề: nói (nội dung thơng điệp), nói cho lôgic (cấu trúc thông điệp), thể nội dung thông điệp dạng ký hiệu (hình thức thơng điệp) 10.1.2.5 Chọn lọc thuộc tính thơng tin Tính chun mơn: Đặc tính, chất lượng sản phẩm, yếu tố kỹ thuật Sự tín nhiệm: Mức độ tin cậy người nghe, tạo tin cậy đưa lời khuyến cáo, lời khuyên nha sỹ quảng cáo kem đánh răng, hội nhi khoa sản phẩm cho trẻ em Tính khả ái: Sự mến mộ người nhận tin thông tin (dùng người tiếng, hát hay để tạo mến mộ) 10.1.2.6 Thu nhận thơng tin phản hồi Doanh nghiệp chủ động tiến hành thu thập thông tin phản hồi thông qua việc triển khai dự án nghiên cứu, thu thập thông tin thông qua hệ thống thu thập thường xun bên ngồi 10.1.3 Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp 10.1.3.1 Thực chất việc xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp Các doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực (kiểu thị trường) khác có hệ thống xúc tiến hỗn hợp khác Trong lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp khác có hệ thống xúc tiến hỗn hợp khác Ngay doanh nghiệp sản phẩm khác có hệ thống xúc tiến hỗn hợp khác Xác lập hệ thống xúc tiến Thực chất việc xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp hỗn hợp việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu, vị trí, vai trị công cụ truyền thông (quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp) phối hợp chúng để đảm bảo thực có hiệu chiến lược truyền thơng doanh nghiệp 10.1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến cấu trúc hệ thống xúc tiến hỗn hợp Đặc điểm công cụ xúc tiến Kiểu loại hàng hoá/thị trường o o Thị trường hàng tiêu dùng thứ tự quan trọng là: Quảng cáo – xúc tiến bán hàng – tuyên truyền – bán hàng cá nhân Thị trường hàng công nghiệp: Bán hàng cá nhân – xúc tiến bán – quảng cáo Nhu cầu thông tin khách hàng Nhu cầu thông tin kỹ thuật phức tạp bán hàng cá nhân thích hợp, nhu cầu hình ảnh biểu tượng quảng cáo phù hợp V1.0 163 Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Chiến lược kéo hay đẩy (Push/Pull) o Chiến lược kéo: Doanh nghiệp sử dụng biện pháp marketing tác động đến khách hàng, thu hút khách hàng phía sản phẩm qua nhà phân phối trung gian (quảng cáo mạnh, tặng quà, thưởng khách hàng, tuyên truyền) o Chiến lược đẩy: Nhằm đẩy sản phẩm phía khách hàng qua trung gian (các biện pháp marketing tập trung nhiều phía trung gian: Chiết khấu, hội nghị khách hàng, hội chợ ) Các trạng thái sẵn sàng mua khách hàng Quảng cáo, tuyên truyền có tác động mạnh vào giai đoạn nhận biết, hiểu Giai đoạn ý định mua khách hàng chịu tác động xúc tiến bán sau quảng cáo Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Các giai đoạn khác chu kỳ sống sản phẩm thích ứng với phương tiện truyền thông khác o Giai đoạn giới thiệu hoạt động quảng cáo tuyên truyền thích hợp nhằm tạo nhận biết, sau xúc tiến bán bán hàng cá nhân Nhân tố ảnh hưởng o Tại pha tăng trưởng quảng cáo tuyên truyền thích hợp để thúc đẩy bán hàng o Tại pha bão hồ hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất, hoạt động khác trì mức vừa đủ o Trong giai đoạn suy thoái hoạt động truyền thông giảm, số bị loại trừ, quảng cáo trì mức nhắc nhở, xúc tiến bán cịn phát huy tác dụng 10.2 Quảng cáo Quảng cáo: Bao gồm hình thức giới thiệu cách gián tiếp thơng tin hàng hoá dịch vụ chủ thể quảng cáo chủ thể phải trả khoản chi phí trực tiếp định Đặc điểm quảng cáo: Mang tính xã hội cao, thích hợp cho việc tạo dựng hình ảnh tiếp cận đến số lượng lớn cơng chúng Q trình nhắc lại quảng cáo cho phép định vị nhãn hiệu, hình ảnh sản phẩm cơng chúng Quảng cáo trợ giúp cho nỗ lực bán hàng qua việc lưu giữ hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp Sản phẩm hàng hố Khơng có địa nhận tin cụ thể: Khơng có tác động qua lại người truyền nhận tin, câu hỏi không trả lời 164 V1.0 Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Theo thống kê hiệp hội quảng cáo Việt Nam, năm 2007, Việt Nam doanh số quảng cáo tivi chiếm 50%, quảng cáo trời chiếm 20%, quảng cáo báo tạp chí chiếm 20%, quảng cáo internet chiếm 5%, radio chiếm 1%, lại quảng cáo khác Tuy nhiên, khoảng 200 doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam chiếm 15% thị phần, phần lại thuộc doanh nghiệp nước 10.2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu quảng cáo Tăng mức độ biết đến sản phẩm, tăng số lượng hàng tiêu thụ, mở thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới, xây dựng củng cố uy tín nhãn hiệu hàng hố cơng ty Việc xây dựng mục tiêu phải dựa sở mục tiêu truyền thông, marketing hỗn hợp tạo phối hợp chúng Việc xác định mục tiêu quảng cáo phải trả lời câu hỏi: Cho ai, gì, với tần suất bao nhiêu? Chức quảng cáo o Thông tin (tạo nhận biết): Thông báo cho thị trường sản phẩm hay ứng dụng hàng hố có (thơng tin giá, nguyên tắc hoạt động hàng hoá, mơ tả dịch vụ, đính chính, hình thành hình ảnh cơng ty) o Thuyết phục: Hình thành ưa thích nhãn hiệu (thuyết phục mua, thử, chào hàng, thuyết phục chuyển sang nhãn hiệu ) o Định vị (định vị vị trí sản phẩm tâm trí khách hàng) dựa sở: Đặc tính sản phẩm, lợi ích khách hàng Ví dụ: Đầu từ kim cương siêu bền Giá cả, chất lượng Ví dụ: Xe máy SYM Tính hữu dụng sản phẩm (Decolgen, Fugaca Khách hàng Người sử dụng sản phẩm Ví dụ: Levi’s – trẻ, loạn, sexy; Biểu tượng Ví dụ: Vàng bia Tiger, hổ sức mạnh dầu Esso Cạnh tranh Ví dụ: best seller, giới, o Nhắc nhở: Nhắc nhở hàng hố mà họ cần đến thời gian tới nơi mua hàng, trì hay biết hàng hố, lưu lại trí nhớ người tiêu dùng o Đính nhầm lẫn: Các nhãn hiệu nhái Lavie o Trợ giúp bán hàng: Kết hợp với công cụ xúc tiến bán: Thi, trúng thưởng 10.2.2 Xác định ngân sách quảng cáo Căn cứ: Nhiệm vụ, mục tiêu, tần suất quảng cáo; Các giai đoạn khác chu kỳ sống sản phẩm; Khả thay sản phẩm, phạm vi quảng cáo (thị trường lớn – quảng cáo mạnh); Phương tiện quảng cáo V1.0 165 Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 10.2.3 Quyết định thơng điệp quảng cáo Hình thành ý tưởng thông tin: Ý tưởng phải thoả mãn lý trí, tình cảm, xã hội, tị mị, lịng tự ái, đối tượng nhận tin Nội dung thơng điệp: Có ba đề tài (hợp lý, cảm xúc, đạo đức) o Các đề tài hợp lý: Đưa ưu lợi ích khách hàng chứng minh ưu o Các đề tài cảm xúc: Cố gắng gợi lên cảm Thông điệp giác xấu hay tốt để thuyết phục khách hàng mua hàng (u thích, sợ hãi, tội lỗi, tình u, hài hước, tự hào, vui sướng, ích kỷ ) o Các đề tài đạo đức: Tạo tình cảm nghiêm chỉnh lương thiện với công chúng Các đề tài thường áp dụng phong trào môi sinh, quyền bình đẳng người, giá trị nhân văn, tình mẫu tử, Cấu trúc thông điệp: Người phát tin phải thông qua ba định: o Liệu thông tin có định hay dành phần cho cơng chúng o Chỉ trình bày ưu điểm hay ưu nhược điểm o Khi đưa luận có tác dụng Về phong cách thơng tin biểu theo phương án sau: o Tả chân; o Nhấn mạnh lối sống; o Tạo khung cảnh thơ mộng; o Tạo tâm trạng hay hình ảnh; o Nhạc, hát, hài ; o Sử dụng nhân vật biểu tượng; o Nhấn mạnh kinh nghiệm nghề nghiệp kỹ thuật; o Sử dụng số liệu có tính khoa học; o Dựa vào tính hấp dẫn độc đáo sản phẩm Hình thức thơng điệp: Kết hợp