Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 cung cấp cho người học các kiến thức: Tại sao doanh nghiệp cần nghiên cứu môi trường marketing? Môi trường marketing là gì? Các yếu tố môi trường marketing tác động như thế nào đến hoạt động marketing. Mời các bạn cùng tham khảo!
MƠI TRƯỜNG MARKETING ü ü ü Tại sao doanh nghiệp cần nghiên cứu mơi trường marketing? Mơi trường marketing là gì? Các yếu tố mơi trường marketing tác động như thế nào đến hoạt động marketing? MƠI TRƯỜNG MARKETING Néi dung nghiªn cøu Hệ thống hoạt động marketing ü Tổng quan về mơi trường marketing ü Sự tác động của các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô đến hoạt động marketing ü Sự tác động của các yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô đến hoạt động marketing ü HỆ THỐNG HOẠT ĐỘNG MARKETING Môi trường tự nhiên Môi trường kinh tế Người cung ứng HT TT MKT HT LẬP KH M Productio n Công chúng Trung gian Marketing Kế hoạch mục tiêu Promotio n HT KT MKT Mơi trường văn hố Pric e Plac e HT TC TH M Đối thủ cạnh tranh Môi trường chính trị KHÁI NIỆM MƠI TRƯỜNG MARKETING • • Khái niệm: Mơi trường marketing là tổng hợp các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngồi doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động, các quyết định Marketing của doanh nghiệp Nhiệm vụ của người làm marketing: Thông qua nghiên cứu Marketing và hệ thống Marketing để theo dõi, nắm bắt và có những quyết định Marketing nhạy bén, thích ứng sự thay đổi của mơi trường nắm bắt những cơ hội và phòng ngừa những rủi ro do sự thay đổi của mơi trường Marketing đem lại MƠI TRƯỜNG MARKETING VI MƠ • Khái niệm: bao gồm lực lượng, yếu tố tác động trực tiếp đến công ty khả thỏa mãn nhu cầu khách hàng Đặc điểm: • Nó đóng vai trị định khả cạnh tranh, tạo giới hạn mức giá giới hạn tiêu thụ sản phẩm, lợi nhuận ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp • Khả chi phối doanh nghiệp: Có thể chi phối mức độ định tuỳ thuộc vào quy mô vị doanh nghiệp thị trường • Ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược giải pháp Marketing MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ Doanh nghiệp Trung gian Marketing Người cung ứng Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Cơng chúng trực tiếp MƠI TRƯỜNG MARKETING VĨ MƠ • • Khái niệm: Bao gồm các yếu tố, lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động tới tồn bộ môi trường Marketing vi mô và các quyết định Marketing khác của doanh nghiệp. Các yếu tố thuộc môi trường Marketing vĩ mô: Nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, chính trị, cơng nghệ, kỹ thuật MƠI TRƯỜNG MARKETING VĨ MƠ • Đặc điểm: Ø Phạm vi ảnh hưởng rất rộng lớn Ø Một doanh nghiệp cá biệt khó có thể kiểm sốt được Ø Là nguồn gốc của mọi cơ hội, rủi ro trong kinh doanh đặc biệt là trong dài hạn Ø Khơng ngừng thay đổi SỰ TÁC ĐỘNG CỦA MT MARKETING VI MƠ Có yếu tố mơi trường marketing vi mơ tác động tới hoạt động marketing: Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp Hoạt động marketing Các yếu tố và lực lượng bên ngoài doanh nghiệp LỰC LƯỢNG BÊN TRONG DN • • Ban lãnh đạo doanh nghiệp: ảnh hưởng lớn đến các quyết định của bộ phận Marketing. Các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp: mỗi bộ phận có nhiệm vụ và chức năng riêng nhưng bộ phận Marketing chỉ thành công khi nhận được sự ủng hộ của các bộ phận này 10 SỰ TÁC ĐỘNG CỦA MT MARKETING VI MƠ • • • • • Nhà cung ứng Các tổ chức dịch vụ môi giới marketing Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Công chúng 11 NHÀ CUNG ỨNG • • • Nhà cung ứng là tổ chức cá nhân cung ứng các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh Bất kỳ sự thay đổi nào của nhà cung ứng thì sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp sẽ ảnh hưởng đến doanh nghiệp và bộ phận Marketing Người làm Marketing cần có những thơng tin chính xác về nhà cung ứng đặc biệt là thái độ của nhà cung ứng đối với doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh 12 CÁC TRUNG GIAN MARKETING • • • Các tổ chức dịch vụ mơi giới Marketing là tổ chức cá nhân giúp công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm Các trung gian bán hàng: nhà bán buôn, bán lẻ, công ty kho vận Các hãng dịch vụ môi giới Marketing, tư vấn, nghiên cứu, cơ quan thông tin đại chúng Các trung gian thực hiện dịch vụ tài chính: ngân hàng, cơng ty tài chính, bảo hiểm 13 KHÁCH HÀNG • • Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng đa dạng và thường xuyên thay đổi ảnh hưởng đến các quyết định Marketing. Doanh nghiệp cần theo dõi và dự báo được sự thay đổi nhu cầu khách hàng Khi theo dõi nắm