Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Marketing căn bản: Chương 8 giúp các bạn sinh viên nắm được khái niệm giá cả trên quan điểm của người mua, người bán, người làm Marekting và nội dung của chiến lược giá. Sinh viên hiểu và đánh giá được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá đối với một sản phẩm cụ thể. Sinh viên nắm được quy trình xác định giá bán, trong đó nắm chắc được các phương pháp xác định giá bán. Sinh viên hiểu được các chiến lược giá
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ MỤC TIÊU Sinh viên nắm khái niệm giá quan điểm người mua, người bán, người làm Marekting nội dung chiến lược giá Sinh viên hiểu đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến định giá sản phẩm cụ thể Sinh viên nắm quy trình xác định giá bán, nắm NỘI DUNG Quan niệm marketing giá Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới định giá Xác định mức giá bán Các chiến lược giá GIÁ CẢ LÀ GÌ? Với hoạt động trao đổi: Giá mối tương quan trao đổi thị trường Với người mua: Là khoản tiền mà họ phải trả cho người bán để quyền sở hữu sản phẩm hay dịch vụ Với người bán: Là khoản thu nhập mà người bán nhận nhờ tiêu thụ sản phẩm Nhận xét Marketing giá cả: Là CHIẾN LƯỢC GIÁ Chiến lược giá toàn định người quản trị giá phải soạn thảo tổ chức để đạt mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi Nội dung chiến lược giá: ◦ Nắm bắt dự báo cách xác mức độ ảnh hưởng nhân tố định đến giá ◦ Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá chiết khấu, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn toán giá ◦ Ra định thay đổi giá ◦ Lựa chọn ứng xử thích hợp trước hoạt động cạnh tranh qua giá đối thủ cạnh CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ Các nhân tố bên trong: • Các mục tiêu Mar • Mar-Mix • Chi phí sản xuất • Các nhân tố khác Các định giá Các nhân tố bên ngồi: • Đặc điểm thị trường cầu • Bản chất cấu cạnh tranh • Các nhân tố khác CÁC NHÂN TỐ BÊN TRONG MỤC TIÊU MARKETING Các mục tiêu Marketing đóng vai trị định hướng việc xác định vai trò nhiệm vụ giá Đảm bảo sống sót: Cắt giảm giá Tối đa hố lợi nhuận: Xác định hàm cầu, hàm chi phí, xác định mức giá tối đa hoá lợi nhuận Tối đa hoá doanh thu: Xác định hàm cầu, hàm chi phí, chọn mức giá đảm bảo doanh thu tối đa MARKETING MIX Giá công cụ Marketing-Mix Các định giá nằm tổng thể định Marketing – Mix chịu chi phối chiến lược định vị Yêu cầu sách giá: ◦ Giá chiến lược khác Marketing-Mix phải có hỗ trợ lẫn để đạt mục định vị mục tiêu khác doanh nghiệp ◦ Quyết định giá phải đặt sở lựa chọn biến số Marketing-Mix khác thông qua Chiến lược định vị Marketing-Mix Quyết định giá CHI PHÍ SẢN XUẤT, CÁC NHÂN TỐ KHÁC Chi phí sản xuất có ảnh hưởng lớn đến định giá vì: Khoảng cách giá giá thành lợi nhuận Giá thành giới hạn thấp giá Khi doanh nghiệp kiểm soát giá chi phí họ có định giá linh động để giành lợi cạnh tranh 10 PHÂN TÍCH HÀNG HĨA VÀ GIÁ CẢ CỦA ĐTCT Thu thập thông tin giá thành, giá bán, chất lượng đặc tính khác sản phẩm cạnh tranh, thái độ khách hàng tương quan giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh Phân tích điểm mạnh, điểm yếu sách giá đối thủ cạnh tranh Xác định phạm vi, mức độ tính chất phản ứng giá đối thủ cạnh 19 tranh LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ Dựa vào chí phí Dựa vào giá trị cảm nhận Dựa vào ĐTCT, định giá đấu thầu 20 DỰA VÀO CHI PHÍ Phương pháp cộng lãi vào giá thành Công thức: Giá bán dự kiến = Giá thành + lãi dự kiến Ưu điểm: ◦ Đơn giản, dễ tính, người bán kiểm sốt chi phí sản xuất ◦ Doanh nghiệp có khả cạnh tranh giá 21 DỰA VÀO CHI PHÍ (Tiếp) Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu: ◦ Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu: Cơ sở định giá: chi phí mức tỷ suất lợi nhuận mục tiêu vốn đầu tư (ROI) ◦ Công thức: Giá bán dự kiến = Giá thành + (Lợi nhuận mục tiêu/sản lượng) Phương pháp cho phép đảm bảo 22 DỰA VÀO CHI PHÍ (TIẾP THEO) • • • Phương pháp hồ vốn QHV= TFC/(PAVC) Lượng lợi nhuận mục tiêu = ROI* I QMT= (TFC+Lượng lợi nhuận mục tiêu)/(PAVC) Ưu điểm: Ø Linh hoạt hơn trong việc đưa mức giá bán tương ứng với các khối lượng bán có để đạt quy mơ lợi nhuận mục tiêu Ø Sử dụng có hiệu quả khi doanh nghiệp xác định được chính xác khối lượng tiêu thụ Ø Cho phép người làm giá có thể xem xét các mức giá khác nhau và ước tính những ảnh hưởng có thể có tới sản lượng bán và lợi nhuận Ø Cho phép doanh nghiệp dự