Bài giảng Marketing căn bản: Chương 5 - ThS. Nguyễn Hoài Long

Bài giảng Marketing căn bản: Chương 5 cung cấp cho người học các kiến thức: Giải thích lý do phải phân đoạn thị trường, các tiêu thức chính để phân đoạn thị trường. Nhận biết các căn cứ đánh giá các đoạn thị trường mục tiêu và các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu. Hiết biết lý do, tầm quan trọng của chiến lược định vị và các hoạt động trọng tâm của định vị

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU & ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Giải thích lý do phải phân đoạn thị  trường, các tiêu thức chính để phân  đoạn thị trường Nhận biết các căn cứ đánh giá các  đoạn  thị  trường  mục  tiêu  và  các  phương án lựa chọn thị trường mục  tiêu Hiết biết lý do, tầm quan trọng của  chiến lược định vị và các hoạt động  trngtõmcanhv NhnglýdophilachnTTMT Xuất phát từ thị trường tổng thể: có quy mô lớn, phức tạp - Xuất phát từ hoạt động cạnh tranh - Xuất phát từ lực doanh nghiệp Shỡnhthnhmarketingmctiờu Giai đoạn 1: Marketing đại trà - Nội dung: DN tiến hành SX đại trà, PP đại trà, QC đại trà loại SP hướng tới thoả mÃn nhu cầu KH TT - Lợi thế: Quy mô SX lớn, chi phí SX đơn vị SP giảm, SP bán giá thấp, tạo khả khai thác TT - Đánh giá: Chiến lược Marketing đại trà mang lại hiệu KD nhu cầu thị trư òng trình độ thấp, nhu cầu thiết yếu, nhu cầu tồn Shỡnhthnhmarketingmctiờu Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hoá sản phẩm - Nội dung: nhà cung ứng tiến hành sản xuất mặt hàng có chủng loại với kiểu dáng, kích thước vài đặc điểm khác nhằm tạo đa dạng cho sản phẩm để hấp dẫn khách hàng - Đánh giá: Chiến lược mang lại hiệu hẳn chiến lược Marketing đại trà chưa quan tâm đến khác biệt nhu cầu giai đoạn ý tưởng việc phân đoạn thị trường bắt đầu hình thành Shỡnhthnhmarketingmctiờu Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu - Nội dung: Người bán cần phân chia thị trường thành đoạn thị trường lựa chọn một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả phục vụ tốt nhất, nghiên cứu soạn thảo chư ơng trình Marketing phù hợp với đoạn TT ®· lùa chän - Thùc chÊt cđa Marketing mơc tiêu việc tập trung nỗ lực Marketing TT, xây dựng cho DN SP DN hình ảnh riêng rõ nét gây ấn tượng quán TT đà chọn với nguồn lực hạn chế DN nhằm khai thác TT cách có hiệu có khả cạnh tranh TINTRèNHSTP Phõn đoạn thị trường (Segmentation) • Xác định phân đoạn tiến hành phân đoạn thị trường • Xác định đặc điểm đoạn thị trường xác định Lựa chọn Thị trường mục tiêu (Targeting) • Đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường • Chọn một vài đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu Định vị thị trường (Marketing Positioning) Xác định vị đoạn thị trường mục tiêu Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho thị trường mục tiêu PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG  Khái niệm Phân đoạn thị trường là q trình phân chia  thị trường  tổng thể thành các nhóm trên cơ sở  những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước  muốn và các đặc tính hay hành vi  Lợi ích của việc phân đoạn thị trường ◦ Giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo  hơn nhu cầu, ước muốn của khách hàng ◦ Giúp người làm Marketing thưc hiện định  vị thị trường có hiệu quả hơn ◦ Nâng cao độ chính xác trong việc lựa  chọn các cơng cụ Marketing ◦ Sử dụng có hiệu quả hơn các nguồn lực  Marketing U CẦU CỦA PHÂN ĐOẠN TT u cầu của việc phân  đoạn thị trường là phải  giúp doanh nghiệp tìm  được đoạn thị trường có  hiệu quả. Mặt khác u  cầu của đoạn thị trường  có hiệu quả là: • • Đo lường được: Quy mơ,  sức mua   của mỗi  đoạn.  