hình ảnh, âm thanh, màu sắc (tính hấp dẫn, thu hút cơng chúng) Một nghiên cứu ảnh hưởng màu sắc đến tập tính tiêu dùng cho khách hàng uống ba cốc café: Cốc thứ phòng sơn màu nâu, cốc thứ hai phòng sơn màu đỏ, cốc thứ ba phòng sơn màu xanh Kết cho thấy phòng sơn màu nâu họ cảm thấy café đặc, phòng sơn màu xanh họ cảm thấy café nhạt, phòng sơn màu đỏ café đánh giá ngon Yêu cầu chung: Thể lợi ích sản phẩm, độc đáo hấp dẫn khách hàng, trung thực, đảm bảo tính pháp lý 10.2.4 Quyết định phương tiện quảng cáo Tivi: Quảng cáo tivi thơng dụng số lượng khán thính giả lớn, khai thác hiệu âm thanh, màu sắc, hình ảnh, nhiên chi phí cao, mức độ chọn lọc đối tượng nhận tin thấp 166 V1.0 Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Báo: Dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng, thông tin cung cấp đầy đủ Tuy nhiên thời gian tồn ngắn Tạp chí: Tính chọn lọc đối tượng cao, uy tín cao, thời gian tồn dài Tuy nhiên số lượng phát hành thường hạn chế, chi phí cao Radio: Chi phí thấp, nhiều thính giả nhiên có âm thanh, khả gây ý thấp, tuổi thọ ngắn Pano, áp phích: Tồn lâu, khai thác hình ảnh động với bảng điện tử, đa dạng Tuy nhiên thông tin không nhiều, chi phí cao Quảng cáo internet: Xuất nhiều hình thức logo, banner, website, email, Các hình thức cho phép giao tiếp người truyền tin nhận tin, thông tin phong phú liên kết Phương tiện quảng cáo Đây phương tiện quảng cáo ngồi cịn có nhiều phương tiện khác tờ rơi, cataloge, thư, phim, Mỗi phương tiện lại có ưu nhược điểm riêng, phù hợp với loại sản phẩm doanh nghiệp 10.2.5 Đánh giá chương trình quảng cáo Việc đánh giá hiệu quảng cáo tiến hành hai nguyên tắc hiệu doanh số bán hiệu tiếp nhận xử lý thông tin người nhận tin Hiệu doanh số bán Việc lấy hiệu doanh số bán để đánh giá hiệu quảng cáo cho phép doanh nghiệp xác định tác động quảng cáo đến mục tiêu quan trọng bậc doanh nghiệp doanh số Tuy nhiên việc xác định mối quan hệ gặp nhiều khó khăn khơng phải xác định doanh số bán chịu nhiều tác động sách khác, nghiên cứu định lượng khó xác định riêng tác động quảng cáo lên doanh số bán Hiệu tiếp nhận xử lý thông tin người nhận tin Nguyên tắc nhấn mạnh đến hiệu tiếp nhận xử lý thông tin đối tượng nhận tin Kết quảng cáo đánh giá việc đối tượng nhận tin có: Nhận biết – ghi nhớ – lĩnh hội – hình thành thái độ tốt sản phẩm nhãn hiệu doanh nghiệp mức độ 10.3 Xúc tiến bán hàng 10.3.1 Khái quát Khái niệm: Xúc tiến bán (khuyến mại) biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc mua hàng hoá dịch vụ Đặc điểm xúc tiến bán V1.0 o Có thể tạo kích thích bán nhanh o Hiệu thường khoảng thời gian ngắn o Việc sử dụng liên tục công cụ làm xấu hình ảnh nhãn hiệu 167 Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Các loại hình xúc tiến bán o Đưa hàng mẫu để khách hàng dùng thử trả tiền o Tặng hàng hóa, cung ứng dịch vụ cho khách hàng không thu tiền o o o 10.3.2 Bán hàng, cung ứng dịch vụ thời gian khuyến mại với giá thấp giá bán, giá cung ứng dịch vụ bình thường trước Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng hình thức khác để trúng thưởng, dự thi trúng thưởng theo thể lệ giải thưởng công bố Hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm thương mại Xác định nhiệm vụ xúc tiến bán Đối với người tiêu dùng: Tăng khối lượng bán, khuyến khích họ dùng thử, dùng nhiều nữa, mua lặp lại nhiều hơn, mua với số lượng lớn Đối với lực lượng trung gian: Khuyến khích họ tăng cường phân phối hàng hoá, đẩy mạnh hoạt động bán hàng, mở rộng kênh, dự trữ hàng hoá, tăng mức diện hàng