báo được thời gian để đạt điểm hồ vốn và sau đó là kinh doanh có lãi Nhược điểm: Có xu hướng xem nhẹ ảnh hưởng của sản phẩm cạnh tranh và tương đối mạo hiểm vì chưa tính đến độ co dãn của cầu theo giá 23 DỰA VÀO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN • • Cơ sở: Dựa vào cảm nhận của khách hàng về giá trị. Phải xác định được những biến tạo nên giá trị cảm nhận trong suy nghĩ của người mua và ấn định giá dự kiến theo giá trị cảm nhận Các bước tiến hành: Ø Ø Ø Ø Ø Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng và giá cả dự kiến Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến Dự kiến cơng suất thiết kế của nhà máy, vốn đầu tư và xác định chi phí sản xuất sản phẩm Xác định lợi nhuận dự kiến Chứng minh với khách hàng rằng lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm là thoả đáng 24 CẠNH TRANH, ĐẤU THẦU Phương pháp định giá cạnh tranh Cơ sở định giá của phương pháp này là giá bán của đối thủ cạnh tranh Giá bán thấp hơn giá bán của đối thủ cạnh tranh Giá bán cao hơn giá bán của đối thủ cạnh tranh Giá bán ngang bằng với giá bán của đối thủ cạnh tranh • Phương pháp định giá đấu thầu: Bản chất của định giá đầu thầu là định giá cạnh tranh trong đó doanh nghiệp dự đốn đối thủ cạnh tranh sẽ chào bán với mức giá là bao nhiêu, trên cơ sở đó xác định mức giá bán thấp hơn một chút so với giá bán của đối thủ cạnh tranh hoặc ngang bằng đối thủ cạnh tranh nhưng phải chứng minh được chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp cao hơn hẳn chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh • 25 8.4 CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ Chiến lược cho sản phẩm Chiến lược giá hớt phần ngon Chiến lược giá thâm nhập Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa 26 CHIẾN LƯỢC CHO SẢN PHẨM MỚI Chiến lược giá hớt phần ngon Chiến lược giá thâm nhập 27 CHIẾN LƯỢC GIÁ HỚT PHẦN NGON Nội dung: Doanh nghiệp đặt giá cao cho đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm Khi mức tiêu thụ giảm giảm giá để thu hút khách hàng nhạy cảm giá Chiến lược cho phép doanh nghiệp bán sản phẩm đạt mức doanh thu lợi nhuận cao đoạn thị trường khác 28 CHIẾN LƯỢC GIÁ THÂM NHẬP Nội dung: Doanh nghiệp ấn định mức giá bán sản phẩm thấp nhằm theo đuổi mục tiêu “giành thị phần lớn” Triết lý làm sở sản phẩm có tuổi thọ dài nhờ vào việc bán giá ban đầu thấp, thị phần gia tăng nhanh chóng Doanh nghiệp khai thác tính hiệu quy mơ, giá có 29 CHIẾN LƯỢC GIÁ ÁP DỤNG CHO DANH MỤC HÀNG HÓA Định giá cho chủng loại sản phẩm: Quan tâm đến chênh lệch giá thành, cách đánh giá khách hàng sản phẩm, giá sản phẩm cạnh tranh chênh lệch bậc giá Định giá cho hàng hoá phụ thêm: Chú ý tới lợi ích tất sản phẩm Định giá cho hàng hoá kèm bắt buộc: Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm phải kiểm sốt hiện30 CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ Định giá hai phần: Các doanh nghiệp có xu hướng định giá thấp cho dịch vụ tối thiểu, phần lãi chủ yếu từ phận cước trả cho tiêu dùng dịch vụ thêm khác Định giá trọn gói: Người bán tập hợp số hàng hố để bán chúng thành gói Định Giá giá theo nguyên tắc địa lý CIF/FOB, Giá bao gồm chi phí vận chuyển 31 THAY ĐỔI GIÁ Chủ động cắt giá: Doanh nghiệp cắt giảm giá khi: ◦ Dư ◦ Tỷ thừa lực sản xuất phần thị trường giảm sút Khống chế thị trường việc bán hạ giá Chủ động tăng giá: Có nhiều tình mà doanh nghiệp phải tăng giá Doanh nghiệp phải đối mặt với32 ĐỐI PHÓ VỚI VIỆC THAY ĐỔI GIÁ CỦA ĐTCTnghiệp xem xét: Doanh ◦ Tại đối thủ cạnh tranh thay đổi giá ◦ Đối thủ cạnh tranh dự tính thay đổi giá tạm thời hay lâu dài ◦ Hậu xảy tỷ phần thị trường lợi nhuận doanh nghiệp họ không đối phó ◦ Có cách đối phó áp dụng, phản ứng đối thủ cạnh tranh Các phương án đối phó lựa chọn: ◦ Giảm giá bán sản phẩm Điều kiện áp dụng: Doanh nghiệp đủ lực tài 33 ... thu tối đa MARKETING MIX Giá công cụ Marketing- Mix Các định giá nằm tổng thể định Marketing – Mix chịu chi phối chiến lược định vị Yêu cầu sách giá: ◦ Giá chiến lược khác Marketing- Mix phải... tiêu khác doanh nghiệp ◦ Quyết định giá phải đặt sở lựa chọn biến số Marketing- Mix khác thông qua Chiến lược định vị Marketing- Mix Quyết định giá CHI PHÍ SẢN XUẤT, CÁC NHÂN TỐ KHÁC Chi phí sản... • Mar-Mix • Chi phí sản xuất • Các nhân tố khác Các định giá Các nhân tố bên ngồi: • Đặc điểm thị trường cầu • Bản chất cấu cạnh tranh • Các nhân tố khác CÁC NHÂN TỐ BÊN TRONG MỤC TIÊU MARKETING