CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

Nội dung chương Những tiến triển trong cách tiếp cận nghiên cứu về marketing. Marketing và các khái niệm có liên quan khi đề cập đến marketing trong môi trường kinh doanh hiện đại. Nền tảng và các triết lý quản trị marketing. Tiến trình quản trị marketing được tiếp cận như một tiến trình quản trị và như một tiến trình sáng tạo và cung ứng giá trị cho khách hàng. Là một lĩnh vực khoa học, marketing không phải lúc nào cũng được nhìn nhận trên phương diện quản trị. Theo từng giai đoạn khác nhau trong quá trình phát triển, các học giả hàng đầu về marketing đã có cách tiếp cận khác nhau trong các nghiên cứu của mình, có thể là theo hàng hóa, theo định chế, chức năng, thị trường, theo hành vi tiêu dùng, theo quản trị và theo phương diện xã hội. Wilkie and Moore (2003) đã xác định 4 kỷ nguyên phát triển tư duy marketing: Thời kỳ I: Đặt nền móng, 1900–1920. Thời kỳ II: Hình thành ngành, lĩnh vực 1920–1950. Thời kỳ III: Sự chuyển đổi mô hình - Marketing, Quản lý và Khoa học, 1950–1980. Thời kỳ IV: Thay đổi mạnh mẽ - Sự phân nhánh, 1980 đến nay. Về mặt học thuật như đã được phản ảnh trong các công trình nghiên cứu và các tác phNm từ trên ba thập niên qua (cuối thời kỳ III đến thời kỳ IV), tiếp cận marketing đã dịch chuyển từ quản trị sang phân tích. Marketing đã đánh mất vai trò quan trọng với tư cách là một chức năng quản trị trong nhiều doanh nghiệp. Hiện nay hầu hết các lý thuyết gia hàng đầu về marketing đã chú trọng đến cách thức định hướng khách hàng, nhấn mạnh quan điểm marketing là xác định, phát triển và phân phối giá trị cho khách hàng, và xem marketing như là một tiến trình kinh doanh hơn là một chức năng quản trị phân biệt. N hững trường phái thật sự mới về quản trị marketing đang đề cập đến sự chuyển dịch tâm điểm cốt lõi của lĩnh vực marketing từ công ty sang khách hàng, từ sản phNm sang dịch vụ và lợi ích, từ giao dịch sang mối quan hệ, từ sản xuất sang cùng sáng tạo giá trị với các đối tác kinh doanh và khách hàng, và từ các nguồn lực hữu hình và lao động sang nguồn lực trí tuệ và vị thế của công ty trong chuỗi giá trị.

1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRN MARKETING Nội dung chương Những tiến triển trong cách tiếp cận nghiên cứu về marketing. Marketing và các khái niệm có liên quan khi đề cập đến marketing trong môi trường kinh doanh hiện đại. Nền tảng và các triết lý quản trị marketing. Tiến trình quản trị marketing được tiếp cận như một tiến trình quản trị và như một tiến trình sáng tạo và cung ứng giá trị cho khách hàng. Là một lĩnh vực khoa học, marketing không phải lúc nào cũng được nhìn nhận trên phương diện quản trị. Theo từng giai đoạn khác nhau trong quá trình phát triển, các học giả hàng đầu về marketing đã có cách tiếp cận khác nhau trong các nghiên cứu của mình, có thể là theo hàng hóa, theo định chế, chức năng, thị trường, theo hành vi tiêu dùng, theo quản trị và theo phương diện xã hội. Wilkie and Moore (2003) đã xác định 4 kỷ nguyên phát triển tư duy marketing: Thời kỳ I: Đặt nền móng, 1900–1920. Thời kỳ II: Hình thành ngành, lĩnh vực 1920–1950. Thời kỳ III: Sự chuyển đổi mô hình - Marketing, Quản lý và Khoa học, 1950–1980. Thời kỳ IV: Thay đổi mạnh mẽ - Sự phân nhánh, 1980 đến nay. Về mặt học thuật như đã được phản ảnh trong các công trình nghiên cứu và các tác phNm từ trên ba thập niên qua (cuối thời kỳ III đến thời kỳ IV), tiếp cận marketing đã dịch chuyển từ quản trị sang phân tích. Marketing đã đánh mất vai trò quan trọng với tư cách là một chức năng quản trị trong nhiều doanh nghiệp. Hiện nay hầu hết các lý thuyết gia hàng đầu về marketing đã chú trọng đến cách thức định hướng khách hàng, nhấn mạnh quan điểm marketing là xác định, phát triển và phân phối giá trị cho khách hàng, và xem marketing nh ư là một tiến trình kinh doanh hơn là một chức năng quản trị phân biệt. N hững trường phái thật sự mới về quản trị marketing đang đề cập đến sự chuyển dịch tâm điểm cốt lõi của lĩnh vực marketing từ công ty sang khách hàng, từ sản phNm sang dịch vụ và lợi ích, từ giao dịch sang mối quan hệ, từ sản xuất sang cùng sáng tạo giá trị với các đối tác kinh doanh và khách hàng, và từ các nguồn lực hữu hình và lao động sang nguồn lực trí tuệ và vị thế của công ty trong chuỗi giá trị. 1. TỔNG QUAN VỀ SỰ PHÁT TRIỂN CỦA LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN MARKETING Cách đây hơn 40 năm, những người đặt nấc thang đầu tiên cho khái niệm marketing, với lòng nhiệt huyết của người truyền giáo, đã đề cao vai trò của marketing và vị trí trung tâm của quản trị marketing trong tất cả các tổ chức. Peter Drucker, một trong những người khai sinh ra ngành quản trị hiện đại, đã từng cho rằng “Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn