Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 do GV. Trần Thị Trương Nhung biên soạn trình bày các nội dung chính sau: Chính sách sản phẩm, phân loại sản phẩm, nội dung chiến lược sản phẩm mới, các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm, bao bì và nhãn hiệu hàng hóa. Mời các bạn cùng tham khảo để nắm nội dung chi tiết.
CHƯƠNG III CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM (PRODUCT POLICY) I KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT, VỊ TRÍ CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 1.Khái niệm: Sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, dùng để thỏa mãn nhu cầu khách hàng đạt mục tiêu kiếm lời doanh nghiệp qua việc bán hàng Sản phẩm có thuộc tính định, với lợi ích cụ thể hữu hình vơ hình VD: Hữu hình: xe máy, mỹ phẩm, trang phục… Vơ hình: lời khun Bác sĩ, nhà tư vấn Bản chất sản phẩm Hàng hóa hoàn chỉnh Lắp ráp Hàng hóa thực Hàng hóa theo ý tưởng (Cốt lỏi) Bao bì Giao hàng nhãn hiệu Chất lượng Lợi ích Đâặc điểm Dịch vụ sau bán hay dịch vụï Kiểu dáng Bảo Hành Ba mức độ hàng hóa Vị trí sách sản phẩm Chính sách sản phẩm có vị trí quan trọng hoạt động doanh nghiệp, đồng thời vũ khí sắc bén cạnh tranh thị trường Nó thành tố Marketing Mix Chỉ hình thành chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp có phương hướng để đầu tư, thiết kế, sản xuất,… Chiến lược sản phẩm thực tốt chiến lược giá, phân phối, khuyến … có điều kiện triển khai hiệu Phân loại sản phẩm (Hàng hóa) Hàng hóa lâu bền Hàng hóa sử dụng ngắn hạn Dịch vụ _ Lâu bền (xe hơi, ti vi, tủ lạnh…): giá cao, người tiêu dùng dành nhiều thời gian để chọn lựa _ Ngắn hạn (kem đánh răng, mỹ phẩm…) _ Dịch vụ (dạy học, tư vấn, khám chữa bệnh…) II NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI Hoạch định sản phẩm (Thiết lập, giữ vững, hạn chế chủng loại) * Sản phẩm chia làm loại: - Sản phẩm hồn tồn, chưa có thị trường - Sản phẩm doanh nghiệp mô theo hãng khác - Sản phẩm doanh nghiệp cải tiến theo sản phẩm trước * Các giai đoạn việc triển khai sản phẩm mới: _ Hình thành ý tưởng (Idea generation): thường đến từ nguồn: nội cty, khách hàng (than phiền, ý kiến, đòi hỏi…), đối thủ cạnh tranh, phận marketing, hội chợ, chuyên gia… _ Sàng lọc ý tưởng (Idea screening): Lựa chọn ý tưởng hay, khả thi Chú ý mức độ mới, thị trường mục tiêu, cạnh tranh, thị phần, giá cả, chi phí, … _ Triển khai thử nghiệm sản phẩm (Concept development & Testing): Những ý tưởng chọn phải phát triển thành khái niệm đó: Ai dùng sản phẩm mới? Vào dịp nào? Có ích lợi gì? _ Phát triển chiến lược tiếp thị (Marketing strategy development): Cần nêu rõ thị trường mục tiêu, quy mô, thương hiệu, giá cả, phân phối thị phần, ngân sách marketing … _ Phân tích kinh doanh (Business Analysis): ước tính doanh thu, chi phí, lợi nhuận, xác định điểm hòa vốn, thời gian hòa vốn, rủi ro gặp, … _ Triển khai sản phẩm (Product development): Tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm sau phân tích kinh doanh _ Thử nghiệm thị trường (Market testing): Tiến hành sản xuất sản phẩm đưa thị trường Giai đoạn cho phép kiểm tra chương trình marketing trước tiến hành tung sản phẩm quy mô lớn Kết thử nghiệm dùng để dự báo xác doanh thu, lợi nhuận, kế hoạch marketing CÁC GIAI ĐOẠN TRIỂN KHAI SẢN PHẨM MỚI Hình thành ý tưởng Sàng lọc ý tưởng Triển khai & thử Nghiệm sản phẩm phát triển chiến lược marketing Phân tích khả sản xuất tiêu thụ Triển khai sản phẩm Thử nghiệm điều kiện thị trường Thương mại hóa III CÁC CHIẾN LƯỢC THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM (PRODUCT LIFE CYCLE STRATEGIES) Chu kỳ sống (hay vòng đời) sản phẩm giai đoạn mà sản phẩm tồn tại, từ lúc xuất lúc biến thị trường Chu kỳ sống thường qua giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hịa, suy