Chương 4 - Hệ thống thông tin marketing. Chương này giúp người học nêu được các thành phần của hệ thống thông tin marketing và vai trò của nó trong việc hoạch định chiến lược marketing; trình bày được các bước thu thập, xử lý và phân phối dữ liệu từ ba nguồn thông tin của hệ thống thông tin marketing; trình bày được các thành phần của một báo cáo kết quả nghiên cứu.
Trang 1MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 4: HỆ THỐNG THÔNG
TIN MARKETING & NGHIÊN
CỨU MARKETING
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
MỤC TIÊU CHƯƠNG 4
Nêu được các thành phần của hệ thống thông tin marketing
và vai trò của nó trong việc hoạch định chiến lược marketing
Trình bày được các bước thu thập, xử lý và phân phối dữ liệu
từ ba nguồn thông tin của hệ thống thông tin marketing
Trình bày được các thành phần của một báo cáo kết quả nghiên cứu
Hệ thống thông tin marketing (MIS) bao gồm con người,
công cụ và phương thức để thu thập, phân loại, phân
tích và phân phối thông tin cần thiết, kịp thời và chính
xác cho người ra quyết định.
Chuyên gia marketingvà những người sử dụng thông tin khác
Sự thấu hiểu mong muốn của khách hàng từ nguồn thông tin marketing
MÔI TRƯỜNG MARKETING
Các thị trường mục tiêu
Các kênh marketing
Đối thủ cạnh tranh Công chúng
Tác lực môi trường vĩ mô
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
PHÁT TRIỂN THÔNG TIN CẦN THIẾT
Đánh giá nhu cầu thông tin
Cơ sở dữ liệu nội bộ
Cơ sở dữ liệu nội bộ
Cơ sở dữ liệu nội bộ
Phân tích
& sử dụng thông tin
Trang 2ĐÁNH GIÁ NHU CẦU THÔNG TIN MARKETING HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
Chuyên gia marketingvà những người sử dụng thông tin khác
Sự thấu hiểu mong muốn của khách hàng từ nguồn thông tin marketing
MÔI TRƯỜNG MARKETING
Các thị trường mục tiêu
Các kênh marketing
Đối thủ cạnh tranh Công chúng
Tác lực môi trường vĩ mô
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
PHÁT TRIỂN THÔNG TIN CẦN THIẾT
Đánh giá nhu cầu thông tin
Cơ sở dữ liệu nội bộ
Cơ sở dữ liệu nội bộ
Cơ sở dữ liệu nội bộ
Phân tích
& sử dụng thông tin
PHÁT TRIỂN THÔNG TIN MARKETING
Dữ liệu nội bộ
•Thông tin khách
hàng, hành vi mua
•Báo cáo tài chính,
doanh thu
•Thời gian biểu sản
xuất, nhập hàng, tồn
kho, giao hàng
•Thông tin khách
hàng, hành vi mua
•Báo cáo tài chính,
doanh thu
•Thời gian biểu sản
xuất, nhập hàng, tồn
kho, giao hàng
Tin tức tình báo marketing
•Thông tin từ cán bộ bên trong công ty
•Thông tin khách hàng
•Thông tin đối thủ cạnh tranh
•Thông tin từ các kênh trung gian
•Thông tin từ cán bộ bên trong công ty
•Thông tin khách hàng
•Thông tin đối thủ cạnh tranh
•Thông tin từ các kênh trung gian
Nghiên cứu marketing
• Nghiên cứu tại bàn
• Nghiên cứu định tính và định lượng
• Nghiên cứu khám phá, mô tả, nhân quả
• Nghiên cứu đột xuất, kết hợp và liên tục
• Nghiên cứu tại bàn
• Nghiên cứu định tính và định lượng
• Nghiên cứu khám phá, mô tả, nhân quả
• Nghiên cứu đột xuất, kết hợp và liên tục
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING Chuyên gia marketingvà những người sử dụng thông tin khác
Sự thấu hiểu mong muốn của khách hàng từ nguồn thông tin marketing
MÔI TRƯỜNG MARKETING
Các thị trường mục Các kênh Đối thủ cạnh Công chúng Tác lực môi
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
PHÁT TRIỂN THÔNG TIN CẦN THIẾT
Đánh giá nhu cầu thông tin
Cơ sở dữ liệu nội bộ
Cơ sở dữ liệu nội bộ
Cơ sở dữ liệu nội bộ
Phân tích
& sử dụng thông tin
Trang 3PHÂN TÍCH VÀ SỬ DỤNG THÔNG TIN MARKETING
• Thông tin thứ cấp
• Nguồn: Nhật báo, tạp chí,