việc bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt. Nó là toàn 2 bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính là quan điểm về khách hàng” Trong suốt những năm 60 và 70, các nhà quản trị doanh nghiệp đã nhiệt thành theo đuổi khái niệm marketing đến mức tất cả tổ chức đều bổ sung vào cơ cấu tổ chức của mình một bộ phận mới có tên “ bộ phận marketing”. N hưng người ta đã bỏ qua điểm mấu chốt trong thông điệp của Peter Drucker. Trên thực tế, marketing đã thay thế cho hoạt động bán hàng như một hoạt động chức năng riêng biệt và những nhà làm marketing được mong đợi trở thành những chuyên gia chăm sóc khách hàng trong khi những người còn lại vẫn tiếp tục làm công việc kinh doanh với vai trò như trước đây. Giai đoạn thập niên 60 và đầu thập niên 70, hình ảnh hàng nghìn công ty thành công dường như đã chứng minh cho tính đúng đắn của cách tiếp cận marketing như vậy. Song, bước qua những năm cuối cùng của thập niên 70, sự thay đổi của môi trường kinh doanh đã diễn ra vô cùng mạnh mẽ. Áp lực cạnh tranh toàn cầu khiến các công ty nhận thức về tầm quan trọng của định hướng vào đối thủ cạnh tranh bên cạnh định hướng vào khách hàng. Các nhà quản trị cấp cao bắt đầu quan tâm đến khái niệm văn hoá tổ chức và việc cung cấp dịch vụ hiệu quả cho khách hàng. Sự chuyển đổi về mặt tổ chức bỗng chốc trở thành một chiến lược kinh doanh quan trọng và vào năm 1992, với làn sóng mới về tái thiết kế quy trình kinh doanh, việc tái cấu trúc tổ chức đã trở thành mối bận tâm hàng đầu của các nhà quản trị cấp cao. Sự giảm bớt cấp quản trị trong tổ chức, trao quyền và chuyển đổi từ cấu trúc chức năng sang cấu trúc nhóm đa chức năng diễn ra trong hầu hết tổ chức. N hững quy trình kinh doanh chính tắc dần trở nên lỗi thời. N gười ta bắt kịp những ý tưởng mới trong khái niệm marketing và giấc mơ của Drucker đã trở thành sự thật. Giờ đây, marketing không còn là lĩnh vực chỉ dành riêng cho những nhà làm marketing. Thế giới kinh doanh trở nên năng động và thay đổi nhanh chóng hơn bao giờ hết. N gười ta phát triển, sử dụng, thay đổi và thậm chí tái sáng tạo các lý thuyết và khái niệm của marketing. Để có thể cảm nhận toàn bộ sự thay đổi này cũng như các quy trình hoạch định và phát triển chiến lược marketing, phần này sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quan về tư duy và thực tiễn hoạt động marketing theo từng giai đoạn. 1.1. Những lý thuyết nền tảng của marketing Cho đến nay người ta v ẫn chưa thống nhất một khái niệm chung về marketing trong một rừng định nghĩa đã được phổ biến kể từ những năm 50 dựa trên quan điểm về sự trao đổi trên thị trường. Chẳng hạn: “Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua các quá trình trao đổi” 1 . Điểm xuất phát của lý thuyết trao đổi thị trường chính là những học thuyết của nền kinh tế tự do bắt nguồn từ thế kỷ 17 và 18, là nền tảng cho học thuyết kinh tế hiện đại sau này. Các nhà lý luận của nền kinh tế tự do cho rằng sự giàu có của quốc gia và trật tự xã hội tuỳ thuộc vào năng lực của cá nhân và các lực lượng cạnh tranh trên thị trường. Đó chính là triết lý xã hội cơ bản của Adam Smith, người đã hệ thống hoá chủ nghĩa kinh tế tự do và được công nhận là cha đẻ của các học thuyết về kinh tế. Trong tác phNm bước ngoặt của ông “Tìm hiểu về bản chất và nguyên nhân sự giàu có của các quốc gia”, Smith cho rằng sự giàu có của cá nhân và xã hội nói chung bắt nguồn từ việc mỗi cá nhân được tự do hành động nhằm phát triển những ý tưởng của mình. Trong ấn phNm đầu tiên của mình “Lý thuyết về quan điểm đạo đức ” và được lặp lại trong cuốn “Tìm hiểu về bản chất và nguyên nhân sự giàu có của các quốc 1 P. Kotler, “A generic concept of marketing” Journal of Marketing, April, 1972, p.37. 3 gia”, con người tư lợi thường được dẫn dắt bởi “một bàn tay vô hình mà nếu không có nó, nếu không mong muốn nó ” thì không thể tạo ra động lực phát triển cho xã hội. Theo đó, Smith đã dựa trên các khái niệm về động cơ cố hữu trong tâm lý con người. Ông tin rằng sự cạnh tranh diễn ra như một cơ chế bảo vệ tính điều hoà của nền kinh tế và bản thân con người có một mong ước cố hữu là làm cho điều kiện sống tốt đẹp hơn (một mơ ước từ khi lọt lòng cho đến khi mất đi) do đó sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất đã hạ thấp giá cả đến một “mức tự nhiên”. Cuối cùng, Smith tranh cãi rằng bởi vì mỗi con người luôn có một “thiên hướng buôn bán, đổi chác và trao đổi một vật phẩm nào đó” do đó họ trở nên phụ thuộc vào nhau. N hư vậy, có thể nói quá trình trao đổi được dẫn dắt bởi nhu cầu và mong muốn của mỗi cá nhân. N hững nhà nhân loại học và xã hội học cũng bị thu hút bởi vai trò trung tâm của trao đổi trong đời sống xã hội. Chẳng hạn, Malinowski cho rằng trao đổi tương