Bài giảng Marketing căn bản: Chương 5 cung cấp cho người học các kiến thức: Giải thích lý do phải phân đoạn thị trường, các tiêu thức chính để phân đoạn thị trường. Nhận biết các căn cứ đánh giá các đoạn thị trường mục tiêu và các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu. Hiết biết lý do, tầm quan trọng của chiến lược định vị và các hoạt động trọng tâm của định vị
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU & ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Giải thích lý do phải phân đoạn thị trường, các tiêu thức chính để phân đoạn thị trường Nhận biết các căn cứ đánh giá các đoạn thị trường mục tiêu và các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Hiết biết lý do, tầm quan trọng của chiến lược định vị và các hoạt động trngtõmcanhv NhnglýdophilachnTTMT Xuất phát từ thị trường tổng thể: có quy mô lớn, phức tạp - Xuất phát từ hoạt động cạnh tranh - Xuất phát từ lực doanh nghiệp Shỡnhthnhmarketingmctiờu Giai đoạn 1: Marketing đại trà - Nội dung: DN tiến hành SX đại trà, PP đại trà, QC đại trà loại SP hướng tới thoả mÃn nhu cầu KH TT - Lợi thế: Quy mô SX lớn, chi phí SX đơn vị SP giảm, SP bán giá thấp, tạo khả khai thác TT - Đánh giá: Chiến lược Marketing đại trà mang lại hiệu KD nhu cầu thị trư òng trình độ thấp, nhu cầu thiết yếu, nhu cầu tồn Shỡnhthnhmarketingmctiờu Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hoá sản phẩm - Nội dung: nhà cung ứng tiến hành sản xuất mặt hàng có chủng loại với kiểu dáng, kích thước vài đặc điểm khác nhằm tạo đa dạng cho sản phẩm để hấp dẫn khách hàng - Đánh giá: Chiến lược mang lại hiệu hẳn chiến lược Marketing đại trà chưa quan tâm đến khác biệt nhu cầu giai đoạn ý tưởng việc phân đoạn thị trường bắt đầu hình thành Shỡnhthnhmarketingmctiờu Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu - Nội dung: Người bán cần phân chia thị trường thành đoạn thị trường lựa chọn một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả phục vụ tốt nhất, nghiên cứu soạn thảo chư ơng trình Marketing phù hợp với đoạn TT ®· lùa chän - Thùc chÊt cđa Marketing mơc tiêu việc tập trung nỗ lực Marketing TT, xây dựng cho DN SP DN hình ảnh riêng rõ nét gây ấn tượng quán TT đà chọn với nguồn lực hạn chế DN nhằm khai thác TT cách có hiệu có khả cạnh tranh TINTRèNHSTP Phõn đoạn thị trường (Segmentation) • Xác định phân đoạn tiến hành phân đoạn thị trường • Xác định đặc điểm đoạn thị trường xác định Lựa chọn Thị trường mục tiêu (Targeting) • Đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường • Chọn một vài đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu Định vị thị trường (Marketing Positioning) Xác định vị đoạn thị trường mục tiêu Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho thị trường mục tiêu PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Khái niệm Phân đoạn thị trường là q trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi Lợi ích của việc phân đoạn thị trường ◦ Giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu, ước muốn của khách hàng ◦ Giúp người làm Marketing thưc hiện định vị thị trường có hiệu quả hơn ◦ Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các cơng cụ Marketing ◦ Sử dụng có hiệu quả hơn các nguồn lực Marketing U CẦU CỦA PHÂN ĐOẠN TT u cầu của việc phân đoạn thị trường là phải giúp doanh nghiệp tìm được đoạn thị trường có hiệu quả. Mặt khác u cầu của đoạn thị trường có hiệu quả là: • • Đo lường được: Quy mơ, sức mua của mỗi đoạn. CÁC CƠ SỞ PHÂN ĐOẠN TT Tiêu thức địa lý: Yếu tố địa lý: vùng, địa dư, khí hậu Tiêu thức nhân khẩu học: Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập Tiêu thức tâm lý: Tầng lớp xã hội, lối sống, hành vi, nhân cách… Tiêu thức hành vi: Lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, cường độ tiêu thụ 10 ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN TTTM • • Đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn thị trường thể hiện được sự tương hợp giữa khả năng chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó thấp. Các yếu tố đó phải xem xét trên trạng thái động Đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng doanh nghiệp có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài, những nỗ lực Marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả kinh doanh, lợi thế cạnh tranh cao 14 LỰA CHỌN TTTM Khái niệm: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: ◦ Chọn một đoạn thị trường duy nhất hay đơn lẻ; ◦ Chun mơn hóa tuyển chọn; ◦ Chun mơn hóa theo đặc tính sản phẩm; ◦ Chun mơn hóa theo đặc tính thị trường; 15 CHỌN MỘT ĐOẠN TT DUY Điều kiện áp dụng: NHẤCó sT ự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu • Ø • • và sản phẩm của doanh nghiệp. Ø Là đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏ qua Ø Đoạn thị trường được coi là điểm xuấP1 t phát hợp lý làm đà cho việc mở rộng kinh doanh P2 Đánh giá: Ø Lợi thế: Hưởng lợi thế cạnh tranh của P3 người đi đầu Ø Bất lợi: Phải đối phó với rủi ro khi nhu cầu thị trường thay đổi đột ngột, đối thủ cạnh tranh mạnh xâm nhập. Khó có khả năng mở rộng quy mơ kinh doanh Phạm vi áp dụng: phù hợp với các doanh nghiệp ở giai đoạn khởi nghiệp, các doanh nghiệp vừa và nhỏ M1 M2 M3 16 CHUN MƠN HĨA TUYỂN Nội dung: Doanh nghiệp chọn một số CH Ọ N đoạn thị trường riêng biệt làm thị • • • trường mục tiêu. Mỗi đoạn thị trường có sức hấp dẫn và phù hợp với khả năng mục đích của doanh nghiệp Đánh giá: P1 Ø Ưu điểm: Đa dạng hoá khả năng kiếm lời, giảm thiểu rủi ro. Khi một đoạn thị trường bị cạnh P2 tranh gay gắt doanh nghiệp vẫn có thể kinh doanh trên đoạn thị P3 trường khác Ø Nhược điểm: Địi hỏi lớn về nguồn lực kinh doanh và khả năng quản lý Phạm vi áp dụng: Doanh nghiệp có ít hoặc khơng có khả năng phối hợp các đoạn thị trường với nhau nhưng trên từng đoạn đều chứa đựng những hứa M1 M2 M3 17 CHUN MƠN HĨA THEO ĐẶC TÍNH SP • • Nội dung: Doanh nghiệp tập trung sản xuất một loại sản phẩm nhất định để đáp ứng nhu cầu cho nhiều đoạn thị trường. Đánh giá: Ø Ưu điểm: Doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng hình ảnh và danh tiếng khi cung ứng một sản phẩm chuyên dụng Ø Nhược điểm: Phải đối phó với sự ra đời của sản phẩm mới có đặc tính và ưu thế hơn M1 M2 M3 P1 P P 18 CHUN MƠN HĨA THEO ĐẶC Nội dung: TÍNH TT Doanh nghiệp chọn một nhóm • • khách hàng riêng biệt làm khách hàng mục tiêu và tập trung mọi nỗ lực vào nhóm khách hàng đó Đánh giá: Ø Ưu điểm: Doanh nghiệp dễ tạo dựng danh tiếng trong nhóm khách hàng. Nếu doanh nghiệp gây dựng uy tín, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng thì rất thuận lợi trong phát triển sản phẩm mới cho nhóm khách hàng này Ø Nhược điểm: Khi sức mua của nhóm khách hàng này có sự biến đổi lớn thì doanh nghiệp rất khó chuyển sang thị trường khác vốn đã có người “sở hữu” M1 M2 M3 P1 P2 P3 19 CHIẾN LƯỢC BAO PHỦ THỊ TRƯỜNG • • Nội dung: Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về P1 những sản phẩm sản phẩm họ cần. P2 Mọi khách hàng đều là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Phạm vi áp dụng: chỉ có những P3 doanh nghiệp lớn mới có thể thực hiện được M1 M2 M3 20 CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐÁP ỨNG TTTM Có kiểu chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu Chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu Chiến lược Marketing Không phân biệt Chiến lược Marketing Phân biệt Chiến lược Tập trung 21 CHIẾN LƯỢC MT KHƠNG PHÂN BIỆT Hệ thống Mar-Mix • • • Thị trường tổng thể Nội dung: Chọn tồn bộ thị trường là thị trường mục tiêu. Thiết kế các chương trình Marketing thu hút đơng đảo người mua trên tồn bộ thị trường Đánh giá: Ø Ưu điểm: Tiết kiệm được chi phí, dễ dàng xâm nhập những thị trường nhạy cảm về giá Ø Hạn chế: Khả năng thoả mãn nhu cầu và ước muốn thấp. Khi