Internet…
Nghiên cứu
tại bàn
• Thông tin sơ cấp
• Nguồn: chụp ảnh, quay phim,
thu âm…
Nghiên cứu
tại hiện
trường
1 Dựa vào cách thức nghiên cứu
• Là một phương tiện để khảo sát một vấn đề qua đó để biết tiềm thức của người tiêu dùng
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính
• Là nghiên cứu mà thông tin thu thập mang tính định lượng: con
số cụ thể, có ý nghĩa thống kê
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng
2 Dựa vào đặc điểm thông tin
Trang 4NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
THẢO LUẬN NHÓM VÀ PHỎNG
VẤN CHUYÊN SÂU
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH – THẢO LUẬN NHÓM
Thu thập ý kiến trên bình diện rộng
Thâm nhập vào khả năng sáng tạo của mọi người
Cung cấp thông tin có giá trị
Trang 5PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU
Khám phá đượcsự khác nhau trong từng cá
nhân
Trao đổi trung thực về cácvấn đề trung
thực/tính cá nhân cao
Xác định được cácyếu tố dẫn đến hành vi mua
hàngcủa người tiêu dùng
Khám phá đượcquá trìnhphức tạp của người
tiêu dùngtrước khi quyết định mua hàng
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH – PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
BẢNG CÂU HỎI
Trang 63 Dựa vào cách thức mức độ tìm hiểu thị trường và
cách thức xử lý số liệu
KHÁM PHÁ
• Tìm hiểu sơ bộ
vấn đề
• Thiết lập giả
thuyết nghiên
cứu
• Phương pháp:
NC tại bàn, NC
định tính
• Tìm hiểu sơ bộ
vấn đề
• Thiết lập giả
thuyết nghiên
cứu
• Phương pháp:
NC tại bàn, NC
định tính
MÔ TẢ
• Mô tả tiềm năng thị trường,
• Mô tả đặc điểm khách hàng, thái độ mua hàng, hành vi mua
• Mô tả tiềm năng thị trường,
• Mô tả đặc điểm khách hàng, thái độ mua hàng, hành vi mua
NHÂN QUẢ
• Kiểm định giả thuyết và các mối quan hệ các biến
• Phương pháp:
thực nghiệm
• Kiểm định giả thuyết và các mối quan hệ các biến
• Phương pháp:
thực nghiệm
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
Xác định
vấn đề
và mục
tiêu
nghiên
cứu
Phát triển kế hoạch nghiên cứu
Thực hiện kế hoạch nghiên cứu
Giải thích và báo cáo kết quả
Xác định vấn
đề và mục tiêu nghiên cứu
Phát triển kế hoạch nghiên cứu
Thực hiện kế hoạch nghiên cứu
Giải thích và báo cáo kết quả
Đây là bước quan trọng và khó nhất
Phải phân biệt được hiện tượng và nguyên nhân
Mục tiêu nghiên cứu phải rõ ràng và cụ thể
Trang 7Xác định vấn
đề và mục tiêu
nghiên cứu
Phát triển kế hoạch nghiên cứu
Thực hiện kế hoạch nghiên cứu
Giải thích và báo cáo kết quả
Xác định thông tin
cần thiết:
sơ cấp và thứ cấp
Kế hoạch thu thập thông tin
Kế hoạch chọn
mẫu
Công cụ phân tích thông tin thu thập được
Kế hoạch nghiên cứu
Toàn bộ các nguồn
dự kiện thông tin
Thông tin thứ cấp
Trong nội bộ DN: các phiếu, bảng, tài liệu, hệ thống thông tin marketing
Bên ngoài DN: thư viên, các cơ quan quản lý, cơ quan thương mại, các trường đại học, viên nghiên cứu
Thông tin
sơ cấp
Quan sát:
- Bằng phương tiện máy móc
- Quan sát cá nhân trực tiếp
Điều tra thăm dò: gửi thư, điện thoại, phỏng vấn chuyên sâu, thảo luận
nhóm
NGUỒN DỮ KIỆN THÔNG TIN
LẬP KẾ HOẠCH THU THẬP DỮ LIỆU SƠ CẤP
Phương
pháp thu
thập dữ liệu
• Quan sát
• Phỏng vấn
khảo sát
• Thực
nghiệm
• Quan sát
• Phỏng vấn
khảo sát
• Thực
nghiệm
Phương pháp tiếp xúc
• Thư
• Điện thoại
• Trực tiếp
• Internet
• Thư
• Điện thoại
• Trực tiếp
• Internet
Kế hoạch chọn mẫu
• Đơn vị chọn mẫu
• Kích thước mẫu
• Thủ tục chọn mẫu
• Đơn vị chọn mẫu
• Kích thước mẫu
• Thủ tục chọn mẫu
Công cụ nghiên cứu
• Bảng câu hỏi
• Dụng cụ, thiết bị
• Bảng câu hỏi
• Dụng cụ, thiết bị
MẪU NGHIÊN CỨU?
