Mục tiêu chương 1 giúp các bạn nắm được quá trình phát triển và các quan điểm marketing, làm rõ khái niệm marketing, quá trình marketing, phân tích những nguyên tắc, mục tiêu và vai trò của marketing, phân tích khái niệm marketing-mix, làm rõ vấn đề đức trong Marketing.
2/28/2013 Mục tiêu chương: Trình bày trình phát triển quan điểm marketing TỔNG QUAN VỀ MARKETING Làm rõ khái niệm marketing, trình marketing Phân tích ngun tắc, mục tiêu vai trò marketing Phân tích khái niệm marketing-mix Làm rõ vấn đề đức Marketing Nội dung chương: Các quan điểm về marketing Khái quát chung về marketing Nội dung trình marketing Khái niệm marketing mix Đạo đức Marketing 1.1 Quá trình phát triển marketing Quá trình hình thành & phát triển Marketing đại … … … Quan hệ người bán với người …… Quan hệ người bán với người …… MARKETING HIỆN ĐẠI Để giải quan hệ ……….và để đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá Sự đời marketing MARKETING TRUYỀN THỐNG 1.1 Quá trình phát triển marketing 1650 Hiện tượng marketing xuất Nhật Bản Marketing nghiên cứu cách có hệ thống Đầu TK 20 1.2 Sự phát triển marketing Việt Nam Đầu TK 19 1989 Marketing đưa vào giảng dạy trường đại học Mỹ Marketing truyền bá mạnh mẽ sang nước Châu Á ứng dụng khắp nơi lãnh vực Hiện 1988 1975 – 1985 Trước 1975 50s, 60s TK 20 2/28/2013 1.3 Các quan điểm marketing 1.3.1 Marketing định hướng ………… Marketing định hướng ………… Người tiêu dùng ưa thích sản phẩm bán rộng rãi giá hạ Nhà lãnh đạo tập trung vào việc chính: Marketing định hướng ………… Mở rộng phạm vi phân phối Nâng cao hiệu sản xuất Marketing định hướng …………… "Bất kỳ khách hàng có xe sơn màu ơng ta muốn màu đen" Marketing định hướng ……………………………… Marketing định hướng …………………… HENRY FORD 1.3.2 Marketing định hướng ………… Người tiêu dùng ưa thích sản phẩm tinh xảo, có chất lượng cao, cơng dụng nhiều có tính “ Làm mà cơng chúng biết muốn có loại xe mà họ chưa thấy có loại nào?” 1.3.3 Marketing định hướng ………… Người tiêu dùng thường tỏ có thái độ ngần ngại việc mua hàng nên cơng ty cần có đầy đủ công cụ bán hàng khuyến để kích thích mua hàng nhiều GM khơng thăm dò khách hàng xem họ muốn chưa cho phép người làm marketing tham gia từ đầu để giúp hình dung loại xe bán SỰ …………………… TRONG MARKETING 1.3.4 Marketing định hướng vào ……… Chìa khố để đạt mục tiêu tổ chức xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn cách hiệu hiệu đối thủ cạnh tranh 1.3.5 Marketing định hướng ………… Doanh nghiệp khơng phải thoả mãn nhu cầu đòi hỏi khách hàng, đáp ứng mục tiêu doanh nghiệp, mà phải đảm bảo quan tâm đến lợi ích cộng đồng xã hội Thị trường mục tiêu Khả thu lợi Xã hội Nhu cầu khách hàng Marketing phối hợp Khách hàng Công ty 2/28/2013 Quan điểm Marketing ………… …………… …………… …………… ………… Những đặc trưng mục đích Tập trung Tăng sản lượng Chế tạo Kiểm sốt giảm chi phí Thu lợi nhuận qua bán hàng Chú trọng chất lượng Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất Hàng hóa lượng Tạo lợi nhuận qua bán hàng Bán sản phẩm Chiêu thị bán hàng tích cực sản xuất Thu lợi nhuận nhờ quay vòng vốn Yêu cầu người bán nhanh mức bán cao Định rõ nhu cầu trước sản xuất Xác định điều khách Lợi nhuận thu thông qua hàng mong muốn thỏa mãn trung thành khách Yêu cầu người mua hàng Cân đối thỏa mãn khách hàng, Yêu cầu khách hàng lợi nhuận cơng ty lợi ích lâu dài Lợi ích cộng đồng xã hội Marketing truyền thống marketing