có nhiều doanh nghiệp cùng áp dụng thì cạnh tranh rất gay gắt. Doanh nghiệp dễ gặp rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi Điều kiện áp dụng: Phù hợp với những doanh nghiệp lớn, nhu cầu 22 thị trường tương đối đồng nhất. CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÂN Nội dung: Doanh nghiệp tham gia vào BIỆnhiTều đoạn thị trường và xây dựng • • • những chương trình Marketing riêng cho từng đoạn thị trường Đánh giá: Ø Ưu điểm: Đáp ứng tốt nhu cầu và ước muốn đa dạng của thị trường. Đa dạng hoá sản phẩm giúp doanh nghiệp xâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường, gia tăng doanh số bán Ø Nhược điểm: Doanh nghiệp phải đối mặt với sự gia tăng chi phí kinh doanh Điều kiện áp dụng: Những doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu theo phương án chun mơn hố sản phẩm, thị trường hoặc bao phủ toàn bộ thị trường và khi sản phẩm ở Hệ thống Mar-Mix Đoạn TT Hệ thống Mar-Mix Đoạn TT Hệ thống Mar-Mix Đoạn TT 23 CHIẾN LƯỢC MARKETING TẬP Nội dung: Doanh nghiệp dồn sức tập trung vào một đoạn thị trường quan TRUNG trọng nhất và giành vị trí tốt nhất trên • • • đoạn thị trường đó Đánh giá: Ø Ưu điểm: Doanh nghiệp có thể giành được vị trí vững mạnh, có thể khai thác được lợi thế trong chun mơn hố sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán Ø Nhược điểm: Đoạn thị trường có thể khơng tồn tại hoặc nhu cầu đột ngột thay đổi. Xuất hiện đối thủ cạnh tranh có thế lực mạnh tham gia vào thị trường Điều kiện áp dụng: Phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, có mục tiêu “bao phủ thị trường” trong giai đoạn đầu khi xâm nhập vào thị Đoạn TT Hệ thống Mar-Mix Đoạn TT Đoạn TT 24 ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG • Khái niệm: Là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Ví dụ: Suzuki là hiệu quả, Suzuki là tiết kiệm, Yamaha: sành điệu Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương điểm khác biệt và những điểm nào giành cho khách hàng mục tiêu. Chiến lược định vị là chiến lược chung nhất chi phối mọi chương trình Marketing được áp dụng trên thị trường mục tiêu 25 LÝ DO PHẢI ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG • • • Do quá trình nhận thức của khách hàng địi hỏi phải có những thơng điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán những sản phẩm. dịch vụ có vị thế tốt mới làm cho họ nhận thức và ghi nhớ được Do yêu cầu của cạnh tranh: Doanh nghiệp cần tạo cho sản phẩm của mình một hình ảnh độc đáo và khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Do dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khơng có khả năng tiếp nhận được tất cả. 26 HOẠT ĐỘNG TRỌNG TÂM CỦA CL ĐỊNH VỊ • • • • Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Lựa chọn vị thế của SP, DN trên TT mục tiêu Tạo sự khác biệt cho SP, nhãn hiệu Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa 27 CÁC BƯỚC CỦA TIẾN TRÌNH ĐỊNH VỊ Tiến trình định vị gồm 4 bước: • Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu • Đánh giá thực trạng những định vị hiện có trên TT mục tiêu • Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu SP của DN trên bản đồ định vị • Soạn thảo chương trình MarketingMix để thực hiện chiến lược định vị đã chọn Giá C C CL 28 ... tổng thể: có quy mô lớn, phức tạp - Xuất phát từ hoạt động cạnh tranh - Xuất phát từ lực doanh nghiệp Shỡnhthnhmarketingmctiờu Giai đoạn 1: Marketing đại trà - Nội dung: DN tiến hành SX đại trà,... vụ tốt nhất, nghiên cứu soạn thảo chư ơng trình Marketing phù hợp với đoạn TT đà lựa chọn - Thực chất Marketing mục tiêu việc tập trung nỗ lực Marketing TT, xây dựng cho DN SP DN hình ảnh riêng... CHIẾN LƯỢC? ?MARKETING? ?ĐÁP ỨNG TTTM Có kiểu chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu Chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu Chiến lược Marketing Không phân biệt Chiến lược Marketing Phân