Trang 8TẠI SAO LẠI PHẢI CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU
Tiết kiệm thời gian Tiết kiệm chi phí Kết quả chính xác hơn
CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU
CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU
Mẫu xác xuất:
1 Mẫu ngẫu nhiên đơn giản
2 Mẫu ngẫu nhiên hệ thống
3 Mẫu ngẫu nhiên phân tầng (nhóm)
4 Mẫu ngẫu nhiên theo cụm (vùng)
Mẫu phi xác xuất:
1 Mẫu thuận tiện
2 Mẫu phán đoán
3 Mẫu qui tụ
4 Mẫu định mức
Các loại câu hỏi
Câu hỏi đóng/mở Câu hỏi chọn một/nhiều
phương án Câu hỏi gián tiếp/trực tiếp
Trang 9THANG ĐO ĐỊNH DANH
Bạn thích phương tiện giải trí nào sau đây:
Tivi
Lên mạng bằng Laptop
Lên mạng bằng điện thoại di động
Báo
Tạp chí
THANG ĐO THỨ TỰ
Bạn hãy sắp xếp các phương tiện giải trí sau theo mức độ
ưa thích của bạn (Ít thích nhất = 1, thích nhất = 5)
Tivi Lên mạng bằng Laptop Lên mạng bằng điện thoại di động Báo
Tạp chí
THANG ĐO KHOẢNG
Bạn hãy cho biết mức độ ưa thích của bạn đối với các
phương tiện giải trí sau (Rất không thích = 1, thích nhất = 5)
Rất không thích
Rất thích
Lên mạng bằng Laptop 1 2 3 4 5
Lên mạng bằng điện thoại di động 1 2 3 4 5
THANG ĐO TỶ LỆ
Bạn hãy chia 10 điểm cho các phương tiện giải trí sau đây
để thể hiện mức độ ưa thích chúng:
Tivi Lên mạng bằng Laptop Lên mạng bằng điện thoại di động Báo
Tạp chí
Trang 10Xác định vấn
đề và mục tiêu
nghiên cứu
Phát triển kế hoạch nghiên cứu
Thực hiện kế hoạch nghiên cứu
Giải thích và báo cáo kết quả
Thu thập
thông tin
Xử lý thông tin
Phân tích thông tin
Xác định vấn
đề và mục tiêu nghiên cứu
Phát triển kế hoạch nghiên cứu
Thực hiện kế hoạch nghiên cứu
Giải thích và báo cáo kết quả
CẤU TRÚC MỘT BẢNG BÁO CÁO GỒM:
1 Trang nhan đề
2 Mục lục
3 Tóm tắt báo cáo
4 Lời giới thiệu (vấn đề và mục tiêu nghiên cứu)
5 Phương pháp áp dụng trong thu thập và phân tích
6 Kết quả nghiên cứu
7 Các hạn chế
8 Kết luận và đề xuất giải pháp
9 Phụ lục 10.Tài liệu tham khảo
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Hệ thống thông tin marketing (MIS)
Phải cân bằng giữa thông tin thực sự muốn và thông tin cần có
3 nguồn thu thập thông tin: nội bộ, tin tức tình báo marketing và
nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing là việc thiết kế có hệ thống các công việc
như: thu thập thông tin, phân tích thông tin và báo cáo
Qui trình nghiên cứu marketing: xác định vấn đề và mục tiêu NC, phát
triển kế hoạch NC, thực hiện kế hoạch NC và báo cáo kết quả NC
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH