Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 với mục tiêu nhằm cung cấp những nhận thức căn bản về hệ thống thông tin marketing (MIS), hiểu rõ đặc điểm hoạt động nghiên cứu marketing, vai trò của nghiên cứu marketing đối với doanh nghiệp, tìm hiểu quy trình và nội dung các bước trong quy trình nghiên cứu marketing.
9/6/2013 Mục tiêu chương: CHƯƠNG 3: Cung cấp nhận thức hệ thống thông tin marketing (MIS) Hiểu rõ đặc điểm hoạt động nghiên cứu marketing, vai trò nghiên cứu marketing doanh nghiệp Tìm hiểu quy trình nội dung bước quy trình nghiên cứu marketing Nội dung chương: Hệ thống thông tin marketing Nghiên cứu marketing Quy trình nghiên cứu marketing Khái niệm hệ thống thông tin marketing Hệ thống thông tin marketing bao gồm người, thiết bị thủ tục để thu nhập, phân loại, phân tích, đánh giá, phân phối thông tin …………………………………, ……………… đến người định marketing Hệ thống thông tin marketing Marketing Information System (MIS) Hệ thống thông tin marketing Thu thập thông tin Triển khai thông tin Ghi chép nội Tình báo marketing Phân tích thơng tin Nghiêncứu marketing Phân phối thơng tin QUYẾT ĐỊNH MARKETING VÀ TRUYỀN THƠNG a ……………… MÔI TRƯỜNG NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING HỆ THỐNG THƠNG TIN MARKETING Đánh giá nhu cầu thơng tin Philip Kotler Báo cáo kết sản xuất Tình hình tiêu thụ Mức dự trữ Báo cáo phân tích tài • Họat động marketing • Chăm sóc khách hàng • Tổ chức nhân • • • • * …………………………………………………………… 9/6/2013 Thu thập thơng tin b …………………… • Khách hàng • Những doanh nghiệp tổ chức mà cơng ty giao dịch: nhà cung cấp, nhà phân phối • Những sở hành chánh khác nhau: văn phòng, tổ chức bảo vệ mơi trường, nhà chức trách địa phương • Sách/ báo/ tạp chí • Đối thủ cạnh tranh • Internet • Mua từ cơng ty NCTT • Hội chợ, nghiệp vụ, triễn lãm Phân tích thơng tin marketing • Tìm mối quan hệ bên thông tin thu thập • Độ tin cậy liệu thu thập Thu thập thơng tin c …………………… • Nghiên cứu người tiêu dùng: vấn, thảo luận • Các chuyên gia đầu ngành: tọa đàm, viết đăng báo, vấn • Các đối tác 1.2 TIẾN TRÌNH TỔ CHỨC HỆ THỐNG THƠNG TIN MARKETING Giá trị thành công hệ thống thông tin marketing phụ thuộc vào ba yếu tố: - Bản chất chất lượng số liệu sẵn có - Độ xác tính thực mơ hình, kỹ thuật phân tích số liệu - Mối quan hệ cộng tác nhà khai thác hệ thống thông tin nhà quản trị marketing sử dụng thông tin Thế hệ thống thông tin lý tưởng? -Tạo báo cáo thường xuyên nghiên cứu đặc biệt cần thiết - Kết hợp số liệu cũ - Phân tích số liệu mơ hình tốn học NGHIÊN CỨU MARKETING - Giúp nhà quản trị trả lời câu hỏi dạng “nếu …thì… ” - Có khả lưu trữ thông tin để nhà quản trị sử dụng cần thiết 9/6/2013 2.1 Khái niệm Nghiên Cứu Marketing “Nghiên cứu marketing việc thiết kế có hệ thống: thiết lập kế họach nghiên cứu, thu thập liệu, phân tích báo cáo số liệu khám phá liên quan đến tình đặc biệt mà doanh nghiệp cần đối phó” 2.2 Mục đích nghiên cứu marketing “Biết người, biết mình, trăm trận đánh, trăm trận thắng Nếu ta khơng biết địch ta biết ta thắng bại ngang Nếu ta địch mà khơng biết ta đánh trận thua trận nấy.” Tơn tử Philip Kotler 2.2 Mục đích nghiên cứu marketing • Hiểu rõ khách hàng • Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh • Hiểu rõ tác động môi trường đến doanh nghiệp Mọi định kinh doanh phải xuất phát từ thị trường • Hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu ta 2.4 Phân loại nghiên cứu marketing Theo đặc điểm liệu • Nghiên cứu định tính • Nghiên cứu định lượng Theo cách thức nghiên cứu • Nghiên cứu bàn • Nghiên cứu trường (quan sát, pv Theo mức độ tìm hiểu thị trường • Nghiên cứu khám phá • Nghiên cứu mô tả • Nghiên cứu nhân 2.3 Vai trò nghiên cứu marketing • Nhận dạng hội, khó khăn từ mơi trường • Cung cấp thơng tin