hỗ đã tạo ra sự liên kết xã hội trong khi đó Mauss lại nhấn mạnh đến bản chất bắt buộc và ưa chuộng của quà cáp và các hình thức trao đổi khác. Blau lại nhắc đến vai trò của trao đổi như là sự sáng tạo nên các mối quan hệ quyền lực. Các nhà cứu ủng hộ lý thuyết trao đổi đã quan niệm hoá mối tương tác xã hội như một sự trao đổi hàng nghiên hoá hữu hình và vô hình, được sắp xếp từ thức ăn, nhà ở cho đến sự tán thành và cảm thông trong xã hội. Sự trao đổi diễn ra trong nền kinh tế và trong xã hội thuộc về một loại lý thuyết nói chung gọi là “lý thuyết về sự lựa chọn có lý trí”. N hà xã hội học Wallace và Wolf cho rằng có 4 nhận định cơ bản chịu tác động bởi lý thuyết về sự lựa chọn có lý trí, bao gồm: • Các cá nhân đều mong muốn tối đa hoá lợi nhuận, về cơ bản họ quyết định dựa trên mong muốn và những ưu tiên của mình. • Càng có nhiều một thứ nào đó, cá nhân càng ít quan tâm hay mong muốn nó hơn. • Giá cả của hàng hoá và dịch vụ bán ra được quyết định trực tiếp bởi sở thích của người mua và người bán. N hu cầu về một loại hàng hoá càng lớn, hàng hoá đó càng có giá trị và mức giá của nó sẽ cao. N gược lại, nếu mức cung càng cao, hàng hoá càng ít giá trị và giá của nó sẽ thấp đi. • N hìn chung hàng hoá nếu được cung cấp bởi một nhà độc quyền sẽ đắt đỏ hơn so với trường hợp chúng được cung ứng bởi một số lượng các hãng cạnh tranh lẫn nhau. Tóm lại, những lý thuyết nền tảng của marketing, hay còn gọi là “khái niệm marketing” có thể được truy nguyên từ những lý thuyết do các nhà kinh tế học phát triển từ thế kỷ 17 và 18. Cách đây hơn 70 năm (1933), Tosdal đã cô đọng quan điểm này trong một bài viết trên tạ p chí Harvard Business Review 2 : “Những thay đổi trước tiên, có ý nghĩa quan trọng nhất và ấn tượng nhất trong vòng 12 năm trở lại đây, đặc biệt từ năm 1929 chính là việc gia tăng sự chú ý đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng như là sự dẫn dắt cho thành công của quản trị marketing trong tổ chức. Đó chính là lý do chúng ta đồng ý với Wallac B. Donham trong lời tuyên bố của ông rằng nhà sản xuất phải chịu trách nhiệm quan tâm đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Tuy nhiên bản cáo trạng trên cần được mở rộng ra bao gồm cả những người bán sỉ, những người bán lẻ và các trung gian khác . Ít nhất, một cách thiển cận, ý tưởng về nhu cầu và mong muốn của khách hàng cần phải được xem là điểm xuất phát cho tư duy kinh doanh và không thay đổi theo thời gian. Dù một thế kỷ trôi qua hay lâu hơn nữa, các nhà kinh tế vẫn khẳng định rằng mục tiêu của cấu trúc kinh tế và những chức năng của nó chính là sự thoả mãn nhu cầu khách 2 H.R. Tosdal, “Some recent changes in the marketing of consumer goods”, Harvard Business Review, X1, no.2, January, 1933, p.157. 4 hàng. Sự thay đổi diễn ra trong thế giới ngày nay chỉ là sự chuyển đổi chậm chạp từ lý thuyết sang thực tiễn mà thôi”. 1.2. Thực tiễn marketing Trong khi các lý thuyết cơ bản của marketing có liên quan đến ít nhất hai thế kỷ trước đây và lĩnh vực marketing bắt đầu được phát triển như một ngành khoa học gần một thế kỷ nay, người ta dám chắc rằng những hoạt động marketing phức tạp đã được tiến hành bởi nhiều tổ chức kể từ thời điểm Cách mạng công nghiệp. N hững nhà nghiên cứu lịch sử marketing gồm McKendrick, Brewer và Plum cho rằng cuộc Cách mạng công nghiệp (bắt đầu từ những năm 1770) đạt được nhiều thành công bởi quá trình sản xuất và marketing đã được tiến hành song song. Để dẫn chứng cho điều này, Fullerton đã cho rằng những người đặt nền móng đầu tiên cho thực tiễn sản xuất như Mathew Boulton và Josiah Wedgewood cũng đồng thời tiên phong cho thực tiễn marketing hiện đại, họ đã đưa lý thuyết nhu cầu vào cuộc cách mạng sản xuất các loại sản phNm rẻ tiền bằng cách sử dụng những kỹ thuật xuất hiện trong những ấn phNm mãi đến năm 1950 mới được xuất bản tại Hoa Kỳ, như: phân đoạn thị trường, dị biệt hoá sản phNml, định giá ưu thế, tự làm lỗi mốt, quảng cáo theo chu kỳ, chiến dịch marketing trực tiếp, hấp dẫn từ nhóm tham khảo và các phần thưởng cổ động, . N ửa sau của thế kỷ 19, nhiều hoạt động thực tiễn của marketing hiện đại đã được tiến hành. Cách sử dụng thương hiệu như một phương tiện để nhận biết đã xuất hiện từ những năm 60 của thế kỷ 19 (chẳng hạn, P&G đã dùng hai thương hiệu Pears Soap tại Anh và Ivory Soap tại Hoa Kỳ cho cùng một loại xà phòng). Các công ty quảng cáo cũng ra đời trong thời gian này (tại Anh từ năm 1786 và tại Đức từ những năm 1850). N ăm 1882, P&G đã tiến hành quảng cáo loại xà phòng nhãn hiệu Ivory một cách có hệ thống. Từ đầu thế kỷ 20, các công ty quảng cáo Hoa Kỳ đã bổ sung thêm dịch vụ sáng tạo và thay thế các quảng cáo cho khách hàng của mình và cung cấp các dịch vụ khác như tư vấn marketing, thực hiện các cuộc nghiên