hoá thị trường 10.3.3 Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán Đối với người tiêu dùng: Hàng mẫu, phiếu mua hàng giảm giá (thẻ discount) phiếu thưởng, gói hàng chung, q tặng, trưng bày hàng hố nơi bán, dùng thử hàng hoá, thi trò chơi Đối với trung gian: Tỷ lệ chiết khấu, hoa hồng, tài trợ, hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm thương mại 10.3.4 Soạn thảo thí điểm triển khai chương trình xúc tiến bán Cường độ kích thích: Cường độ phải đạt mức để kích thích khách hàng Đối tượng tham gia: Đối tượng tham gia ảnh hưởng đến quy mô, ngân sách xúc tiến bán Xác định phương tiện xúc tiến Thời điểm, thời gian kéo dài, địa điểm chương trình Xác định ngân sách xúc tiến bán, dựa vào doanh số bán trước đây, mục tiêu đặt phải hoàn thành, 10.3.5 Đánh giá kết chương trình xúc tiến bán Dựa vào kết doanh số bán tăng thêm tác động trực tiếp hoạt động xúc tiến bán so sánh trước sau thực chương trình xúc tiến 10.4 Tuyên truyền – quan hệ công chúng 10.4.1 Khái quát tuyên truyền – quan hệ cơng chúng Tun truyền: Là việc kích thích cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu hàng hố dịch vụ hay tăng uy tín doanh nghiệp chủ thể trả khoản tiền trực tiếp 168 V1.0 Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Tuyên truyền tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết xã hội, có khả thuyết phục người mua lớn Các nội dung tuyên truyền o o o o Tuyên truyền cho sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Tuyên truyền hợp tác: Hình thức tiến hành nội doanh nghiệp bên ngồi nhằm tạo hình ảnh tốt đẹp doanh nghiệp Vận động hành lang: Là việc giao tiếp với hệ thống luật pháp để ủng hộ hay cản trở sắc luật Tuyên truyền để xử lý thông tin, kiện bất lợi doanh nghiệp Các công cụ tuyên truyền chủ yếu o o o 10.4.2 Thông cáo báo chí: Các phát ngơn thức doanh nghiệp cho phương tiện thông tin đại chúng, sử dụng phương tiện truyền thông khách quan doanh nghiệp thương hiệu Tổ chức kiện: Khai trương, khánh thành, kiện đặc biệt khác, Hoạt động tài trợ (gồm hoạt động văn hóa thể thao nhân đạo) Tuyên truyền – Quan hệ cơng chúng o Chương trình Road – show o Khai thác mạng xã hội để tuyên truyền doanh nghiệp sản phẩm o Các hoạt động giao tiếp, vận động cá nhân o Các hoạt động khác, Những định tuyên truyền Xác định mục tiêu tuyên truyền Mục tiêu tuyền truyền xuất phát từ mục tiêu marketing mục tiêu hoạt động truyền thông doanh nghiệp Mục tiêu tuyên truyền cần cụ thể loại sản phẩm thương hiệu, gắn với mốc thời điểm cụ thể, gắn với thị trường cụ thể Trên sở mục tiêu chi tiết doanh nghiệp xây dựng kế hoạch thực hoạt động tuyên truyền để đạt mục tiêu đề Thiết kế thông điệp chọn công cụ tuyên truyền Thông điệp tuyên truyền đa dạng, viết lý thú sản phẩm, thương hiệu, câu chuyện vui việc sử dụng sản phẩm, kinh nghiệm, trải nghiệm đặc biệt sản phẩm, hình ảnh, văn hóa doanh nghiệp, Thực tuyên truyền Hoạt động tuyên truyền đa dạng, phong phú, dạng lại có nguyên tắc, cách thức tổ chức riêng Tuy nhiên, để hoạt động tuyên truyền có hiệu kiểm sốt tốt trình, doanh nghiệp cần xác định rõ bước công việc, kịch xảy hoạt động Từ đó, xác định, lựa chọn phối hợp với đối tác thực tuyên truyền V1.0 169 Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Đánh giá kết tuyên truyền Việc đánh giá kết hoạt động tuyên truyền phức tạp tác động khơng trực tiếp khơng dễ nhận biết Thơng thường sử dụng số phương pháp sau: o Đo lường số lần thông tin xuất phương tiện thông tin đại chúng o Đo lường thay đổi thái độ khách hàng với sản phẩm thương hiệu o Đo lường kết thông qua thay đổi doanh số lợi nhuận 10.5 Bán hàng cá nhân 10.5.1 Khái quát bán hàng cá nhân Khái niệm Bán hàng cá nhân giới thiệu miệng hàng hoá dịch vụ người bán qua đối thoại với nhiều khách hàng tiềm nhằm mục đích bán hàng Đặc điểm bán hàng cá nhân o Có tác động qua lại người bán người mua, câu hỏi trả lời, ý kiến phản đối giải Bán hàng cá nhân o Tính phù hợp cao: Lời giới thiệu người bán thay đổi phụ thuộc theo nhu cầu khách hàng o Quan hệ cá nhân xây dựng người mua người bán o Khả thuyết phục, bán hàng cao Tầm quan trọng lực lượng bán hàng cá nhân o Là mặt doanh nghiệp nhận thức khách hàng; o Là lực lượng quan trọng ảnh hưởng tới sản lượng bán; o Là người nắm bắt rõ nhu cầu, ước muốn, lý do, cách thức mua sắm khách hàng; o Là lực lượng quan trọng chiến lược tìm kiếm, giữ phát triển khách hàng; o Khi sản phẩm bán thị trường tương tự chậm luân chuyển, nhân viên bán hàng thường yếu tố ảnh hưởng tới định mua khách hàng 10.5.2 Quá trình bán hàng Quá trình bán hàng cá nhân bao gồm bước sau: Thăm dị tìm kiếm khách hàng tiềm năng; Tiếp xúc với khách hàng; Xử lý từ chối; Kết thúc; Duy trì mối quan hệ; Thăm dị tìm kiếm khách hàng tiềm 170 V1.0 Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Xác định khả khách hàng việc mua sắm sản phẩm công ty với tiêu chuẩn đánh giá khả mua là: Nhu cầu, khả tài chính, quyền định mua Trong giai đoạn này, cần tìm kiếm thơng tin liên quan đến khách hàng như: Lịch sử giao dịch khách hàng; Các thông tin dân số học; Các thơng tin khả tài chính; Các thông tin quyền định mua: o Tiếp xúc với khách hàng Quá trình bán hàng Giai đoạn định việc bán hàng có diễn hay khơng Nó địi hỏi người bán chuẩn bị cơng việc sau: Xem xét lại thông tin khách hàng, sản phẩm; Xem xét thỏa thuận với khách hàng hẹn; Xác định mục đích bán hàng cho khách hàng; Xác định mục tiêu hành động cho tiếp xúc; Tiên đoán mối quan tâm khách hàng; Thực tập cách trả lời câu hỏi khách hàng mối quan tâm họ; Chuẩn bị tài liệu trợ giúp bán hàng (thông tin doanh nghiệp sản phẩm, giá cả, khuyến mãi…); Kiểm tra hình ảnh cá nhân bạn o Xử lý từ chối Khách hàng đưa ý kiến từ chối, phản ứng tâm lý khách hàng trước định chi tiền Người bán cần huấn luyện kỹ để xử lý tình Các từ chối xuất phát từ sản phẩm, tài chính, dịch vụ, trì hỗn vơ cớ Với nguyên nhân khác người bán cần chuẩn bị lý giải phù hợp, thích đáng để thuyết phục o Kết thúc Người bán phải nhận diện dấu hiệu kết thúc bán hàng như: cử chỉ, lời nói, bình luận, câu hỏi, Người bán sử dụng nhiều kỹ để kết thúc như: Nhắc lại thỏa thuận, đề xuất giúp đỡ soạn thảo đơn hàng, nêu lợi ích việc mua sớm, o Duy trì mối quan hệ Đây bước xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng sở thỏa mãn tốt nhu cầu, mong muốn họ Công việc tạo khách hàng trung thành giúp doanh nghiệp xây dựng sở liệu khách hàng phục vụ cho việc quản trị mối quan hệ 10.5.3 Quản trị bán hàng Quản trị bán q trình phân tích, lập kế hoạch, kiểm tra hoạt động bán hàng Nó bao gồm cơng việc: Thiết lập mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược hoạt động bán hàng, tuyển mộ, huấn luyện, giám sát, đánh giá hoạt động bán hàng nhân viên V1.0 171 Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 10.6 Marketing trực tiếp 10.6.1 Khái quát marketing trực tiếp Marketing trực tiếp: Là hoạt động marketing có liên hệ trực tiếp chủ thể khách hàng Chủ thể liên hệ với khách hàng phương tiện thông tin internet, e-mail, thư, tele-marketing, fax, cataloge đề nghị câu trả lời từ phía khách hàng Hoạt động marketing trực tiếp nhiều doanh nghiệp quan tâm, phát triển thông qua trang web internet Trong số lĩnh vực bán vé máy bay, hoạt động marketing trực tiếp internet chi phối 80% giao dịch doanh nghiệp Đây coi kênh truyền thông marketing tương lai thay dần kênh truyền thống Marketing trực tiếp 10.6.1.1 Các định chủ yếu marketing trực tiếp Xác định mục tiêu Các mục tiêu hoạt động marketing trực tiếp là: o Khuyến khích khách hàng mua hàng o Lập danh sách khách hàng triển vọng o Cung cấp thơng tin để củng cố hình ảnh nhãn hiệu uy tín doanh nghiệp Xác định khách hàng mục tiêu Các khách hàng mục tiêu marketing trực tiếp lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn Doanh nghiệp lựa chọn nhóm khách hàng có nhiều thuận tiện nhất, có triển vọng để triển khai hoạt động marketing trực tiếp Lựa chọn chiến lược chào hàng Chiến lược chào hàng với yếu tố: Sản phẩm; chào hàng; phương tiện truyền thông; phương pháp phân phối; chiến lược bán hàng sáng tạo Thử nghiệm yếu tố Marketing trực tiếp Quá trình thử nghiệm được tiến hành trên: Tính chất sản phẩm, thông điệp quảng cáo, giá cả, phương tiện truyền thông, danh sách khách hàng, Đánh giá kết chiến dịch marketing trực tiếp o Tỷ lệ đặt hàng, mua hàng khách hàng o So sánh chi phí, doanh thu lợi nhuận o Khả tạo lập quan hệ lâu dài với khách hàng 172 V1.0 Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp TÓM LƯỢC CUỐI BÀI Các định xúc tiến hỗn hợp (truyền thông marketing) với công cụ chủ yếu (quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, tuyên truyền – quan hệ công chúng, marketing trực tiếp) cơng cụ có chức truyền tin sản phẩm thương hiệu, giúp thực chiến lược định vị doanh nghiệp Hoạt động quảng cáo doanh nghiệp dành nhiều quan tâm ngân sách mang tính xã hội cao, thích hợp cho việc tạo dựng hình ảnh, tiếp cận đến số lượng lớn công chúng Xúc tiến bán tác động trực tiếp đến lợi ích khách hàng nên tạo kích thích bán nhanh Tuy nhiên, hiệu thường khoảng thời gian ngắn sử dụng liên tục công cụ làm xấu hình ảnh nhãn hiệu Tuyên truyền bao gồm nhiều công cụ khác nhau, marketing đại coi trọng công cụ hoạt động truyền thơng Tun truyền tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết xã hội, có khả thuyết phục lớn khách hàng Bán hàng cá nhân công cụ đặc biệt quan trọng khách hàng doanh nghiệp doanh nghiệp khác tổ chức Nó có tác động qua lại người bán người mua, tính phù hợp giao tiếp, quan hệ cá nhân xây dựng người mua người bán khả thuyết phục, bán hàng cao Marketing trực tiếp có liên hệ trực tiếp chủ thể khách hàng phương tiện thông tin internet, e-mail, thư, tele-marketing, fax, catalogue đề nghị câu trả lời từ phía khách hàng Marketing trực tiếp nhiều doanh nghiệp quan tâm, phát triển thông qua trang web mạng internet V1.0 173 Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp CÂU HỎI ƠN TẬP Phân tích chất hoạt động xúc tiến hỗn hợp? Phân tích giai đoạn hoạt động truyền thông marketing? Qua tình phân tích định liên quan đến công cụ xúc tiến quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, tuyên truyền – quan hệ công chúng, marketing trực tiếp? 174 V1.0 Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp BÀI TẬP Bài tập 10.1 Cơng ty Bia Hà Thành có kinh nghiệm 100 năm sản xuất loại bia chai, bia lon cung cấp chủ yếu cho thị trường Hà Nội tỉnh phía bắc với thị phần khoảng 30% Bia Hà Thành có vị thơm, mát đặc trưng thường có độ cồn nhẹ (từ – 5% cồn) Trên thị trường phổ biến nhãn hiệu bia tiếng Heineken, Tiger, Carslberg, Foster, Halida, Sài