cho q trình định marketing (khách hàng, đối thủ, ….) • Tìm phương thức hoạt động quản lý hiệu • Hỗ trợ hoạt động khác doanh nghiệp • Hồn thiện hệ thống marketing marketing - mix Phân loại theo đặc điểm liệu Nghiên cứu định tính: Là nghiên cứu liệu cần thu thập liệu định tính Nghiên cứu định lượng: Là nghiên cứu liệu cần thu thập liệu định lượng Theo tần suất nghiên cứu • Nghiên cứu đột xuất • Nghiên cứu liên tục • Nghiên cứu kết hợp 9/6/2013 Phân loại theo mức độ tìm hiểu thị trường Phân loại theo cách thức nghiên cứu Nghiên cứu bàn: Là nghiên cứu mà liệu cần thu thập cho nghiên cứu liệu thứ cấp Nghiên cứu trường: Là nghiên cứu mà liệu cần thu thập cho nghiên cứu liệu sơ cấp (quan sát, vấn …) Phân loại theo mức độ tìm hiểu thị trường Nghiên cứu đột xuất: Nhằm mục đích giải vấn đề marketing mà doanh nghiệp gặp phải Nghiên cứu liên tục: Theo dõi hàng ngày tình hình thị trường, tình hình sử dụng phương tiện quảng cáo,… Cơ quan nghiên cứu chuyên nghiệp thực định kỳ nghiên cứu cho nhiều khách hàng lúc Thu thập thơng tin Phân tích thơng tin Mục đích nghiên cứu khám phá để làm sáng tỏ chất vấn đề cần nghiên cứu gợi ý giả thiết ý tưởng Nhằm mục đích mơ tả xác nhằm xác định độ lớn tiêu Ví dụ: tăng chí phí khuyến mại lên 20% doanh thu tăng? Nghiên cứu nhân quả: Là loại nghiên cứu nhằm mục đích tìm mối quan hệ nhân biến thị trường Ví dụ: thu nhập bình qn đầu người mật độ sử dụng ĐTDĐ 2.5 Đối tượng nghiên cứu marketing • • • • • Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu sản phẩm Nghiên cứu phân phối Nghiên cứu quảng cáo Nghiên cứu dự báo: 3.1 Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu Quy trình nghiên cứu marketing Thiết lập kế hoạch nghiên cứu marketing Nghiên cứu mô tả: – Động mua người tiêu dùng – Tâm lý người tiêu dùng – Cách lựa chọn phương tiện quảng cáo – Nội dung quảng cáo – Hiệu quảng cáo Nghiên cứu kết hợp: Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu khám phá: Báo cáo trình bày kết nghiên cứu • Là bước khó q trình nghiên cứu • Vấn đề nghiên cứu rõ ràng, mục tiêu nghiên cứu cụ thể dễ thực có hiệu tốn Điều xảy xác định sai vấn đề nghiên cứu? 9/6/2013 3.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu • Liên quan đến việc triển khai thu thập thơng tin • Bao gồm nội dung sau: – Xác định thông tin cần thu thập – Xác định nguồn thông tin thu thập (thứ cấp / sơ cấp) – Chọn mẫu nghiên cứu – Công cụ nghiên cứu – Phương pháp tiếp cận – Kỹ thuật xử lý số liệu – Ngân sách nghiên cứu Chọn mẫu nghiên cứu • Xác suất: nhà nghiên cứu biết xác suất tham gia vào mẫu phần tử – Có tính đại diện cho thị trường – Tốn nhiều thời gian chi phí • Phi xác suất: chọn phần tử tham gia vào mẫu không theo quy luật ngẫu nhiên – Không đại diện cho thị trường Công cụ nghiên cứu • Thơng tin định tính 3.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu • Các nội dung Research Brief gửi công ty nghiên cứu thị trường – Dàn thảo luận RESEARCH BRIEF • Thơng tin định lượng – Bảng câu hỏi • Dạng vấn • Dạng câu hỏi: câu hỏi đóng, câu hỏi mở Project name: tên dự án Research code: mã số dự án Agency: cty nghiên cứu thị trường Agency Contacts: người liên lạc Client: khách hàng Client contacts: người liên lạc Date: ngày RESEARCH BRIEF • • • • • • • • • • • • • Background: bối cảnh / đặt vấn đề Objectives: mục tiêu nghiên cứu Action Standard: lý nghiên cứu Additional information requirement: thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu Target group: đối tượng nghiên cứu Location: điạ điểm nghiên cứu Sample size: cỡ mẫu Methodology: p/p nghiên cứu: định tính/định lượng Other requirements 10 Timings: thời gian thực 11 Stimulus m aterials: cơng cụ cần thiết: bao bì, phim … 12 Budget 13 Brief Acceptance 3.3 Thu thập thông tin Để tiến hành thu