marketing căn bản chương 1 tổng quan về marketing

TỔNG QUAN VỀ MARKETINGI KN về Marketing II Quá trình phát triển của Marketing III Mục tiêu và chức năng của Marketing... ĐN của P.Kotler • “M là một hđộng của con người hướng vào việc đ

MARKETING CĂN BẢN

3 Đơn vị học trình

Giảng viên: ThS Dương Tuấn AnhEmail: dta.mkt@gmail.com

NỘI DUNG MÔN HỌC

Chương 1 Tổng quan về Marketing (2 buổi)

Chương 2 Môi trường Marketing (2 buổi)

Chương 3 Khách hàng và Nghiên cứu thị trường (3 buổi)

Chương 4 Chiến lược và xây dựng chiến lược MKT (3 buổi)

Chương 5 Marketing Mix (5 buổi)

Tài liệu tham khảo:

1 Giáo trình marketing lý thuyết – Trường ĐH Ngoại thương

2 Giáo trình Marketing căn bản – Trường ĐH Ktế quốc dân

3 Marketing căn bản – Philip Kotler (NXB Thống kê)

4 Quản trị Marketing - Philip Kotler (NXB Thống Kê)

5 Tạp chí chuyên ngành: Tạp chí Marketing – Hiệp hội

Marketing

C1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING

I) KN về Marketing

II) Quá trình phát triển của Marketing

III) Mục tiêu và chức năng của Marketing

I) KN về Marketing

1) Xuất xứ thuật ngữ Marketing

• Xhiện đầu tiên ở Mỹ, đầu TK20

• 1944

• 1975

• 90s

Market + ing

• Market:

• Hậu tố -ing

Hạn chế:

• Marketing is the process of planning and executing the conception,

pricing, promotion, and distribution of goods, ideas, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.

ĐN (2004)

AMA 2004:

Marketing is an organizational Junction and a set of processes for creating,

communicating, and delivering value to customers and for managing

customer relationships in ways that benefit the organization and its

stakeholders.

“M là một cnăng của tchức và chuỗi các qtrình tạo dựng, giao tiếp và tạo ra các gtrị cho KH cũng như việc qlý các qhệ KH theo những pthức tạo ra lợi ích cho tchức và các bên có qlợi lquan của tchức”.

Đnghĩa của AMA

October 2007:

“Marketing is the activity, conducted by organizations and

individuals , that operates through a set of institutions and processes for creating, communicating, delivering, and

exchanging market offerings that have value for customers,

clients , marketers, and society at large ”

2004:

Marketing is an organizational function and a set of processes for creating,

communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.

1985:

Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of goods, ideas, and services to create exchanges that satisfy individual and

organizational goals.

ĐN của P.Kotler

• “M là một hđộng của con người hướng vào

việc đáp ứng những ncầu và ước muốn thông qua trao đổi”

• Marketing is a human activity directed at satisfying needs and wants through exchange process (Philip Kotler, 1976)

Igor Ansoff ( 1918 - 2002 )

• “M là khoa học điều hành toàn bộ hđộng KD

kể từ khâu SX đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào ncầu biến động của tt hay nói khác đi là lấy tt làm định hướng”

3) Bản chất

4) Những khái niệm cơ bản

– Nhu cầu (Needs)

– Mong muốn (Want)

– Cầu & Lượng cầu (Demand)

– Trao đổi (Exchange)

– Giao dịch (Transaction)

– Sản phẩm (Product)

– Thị trường (Market)

– Thoả mãn (Satisfaction)

4.1) Nhu cầu (Needs)

• KN:

“Ncầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được”

P.Kotler

Phân loại

Theo khả năng thoả mãn ncầu:

• Ncầu hiện tại

• Ncầu tiềm tàng

- Ncầu đã xhiện

- Ncầu chưa xuất hiện

Lý thuyết về nhu cầu Maslow

Mô hình tháp nhu cầu của Maslow

(Maslow's hierarchy of needs_1954)

Maslow chia 5 bậc nhu cầu thành hai nhóm

• Ncầu cơ bản: ncầu về sinh lý và an toàn

- B/gồm: ăn, nước uống, ngủ nghỉ và các yếu tố tâm

lý như cảm xúc, cảm giác an toàn, lòng tự tôn….

- Những ncầu cbản này cũng được gọi là các nhu cầu thiếu hụt (deficiency needs)

• Ncầu ptriển: ncầu TC-XH, đc tôn trọng và tự khẳng

định

Bgồm: sự công bằng, lòng tốt, vẻ đẹp, thứ bậc, sự

đồng lòng nhất trí, v.v…

• Nếu ncầu của con người ko đc thoả mãn thì họ

sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh

=> …

5.2) Mong muốn (Want)

• KN:

Là ncầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân của con người.

Là sự lựa chọn của con người những sp, dvụ cụ thể để thoả mãn ncầu của mình.

Mong muốn là ncầu gắn với một vật cụ thể.

Đặc điểm:

• Đa dạng, phong phú

• Phụ thuộc và chịu ảnh hưởng của môi trường bên ngoài và đặc điểm của cá nhân

5.3) Cầu & Lượng cầu

• Lượng cầu:

Là lượng hh, dvụ mà người mua có khả năng và

sẵn sàng mua tại một mức giá nhất định trong một tgian nhất định.

Giả định các nhân tố khác ko đổi (giá hh liên quan, thu nhập người td, thị hiếu ng tdùng, kỳ vọng, slượng ngtdùng trên tt)

• Là lượng hh dv mà người mua có khả năng và

sẵn sàng mua tại các mức giá khác nhau trong một tgian nhất định.

• Giả định các nhân tố khác ko đổi (giá hh liên quan, thu nhập người td, thị hiếu ng tdùng, kỳ vọng, slượng ngtdùng trên tt)

Phân biệt:

Ý nghĩa:

Marketer thường quan tâm tới KN nào nhất ???

=> Hiểu biết về nhu cầu, mong muốn và nắm được lượng cầu

5.4) Sản phẩm

• KN:

Sp là bất cứ cái gì có thể được đưa vào tt, tạo được sự chú ý, mua sắm, sdụng, tdùng, nhằm thoả mãn được ncầu hay mong muốn.

Phân loại:

• Sp hữu hình

• Sp vô hình

Đặc điểm

• Phân loại mang tính chất tương đối

• Ko fải mọi sp đều thoả mãn ncầu của khách hàng như nhau

5.5) Trao đổi

• KN:

Là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mình muốn bằng cách đưa cho người đó thứ khác thay thế.

• TĐ là một trong 4 pthức qua đó các cá nhân có thể nhận được những thứ mà mình mong muốn

• Để tiến hành trao đổi, cần phải đáp ứng được 5 điều kiện sau:

5 điều kiện của trao đổi:

5.6) Giao dịch

• KN:

Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên

Để có giao dịch phải có 4đk sau:

5.8) THOẢ MÃN

• Là mức độ trạng thái cảm giác của một người

bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ

SP, DV với những kỳ vọng của người đó

II Quá trình phát triển của M1) Từ hiện tượng đến khoa học

2) Từ truyền thống đến hiện đại

3) Các quan điểm Marketing

a) Quan điểm hoàn thiện sản xuất

Người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sp được bán rộng rãi với giá rẻ

=> Phải nỗ lực vào việc hoàn thiện qui trình sx, tăng qui mô sx và mở rộng phạm vi tiêu thụ

QĐ này chỉ đem lại thành công cho DN

trong 2 t/hợp:

b) Quan điểm hoàn thiện hàng hoá

Người tiêu dùng sẽ ưa thích những hàng hoá có chất lượng tốt nhất, có nhiều công dụng và tính năng mới

=> Phải tập trung vào hoàn thiện hàng hoá

QĐ này đúng khi:

c) Quan điểm tăng cường nỗ lực thương

QĐ này khuyên các DN:

• Nên đ/tư nhiều hơn cho khâu tiêu thụ và khuyến mại

• Hoàn thiện hệ thống phân phối

• H/luyện đội ngũ bán hàng biết thuyết phục và lôi kéo khách hàng…

=> Những SP ít biến đổi về chất lượng và đặc tính hoặc những SP có ncầu thụ động

e) Quan điểm M đạo đức KD

• Xđịnh đúng đắn những nhu cầu, mong muốn và lợi

ích của các thị trường mục tiêu,

• Đ/bảo thoả mãn ncầu và m/muốn đó một cách hữu

hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ ctranh

• Bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của người

tiêu dùng và xã hội

4) Từ quốc gia đến quốc tế

5) Triết lý Marketing (SGK)

III Mục tiêu và chức năng của M

2) Chức năng

• Nghiên cứu tổng hợp thị trường

• Hoạch định chính sách kinh doanh của DN

• Tổ chức, thực hiện, phối hợp các chính sách trên

(Marketing mix)

• K/tra, điều chỉnh để h/động k/doanh luôn bám sát và thích ứng với thị trường