Gòn, Anchor số nhãn hiệu bia địa phương khác Tất sản phẩm bia thị trường dành cho nam giới với độ cồn từ 4,5 đến 5% Công ty Bia Hà Thành nhận thấy phụ nữ có xu tiêu dùng bia ngày tăng sở thích họ loại bia nhẹ, thơm, lại mạnh Công ty Công ty định phát triển sản phẩm bia có độ cồn nhẹ dành cho phụ nữ thành thị Câu hỏi Đề xuất ý tưởng định vị cho sản phẩm này? Từ ý tưởng định vị đưa ba ý tưởng cho thông điệp quảng cáo (cần phân tích chủ đề ý tưởng)? Theo bạn phương tiện quảng cáo phù hợp để truyền tải thông điệp quảng cáo đến khách hàng mục tiêu? Giải thích lựa chọn đó? Bài tập 10.2 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp Nokia Việt Nam Quảng cáo Clip quảng cáo Nokia với Underneath Your Clothes ca sĩ Shakira tạo hiệu ứng âm tốt ý nghĩa Quảng cáo cho ấn tượng hiệu truyền thông Với clip, âm thanh, ý nghĩa hình tượng quảng cáo làm người xem cảm giác câu chuyện tình thực sự, qua tạo cho người xem quảng cáo hình ảnh liên tưởng đến điện thoại nhìn thấy cảnh tỏ tình hay cầu Về nội dung clip, chàng trai nhận chấp thuận cô gái, truyền thông gặp nhau, tay nắm tay Một chút sáng tạo với hình ảnh ngộ nghĩnh, chứa đựng đầy đủ thông tin tạo hiệu bất ngờ truyền thông Từ thập niên 90, Nokia tập trung vào thiết kế mang tính cấp cao đổi cơng nghệ để trở thành công ty hàng đầu giới thiết bị liên lạc di động Khơng cịn nghi ngờ nữa, dẫn đầu thị trường điện thoại di động cho phép Nokia liên tục thay đổi nhận thức truyền thống điện thoại di động-“Human Technology” (Tạm dịch: Công nghệ nhân bản) dẫn đến việc sản xuất sản phẩm đại, làm thỏa mãn mà làm cho sống người sử dụng trở nên phong phú Tập đoàn Nokia đến hoạt động kinh doanh 130 quốc gia với đội ngũ 110.000 nhân viên khắp giới 17/9/2007, Tập đoàn Nokia tuyên bố mua lại hãng quảng cáo di động Hoa Kỳ – Enpocket, nỗ lực mở rộng vai trò Nokia lĩnh vực dịch vụ Internet Bằng việc mua lại Enpocket, Nokia đẩy nhanh hoạt động kinh doanh quảng cáo di động, tăng cường vai trò Enpocket, đồng thời thắt chặt mối quan hệ hợp tác với nhà quảng cáo, xuất điều hành V1.0 175 Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Enpocket, có trụ sở Boston (Hoa Kỳ), cung cấp công nghệ dịch vụ cho phép đối tác MasterCard, PepsiCo Vodafone Group PLC nhằm đưa dịch vụ quảng cáo di động thơng qua nhiều hình thức khác tin nhắn text điện thoại di động Internet Quảng cáo thông qua phương tiện thơng tin đại chúng như: Truyền hình Báo chí Phát Quảng cáo trực tuyến Quảng cáo qua bưu điện Quảng cáo phương tiện vận chuyển Quảng cáo qua trang vàng Quảng cáo tờ rơi, áp phích, pano hay băng– rơn Quảng cáo bao bì sản phẩm Quảng cáo qua gửi thư trực tiếp Quảng cáo truyền miệng Quảng cáo từ đèn LED điện tử Xúc tiến bán Ngoài việc nâng cao công nghệ liên tục giảm giá bán cho đời nhiều sản phẩm giá rẻ, Nokia liên tục áp dụng chiêu khuyến theo mùa lễ hội năm mở đợt giảm giá mắt sản phẩm Việt Nam Không thế, việc chăm sóc khách hàng Nokia ngày tốt với dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT) tặng thêm cho khách hàng 2007: Khách hàng toàn quốc mua điện thoại di động Nokia việc hưởng mức giá ưu đãi từ 730.000 đồng/chiếc 1.290.000 đồng/chiếc cho điện thoại 1110i, 1200, 1600, 6030 2626, tặng thẻ sim tài khoản lên đến 350.000 đồng 2007: Chương trình khuyến hấp dẫn “Nạp cước trả trước, rước NOKIA!” Chương trình áp dụng cho khách hàng mua mã cước di động trả trước Mạng điện thoại di động Viettel, S-phone, Vinaphone, EVN Telecom, MobiFone qua máy POS 10 sản phẩm NOKIA bán chạy nhất: 176 Nokia 1110i - 799.000 đồng Nokia 