cứu thị trường, thiết kế bao bì và sản phNm . Bán hàng cá nhân cũng trở nên phức tạp hơn và hoạt động huấn luyện trong bán hàng đã được thực hiện ở các công ty của Đức trong suốt những năm cuối thế kỷ 19. Đầu thế kỷ 20, cách tiếp cận tương tự cũng được các hãng sản xuất của Hoa Kỳ tiến hành. N hững gì được mô tả như marketing dữ liệu (database marketing) ngày nay thực ra đã được thực hiện bởi một công ty của Đức vào năm 1870, Bibliographoisches Institut, họ đã sử dụng các thư mục kiểu phả hệ để quản lý thư từ và danh sách cuộc gọi của khách hàng, và từ đó định nghĩa thị trường theo phong cách sống. Drucker còn cho rằng Cynus McCormick, nhà phát minh ra máy gặt cơ khí mới chính là người đầu tiên xác định marketing như một chức năng riêng biệt và đóng vai trò trung tâm trong kinh doanh. Cũng theo Drucker, ngay từ năm 1850, chính McCormick đã sáng tạo nên những công cụ cơ bản của marketing hiện đại như: nghiên cứu thị trường, phân tích thị trường, dung lượng thị trường, chính sách giá, lực lượng bán hàng, dịch vụ cung ứng và thậm chí chính sách tín dụng khách hàng. 1.3. Sự cổ xúy cho khái niệm marketing - sự ra đời của các trường phái nghiên cứu quản trị marketing N hư đã thảo luận trước đó, sự ra đời của tư duy và thực tiễn marketing đã trải qua quá trình lịch sử lâu dài. Tuy nhiên trước những năm 50, các chức năng kinh doanh, mà ngày nay được xem là lĩnh vực chính của marketing, đặc biệt là quảng cáo và bán hàng, lại được tiến hành hoàn toàn độc lập. Hơn nữa, trong khi những lý thuyết nền tảng của marketing (xem nhu cầu và mong muốn của khách hàng là điểm xuất phát cho tư duy kinh doanh) chỉ được nhận 5 diện bởi một số nhà học thuật (chẳng hạn như Tosdal, năm 1933) và một số hãng dẫn đầu, quan điểm này đã không được thế giới kinh doanh chấp nhận và thực thi rộng rãi. Quả thực, trong những ngày cuối cùng của cuộc đại suy thoái và bắt đầu cuộc Chiến tranh thế giới thứ II, nhiều ngành kinh doanh đã rơi vào thời điểm cực kỳ khó khăn. Và người sống sót là những công ty đã thích nghi được với khái niệm kinh doanh mới. Kết thúc cuộc chiến tranh thế giới II, nhu cầu về hàng hoá bị dồn nén và sự khan hiếm về nguồn cung đã dẫn đến việc các hãng ra sức tập trung vào lĩnh vực sản xuất. Tuy nhiên, đến đầu năm 1950, sự cạnh tranh bắt đầu diễn ra trong một số ngành, lúc này một lần nữa dấy lên sự quan tâm đến khía cạnh nhu cầu khách hàng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp. N ăm 1952, một sự kiện đã diễn ra khi General Electric, một trong những tập đoàn lớn nhất Hoa Kỳ, đưa ra lời tuyên bố trong Báo cáo thường niên của mình rằng: “Triết lý của chúng tôi là đặt vai trò của người làm marketing ở thời kỳ đầu của vòng đời sản phẩm và sẽ tích hợp hoạt động marketing vào tất cả các giai đoạn của quá trình kinh doanh. Chính vì vậy, hoạt động marketing, thông qua việc học hỏi và nghiên cứu, sẽ mang lại cho mỗi kỹ sư, mỗi nhà thiết kế những hiểu biết về nhu cầu của khách hàng trong từng loại sản phẩm, mức giá mà anh ta sẵn lòng chi trả, thời gian và địa điểm phân phối. Marketing có vai trò quyết định trong việc hoạch định sản phẩm, kiểm soát chu kỳ sản xuất và tồn kho cũng như phân phối và dịch vụ cho khách hàng” 3 . Đây là sự khởi đầu cho việc cổ xuý một triết lý quản trị mới mà sau đó hai năm, Peter Drucker gọi là “triết lý marketing”. GE đã làm cho quan điểm này trở nên rõ ràng hơn khi tuyên bố marketing đóng vai trò trung tâm trong tất cả hoạt động kinh doanh của hãng. Drucker đã xác nhận lại quan điểm này trong cuốn “Thực tiễn quản trị” và từ đó, hàng loạt các công ty ở Hoa Kỳ đã làm cho nó trở nên phổ biến và rõ ràng hơn, thậm chí đối với các doanh nghiệp phương Tây, người ta còn xem nó như một vấn đề kinh doanh cốt lõi. Drucker cho rằng một hãng kinh doanh có hai mục đích: tạo ra khách hàng và luôn đổi mới. Hơn nữa, ông còn tin rằng vai trò của quản trị marketing chính là việc xây dựng một công ty bằng cách tạo ra khách hàng. “Nếu chúng ta muốn biết chúng ta đang ở lĩnh vực kinh doanh nào, hãy bắt đầu bằng câu hỏi “ Mục tiêu của nó là gì? Và một mục tiêu phải được dựa trên những gì nằm ngoài bản thân ngành kinh doanh đó. Trên thực tế, nó phải dựa vào xã hội bởi vì doanh nghiệp là tế bào của xã hội. Chỉ có một định nghĩa thực sự có giá trị về mục tiêu của doanh nghiệp, đó chính là việc tạo ra khách hàng . Chính khách hàng là người quyết định ngành nghề kinh doanh của chúng ta . Vì mục đích này nên bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có hai và chỉ hai chức năng cơ bản: marketing và đổi mới. Chúng là những ch ức năng quyết định sống còn . Marketing không chỉ rộng hơn việc bán hàng, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt nào cả. Nó là toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính là quan điểm của khách hàng. Chính vì vậy, mối quan tâm và trách nhiệm đối với hoạt động marketing phải được lan toả trong tất cả các bộ phận của doanh nghiệp” 4 . “Thực hành quản trị”của Drucker đã trở thành cuốn sách bán chạy nhất mọi thời đại trong lĩnh vực kinh doanh và sau nhiều năm vẫn là chủ đề bình luận chủ yếu của nhiều tạp chí 3 General Electric Company, Annual Report, N ew York, 1952, p.21 4 Drucker, The Practice of Management, p.52-54 6 và nhà xuất bản có uy tín. Tiếp nối ông còn có nhiều học giả nổi tiếng khác như McKitterick (1957), Levitt (1960), Keith(1960) và McCathy, Philip Kotler (từ sau năm 1960 trở đi). Quan điểm của Drucker cho rằng marketing phải chịu trách nhiệm quản trị chung được ủng hộ bởi McKitterick, người sau đó trở thành giám đốc nghiên cứu marketing và dịch vụ của tập đoàn GE. Trong một bài viết của mình, McKitterick chỉ ra rằng cách sử dụng của những kỹ thuật marketing hiện đại vẫn chưa đủ để giúp các doanh nghiệp đạt được thành công: “ Nếu các doanh nghiệp muốn cạnh tranh thành công trong môi trường thay đổi nhanh chóng như hiện nay, họ cần phải nắm trong tay các phương tiện ngày càng tinh vi và phức tạp hơn. Thật sự, để đối phó kịp thời và xác lập một kế hoạch cạnh tranh dựa trên những nỗ lực có thể đòi hỏi các nguồn lực trị giá hàng triệu đô và sự hiểu biết về khách hàng. Vì thế, nhiệm vụ chủ yếu của chức năng marketing trong một khái niệm quản trị không gì khác ngoài những kỹ năng biến những hành động của khách hàng thành những gì phù hợp với mong muốn của tổ chức và ngược lại” 5 . Tuy nhiên vào năm 1960, sự ra đời của một trong những chủ đề được tái bản nhiều lần nhất trong lịch sử của tờ Harvard Business Review -“Tật cận thị trong marketing” (Marketing myopia) của Theodore Levitt, đã làm lu mờ những lý thuyết của McKitterick. Trong bài viết này, Levitt cho rằng mỗi ngành kinh doanh nên được xác định dựa trên khả năng thoả mãn những nhu cầu của khách hàng hơn là dựa trên những sản phNm được hãng bán ra. Theo đó, nhu cầu c ủa khách hàng phải nằm ở vị trí trung tâm trong định nghĩa ngành kinh doanh của một tổ chức: “Một tổ chức phải được xem xét như một cơ thể có khả năng sáng tạo ra và thoả mãn khách hàng. Công việc quản trị không phải là việc sản xuất ra những sản phẩm mà là cung cấp và tạo ra giá trị thông qua việc thỏa mãn khách hàng. Ý tưởng này phải được đặt ở khắp mọi ngóc ngách trong tổ chức. Điều này phải được thực hiện thường xuyên, liên tục với sự nhạy bén nhằm tạo ra sự hào hứng và động lực thúc đẩy mọi người. Nếu không, tổ chức chẳng khác nào một dãy các phòng ban lắp ghép lại trong đó không có bất kỳ sự cảm nhận thống nhất về mục đích và phương hướng chung” 6 . Ông chứng minh lời nói trên bằng cách viện dẫn một ví dụ về các công ty đường sắt của Hoa Kỳ. N hững công ty này, theo Levitt khẳng định, đã bỏ qua một điều quan trọng rằng họ đang ở trong một ngành kinh doanh đáp ứng nhu cầu vận chuyển của khách hàng (hành khách và hàng hoá). Cách định nghĩa ngành dựa trên sản phNm hiện tại đã khiến họ xem khía cạnh công nghệ mới (mà biểu hiện là loại hình xe tải, xe buýt hay máy bay phản lực) là những đối thủ cạnh tranh hơn là một phương tiện hiệu quả hơn để thoả mãn nhu cầu khách hàng. Vì thế, trong một thời gian dài, thay vì bắt kịp công nghệ, các công ty này lại quay sang chống đối nó và phải gánh chịu hậu quả nặng nề. Cũng trong năm đó, Robert Keith, Phó chủ tịch Hiệp hội hàng tiêu dùng đồng thời là Giám đốc của hãng Pillsbury, đã công bố một bài báo dài 4 trang trên tạp chí Journal of Marketing về những ảnh hưởng của lý thuyết “Tật cận thị trong marketing” đối với thế giới kinh doanh. Hơn 3 thập kỷ, những sinh viên nghiên cứu marketing trên khắp thế giới đã được dạy dỗ rằng những tư duy quản trị có liên quan đến một vài “kỷ nguyên kinh tế”. Pillsbury đã xuất phát từ một công ty “định hướng sản phNm” khi nó bắt đầu hoạt động từ năm 1869. Từ năm 1930 cho đến 1960, các nhà quản trị nhận ra rằng khách hàng mới là lực lượng đóng vai 5 J.B. McKitterick, “What is the marketing management concept?”, in F.M. Bass (ed.), The Frontiers of Marketing Thought and Science, American Marketing Association, 1957, p. 71-82. 6 T. Levitt, “Marketing myopia” Harvard Business Review, July-August, 1960, p. 45-56. 