Chương 5 - Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm. Sau khi học xong chương này người học có thể: Trình bày được các đặc điểm của thị trường tổ chức; phân biệt được các dạng mua hàng, những người tham gia vào quá trình mua; liệt kê được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và cách thức mua của tổ chức. Mời các bạn cùng tham khảo.
7/17/2016 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 5: HÀNH VI KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CHƯƠNG Trình bày đặc điểm thị trường tổ chức Phân biệt dạng mua hàng, người tham gia vào trình mua Liệt kê yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cách thức mua tổ chức MỤC TIÊU CHƯƠNG Định nghĩa thị trường người tiêu dùng Trình bày mơ hình hành vi người tiêu dùng Liệt kê yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trình định mua người tiêu dùng cá nhân 7/17/2016 MƠ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Mơi trường Yếu tố marketing Khác Sản phẩm Kinh tế Giá Cơng nghệ Phân phối Xã hội Chiêu thị Văn hóa Hộp đen người mua - Các đặc điểm người mua - Quy trình định người mua Phản ứng người mua • Quan điểm sở thích mua hàng • Hành vi mua hàng: mua gì, nào, đâu • Quan điểm mối liên hệ thương hiệu công ty NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NTD THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VĂN HÓA Các cá nhân & hộ gia đình Người tiêu dùng cuối Thị trường người tiêu dùng XÃ HỘI Nền văn hóa Nhóm tham khảo Tiểu văn hóa Gia đình Tầng lớp xã hội Vai trò địa vị CÁ NHÂN TÂM LÝ Tuổi giai đoạn chu kỳ sống Nghề nghiệp Hồn cảnh kinh tế Phong cách sống Tính cách tự ý thức Động Nhận thức Hiểu biết Niềm tin thái độ NGƯỜI MUA 7/17/2016 YẾU TỐ VĂN HĨA TẦNG LỚP XÃ HỘI Văn hóa nguyên nhân cho ý muốn hành vi người Marketer cần phải cố gắng lắng nghe thay đổi văn hóa để phát nhu cầu & yêu cầu từ NTD YẾU TỐ VĂN HÓA – TIỂU VĂN HÓA YẾU TỐ XÃ HỘI - CÁC NHÓM ẢNH HƯỞNG 7/17/2016 YẾU TỐ XÃ HỘI – GIA ĐÌNH YẾU TỐ CÁ NHÂN– TUỔI VÀ GIAI ĐOẠN SỐNG YẾU TỐ XÃ HỘI – VAI TRÒ VÀ ĐỊA VỊ YẾU TỐ CÁ NHÂN– NGHỀ NGHIỆP & ĐIỀU KIỆN KINH TẾ 7/17/2016 YẾU TỐ CÁ NHÂN– PHONG CÁCH SỐNG YẾU TỐ CÁ NHÂN– TÍNH CÁCH VÀ SỰ TỰ Ý THỨC Interest (Sở thích) Activities (Hành động) Opinion (Quan điểm) AIO Apple – Nơi lưu giữ phong cách YẾU TỐ CÁ NHÂN– TÍNH CÁCH VÀ SỰ TỰ Ý THỨC Tính cách cá nhân YẾU TỐ TÂM LÝ– ĐỘNG LỰC Tính cách thương hiệu 7/17/2016 YẾU TỐ TÂM LÝ– ĐỘNG LỰC YẾU TỐ TÂM LÝ– NHẬN THỨC Nhu cầu tự khẳng định Quan tâm có chọn lọc Muốn làm việc thích Nhu cầu tự trọng Muốn người có ích tôn trọng Nhận thức Nhu cầu xã hội Củng cố có chọn lọc Nhu cầu muốn yêu yêu, tham gia cộng đồng Nhu cầu an toàn Ghi nhớ có chọn lọc Nhà cửa, bảo vệ, an tồn Nhu cầu sinh học Ăn, uống, ngủ, hít thở… YẾU TỐ TÂM LÝ– HIỂU BIẾT – NIỀM TIN & THÁI ĐỘ YẾU TỐ TÂM LÝ– NHẬN THỨC Quan tâm có chọn lọc Động Nhận thức MƠI TRƯỜNG Củng cố có chọn lọc Ghi nhớ có chọn lọc 7/17/2016 Case study: GÀ RÁN KFC KFC chuỗi cửa hàng bán thức ăn nhanh với sản phẩm gà chiên có xuất xứ từ Mỹ Với mơ hình kinh doanh thành cơng Mỹ quốc gia có văn hóa Phương Tây: gà chiên giòn, ăn với nước sốt, chế biến phục vụ nhanh, cửa hàng nhỏ, đặt đường chính, vị trí thuận tiện để khách mua mang làm ăn, không khuyến khích ăn chỗ, giá rẻ, bỏ vào túi giấy mang đi…KFC thành công cách khoảng gần 20 năm, KFC xâm nhập vào thị trường VN, họ áp dụng mơ hình tương tự vào thị trường VN Tuy nhiên, mơ hình nhanh chóng thất bại Cách 12 năm, KFC phải thay đổi mơ hình kinh doanh mình, chuyển qua phục vụ ăn chỗ, mơ hình giúp KFC mang lại thành công vượt bậc Phân tích lý KFC lại thành cơng Q TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THẢO LUẬN: Giả sử bạn vừa bị hư điện thoại Nokia cổ điển bạn muốn mua điện thoại Bạn muốn mua lại Nokia cổ điển bền, nhiên bạn bè xung quanh bạn dùng toàn smartphone nên bạn bị ảnh hưởng đơi chút Bạn có tay triệu Thời điểm: tháng 12/2014 Câu hỏi: tưởng tượng trình từ lúc bạn dự định mua bạn mua sử dụng điện thoại Bạn phải làm cơng việc cụ thể gì? QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Nhận diện nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá lựa chọn Hành vi sau mua Quyết định mua hàng NHẬN DIỆN NHU CẦU NHU CẦU ĐƯỢC XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU ĐỘNG CƠ ƯỚC MUỐN NHU CẦU 7/17/2016 TÌM KIẾM THƠNG TIN Nguồn thơng tin yếu • Nguồn cá nhân • Nguồn công cộng • Nguồn thương mại • Nguồn cơng cộng Nguồn thơng tin q khứ • Tác động mạnh đến người thận trọng QUYẾT ĐỊNH MUA Nguồn thơng tin tức thời • Tạo sở thuận lợi để sớm định Tính kinh tế Khả chi tiêu TRỰC GIÁC YẾU TỐ LÝ TRÍ Là gạn lọc số phương ánmà khách hàng cho thích hợp dễ thực KINH NGHIỆM YẾU TỐ TÌNH CẢM SỰ HỢP LÝ TÂM LINH Ý định mua Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ Sự ảnh hưởng người khác Quyết định mua QUYẾT ĐỊNH MUA ĐÁNH GIÁ CÁC LỰA CHỌN Tính hữu dụng Đánh giá thương hiệu khác TINH THẦN Năm yếu tố phụ ảnh hưởng đến việc định mua hàng: Nhãn hiệu – thương hiệu Người bán – nơi bán hàng Số lượng dự kiến mua Thời gian mua Phương pháp toán 7/17/2016 ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP HÀNH VI SAU KHI MUA HÀI LỊNG KHƠNG HÀI LỊNG Đặc điểm người mua tổ chức (thị trường tổ chức) Ít người mua Đặc điểm NTD cuối (thị trường người tiêu dùng) Đông người mua Những người mua lớn Những người mua nhỏ Cầu phái sinh Cầu trực tiếp Cầu co giãn Cầu co giãn nhiều Cầu biến động Cầu ổn định Mua sắm mang tính chuyên nghiệp Mua khơng mang tính chun nghiệp Quan hệ gần gũi NCC & khách hàng Mua trực tiếp phổ biến Người mua khơng DN biết đến Ít mua trực tiếp NHỮNG ĐỐI TƯỢNG THAM GIA VÀO QUÁ TRÌNH MUA HÀNG Người phê duyệt Người định Người sử dụng Người ảnh hưởng Người mua 7/17/2016 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA Ảnh hưởng marketing mix: - Sản phẩm - Giá - Chiêu thị - Phân phối Ảnh hưởng tâm lý: - Động tính cách - Nhận thức - Kinh nghiệm - Giá trị, niềm tin thái độ - Cách sống Quá trình định mua hàng Ảnh hưởng hoàn cảnh: - Hoàn cảnh kinh tế - Bối cảnh xã hội - Bối cảnh vật chất - Ảnh hưởng thời gian - Nhiệm vụ mua - Tình trạng người mua Ảnh hưởng văn hóa xã hội: - Cá nhân - Nhóm tham khảo - Gia đình - Tầng lớp xã hội - Văn hóa tiểu văn hóa CÁC TÌNH HUỐNG MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC Mua lặp lại khơng có thay đổi Mua lặp lại có thay đổi Mua sắm phục vụ nhiệm vụ QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Xác định nhu cầu Thiết lập thơng số kỹ thuật Tìm kiếm nhà cung cấp tiềm Yêu cầu đề xuất Nghiệm thu hợp đồng Ký hợp đồng mua hàng Đánh giá lựa chọn nhà cung cấp QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Khách hàng cá nhân người mua hàng để thỏa mãn nhu cầu thân gia đình họ khách hàng tổ chức người mua hàng hóa, dịch vụ khơng nhằm mục đích cá nhân mà cho mục đích khác Qui trình định mua hàng gồm có bước Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng: yếu tố tâm lý, văn hóa-xã hội, hồn cảnh marketing mix Khách hàng tổ chức có tình mua: mua lặp lại khơng đổi, mua lại có thay đổi mua 10 7/17/2016 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 11 ... TỐ VĂN HÓA – TIỂU VĂN HÓA YẾU TỐ XÃ HỘI - CÁC NHÓM ẢNH HƯỞNG 7/17/2016 YẾU TỐ XÃ HỘI – GIA ĐÌNH YẾU TỐ CÁ NHÂN– TUỔI VÀ GIAI ĐOẠN SỐNG YẾU TỐ XÃ HỘI – VAI TRÒ VÀ ĐỊA VỊ YẾU TỐ CÁ NHÂN– NGHỀ NGHIỆP... TỐ CÁ NHÂN– PHONG CÁCH SỐNG YẾU TỐ CÁ NHÂN– TÍNH CÁCH VÀ SỰ TỰ Ý THỨC Interest (Sở thích) Activities (Hành động) Opinion (Quan điểm) AIO Apple – Nơi lưu giữ phong cách YẾU TỐ CÁ NHÂN– TÍNH CÁCH... TÍNH CÁCH VÀ SỰ TỰ Ý THỨC Tính cách cá nhân YẾU TỐ TÂM L – ĐỘNG LỰC Tính cách thương hiệu 7/17/2016 YẾU TỐ TÂM L – ĐỘNG LỰC YẾU TỐ TÂM L – NHẬN THỨC Nhu cầu tự khẳng định Quan tâm có chọn lọc Muốn