6030 - 1.240.000 đồng Nokia 1600 - 960.000 đồng Nokia 6300 - 4.380.000 đồng Nokia 6085 - 2.590.000 đồng Nokia 6233 - 3.650.000 đồng V1.0 Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Nokia N72 - 4.700.000 đồng Nokia 2626 - 1.360.000 đồng Nokia 7610 - 3.300.000 đồng 10 Nokia 5200 - 2.780.000 đồng Tuyên truyền Một số chương trình thực Nokia – Khoảnh khắc sống ( 11/2005) Mục đích: Thu hút quan tâm khách hàng đến thi ảnh “Khoảnh khắc sống Nokia” Khuyến khích tham gia cao chương trình Tạo tiếng vang cho nhãn hiệu Nokia Cách thức: ảnh “Khoảnh khắc sống” đăng báo khắp nước Khách hàng gửi bình chọn họ đến số 19001510 Kết thơng báo báo vào cuối chương trình Tất người bình chọn rút thăm may mắn cho giải thưởng Kết quả: Chiến dịch bình chọn tin nhắn thật nóng bỏng thành cơng Nó tạo hào hứng tham gia đông đảo khách hàng Một sở liệu đồ sộ xây dựng lên với mức độ cao Gần 30,000 số điện thoại di động thu thập, có giá trị cho chương trình tiếp thị trực tiếp tương lai Nokia Event Mục đích: Khuyến khích khách hàng tác động với kiện quảng cáo báo để nhân vé miễn phí tham dự lễ hội Nâng cao hình ảnh thương hiệu: đặc sắc, hợp thời trang, động & hào hứng Xây dựng liệu Cách thức tham dự: Chiến dịch SMS quảng cáo nhiều tờ báo tiếng: Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Tiền Phong… Khách hàng gửi tin nhắn: Tên, tuổi, thành phố nghề nghiệp Ngay lập tức, mật mã gửi phản hồi Đưa mật mã điểm nhận vé Nokia để nhận vé tham dự ngày hội Giảng Võ – Hà Nội & Nhà Văn Hóa Thanh Niên – TP HCM Tất người tham dự có hội nhận ĐTDĐ Nokia 3230 Bốn người chiến thắng rút thăm may mắn phần mềm V1.0 177 Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Kết quả: Chương trình SMS thật nóng bỏng: Tất 2000 vé TP HCM gửi sau đăng quảng cáo Xây dựng cở sở liệu đồ sộ mà Nokia sử dụng cho chương trình khuyến mại di động tương lai Quan hệ công chúng Nổi tiếng với việc tài trợ cho show trình diễn thời trang quốc tế mạnh tay chi tiền cho hoạt động quảng cáo, từ thâm nhập thị trường Việt Nam, Nokia trọng tới việc tổ chức bữa tiệc giới thiệu sản phẩm coi “hội chợ phù hoa” thành phố lớn TP.HCM, Hà Nội với góp mặt VIP Cách PR góp phần khơng nhỏ tới ưa chuộng thương hiệu Nokia Việt Nam Theo báo cáo công ty Nghiên cứu Thị trường Synovate vào đầu năm nay, Nokia thương hiệu nhiều người muốn mua Việt Nam với 87%, số Samsung 44% Motorola 11% Hiện cách PR số hãng khác Motorola "học tập" Một chiêu thức khác hợp tác để giới thiệu sản phẩm lĩnh vực điện ảnh phim truyền hình (chủ yếu phim nước ngồi) Ta bắt gặp nhiều hình ảnh quen thuộc Nokia nhiều phim kể tới: Wanted, cô gái chân dài, Giờ đây, 80% số điện thoại di động người ta nhìn thấy phim Mỹ Nokia Trong lĩnh vực phim ảnh, quảng cáo nhãn hiệu chinh phục thị trường giới hình ảnh trí tưởng tượng” Câu hỏi Phân tích hoạt động truyền thông Nokia Việt Nam? 178 V1.0 ... cho thương hiệu này? 160 V1.0 Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 10.1 Thiết kế chiến lược xúc tiến hỗn hợp 10.1.1 Bản chất xúc tiến hỗn hợp Chiến lược xúc tiến hỗn hợp cịn gọi giao tiếp khuếch... dài với khách hàng 172 V1.0 Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp TÓM LƯỢC CUỐI BÀI Các định xúc tiến hỗn hợp (truyền thông marketing) với công cụ chủ yếu (quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân,... có hệ thống xúc tiến hỗn hợp khác Ngay doanh nghiệp sản phẩm khác có hệ thống xúc tiến hỗn hợp khác Xác lập hệ thống xúc tiến Thực chất việc xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp hỗn hợp việc xác