CÁC CƠ SỞ PHÂN ĐOẠN TT  Tiêu thức địa lý: Yếu tố địa lý: vùng, địa  dư, khí hậu  Tiêu thức nhân khẩu học: Giới tính, tuổi  tác, nghề nghiệp, thu nhập    Tiêu thức tâm lý: Tầng lớp xã hội, lối  sống, hành vi, nhân cách…  Tiêu thức hành vi: Lý do mua hàng, lợi  ích tìm kiếm, sự trung thành, cường độ  tiêu thụ 10 ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN TTTM • • Đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn  thị  trường  thể  hiện  được  sự  tương  hợp giữa khả năng chiến lược, mục  tiêu  của  doanh  nghiệp  với  quy  mô  thị  trường  và  mức  độ  cạnh  tranh  trên  đoạn  thị  trường  đó  thấp.  Các  yếu  tố  đó  phải  xem  xét  trên  trạng  thái động Đoạn  thị  trường  hấp  dẫn  phải  bao  gồm  các  khách  hàng  doanh  nghiệp  có  khả  năng  thiết  lập  mối  quan  hệ  lâu dài, những nỗ lực Marketing của  doanh  nghiệp  hứa  hẹn  hiệu  quả  kinh doanh, lợi thế cạnh tranh cao 14 LỰA CHỌN TTTM  Khái niệm: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm  các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn  mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời  các hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể  tạo ra ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh và đạt  được các mục tiêu kinh doanh đã định  Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: ◦ Chọn một đoạn thị trường duy nhất hay đơn lẻ; ◦ Chun mơn hóa tuyển chọn; ◦ Chun mơn hóa theo đặc tính sản phẩm; ◦ Chun mơn hóa theo đặc tính thị trường; 15 CHỌN MỘT ĐOẠN TT DUY  Điều kiện áp dụng:   NHẤCó sT ự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu  • Ø • • và sản phẩm của doanh nghiệp.  Ø Là  đoạn  thị  trường  chưa  có  đối  thủ  cạnh  tranh  hoặc  các  đối  thủ  cạnh  tranh bỏ qua Ø Đoạn thị trường được coi là điểm xuấP1 t  phát  hợp  lý  làm  đà  cho  việc  mở  rộng kinh doanh P2 Đánh giá: Ø Lợi thế: Hưởng lợi thế cạnh tranh của  P3 người đi đầu Ø Bất lợi: Phải đối phó với rủi ro khi nhu  cầu thị trường thay đổi đột ngột, đối  thủ  cạnh  tranh  mạnh  xâm  nhập.  Khó  có  khả  năng  mở  rộng  quy  mơ  kinh doanh Phạm  vi  áp  dụng:  phù  hợp  với  các  doanh  nghiệp  ở  giai  đoạn  khởi  nghiệp,  các  doanh nghiệp vừa và nhỏ M1 M2 M3 16 CHUN MƠN HĨA TUYỂN  Nội  dung:  Doanh  nghiệp  chọn  một  số  CH Ọ N đoạn  thị  trường  riêng  biệt  làm  thị  • • • trường  mục  tiêu.  Mỗi  đoạn  thị  trường  có  sức  hấp  dẫn  và  phù  hợp  với  khả  năng mục đích của doanh nghiệp Đánh giá: P1 Ø Ưu  điểm:  Đa  dạng  hoá  khả  năng  kiếm  lời,  giảm  thiểu  rủi  ro.  