thập thông tin cần phải lựa chọn phương pháp thu thập thơng tin thích hợp • Dữ liệu thứ cấp: có sẵn – Thống kê – …… • Dữ liệu sơ cấp: – Quan sát – Thử nghiệm – Phương pháp điều tra • Phỏng vấn • Thảo luận • …… 9/6/2013 Làm để quan sát tốt? 3.3.1 Phương pháp ……… • Là phương pháp thu thập liệu sơ cấp cách ghi lại tượng, hành vi khách hàng, nhân viên công ty đối thủ cạnh tranh • Ưu điểm: khách quan, tương đối xác, kết nhanh chóng • Nhược điểm: khó thấy mối liên hệ tượng chất Phải quan sát nhiều lần để tìm quy luật Nếu khách hàng biết bị quan sát hành vi họ thiếu khách quan • Cần nắm rõ “5W-2H” – Who, Why (đối tượng ai? Lý do? Mục đích?) – What (những cần nghiên cứu?) – When (thời gian tiến hành?) – Where (địa điểm tiến hành?) – How (như nào? Bằng cách nào) – How many (bao nhiêu điểm? Cá nhân – tổ chức) VD: bảng quan sát hành vi mua sắm siêu thị mắt hàng nước trái 3.3.2 ……………………… …………… kỹ thuật thu nhập thông tin phổ biến dự án nghiên cứu định tính Việc thu thập thơng tin thực thơng qua hình thức thảo luận đối tượng nghiên cứu với dẫn hướng nhà nghiên cứu (được gọi người điều khiển chương trình – moderator) nhằm xác định hiểu biết, ý kiến, khuynh hướng động thái họ 3.3.2 Thảo luận nhóm chuyên đề Ưu điểm: - Dễ dàng thảo luận tự vấn đề - Chi phí ít, có phản hồi nhanh - Sử dụng nhiều phương tiện, kỹ thuật để hỗ trợ 3.3.2 Thảo luận nhóm chun đề Một số câu hỏi kích thích thảo luận, đào sâu thơng tin: - Bạn có đồng ý với quan điểm không ? - Tại ? - Còn khơng ?, 3.3.2 Thảo luận nhóm chuyên đề Ứng dụng thảo luận nhóm Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng Phát triển giả thuyết để kiểm nghiệm định lượng - Còn bạn ?, Phát triển thơng tin cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng - Có ý kiến khác khơng ? …” Thử khái niệm sản phẩm ( product concept test ) Thử khái niệm thông tin ( communication concept test ) Thử bao bì, nhãn hiệu … 9/6/2013 3.3.2 Thảo luận nhóm chuyên đề Trình tự tổ chức thảo luận nhóm • Phát triển nội dung câu hỏi dựa yêu cầu/ mục tiêu nghiên cứu • Chọn người điều phối có kinh nghiệm • Mời chọn lọc đối tượng nghiên cứu (5 – 12người) • Báo cáo chương trình (vấn đề, mục tiêu, ý nghĩa …) • Trao đổi, gợi mở ý tưởng, vấn nạn nhu cầu … • Quan sát trực tiếp tiến trình trao đổi • Hạn chế tranh cãi tránh lạc đề • Ghi lại tồn chương trình (viết, ghi âm, ghi hình) • Phân tích chuẩn bị văn báo cáo kết 3.4 Phân tích thơng tin • Chú ý phân tích tương quan đơn vị thông tin, mối quan hệ biến nghiên cứu • Sử dụng cơng cụ thống kê phần mềm phân tích số liệu Excel, SPSS, eviews 3.3.2 Thảo luận nhóm chun đề Phòng thảo luận nhóm Kính mộtchiều Bàn thảo luận Phòng theo dõi thảo luận 3.5 Trình bày kết nghiên cứu • Trình bày phát hữu ích để hỗ trợ cho cấp quản lý đưa định cuối • Cần nêu bật mối quan hệ, hàm ý ý nghĩa kết nghiên cứu • Tránh tập trung nhiều vào số liệu thống kê kỹ thuật thống kê 3.5 Trình bày kết nghiên cứu Cấu trúc báo cáo gồm có nội dung sau: • Trang nhan đề • Mục lục • Lời giới thiệu (vấn đề mục tiêu cần nghiên cứu) • Tóm tắt báo cáo • Phương pháp áp dụng thu thập phân tích • Kết nghiên cứu • Kết luận đề xuất giải pháp • Phụ lập ... tiện, kỹ thuật để hỗ trợ 3. 3.2 Thảo luận nhóm chuyên đề Một số câu hỏi kích thích thảo luận, đào sâu thơng tin: - Bạn có đồng ý với quan điểm không ? - Tại ? - Còn khơng ?, 3. 3.2 Thảo luận nhóm chun... khiển chương trình – moderator) nhằm xác định hiểu biết, ý kiến, khuynh hướng động thái họ 3. 3.2 Thảo luận nhóm chuyên đề Ưu điểm: - Dễ dàng thảo luận tự vấn đề - Chi phí ít, có phản hồi nhanh -. .. MARKETING - Giúp nhà quản trị trả lời câu hỏi dạng “nếu …thì… ” - Có khả lưu trữ thơng tin để nhà quản trị sử dụng cần thiết 9/6/20 13 2.1 Khái niệm Nghiên Cứu Marketing “Nghiên cứu marketing