Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Marketing căn bản: Chương 8 giúp các bạn sinh viên nắm được khái niệm giá cả trên quan điểm của người mua, người bán, người làm Marekting và nội dung của chiến lược giá. Sinh viên hiểu và đánh giá được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá đối với một sản phẩm cụ thể. Sinh viên nắm được quy trình xác định giá bán, trong đó nắm chắc được các phương pháp xác định giá bán. Sinh viên hiểu được các chiến lược giá
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ MỤC TIÊU Sinh viên nắm khái niệm giá quan điểm người mua, người bán, người làm Marekting nội dung chiến lược giá Sinh viên hiểu đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến định giá sản phẩm cụ thể Sinh viên nắm quy trình xác định giá bán, nắm phương pháp xác định giá bán Sinh viên hiểu chiến lược giá NỘI DUNG Quan niệm marketing giá Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới định giá Xác định mức giá bán Các chiến lược giá GIÁ CẢ LÀ GÌ? Với hoạt động trao đổi: Giá mối tương quan trao đổi thị trường Với người mua: Là khoản tiền mà họ phải trả cho người bán để quyền sở hữu sản phẩm hay dịch vụ Với người bán: Là khoản thu nhập mà người bán nhận nhờ tiêu thụ sản phẩm Nhận xét Marketing giá cả: Là biến số Mar-Mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp Quyết định giá ảnh hưởng kết tài doanh nghiệp Thơng tin giá ln giữ vị trí số việc đề xuất định kinh doanh định giá Quản trị giá nội dung trọng tâm quản trị Marketing CHIẾN LƯỢC GIÁ Chiến lược giá toàn định người quản trị giá phải soạn thảo tổ chức để đạt mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi Nội dung chiến lược giá: ◦ Nắm bắt dự báo cách xác mức độ ảnh hưởng nhân tố định đến giá ◦ Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá chiết khấu, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn toán giá ◦ Ra định thay đổi giá ◦ Lựa chọn ứng xử thích hợp trước CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ Các nhân tố bên trong: • Các mục tiêu Mar • Mar-Mix • Chi phí sản xuất • Các nhân tố khác Các định giá Các nhân tố bên ngoài: • Đặc điểm thị trường cầu • Bản chất cấu cạnh tranh • Các nhân tố khác CÁC NHÂN TỐ BÊN TRONG MỤC TIÊU MARKETING Các mục tiêu Marketing đóng vai trị định hướng việc xác định vai trò nhiệm vụ giá Đảm bảo sống sót: Cắt giảm giá Tối đa hoá lợi nhuận: Xác định hàm cầu, hàm chi phí, xác định mức giá tối đa hố lợi nhuận Tối đa hoá doanh thu: Xác định hàm cầu, hàm chi phí, chọn mức giá đảm bảo doanh thu tối đa Tối đa hoá thị phần: Ấn định mức giá thấp, trọng đoạn thị trường nhạy cảm giá Hớt phần thị trường: Ấn định giá cao cho sản phẩm mới, hạ giá cho mẫu sản phẩm giản đơn Giành vị trí dẫn đầu chất lượng: Giá cao – Chất lượng cao MARKETING MIX Giá công cụ Marketing-Mix Các định giá nằm tổng thể định Marketing – Mix chịu chi phối chiến lược định vị Yêu cầu sách giá: ◦ Giá chiến lược khác Marketing-Mix phải có hỗ trợ lẫn để đạt mục định vị mục tiêu khác doanh nghiệp ◦ Quyết định giá phải đặt sở lựa chọn biến số MarketingMix khác thông qua Chiến lược định vị Marketing-Mix Quyết định giá CHI PHÍ SẢN XUẤT, CÁC NHÂN TỐ KHÁC Chi phí sản xuất có ảnh hưởng lớn đến định giá vì: Khoảng cách giá giá thành lợi nhuận Giá thành giới hạn thấp giá Khi doanh nghiệp kiểm soát giá chi phí họ có định giá linh động để giành lợi cạnh tranh tránh mạo hiểm Các nhân tố khác: Đặc trưng sản phẩm, độ co dãn cung, quyền định giá 10 PHÂN TÍCH HÀNG HĨA VÀ GIÁ CẢ CỦA ĐTCT Thu thập thông tin giá thành, giá bán, chất lượng đặc tính khác sản phẩm cạnh tranh, thái độ khách hàng tương quan giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh Phân tích điểm mạnh, điểm yếu sách giá đối thủ cạnh tranh Xác định phạm vi, mức độ tính chất phản ứng giá đối thủ cạnh tranh Phương pháp áp dụng để thực nhiệm vụ trên: ◦ Cử người khảo sát, sưu tầm biểu giá mua sản phẩm đối thủ cạnh tranh tiến hành phân tích mối tương quan giá sản phẩm ◦ Tiến hành vấn người mua để nhận biết đánh giá giá chất lượng hàng hoá đối thủ cạnh tranh đối 19 LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ Dựa vào chí phí Dựa vào giá trị cảm nhận Dựa vào ĐTCT, định giá đấu thầu 20 DỰA VÀO CHI PHÍ Phương pháp cộng lãi vào giá thành Cơng thức: Giá bán dự kiến = Giá thành + lãi dự kiến Ưu điểm: ◦ Đơn giản, dễ tính, người bán kiểm sốt chi phí sản xuất ◦ Doanh nghiệp có khả cạnh tranh giá ◦ Cho cảm giác công với người mua người bán Nhược điểm: ◦ Bỏ qua ảnh hưởng cầu nhận thức khách hàng giá ◦ Khó dung hồ cạnh tranh thị trường giá Điều kiện áp dụng: Thích hợp mức giá dự kiến thực tế đảm bảo mức tiêu thụ dự kiến, kinh doanh trạng thái ổn định 21 DỰA VÀO CHI PHÍ (Tiếp) Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu: ◦ Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu: Cơ sở định giá: chi phí mức tỷ suất lợi nhuận mục tiêu vốn đầu tư (ROI) ◦ Công thức: Giá bán dự kiến = Giá thành + (Lợi nhuận mục tiêu/sản lượng) Phương pháp cho phép đảm bảo tỷ lệ lợi nhuận vốn đầu tư việc ước lượng chi phí sản lượng bán xác 22 DỰA VÀO CHI PHÍ (TIẾP THEO) • • • Phương pháp hoà vốn QHV= TFC/(P-AVC) Lượng lợi nhuận mục tiêu = ROI* I QMT= (TFC+Lượng lợi nhuận mục tiêu)/(P-AVC) Ưu điểm: Linh hoạt việc đưa mức giá bán tương ứng với khối lượng bán có để đạt quy mơ lợi nhuận mục tiêu Sử dụng có hiệu doanh nghiệp xác định xác khối lượng tiêu thụ Cho phép người làm giá xem xét mức giá khác ước tính ảnh hưởng có tới sản lượng bán lợi nhuận Cho phép doanh nghiệp dự báo thời gian để đạt điểm hồ vốn sau kinh doanh có lãi Nhược điểm: Có xu hướng xem nhẹ ảnh hưởng sản phẩm cạnh tranh tương đối mạo hiểm chưa tính đến độ co dãn cầu theo giá 23 DỰA VÀO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN • Cơ sở: Dựa vào cảm nhận khách hàng giá trị Phải xác định biến tạo nên giá trị cảm nhận suy nghĩ người mua ấn định giá dự kiến theo giá trị cảm nhận • Các bước tiến hành: Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng giá dự kiến Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến Dự kiến công suất thiết kế nhà máy, vốn đầu tư xác định chi phí sản xuất sản phẩm Xác định lợi nhuận dự kiến Chứng minh với khách hàng lợi ích mà khách hàng nhận từ việc tiêu dùng sản phẩm thoả đáng 24 CẠNH TRANH, ĐẤU THẦU • • Phương pháp định giá cạnh tranh Cơ sở định giá phương pháp giá bán đối thủ cạnh tranh Giá bán thấp giá bán đối thủ cạnh tranh Giá bán cao giá bán đối thủ cạnh tranh Giá bán ngang với giá bán đối thủ cạnh tranh Phương pháp định giá đấu thầu: Bản chất định giá đầu thầu định giá cạnh tranh doanh nghiệp dự đốn đối thủ cạnh tranh chào bán với mức giá bao nhiêu, sở xác định mức giá bán thấp chút so với giá bán đối thủ cạnh tranh ngang đối thủ cạnh tranh phải chứng minh chất lượng sản phẩm doanh nghiệp cao hẳn chất lượng sản phẩm đối thủ cạnh tranh 25 8.4 CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ Chiến lược cho sản phẩm Chiến lược giá hớt phần ngon Chiến lược giá thâm nhập Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa Chiến lược điều chỉnh giá Thay đổi giá Đối phó với việc thay đổi giá đối thủ cạnh tranh 26 CHIẾN LƯỢC CHO SẢN PHẨM MỚI Chiến lược giá hớt phần ngon Chiến lược giá thâm nhập 27 CHIẾN LƯỢC GIÁ HỚT PHẦN NGON Nội dung: Doanh nghiệp đặt giá cao cho đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm Khi mức tiêu thụ giảm giảm giá để thu hút khách hàng nhạy cảm giá Chiến lược cho phép doanh nghiệp bán sản phẩm đạt mức doanh thu lợi nhuận cao đoạn thị trường khác Điều kiện áp dụng: ◦ Mức cầu sản phẩm cao ◦ Giá thành đơn vị sản phẩm sản xuất hàng loạt không cao đến mức cộng thêm cước phí vận chuyển lại “triệt tiêu” hết phần lợi nhuận doanh nghiệp ◦ Giá lúc đầu cao khơng nhanh chóng thu hút thêm đối thủ cạnh tranh ◦ Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh sản phẩm có chất lượng cao 28 CHIẾN LƯỢC GIÁ THÂM NHẬP Nội dung: Doanh nghiệp ấn định mức giá bán sản phẩm thấp nhằm theo đuổi mục tiêu “giành thị phần lớn” Triết lý làm sở sản phẩm có tuổi thọ dài nhờ vào việc bán giá ban đầu thấp, thị phần gia tăng nhanh chóng Doanh nghiệp khai thác tính hiệu quy mơ, giá tiếp tục giảm mà trì mức lợi nhuận mong muốn Điều kiện áp dụng: ◦ Thị trường nhạy cảm giá, giá thấp có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn ◦ Xuất “hiệu quy mô”, chi phí sản xuất giảm xuống với gia tăng sản xuất ◦ Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 29 CHIẾN LƯỢC GIÁ ÁP DỤNG CHO DANH MỤC HÀNG HÓA Định giá cho chủng loại sản phẩm: Quan tâm đến chênh lệch giá thành, cách đánh giá khách hàng sản phẩm, giá sản phẩm cạnh tranh chênh lệch bậc giá Định giá cho hàng hoá phụ thêm: Chú ý tới lợi ích tất sản phẩm Định giá cho hàng hoá kèm bắt buộc: Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm phải kiểm soát tượng người sản xuất khác “nhại” lại sản phẩm bắt buộc bán lại cho khách hàng với giá rẻ Định giá cho sản phẩm phụ: Nếu sản phẩm phụ khơng có giá trị thương mại, người sản xuất phải tốn thêm chi phí để xử lý Ngược lại doanh nghiệp có thêm khoản thu 30 CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ Định giá hai phần: Các doanh nghiệp có xu hướng định giá thấp cho dịch vụ tối thiểu, phần lãi chủ yếu từ phận cước trả cho tiêu dùng dịch vụ thêm khác Định giá trọn gói: Người bán tập hợp số hàng hoá để bán chúng thành gói Định giá theo nguyên tắc địa lý Giá CIF/FOB, Giá bao gồm chi phí vận chuyển Chiết giá, bớt giá: Doanh nghiệp sử dụng điều chỉnh mức giá để khuyến khích khách hàng việc mua toán Định giá khuyến mại: Doanh nghiệp điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích hỗ trợ hoạt động xúc tiến bán Định giá phân biệt: Doanh nghiệp điều chỉnh mức giá phù hợp với điều kiện khác biệt khách hàng, sản phẩm yếu tố khác chi phí 31 THAY ĐỔI GIÁ Chủ động cắt giá: Doanh nghiệp cắt giảm giá khi: ◦ Dư thừa lực sản xuất ◦ Tỷ phần thị trường giảm sút Khống chế thị trường việc bán hạ giá Chủ động tăng giá: Có nhiều tình mà doanh nghiệp phải tăng giá Doanh nghiệp phải đối mặt với rủi ro tăng giá song thành công đem lại cho doanh nghiệp ổn định gia tăng lợi nhuận Tình dẫn đến doanh nghiệp phải tăng giá: ◦ Do nạn “lạm phát chi phí”: doanh nghiệp cần ổn định thị trường ◦ Do cầu tăng mức so với cung: doanh nghiệp muốn gia tăng thị trường 32 ĐỐI PHÓ VỚI VIỆC THAY ĐỔI GIÁ CỦA ĐTCT Doanh nghiệp xem xét: ◦ Tại đối thủ cạnh tranh thay đổi giá ◦ Đối thủ cạnh tranh dự tính thay đổi giá tạm thời hay lâu dài ◦ Hậu xảy tỷ phần thị trường lợi nhuận doanh nghiệp họ khơng đối phó ◦ Có cách đối phó áp dụng, phản ứng đối thủ cạnh tranh Các phương án đối phó lựa chọn: ◦ Giảm giá bán sản phẩm Điều kiện áp dụng: Doanh nghiệp đủ lực tài không vi phạm luật ◦ Giữ nguyên giá thúc đẩy hoạt động Mar-Mix khác để giữ khách hàng ◦ Nâng giá, cải tiến chất lượng mẫu mã sản phẩm, vây hãm hình ảnh doanh nghiệp cạnh tranh Điều kiện áp dụng: Khách hàng nhạy cảm giá thích sản phẩm có chất lượng cao 33 ... lượng cao MARKETING MIX Giá công cụ Marketing- Mix Các định giá nằm tổng thể định Marketing – Mix chịu chi phối chiến lược định vị Yêu cầu sách giá: ◦ Giá chiến lược khác Marketing- Mix phải... tiêu khác doanh nghiệp ◦ Quyết định giá phải đặt sở lựa chọn biến số MarketingMix khác thông qua Chiến lược định vị Marketing- Mix Quyết định giá CHI PHÍ SẢN XUẤT, CÁC NHÂN TỐ KHÁC Chi phí sản xuất... người bán: Là khoản thu nhập mà người bán nhận nhờ tiêu thụ sản phẩm Nhận xét Marketing giá cả: Là biến số Mar-Mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp Quyết định giá ảnh hưởng kết tài doanh nghiệp