Khi  một  đoạn  thị  trường  bị  cạnh  P2 tranh gay gắt doanh nghiệp vẫn  có thể kinh doanh trên đoạn thị  P3 trường khác Ø Nhược  điểm:  Địi  hỏi  lớn  về  nguồn  lực  kinh  doanh  và  khả  năng quản lý Phạm  vi  áp  dụng:  Doanh  nghiệp  có  ít  hoặc khơng có khả năng phối hợp các  đoạn  thị  trường  với  nhau  nhưng  trên  từng đoạn đều chứa đựng những hứa  M1 M2 M3 17 CHUN MƠN HĨA THEO ĐẶC  TÍNH SP • • Nội  dung:  Doanh  nghiệp  tập  trung  sản  xuất một loại sản phẩm nhất định để  đáp  ứng  nhu  cầu  cho  nhiều  đoạn  thị  trường.  Đánh giá: Ø Ưu  điểm:  Doanh  nghiệp  dễ  dàng  hơn  trong  việc  tạo  dựng  hình  ảnh và danh tiếng khi cung  ứng  một sản phẩm chuyên dụng Ø Nhược  điểm:  Phải  đối  phó  với  sự  ra  đời  của  sản  phẩm  mới  có  đặc tính và ưu thế hơn M1 M2 M3 P1 P P 18 CHUN MƠN HĨA THEO ĐẶC  Nội dung: TÍNH TT Doanh nghiệp chọn một nhóm  • • khách hàng riêng biệt làm khách hàng  mục tiêu và tập trung mọi nỗ lực vào  nhóm khách hàng đó Đánh giá: Ø Ưu  điểm:  Doanh  nghiệp  dễ  tạo  dựng  danh  tiếng  trong  nhóm  khách  hàng.  Nếu  doanh  nghiệp  gây  dựng  uy  tín,  nhãn  hiệu  trong  tâm  trí  khách  hàng  thì rất thuận lợi trong phát triển  sản  phẩm  mới  cho  nhóm  khách hàng này Ø Nhược  điểm:  Khi  sức  mua  của  nhóm  khách  hàng  này  có  sự  biến  đổi  lớn  thì  doanh  nghiệp  rất khó chuyển sang thị trường  khác vốn đã có người “sở hữu” M1 M2 M3 P1 P2 P3 19 CHIẾN LƯỢC BAO PHỦ THỊ  TRƯỜNG • • Nội  dung:  Doanh  nghiệp  đáp  ứng  nhu  cầu  của  mọi  khách  hàng  về  P1 những  sản  phẩm  sản  phẩm  họ  cần.  P2 Mọi  khách  hàng  đều  là  khách  hàng mục tiêu của doanh nghiệp Phạm  vi  áp  dụng:  chỉ  có  những  P3 doanh nghiệp lớn mới có thể thực  hiện được M1 M2 M3 20 CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐÁP ỨNG  TTTM Có kiểu chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu Chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu Chiến lược Marketing Không phân biệt Chiến lược Marketing Phân biệt Chiến lược Tập trung 21 CHIẾN LƯỢC MT KHƠNG PHÂN BIỆT Hệ thống Mar-Mix • • • Thị trường tổng thể Nội dung: Chọn tồn bộ thị trường là thị trường mục tiêu. Thiết kế  các  chương  trình  Marketing  thu  hút  đơng  đảo  người  mua  trên  tồn bộ thị trường Đánh giá: Ø Ưu điểm: Tiết kiệm  được chi phí, dễ dàng xâm nhập những  thị trường nhạy cảm về giá Ø Hạn chế: Khả năng thoả mãn nhu cầu và ước muốn thấp. Khi  có  nhiều  doanh  nghiệp  cùng  áp  dụng  thì  cạnh  tranh  rất  gay gắt. Doanh nghiệp dễ gặp rủi ro khi hoàn cảnh kinh  doanh thay đổi Điều kiện áp dụng: Phù hợp với những doanh nghiệp lớn, nhu cầu  22 thị trường tương đối đồng nhất.  CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÂN  Nội dung:  Doanh nghiệp tham gia vào  BIỆnhiTều  đoạn  thị  trường  và  xây  dựng  • • • những  chương  trình  Marketing  riêng  cho từng đoạn thị trường Đánh giá: Ø Ưu  điểm:  Đáp  ứng  tốt  nhu  cầu  và  ước  muốn  đa  dạng  của  thị  trường.  Đa  dạng  hoá  sản  phẩm  giúp  doanh  nghiệp  xâm  nhập  sâu  hơn  vào  nhiều  đoạn  thị  trường, gia tăng doanh số bán Ø Nhược  điểm:  Doanh  nghiệp  phải  đối  mặt  với  sự  gia  tăng  chi  phí  kinh doanh Điều  kiện  áp  dụng:  Những  doanh  nghiệp lựa chọn  thị trường mục tiêu  theo  phương  án  chun  mơn  hố  sản  phẩm,  thị  trường  hoặc  bao  phủ  toàn bộ thị trường và khi sản phẩm ở  Hệ thống Mar-Mix Đoạn TT Hệ thống Mar-Mix Đoạn TT Hệ thống Mar-Mix Đoạn TT 23 CHIẾN LƯỢC MARKETING TẬP  Nội  dung:  