7 trò quan trọng nhất. Tuy nhiên từ năm 50 đến những năm 60 một sự thay đổi về tư duy xảy ra khi hãng cho rằng chính marketing mới trực tiếp kiểm soát tất cả các chức năng khác của tổ chức. N ăm 1960, Keith tuyên bố một cuộc cách mạng marketing đang diễn ra và các công ty không còn là trung tâm của vũ trụ, chính khách hàng đã thay thế vị trí đó! Keith dự đoán Pillsbury đang tiến vào kỷ nguyên thứ tư của cuộc cách mạng nơi “marketing sẽ trở thành động lực thúc đNy căn bản cho tổ chức” trong đó nhu cầu khách hàng đóng vai trò trung tâm và sự tồn tại của những kỷ nguyên kinh tế, như Marion từng nói “trong truờng hợp tốt nhất chúng là giả thiết cho việc tìm kiếm một sự trải nghiệm, trong trường hợp xấu nhất, chúng chỉ là một sự kiến thiết hoang đường và không thể đại diện cho thực tiễn”. Vấn đề là giả thuyết của Keith được chấp nhận như một sự đóng góp to lớn cho tư duy quản trị marketing bất chấp sự thiếu vắng của những bằng chứng thuyết phục cũng như ông chỉ lấy ví dụ một điển hình duy nhất trong nền kinh tế Hoa Kỳ (hãng Pillsbury) để bao quát toàn bộ nền kinh tế phương Tây. Hơn nữa, theo Fullerton, quan điểm của Keith về mô hình phát triển của marketing đã bỏ qua những tiền đề về tư duy và thực tiễn marketing trong lịch sử. Vì thế, thật sai lầm khi cho rằng tất cả các công ty tồn tại trong một giai đoạn cụ thể có thể được sắp xếp dựa trên tiêu chí “định hướng sản phNm”, “định hướng khách hàng” và cuối cùng là “định hướng thị trường”. Tuy nhiên, quan điểm này lại tỏ ra hợp lý hơn đối với từng công ty và có thể đóng vai trò hữu ích trong việc miêu tả một triết lý kinh doanh tổng thể của một tổ chức. Việc ra đời của những tác phNm trên (bao gồm các báo cáo thường niên, sách và các bài viết) có thể được xem là sự kiện mang tính bước ngoặc có tác dụng cổ vũ cho khái niệm marketing. Sau đó, rất nhiều học giả khác đã đề xuất những lý thuyết mới trong marketing, trong đó phải kể đến những tác phNm bán chạy nhất của McCathy và Philip Kotler đã làm cho khái niệm marketing trở nên không ngừng phổ biến. Kể từ sau khi McCathy xuất bản ấn phNm đầu tiên vào năm 1960 và Kotler vào năm 1967, hàng trăm ngàn nhà làm marketing và học giả nghiên cứu trên khắp thế giới đã học tập cách thức làm marketing của McCathy hay Philip Kotler - dựa trên những lý thuyết nền tảng của khái niệm marketing. Với lợi ích của sự nhận thức muộn màng, có thể thấy rằng sự cổ xuý cho khái niệm marketing trong những năm 50 được xem là sự kiện bước ngoặc trong lĩnh vực marketing. Các lý thuyết nền tảng về marketing có thể không còn mang tính cách mạng song những ứng dụng của nó vẫn hết sức mới mẻ. Khái niệm marketing là một sự phát ngôn thiết yếu trong các trường quản trị marketing hiện đại về tư duy khi nó định vị marketing đóng vai trò quản trị chung trong tổ chức. Khái niệm này đã yêu cầu các nhà quản trị tập trung vào khách hàng của mình hơn là những sản phNm được bán ra. N ó nhấn mạnh vào định hướng chiến lược dài hạn dựa trên sự đáp ứng khách hàng hơn là doanh số bán. Về cơ bản, các công ty đối phó với những thách thức của môi trường bằng cách thiết lập các bộ phận marketing, trong nhiều trường hợp một số còn dựa trên cấu trúc quản trị sản phNm của P&G đã được giới thiệu trong những năm 30. Marketing đã gánh vác trách nhiệm cho các chức năng khác như quảng cáo, bán hàng và nghiên cứu thị trường. Từ những năm 60, định nghĩa về marketing càng được bổ sung với sự phát triển của khái niệm phối thức marketing (marketing-mix), đặc biệt là mô hình 4P (sản phNm, giá, phân phối và cổ động). Bên cạnh đó, vào năm 1958, Kelly và Lazer còn nhấn mạnh đến vai trò của công tác hoạch định marketing như là nhiệm vụ quan trọng nhất của nhà quản trị marketing: “Hệ thống marketing được thiết kế nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng trong những công ty hoạt động theo quan điểm marketing. Số phận của một tổ chức có thể được quyết định bởi những nỗ lực marketing. Một trong những nhiệm vụ chủ yếu nhất của quản trị marketing chính là việc hoạch định liên tục trong ngắn hạn và dài hạn cho 8 những hoạt động của công ty và sự phát triển các chiến lược và chiến thuật bắt nguồn từ hệ thống tích hợp những hành động này” 7 . 1.4. Những lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong thập niên 80 và 90 Trong phần này chúng ta sẽ lần lượt tìm hiểu những lực lượng làm thay đổi một cách mạnh mẽ môi trường kinh doanh của nhiều ngành công nghiệp và là tiền đề của những thay đổi trong lĩnh vực marketing. Quản trị chất lượng toàn diện (TQM) Tiếp nối sự thành công của ngành công nghiệp N hật Bản trong những năm 70 và s ự sụp đổ đồng thời của ngành công nghiệp Hoa Kỳ, thập niên 80 được đánh dấu bằng việc tìm kiếm một thực tiễn tốt đẹp hơn đã được Tom Peters và Robert Waterman diễn tả trong cuốn “Đi tìm sự tuyệt hảo” (In search of Excellence) 8 . Vì thế khi W. Edwards Deming công bố một đoạn phim tài liệu vào tháng 6/1980 về phương thức quản trị chất lượng của người N hật, tác phNm của ông đã không gây được tiếng vang lớn. TQM là một trong những nguyên nhân cơ bản tạo ra sự thay đổi thần kỳ cho nền kinh tế N hật Bản sau chiến tranh thế giới II. Có nguồn gốc từ phương thức kiểm soát chất lượng bằng thống kê của Quân đội Hoa Kỳ, từ năm 1946 đến 