thối 6.3 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Mức tiêu thụ lợi nhuận, tính thành tiền USD Mức tiêu thụ Lợi nhuận O Lỗ vốn Giai đoạn đầu tư thiết kế tính thành hàng hóa USD Giai đoạn tung thị trường (giới thiệu) Giai đoạn phát triển (tăng trưởng) Giai đoạn chín muồi (bảo hịa) Giai đoạn suy tho Thời gian Đặc tính mức tiêu thụ lợi nhuận chu kỳ sống sản phẩm Giai đoạn giới thiệu (Introduction) Sản phẩm lần đưa thị trường Giai đoạn lợi nhuận chưa có thấp chi phí nhiều (quảng cáo, tiếp thị…) Doanh nghiệp phải tổ chức cho hệ thống tiêu thụ hợp lý, phải quảng cáo thật tốt, hướng mạnh vào người tiêu thụ có tiềm lực Giai đoạn tăng trưởng (Growth): Giai đoạn doanh số bắt đầu tăng nhanh Các nhà cạnh tranh gia nhập thị trường Doanh nghiệp cần dùng nhiều biện pháp kích thích tiếp thị khác để tăng doanh số kéo dài giai đoạn lâu tốt Giai đoạn bảo hòa (Maturity) Doanh thu giảm dần, cạnh tranh gay gắt cung nhiều mà cầu Ba chiến lược để trì doanh thu: - Điều chỉnh thị trường (Tìm phân khúc thị trường mới) - Điều chỉnh sản phẩm (Cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng tính thể hiện, độ an toàn hay tiện lợi sản phẩm…) - Điều chỉnh phối thức marketing Giai đoạn suy thoái (Decline) Đặc trưng giai đoạn giảm sút nghiêm trọng doanh số lợi nhuận thị hiếu khách hàng thay đổi, kỹ thuật công nghệ xuất hiện, cạnh tranh gia tăng… TÓM LẠI: Xây dựng chiến lược chu kỳ sống sản phẩm giúp doanh nghiệp chủ động lập kế hoạch tiêu thụ đưa biện pháp kèm theo giai đoạn, khai thác tốt lợi giai đoạn lợi nhuận cao, kéo dài giai đoạn chủ động “rút lui” sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái IV BAO BÌ VÀ NHÃN HIỆU HÀNG HĨA Bao bì: yếu tố sách sản phẩm, công cụ đắc lực marketing a) Chức năng: - Bảo quản, bảo vệ sản phẩm - Thông tin b) Yêu cầu: - Đảm bảo số lượng, chất lượng hàng hóa chứa bao bì - Tôn trọng quy ước, tiêu chuẩn nước quốc tế - Phù hợp phong tục, tập quán, thị hiếu người tiêu dùng - Thẩm mỹ, tiện lợi - Có đầy đủ thơng tin bao bì để hướng dẫn việc sử dụng, vận chuyển, bảo quản… c) Các kết cấu, thành phần bao bì: - Kích thước, hình dáng, vật liệu - Màu sắc, nội dung trình bày, nhãn hiệu Nhãn hiệu: - Là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng, có cơng dụng xác nhận hàng hóa hay dịch vụ người bán phân biệt chúng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Là tên hiệu thương mại đăng ký luật pháp bảo vệ Việc chọn nhãn hiệu nên theo tiêu chí: + Dễ dàng phát âm + Dễ ghi nhớ + Dễ gợi nhớ + Chưa người khác sử dụng VD: Nestle có Nescafé, Nestea Vinamilk có Ơng Thọ Honda có Dream, Wave… - Tên hiệu (Brand Name): để xác định hàng hóa hay dịch vụ phân biệt với sản phẩm doanh nghiệp khác Tên hiệu phần đọc lên VD: Sony, Samsung, Pepsi, Tribeco, … VD: Nestle có Nescafé, Nestea Vinamilk có Ơng Thọ Honda có Dream, Wave… - Dấu hiệu (Brand Mark): phận nhãn hiệu mà ta nhận biết khơng thể đọc được, biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ đặc trưng… VD: Xe Mercedes có biểu tượng vơ lăng hình ngơi cánh Bia Tiger có biểu tượng cọp Nước giải khát Pepsi có biểu tượng màu xanh ... thu: - Điều chỉnh thị trường (Tìm phân khúc thị trường mới) - Điều chỉnh sản phẩm (Cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng tính thể hiện, độ an tồn hay tiện lợi sản phẩm…) - Điều chỉnh phối thức marketing. .. đắc lực marketing a) Chức năng: - Bảo quản, bảo vệ sản phẩm - Thông tin b) Yêu cầu: - Đảm bảo số lượng, chất lượng hàng hóa chứa bao bì - Tơn trọng quy ước, tiêu chuẩn nước quốc tế - Phù hợp... gì? _ Phát triển chiến lược tiếp thị (Marketing strategy development): Cần nêu rõ thị trường mục tiêu, quy mô, thương hiệu, giá cả, phân phối thị phần, ngân sách marketing … _ Phân tích kinh doanh