Doanh  nghiệp  dồn  sức  tập  trung  vào  một  đoạn  thị  trường  quan  TRUNG trọng nhất và giành vị trí tốt nhất trên  • • • đoạn thị trường đó Đánh giá: Ø Ưu  điểm:  Doanh  nghiệp  có  thể  giành được vị trí vững mạnh, có  thể khai thác được lợi thế trong  chun  mơn  hố  sản  xuất,  phân  phối  và  các  hoạt  động  xúc tiến bán Ø Nhược  điểm:  Đoạn  thị  trường  có  thể khơng tồn tại hoặc nhu cầu  đột ngột thay đổi. Xuất hiện đối  thủ cạnh tranh có thế lực mạnh  tham gia vào thị trường Điều  kiện  áp  dụng:  Phù  hợp  với  các  doanh  nghiệp  vừa  và  nhỏ,  có  mục  tiêu  “bao  phủ  thị  trường”  trong  giai  đoạn  đầu  khi  xâm  nhập  vào  thị  Đoạn TT Hệ thống Mar-Mix Đoạn TT Đoạn TT 24 ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG • Khái  niệm:  Là  thiết  kế  sản  phẩm  và  hình  ảnh  của  doanh  nghiệp  nhằm  chiếm được một vị trí đặc biệt và có  giá trị trong tâm trí khách hàng mục  tiêu Ví dụ: Suzuki là hiệu quả, Suzuki  là tiết kiệm, Yamaha: sành điệu Định  vị  thị  trường  đòi  hỏi  doanh  nghiệp  phải  quyết  định  khuyếch  trương điểm khác biệt và những điểm  nào giành cho khách hàng mục tiêu.  Chiến  lược  định  vị  là  chiến  lược  chung nhất chi phối mọi chương trình  Marketing  được  áp  dụng  trên  thị  trường mục tiêu 25 LÝ DO PHẢI ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG • • • Do  quá  trình  nhận  thức  của  khách  hàng  địi  hỏi  phải  có  những  thơng  điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng  cùng  với  việc  chào  bán  những  sản  phẩm. dịch vụ có vị thế tốt mới làm  cho họ nhận thức và ghi nhớ được Do  yêu  cầu  của  cạnh  tranh:  Doanh  nghiệp  cần  tạo  cho  sản  phẩm  của  mình  một  hình  ảnh  độc  đáo  và  khác biệt so với sản phẩm của  đối  thủ cạnh tranh.  Do  dung  lượng  lớn  của  các  thông  điệp  quảng  cáo  làm  cho  khách  hàng khơng có khả năng tiếp nhận  được tất cả.  26 HOẠT ĐỘNG TRỌNG TÂM CỦA CL ĐỊNH  VỊ  • • • • Tạo  ra  một  hình  ảnh  cụ  thể  cho  sản  phẩm,  nhãn  hiệu  trong  tâm  trí  của  khách hàng mục tiêu Lựa  chọn  vị  thế  của  SP,  DN trên TT mục tiêu  Tạo  sự  khác  biệt  cho  SP,  nhãn hiệu Lựa  chọn  và  khuếch  trương  những  điểm  khác  biệt có ý nghĩa 27 CÁC BƯỚC CỦA TIẾN TRÌNH ĐỊNH  VỊ  Tiến trình định vị gồm 4 bước: • Tiến hành phân đoạn thị trường,  lựa chọn thị trường mục tiêu • Đánh  giá  thực  trạng  những  định  vị hiện có trên TT mục tiêu • Chọn  hình  ảnh  và  vị  thế  cho  nhãn hiệu SP của DN trên bản  đồ định vị • Soạn  thảo  chương  trình  Marketing­Mix  để  thực  hiện  chiến lược định vị đã chọn Giá C C CL 28 ... tổng thể: có quy mô lớn, phức tạp - Xuất phát từ hoạt động cạnh tranh - Xuất phát từ lực doanh nghiệp Shỡnhthnhmarketingmctiờu Giai đoạn 1: Marketing đại trà - Nội dung: DN tiến hành SX đại trà,... vụ tốt nhất, nghiên cứu soạn thảo chư ơng trình Marketing phù hợp với đoạn TT đà lựa chọn - Thực chất Marketing mục tiêu việc tập trung nỗ lực Marketing TT, xây dựng cho DN SP DN hình ảnh riêng... CHIẾN LƯỢC? ?MARKETING? ?ĐÁP ỨNG  TTTM Có kiểu chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu Chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu Chiến lược Marketing Không phân biệt Chiến lược Marketing Phân