1950, quy trình TQM được Deming và những người tiên phong trong lĩnh vực này tại Hoa Kỳ bao gồm Joseph Julien và Arman Feigenbaum củng cố và chắt lọc lại. Đến cuối những năm 50, các chuyên gia N hật Bản gồm Kaoru Ishikawa, Genichi Taguchi và Shigeo Shingo đã bổ sung và phát triển các phương pháp luận của người Mỹ cho phù hợp với môi trường kinh doanh của N hật Bản. TQM là một triết lý quản trị dựa trên sự mở rộng phương pháp thống kê về đo lường và kiểm soát chất lượng sản phNm, đem lại cho các hãng một nhận thức đúng đắn và sự tập trung vào yếu tố chất lượng từ quá trình cung ứng cho đến sản xuất, marketing, bán hàng và phân phối sản phNm và dịch vụ. N ó nhấn mạnh vào tinh thần làm việc nhóm, khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng và tạo dựng các mối quan hệ tuyệt hảo trong chuỗi cung ứng. Ý nghĩa của TQM đối với mỗi doanh nghiệp không thể đo lường hết được. TQM mang đến sự thay đổi về mặt tổ chức đó chính là sự tập trung vào tinh thần làm việc nhóm dẫn đến việc hình thành những nhóm hoạt động đa chức năng (cross – functional work team). N hận thức về tầm quan trọng của việc thoả mãn nhu cầu khách hàng trong mỗi hành động của tổ chức đã dẫn đến cuộc cách mạng dịch vụ khách hàng trong những năm 80. N goài ra, nhu cầu đảm bảo thông tin và tạo động lực cho nhân viên giúp họ tập trung nỗ lực vào chất lượng và khách hàng đã dẫn đến nhu cầu giao tiếp nội bộ cũng như việc nhận thức về sự tồn tại và tầm quan trọng của khách hàng bên trong hay sự ra đời của marketing nội bộ. Công nghệ và công nghệ thông tin Sự ra đời và phổ biến của máy quét mã vạch vào những năm 80 đã dẫn đến sự hình thành một khái niệm và quy trình hoàn toàn mới - quản trị chuỗi cung ứng, một khái niệm liên kết hoạt động của nhà sản xuất với những nhà cung cấp, các trung gian chủ yếu và khách hàng cuối cùng của nó với mục tiêu tăng cường tính hiệu quả và hiệu suất cung ứng. Cùng thời điểm này, việc phát minh ra máy tính cá nhân đã dẫn đến cuộc cách mạng của kỷ nguyên thông tin. Đầu thập niên 90, sự ra đời của mạng máy tính càng tạo động lực thúc đNy cho cuộc 7 E. Kelly & W. Lazer (eds), Management Marketing: Perspectives and Viewpoints, Richard D. Iwrin Homewood, Ill, 1958, p.9-10. 8 Tom Peter và Robert Waterman là 2 đồng nghiệp tại hãng McKinsey. Hai ông đã khảo sát 43 công ty lớn như IBM, GE, P&G, Johnson &Johnson .để phân tích thành công của chúng trong hơn 20 năm. Cuốn “Đi tìm sự tuyệt hảo”được xuất bản năm 1982 và lập tức trở thành hiện tượng, là một trong ba cuốn sách kinh doanh hay nhất thế kỷ XX. 9 cách mạng. Từ thời điểm đó, công nghệ thông tin đã thay đổi phương thức kinh doanh và trở thành nhu cầu tự nhiên của đời sống xã hội. Thương mại điện tử hay kinh doanh điện tử đã cho phép tổ chức chia sẻ thông tin vượt khỏi biên giới của hãng, do đó định hình lại bản chất của mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh. Với sự phát triển nhanh chóng của Internet và World Wide Web (www) kể từ năm 1950, cách thức hoạt động, liên lạc, thu thập và chia sẻ thông tin của các tổ chức và cá nhân đã thay đổi đáng kể. Điều này càng làm gia tăng tầm quan trọng của bán hàng điện tử trong kỷ nguyên B2C, sự phát triển và thích nghi nhanh chóng khái niệm “hoạch định nguồn lực doanh nghiệp” (ERP) - một hệ thống tích hợp liên kết bởi rất nhiều hệ thống quản trị tài chính, sản xuất, nhân lực, phân phối và đặt hàng trong tổ chức. Cuộc cách mạng dịch vụ khách hàng Phong trào dịch vụ khách hàng, mở rộng từ triết lý TQM, đã được phổ biến trong suốt những năm 80. Tom Peter, một trong những học giả có nhiều đóng góp cho nền học thuật về quản trị, đã diễn tả khía cạnh dịch vụ khách hàng trong cuốn “Phát đạt trong thời hỗn loạn” (Thriving on chaos) 9 như sau: Khách hàng, dù tồn tại ở dạng tinh thần hay bằng xương bằng thịt, cũng ảnh hưởng đến toàn bộ tổ chức ở mỗi hệ thống, mỗi phòng ban, mỗi quy trình, mỗi cuộc họp, mỗi quyết định . Hãy tạo ra một cuộc cách mạng định hướng khách hàng (mà khách hàng là nỗi ám ảnh!). Thường xuyên chú ý đến những sắc thái nhỏ nhất trong mỗi chương trình qua cặp mắt của khách hàng, đó chính là cách khách hàng cảm nhận nó. Hãy chiến thắng sự thay đổi bằng sự giúp đỡ của khách hàng, họ không phải là những người bảo vệ cho tính bền vững bên trong tổ chức chúng ta mà thực sự là những thành viên hợp tác mới trong mỗi chức năng của tổ chức. Trong suốt thập niên 80, việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng đã trở nên phổ biến trong hầu hết các tổ chức. Trong khoảng 10 năm (từ 1980 đến 1990), trên 15000 bài viết học thuật được đăng trên các tạp chí kinh doanh về chủ đề này và lĩnh vực điều tra sự thoả mãn của khách hàng đã phát triển nhanh chóng trong ngành nghiên cứu thị trường. Hệ thống quản trị tồn kho