Bài giảng Marketing căn bản – Chương 1: Tổng quan về marketing (2015)

Bài giảng Marketing căn bản – Chương 1: Tổng quan về marketing cung cấp cho người học các kiến thức: Quá trình hình thành và phát triển marketing, định nghĩa marketing, vai trò và chức năng của marketing, quy trình marketing căn bản. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Marketing căn b n  ả Chương 1

Gi i thi u môn h c ớ ệ ọ

Marketing căn b n ả

Cung c p cho sinh viên nh ng ki n th c c  b n c a ho t ấ ữ ế ứ ơ ả ủ ạ

v  Phân tích được n i dung c a các nhóm môi trộ ủ ường, y u ế

t   nh hố ả ưởng đ n hành vi mua c a ngế ủ ười tiêu dùng và quá trình ch n th  trọ ị ường m c tiêu c a doanh nghiêp.ụ ủ

v   Phân  tích  đượ ầc  t m  quan  tr ng  c a  các  y u  t   trong ọ ủ ế ốchi n lế ược marketing mix

v  Áp d ng đụ ược quy trình marketing cho t ng s n ph m ừ ả ẩ

c  th ụ ể

2 MÔ TẢ MÔN HỌC

Phát tri n k  năng l p k  ho ch, tri n khai và th c ể ỹ ậ ế ạ ể ự

hi n chi n lệ ế ược marketing

Tài li u chính ệ

- Marketing căn b n, Ths. Lê Th  Tuy t Thanh; Ths. Hà ả ị ếMinh Phước; Trường Cao Đ ng Công Thẳ ương 2015 

 Tài li u tham kh o ệ ả

­  Trường  Đ i  h c  Kinh  t   Tp.HCM,  Khoa  Thạ ọ ế ương 

m i  –  Du  l ch  –  Marketing,  Marketing  căn  b n,  NXB ạ ị ảLao đ ngộ

­  Trường  Đ i  h c  Kinh  T   Qu c  Dân  (2003), ạ ọ ế ố

Marketing ,  NXB Th ng Kê.ố

­ Philip Kotler, Gary Armstrong (Tr n văn Chánh ch  ầ ủ

biên), Nh ng nguyên lý ti p th   ữ ế ị ,  NXB Th ng Kê.ố

­ TS Nguy n Đình Th , Nguy n Th  Mai Trang (2003), ễ ọ ễ ị

Nguyên  lý  marketing,    NXB  ĐHQG    –  Trường  ĐH 

Qu c Gia TP.HCM.ố

Chương I: T NG QUAN V  MARKETINGỔ Ề

Chương II:  MÔI TRƯỜNG MARKETING

Chương III: HÀNH VI C A NGỦ ƯỜI TIÊU DÙNG 

Chương  IV:  CH N  TH   TRỌ Ị ƯỜNG  M C  TIÊU Ụ(CHI N LẾ ƯỢC S­T­P)

Chương V: CHI N LẾ ƯỢC S N PH MẢ Ẩ

Chương VI: CHI N LẾ ƯỢC GIÁ

Chương VII: CHI N LẾ ƯỢC PHÂN PH IỐ

Chương VIII: CHI N LẾ ƯỢC CHIÊU THỊ

Nh ng n i dung c  b n c a h c ph n ữ ộ ơ ả ủ ọ ầ

“Marketing là m t tr n chi n c a các nh n th c, ch  không  ộ ậ ế ủ ậ ứ ứ

ph i các s n ph m.” ả ả ẩ

Al Ries và Jack Trout, nh ng h c gi  tiên phong v  đ nh v ữ ọ ả ề ị ị

“M c đích c a Marketing không ph i là đ y m nh tiêu th  M c  ụ ủ ả ẩ ạ ụ ụ đích c a Marketing là nh n bi t và hi u k  khách hàng đ n m c  ủ ậ ế ể ỹ ế ứ hàng hóa hay d ch v  s  đáp  ng đúng th  hi u c a khách hàng  ị ụ ẽ ứ ị ế ủ

Ch ươ ng 1

M c tiêu ch ụ ươ ng N i dung ch ộ ươ ng

1. QUÁ TRÌNH PHÁT TRI N & Ề

 HÌNH THÀNH MARKETING HI N Đ I Ệ Ạ

MARKETING HI N Đ IỆ Ạ

MARKETING TRUY N TH NGỀ Ố

M m m ng ho t đ ng th c ti n Marketing đã có t  th i ầ ố ạ ộ ự ễ ừ ờ

c  đ i   Hy L p, La Mã, Trung Qu c, Ai C p  g n li n ổ ạ ở ạ ố ậ ắ ề

v i s  trao đ i hàng hóa trong đi u ki n c nh tranh. Có ớ ự ổ ề ệ ạ

th   ch ng  minh  b ng  nh ng  ho t  đ ng  th c  ti n ể ứ ằ ữ ạ ộ ự ễMarketing t  th i c  đ i:ừ ờ ổ ạ ­ Khi loài người bi t đúc kim ế

lo i thành nh ng công c  lao đ ng nh  búa, li m, cu c  ạ ữ ụ ộ ư ề ố

và đem đi trao đ i, nhi u th  rèn đã kh c tên h  c a mình ổ ề ợ ắ ọ ủlên s n ph m đ  d  bán h n.ả ẩ ể ễ ơ

­ T i Trung Hoa th i c  đ i đã có câu danh ngôn: “ạ ờ ổ ạ Không 

bi t c ế ườ i thì đ ng m  c a hàng buôn bán ừ ở ử ”

1.1 Quá trình phát tri n  ể

marketing

T i Vi t Nam th i vua Hùng: Mai An Tiêm khi b  đày trên ạ ệ ờ ịhoang đ o đã phát hi n ra qu  d a h u. Ông gieo tr ng ả ệ ả ư ấ ồ

gi ng trái quý này và gi i thi u v i ngố ớ ệ ớ ười dân   đ t li n ở ấ ề

bi t b ng cách kh c ch  lên trái d a và th  xu ng bi n.ế ằ ắ ữ ư ả ố ể

Tho t  đ u  Marketing  xu t  hi n  qua  nh ng  hành  vi  r i ạ ầ ấ ệ ữ ờ

r c  g n  v i  nh ng  tình  hu ng  trao  đ i  nh t  đ nh.  Nh  ạ ắ ớ ữ ố ổ ấ ị ư

v y có th  nói Marketing xu t hi n g n li n v i trao đ i ậ ể ấ ệ ắ ề ớ ổhàng hoá

Nh ng  đi u  đó  không  có  nghĩa  là  Marketing  xu t hi n ư ề ấ ệ

đ ng th i v i s  xu t hi n trao đ i.ồ ờ ớ ự ấ ệ ổ

1.1 Quá trình phát tri n  ể

marketing

1.1 Quá trình phát tri n  ể

marketing

Đ  gi i quy t  quan h  mâu thu n và đ  đ y m nh tiêu  ể ả ế ệ ẫ ể ẩ ạ

th  hàng hoá ụ  S  ra đ i c a marketingự ờ ủ

Quan h  mâu thuệ ẫn 

S n xu t  ả ấ

hàng hóa Trao đ iổ

• Hi n tệ ượng marketing xu t hi n t  1965 t i Nh t B nấ ệ ừ ạ ậ ả

• Vào  năm  1776  trong  tác  ph m  “C a  c i  c a  các  dân ẩ ủ ả ủ

t c”, Adam Smith đã vi t r ng nhu c u c a ngộ ế ằ ầ ủ ườ ải s n 

xu t  ch   là  tho   mãn  đấ ỉ ả ược  nhu  c u  c a  khách  hàng. ầ ủTrong khi tri t lý này là phù h p v i tri t lý Marketing ế ợ ớ ế

nh ng nó đã không đư ược áp d ng r ng rãi cho đ n g n ụ ộ ế ầ

200 năm sau đó

 

1.1 Quá trình phát tri n  ể

marketing

• Đ u th  k  19, marketing đầ ế ỷ ược nghiên c u m t ứ ộcách có h  th ng ệ ố ở phương Tây người ta đã b t ắ

đ u  có  nh ng  nghiên  c u  có  h   th ng  v  ầ ữ ứ ệ ố ềMarketing,  xem  Marketing  là  ch c  năng  c a  các ứ ủdoanh nghi p nh m tìm ra các gi i pháp thu hút ệ ằ ảkhách  hàng  đ   có  th   bán  hàng  v i  s   lể ể ớ ố ượng nhi u và đ t l i nhu n cao.ề ạ ợ ậ

1.1 Quá trình phát tri n  ể

marketing

T  đây ng ừ ườ i ta cũng đ a ra các ph ư ươ ng pháp nghiên c u và phân  ứ

bi t th  tr ệ ị ườ ng, chính sách giá c , chính sách phân ph i, chính sách  ả ố xúc ti n… C  th , t i Hoa K  vào năm 1842, m t thanh niên nêu  ế ụ ể ạ ỳ ộ

Đ u nh ng năm 60 c a th  k  XX, McDonald’s đã phát tri n tri t  ầ ữ ủ ế ỷ ể ế

lý kinh doanh c a Mc Shall thành m t l i cam k t v i khách hàng  ủ ộ ờ ế ớ

• Đ u th  k  20 marketing đầ ế ỷ ược đ a vào gi ng ư ả

d y t i các trạ ạ ường đ i h c c a Mạ ọ ủ ỹ

• Vào  nh ng  năm  50,  60  c a  th   k   20, ữ ủ ế ỷmarketing  được  truy n bá  m nh m  sang các ề ạ ẽ

nước Châu Á và đượ ức  ng d ng   kh p m i ụ ở ắ ọ

n i trên th  và trong m i lãnh v cơ ế ọ ự

1.1 Quá trình phát tri n  ể

marketing

1.2 S  phát tri n marketing  ự ể

 Vi t Nam

1.3.2 Marketing đ nh  ị

h ướ ng s n ph m ả ẩ

Người tiêu dùng s   a thích nh ng s n ph m có ẽ ư ữ ả ẩ

ch t  lấ ượng  cao  nh t,  công  d ng  nhi u  hay  có ấ ụ ề

nh ng tính năng m iữ ớ

GM  đã  kh ông 

thăm 

dò  khác

h h àng  xem

 h  mu

n gì  và  ch

a h  ch

o  hình  ề úp   gi ư ể u đ ầ  đ ừ t ố ay  c  ọ a ng ượ đ m gi án  ì b g tha  nào th rketin ế  th ư m ma i là ườ i xe nh ạ c lo ng ng ữ ượ  nh phép dung đ

General  Motor  đã  nói:  “  Làm  sao 

mà  công  chúng  có  th   bi t  đ ể ế ượ c  mình  mu n  có  lo i  xe  nào  khi  mà  ố ạ

h   ch a  th y  là  có  nh ng  lo i  ọ ư ấ ữ ạ nào?” 

S  THI N C N TRONG MARKETINGỰ Ể Ậ

1.3.3 Marketing đ nh  ị

h ướ ng bán hàng

Người  tiêu  dùng  thường  t   ra  có  thái  đ   ng n  ng i ỏ ộ ầ ạtrong  vi c  mua  hàng  nên  công  ty  c n  có  đ y  đ   các ệ ầ ầ ủcông c  bán hàng và khuy n mãi đ  kích thích mua hàng ụ ế ểnhi u h nề ơ

1.3.4 Marketing đ nh h ị ướ ng 

vào nhu c u ầ

Chìa  khoá  đ   đ t  đ ể ạ ượ c  nh ng  m c  tiêu  c a  t   ch c  là  xác  ữ ụ ủ ổ ứ

đ nh  đ ị ượ c  nh ng  nhu  c u  cùng  mong  mu n  c a  các  th   ữ ầ ố ủ ị

tr ườ ng m c tiêu và đ m b o m c  đ  tho  mãn mong mu n  ụ ả ả ứ ộ ả ố

m t cách hi u qu  và hi u năng h n đ i th  c nh tranh.  ộ ệ ả ệ ơ ố ủ ạ

Câu h i th o lu n nhóm ỏ ả ậ

Theo các anh ch  trong năm quan đi m marketing:ị ể

Quan đi m nào đang để ượ ức  ng d ng r ng rãi t i th  ụ ộ ạ ị

trường Vi t Nam? T i sao?ệ ạ

v Marketing  truy n  th ng:  đ   c p  đ n  các  ho t  đ ng ề ố ề ậ ế ạ ộchính  c a  các  doanh  nghi p  trong  th i  k   này  là  bán ủ ệ ờ ỳhàng.

v Marketing hi n đ i: đ  c p đ n các ho t đ ng tìm hi u, ệ ạ ề ậ ế ạ ộ ểphân  tích  th   trị ường,  nhu  c u,  mong  mu n  c a  ngầ ố ủ ười tiêu dùng  và nh ng cách th c làm hài lòng  ngữ ứ ười tiêu dùng

Marketing truy n th ng và marketing hi n đ i ề ố ệ ạ

MARKETING HI N Đ IỆ Ạ

MARKETING TRUY N TH NGỀ Ố

M c tiêu  ụ

cu i cùng ố

L i nhu n thông  ợ ậ qua tăng kh i  ố

l ượ ng bán

L i nhu n thông qua  ợ ậ tho  mãn nhu c u ng ả ầ ườ i  tiêu dùng và l i ích xã  ợ

h i ộ

Theo  Anh  (Ch ),  ng ị ườ i  bán  hàng  khác  ng ườ i  làm  Marketing    ở

đi m nào?  ể

­ Qu n tr  theo h ả ị ướ ng l i nhu n lâu dài ợ ậ

­  Ho ch  đ nh  dài  h n,  h ạ ị ạ ướ ng  đ n  s n  ế ả

ph m m i, th  tr ẩ ớ ị ườ ng sau này và s  phát  ự tri n trong t ể ươ ng lai.

­ Chú tr ng l i ích ng ọ ợ ườ i mua.

Bảng 1.2: Khác biệt giữa bán hàng và Marketing

2. Khái ni ệ m 

marketing 

2.1 Các thu t ng  c n quan tâm ậ ữ ầ

“Marketing là  quá trình qu n tr  nh n bi t, d  đoán  ả ị ậ ế ự

và đáp  ng  ứ nhu c u c a khách hàng ầ ủ  m t cách có  ộ

hi u qu  và có l i ệ ả ợ ” 

(CIM­ UK’s Chartered Institue of Marketing)

2.2 Khái ni m và b n ch t c a Marketing ệ ả ấ ủ

“Marketing là  ti n trình ế  ho ch đ nh và th c hi n  ạ ị ự ệ

s   sáng  t o,  đ nh  giá,  chiêu  th   và  phân  ph i  ự ạ ị ị ố

nh ng  ý  t ữ ưở ng,  hàng  hóa  và  d ch  v   đ   t o  s   ị ụ ể ạ ự

trao  đ i  và  ổ th a  mãn  nh ng  m c  tiêu  c a  cá  ỏ ữ ụ ủ

nhân và t  ch c ổ ứ ” 

(AMA­ American Marketing Association, 1985)

2.2 Khái ni m và b n ch t c a  ệ ả ấ ủ

Marketing

“Marketing là  ti n trình ế  qua đó các cá nhân và các nhóm 

có  th   đ t  đ ể ạ ượ c  nhu  c u  và  mong  mu n b ng  vi c  sáng  ầ ố ằ ệ

t o và trao đ i s n ph m và giá tr  gi a các bên ạ ổ ả ẩ ị ữ ” 

(“Nh ng nguyên lý ti p th ”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994) ữ ế ị

“Marketing  là  m t  ộ h   th ng ệ ố  các  ho t  đ ng  kinh  ạ ộ doanh thi t k  đ  ho ch đ nh, đ nh giá, chiêu th  và  ế ế ể ạ ị ị ị phân  ph i  s n  ph m  ố ả ẩ th a  mãn  mong  mu n ỏ ố  c a  ủ

nh ng  ữ th   tr ị ườ ng  m c  tiêu ụ  nh m  đ t  đ ằ ạ ượ c  nh ng  ữ

m c tiêu c a t  ch c ụ ủ ổ ứ  

(“Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 1994)

2.2 Khái ni m và b n ch t c a  ệ ả ấ ủ

Marketing

Nh n xét:   ậ

v  Marketing là ti n trình qu n trế ả ị

v  Ho t đ ng marketing hạ ộ ướng theo khách hàng

v  Th a mãn nhu c u khách hàng m t cách hi u qu  và có ỏ ầ ộ ệ ả

“Marketing  là  ho t  đ ng  c a  con  ạ ộ ủ

ng ườ i  nh m  đáp  ng  hay  tho   mãn  các  ằ ứ ả

nhu  c u  và  mong  mu n  thông  qua  ti n  ầ ố ế

trình trao đ i hàng hoá” ổ

2.2 Khái ni m và b n ch t c a  ệ ả ấ ủ

Marketing

Quan đi m bán hàng ể

Quan đi m marketing  ể

Xu t phátấ T p trungậ Phương ti nệ K t quế ả

2.3 Khác bi t gi a quan đi m marketing và bán hàng ệ ữ ể

3. M c tiêu c a Marketing ụ ủ

4. Vai trò và ch c năng c a  ứ ủ

marketing 

4.1 Vai trò c a Marketing ủ

v   Hướng d n doanh nghi p ngh  thu t phát hi n nhu ẫ ệ ệ ậ ệ

c u, làm hài lòng khách hàng, t o th  ch  đ ng trong ầ ạ ế ủ ộkinh doanh

v   Là  c u  n i  đ   doanh  nghi p  th c  hi n  t t  các  m i ầ ố ể ệ ự ệ ố ốquan h  và dung hòa l i ích gi a các bênệ ợ ữ

v  Công c  c nh tranhụ ạ

v  Là “trái tim” cho m i h at đ ng c a doanh nghi p ọ ọ ộ ủ ệ

5. Phân lo i marketing ạ

Marketing trong kinh  doanh 

Marketing phi kinh doanh

……… 

các y u t  bi n đ ng có th   ế ố ế ộ ể

ki m  ể soát  đ ượ c  c a  ủ

Marketing  mà  công  ty  ph i  ố

h p  đ   t o  ra  s   đáp  ng  ợ ể ạ ự ứ

theo  mong  mu n  c a  th   ố ủ ị

tr ườ ng m c tiêu ụ

Quan h  gi a 4P và 4C ệ ữ

Communication (thông tin)

Nhà SX 4P Khách hàng 4C

Nguyên t c ph i h p trong Marketing ­ mix ắ ố ợ

Các y u t   nh h ế ố ả ưở ng đ n h at đ ng marketing ­  ế ọ ộ

mix

7. Thách th c cho Marketing trong  ứ

th i đ i m i ờ ạ ớ

• S  phát tri n c a marketing phi l i nhu n ự ể ủ ợ ậ

• S  bùng n  c a CNTT và Internet  ự ổ ủ

• Toàn c u hóa kinh t  th  gi i ầ ế ế ớ

• Trách nhi m xã h i và đ o đ c ngh  nghi p ệ ộ ạ ứ ề ệ

• Quan đi m công b ng và công lý ể ằ

D a trên c  s  bình đ ng, công b ng, các bên cùng có l i ự ơ ở ẳ ằ ợ

T i sao ph i xem tr ng v n đ  đ o đ c trong ạ ả ọ ấ ề ạ ứ

marketing? 

Trao đ i & Th o lu n ổ ả ậ

Chân thành c m  n! ả ơ