đại Marketing truyền thống: hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cách tối ưu Marketing đại: hoạt động người nhằm hướng dẫn việc thoả mãn nhu cầu, mong muốn thơng qua q trình trao đổi hàng hố MARKETING HIỆN ĐẠI MARKETING TRUYỀN THỐNG Marketing truyền thống marketing đại Marketing ………………………… Tiêu chí Marketing ……………………… Điểm khởi đầu Nhà sản xuất Thị trường Đối tượng quan tâm Sản phẩm Nhu cầu khách hàng Phương tiện đạt mục đích Bán sản phẩm cổ động Tổng hợp nỗ lực marketing Mục tiêu cuối Lợi nhuận thông qua thoả Lợi nhuận thông qua mãn nhu cầu người tiêu tăng khối lượng bán dùng lợi ích xã hội 2.1 Các thuật ngữ cần quan tâm Sản phẩm Trao đổi Nhu cầu có khả tốn (Số cầu) Thị trường 2.2 Khái niệm chất Marketing Marketing trình cung cấp sản phẩm, kênh hay luồng hàng, thời gian vị trí (John H.Crighton _ Australia) Nhu cầu Ước muốn KHÁI NIỆM MARKETING Khách hàng Marketing việc tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng (Wolfgang J.Koschnick) Khái niệm marketing truyền thống 2/28/2013 2.2 Khái niệm chất Marketing “Marketing trình quản trị nhận biết, dự đoán đáp ứng nhu cầu khách hàng cách có hiệu có lợi” 2.2 Khái niệm chất Marketing “Marketing tiến trình qua cá nhân nhóm đạt nhu cầu mong muốn việc sáng tạo trao đổi sản phẩm giá trị bên” (“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler Gary Armstrong, 1994) (CIM- UK’s Chartered Institue of Marketing) “Marketing tiến trình hoạch định thực sáng tạo, định giá, chiêu thị phân phối ý tưởng, hàng hóa dịch vụ để tạo trao đổi thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” (AMA- American Marketing Association, 1985) “Marketing hệ thống hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, chiêu thị phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu tổ chức (“Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, Michael J Etzel, Bruce J Walker, 1994) 2.2 Khái niệm chất Marketing 2.2 Khái niệm chất Marketing Nhận xét chất marketing: Marketing q trình xã hội mà cá nhân hay nhóm nhận thứ mà họ cần thông qua việc tạo trao đổi tự sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác Marketing ……………………………… Hoạt động marketing hướng theo ……………………… Thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách …………và ………… ……………….là khái niệm định tạo móng cho marketing Philip Kotler 2.2 Khái niệm chất Marketing “Marketing hoạt động người nhằm đáp ứng hay thoả mãn …………và mong muốn thông qua tiến trình …………… hàng hố” Marketing xem hoạt động quản trị ……… thị trường 2.3 Khác biệt quan điểm marketing bán hàng Xuất phát Tập trung Nhà máy Sản phẩm Phương tiện Bán cổ động Kết Lợi nhuận đạt thông qua doanh số lớn Quan điểm ……… Thị trường mục tiêu Nhu cầu khách hàng Tiếp thị phối hợp Lợi nhuận thông qua thỏa mãn khách hàng Quan điểm ………… 2/28/2013 2.3 Khác biệt quan điểm marketing bán hàng ……………… Mục tiêu Marketing …………………… - Nhấn mạnh đến sản phẩm - Nhấn mạnh đến nhu cầu ước muốn khách hàng - Xác định mong muốn khách hàng, - Tìm cách bán sản thiết kế phân phối sản phẩm để thỏa phẩm có sẵn mãn mong đợi - Quản trị theo hướng doanh - Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài số bán - Hoạch định dài hạn, hướng đến sản - Hoạch định ngắn hạn, phẩm mới, thị trường sau phát hướng đến thị trường sản triển tương lai phẩm - Chú trọng lợi ích người mua - Chú trọng quyền lợi người bán Tối đa hóa tiêu thụ Tối đa hóa thỏa mãn khách hàng Tối đa hóa chất lượng sống 4.2 Chức Marketing Vai trò chức marketing 4.1 Vai trò Marketing Tiêu thụ sản phẩm Hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát nhu cầu, làm hài lòng khách hàng, tạo chủ động kinh doanh A Nghiên cứu thị trường Là cầu nối để doanh nghiệp thực tốt mối quan hệ dung hòa lợi ích bên Chức Marketing B C Tổ chức quản lý Công cụ ………………………………… Là “…………………………” cho họat động doanh nghiệp D Hiệu kinh tế Phân loại marketing 4.3 Nguyên tắc Marketing Chọn lọc Giá trị khách hàng Phối hợp Lợi khác biệt • Marketing vĩ mơ • Marketing vi mơ Lãnh vực ứng dụng Q trình Quan điểm hệ thống Marketing kinh doanh Tập trung • • • • • • • • Marketing công nghiệp Marketing thương mại Marketing nội địa Marketing quốc tế Marketing xuất Marketing nhập Marketing dịch vụ Marketing hàng tiêu dùng Marketing phi kinh doanh …………… 2/28/2013 Phân loại marketing • Marketing nước Phạm vi hoạt động Q trình marketing R S.T.P MM I C • Marketing quốc tế R: • Marketing cho tổ chức Căn vào khách hàng R…………………… S.T.P: • Marketing cho người tiêu dùng S……………, T……… , P………… MM: • Marketing sản phẩm hữu hình Căn vào đặc điểm cấu tạo • Marketing sản phẩm vơ hình MARKETING - MIX Marketing - mix tập hợp thành tố biến động kiểm sốt mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu hoạch định M………………… I: I………………………… C: C……………… Trên quan điểm …………: MM 4P công cụ marketing tác động đến người mua Price Trên quan điểm …………….: Place Product Promotion Quan hệ 4P 4C Mỗi công cụ marketing (4P) thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng Nguyên tắc phối hợp Marketing - mix Mơ hình 4C Robert Lauterborn (1990) (tương xứng mơ hình 4P củaMcCarthy) Nhà SX 4P Khách hàng 4C Product Customer solution (nhu cầu ước muốn) Price Customer cost (chi phí) Place Convenience (tiện lợi) Promotion Communication (thông tin) Phối hợp ……… …… Phối hợp …………… 2/28/2013 Các yếu tố ảnh hưởng đến họat động marketing - mix Cs Khách hàng Marketing -mix (4P) Đối thủ cạnh tranh Sản phẩm Mơi trường Uy tín doanh nghiệp Mục tiêu marketing Thị trường mục tiêu (4Cs) …… Đạo đức marketing Đạo đức marketing vấn đề đạo đức ứng dụng hoạt động marketing công ty Phạm vi ứng dụng đạo đức marketing: Công ty – khách hàng Nội công ty Công ty – xã hội Công ty – đối tác Các quan điểm đạo đức marketing Quan điểm …………… Hành vi định xem có đạo đức chúng tuân theo chuẩn mực phục vụ cho lợi ích đại đa số xã hội Quan điểm ……………… Những hoạt động mang tính đạo đức phải dựa sở quyền người Quan điểm …………………… Dựa sở bình đẳng, cơng bằng, bên có lợi Hành vi phi đạo đức marketing Quảng cáo thật Hoạt động gây hại xã hội Cạnh tranh không lành mạnh Làm hàng giả, hàng chất lượng Marketing gây ảnh hưởng xấu cho khách hàng …… ... quốc tế Marketing xuất Marketing nhập Marketing dịch vụ Marketing hàng tiêu dùng Marketing phi kinh doanh …………… 2/28/2 013 Phân loại marketing • Marketing nước Phạm vi hoạt động Quá trình marketing. ..2/28/2 013 1. 3 Các quan điểm marketing 1. 3 .1 Marketing định hướng ………… Marketing định hướng ………… Người tiêu dùng ưa thích sản phẩm bán rộng rãi giá hạ Nhà lãnh đạo tập trung vào việc chính: Marketing. .. • Marketing vĩ mô • Marketing vi mô Lãnh vực ứng dụng Quá trình Quan điểm hệ thống Marketing kinh doanh Tập trung • • • • • • • • Marketing công nghiệp Marketing thương mại Marketing nội địa Marketing