bắt nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp cần tập trung vào các thị trường: Người tiêu dùng, doanh nghiệp sản xuất, buôn bán trung gian, tổ chức chính trị, xã hội, quốc tế 14 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH • • • • Cạnh tranh mong muốn; Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau thoả mãn cùng một mong muốn; Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm; Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu 15 CƠNG CHÚNG TRỰC TIẾP • • • • Cơng chúng là bất kỳ nhóm nào, tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc sẽ quan tâm hay ảnh hưởng đến khả năng đạt được mục tiêu của doanh nghiệp Cơng chúng có thể ủng hộ hay chống lại quyết định của doanh nghiệp do đó tạo điều kiện thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp Theo mức độ ủng hộ doanh nghiệp, công chúng bao gồm: Công chúng tích cực, khơng tích cực, khơng mong muốn Các giới cơng chúng: Giới tài chính, các cơ quan chính quyền, tổ chức quần chúng trực tiếp, quần chúng đông đảo, cán bộ viên chức trong doanh 16 SỰ TÁC ĐỘNG CỦA MT MARKETING VĨ MƠ • • • • • • Mơi trường nhân khẩu Mơi trường kinh tế Mơi trường tự nhiên Mơi trường khoa học cơng nghệ Chính trị, pháp luật Mơi trường văn hóa 17 MƠI TRƯỜNG NHÂN KHẨU Nhân khẩu học là môi quan tâm hàng đầu của người làm Marketing vì nó bao gồm yếu tố con người – với nhu cầu tạo ra cầu về SP của DN. Các vấn đề cần xem xét: • Quy mơ và tốc độ tăng dân số • Cơ cầu tuổi tác của dân cư • Cơ cấu quy mơ hộ gia đình • Q trình đơ thị hố và phân bố lại dân cư • Trình độ học vấn của dân cư 18 MƠI TRƯỜNG KINH TẾ • • • Môi trường kinh tế phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung, cơ cấu ngành, vùng Môi trường kinh tế hàm chứa các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng Người làm Marketing cần nghiên cứu các yếu tố: thu nhập hiện tại, giá cả hàng hố, tiết kiệm, tín dụng, chu kỳ kinh tế, phân hố thu nhập 19 MƠI TRƯỜNG TỰ NHIÊN Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt đến nguồn lực đầu vào cần thiết cho các doanh nghiệp và có thể gây ảnh hưởng cho hoạt động Marketing: • Nguồn lực tự nhiên • Chất thải cơng nghiệp 20 MƠI TRƯỜNG KHOA HỌC, CƠNG NGHỆ • • • Mơi trường cơng nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới Công nghệ làm thay đổi bản chất cạnh tranh. Chi phí cho cơng nghệ ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong gía thành SP Sự phát triển của cơng nghệ tạo ra cơ hội cũng như thách thức đối với hoạt động KD. 21 CHÍNH TRỊ, LUẬT PHÁP • • • • • • Bao gồm hệ thống luật pháp, các văn bản dưới luật, các cơng cụ chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ,các tổ chức chính trị xã hội khác. Sự tác động đến hoạt động Marketing phản ánh sự tác động, can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Hệ thống văn bản pháp luật quy định Hệ thống cơng cụ, chính sách quản lý của nhà nước Cơ chế điều hành của chính phủ Chính phủ thành lập các hiệp hội, cơ quan bảo về quyền lợi người tiêu dùng… 22 MƠI TRƯỜNG VĂN HĨA • • Văn hóa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia sẻ một cách tập thể (Unesco – Giáo trình marketing căn bản) Văn hố là hệ thống hữu cơ các giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo và tích luỹ qua q trình hoạt động thực tiễn, trong sự tương tác giữa con người với môi trường tự nhiên và xã hội (Trần Ngọc Thêm – Cơ sở văn hố Việt Nam) 23 MƠI TRƯỜNG VĂN HĨA (TIẾP THEO) • • • • • • • Văn hóa hình thành trong điều kiện nhất định về vật chất, mơi trường tự nhiên, khí hậu, kiểu sống, kinh nghiệm Văn hóa tồn tại ở khắp nơi và tác động thường xuyên đến hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động Marketing nói riêng. Những giá trị văn hóa truyền thống căn Những giá trị văn hóa thứ phát Các nhánh văn hóa của một nền văn hóa Các giá trị văn hóa ảnh hưởng đến nhu cầu và quan niệm của người tiêu dùng. Các chiến lược và chính sách Marketing phải phù hợp với đặc trưng văn hoá của thị trường 24 ...MƠI TRƯỜNG? ?MARKETING Néi dung nghiªn cøu Hệ thống hoạt động marketing? ? ü Tổng quan về mơi trường marketing ü Sự tác động của các yếu tố thuộc mơi trường? ?marketing? ? vi mô đến hoạt động marketing. .. doanh nghiệp Nhiệm vụ của người làm marketing: Thông qua nghiên cứu Marketing? ? và hệ thống Marketing? ? để theo dõi, nắm bắt và có những quyết định Marketing? ? nhạy bén, thích ứng sự ... chiến lược giải pháp Marketing MÔI TRƯỜNG? ?MARKETING? ?VI MÔ Doanh nghiệp Trung gian Marketing Người cung ứng Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Cơng chúng trực tiếp MƠI TRƯỜNG? ?MARKETING? ? VĨ MƠ • •