Just-in-time (JIT) Có xuất xứ từ chữ “kanban” trong tiếng N hật, hệ thống quản trị tồn kho đã được các công ty Hoa Kỳ, khởi đầu là nh ững hãng trong ngành sản xuất ôtô, đưa vào sử dụng ngay từ đầu những năm 1980. Mục đích của JIT là giảm lượng hàng tồn kho ở mức tối thiểu và dựa vào nhà cung cấp để cung ứng hàng hoá gần như ngay lập tức. Hệ thống JIT phụ thuộc chặt chẽ vào mối quan hệ phối hợp giữa người mua và người bán và sự chia sẻ thông tin. Sự thích nghi rộng rãi của JIT trong ngành công nghiệp ở hầu hết các nước phương Tây trong những năm 80 đã mang lại sự thay đổi to lớn trong mối quan hệ giữa các tổ chức mua bán, đó là sự chuyển đổi từ vai trò thương lượng dựa trên những mối tương tác đơn lẻ sang việc nhấn mạnh vào sự thiết lập các mối quan hệ chiến lược dài hạn. Giữa năm 80, cùng với sự ra đời của kỹ thuật phản ứ ng nhanh (quick response - QR) càng làm gia tăng nhu cầu thắt chặt mối quan hệ giữa người mua và người bán. QR là sự kết hợp giữa hệ thống JIT với công nghệ thông tin liên lạc tốc độ cao (như mã vạch sản phNm, rà soát doanh số bán và trao đổi dữ liệu điện tử, mạng liên kết trực tuyến giữa các tổ chức mua và bán) nhằm tối đa hoá hiệu quả trong việc đặt và giao hàng. Sự thích nghi với hệ thống JIT và QR đã ảnh hưởng rất nhiều đến phương thức 9 Cuốn “Phát đạt trong thời hỗn loạn” được xuất bản vào ngày thị trường chứng khoán Wall Street sụp đổ, hứa hẹn một lối thoát ra khỏi tình hình bất trắc, là cuốn sách thứ ba thuộc vào hàng best selling của Tom Peters. 10 kinh doanh của tổ chức. Thứ nhất, đó là sự đảo ngược từ chức năng tồn kho - vận chuyển mà người mua đã chuyển sang cho nhà cung cấp. Thứ hai, quản trị hậu cần đã trở thành mối bận tâm chủ yếu của các nhà quản trị cấp cao trong các tổ chức cung ứng khi họ phải đối diện với thách thức phải cung cấp cho khách hàng trong thời gian nhanh nhất với lượng tồn kho thấp nhất, mà điều này thường gây sức ép cho việc giảm chi phí. Thứ ba, JIT nhấn mạnh vào nhu cầu thiết lập và duy trì các dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng như là công cụ tạo ra lợi thế cạnh tranh. Cuối cùng, JIT nhấn mạnh vào mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người mua dẫn đến cuộc cách mạng trong việc hình thành một khái niệm mới của marketing, đó chính là marketing quan hệ. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Quan điểm mới tập trung vào các mối quan hệ khách hàng dường như đạt được sức đNy nhanh hơn trong những năm 90 với sự phát triển của công nghệ dữ liệu. Được trang bị bởi sức mạnh của máy tính cá nhân và các phần mềm dữ liệu, một công cụ mới, quản trị quan hệ khách hàng (CRM) ra đời vào giữa thập niên 90, đã cung cấp cho các nhà làm marketing khả năng thu thập và tích luỹ dữ liệu về hành vi mua của khách hàng trên một cơ sở dữ liệu cá nhân. CRM còn mang đến cho các nhà làm marketing khả năng phát triển các mối quan hệ học tập (learning relationship) với khách hàng mà không cần hình thành bộ phận công nghệ thông tin và những phương tiện để phân biệt giữa nhu cầu của khách hàng và giá trị của tổ chức. CRM, hay còn gọi là marketing được phép (permission marketing), cũng cung cấp cho tổ chức một khả năng tương tác trực tiếp và đưa yêu cầu của khách hàng vào sản phNm và dịch vụ của mình một cách cá nhân hoá. Sự ra đời của CRM đến lượt nó đã kéo theo sự hình thành một khái niệm mới – chuyên biệt hóa khối lượng lớn (mass customisation) – sản xuất khối lượng lớn những sản phNm và dịch vụ theo nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Sự phát triển của liên minh chiến lược và mạng lưới quan hệ Các nhà kinh doanh Hoa Kỳ, trong quá trình tìm kiếm con đường thành công, đã tiếp thu một mô hình khác của người N hật gọi là zaibatsu. Được xem là một trong những phương tiện giúp người N hật đánh bại nền công nghiệp Hoa Kỳ, đặc biệt là ngành sản xuất ôtô, zaibatsu có liên quan đến việc hình thành một hệ thống doanh nghiệp theo kiểu gia đình do một công ty mẹ nắm quyền kiểm soát duy nhất, thông thường là một ngân hàng. Hệ thống JIT, được thúc đNy bởi phong trào kiểm soát chất lượ ng trong sản xuất và cung ứng, ngày càng nhấn mạnh vào tính tương tác giữa người mua - người bán và nhu cầu biến các tổ chức thành những cá thể năng động và phản ứng nhanh chóng với sự thay đổi của môi trường cạnh tranh, tất cả đã dẫn dắt sự ra đời của các hình thức tổ chức mới. Liên minh chiến lược là sự liên kết giữa tổ chức với nhà cung cấp, nhà bán lẻ (hay khách hàng) và những hãng chuyên sản xuất/cung ứng một loại hàng hoá hay dịch vụ nào đó. Trong nhiều trường hợp, liên minh chiến lược có thể được hình thành giữa các đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn như Ford và Mazda, General Motors và Toyota, Apple và IBM. Đặc điểm của liên minh chiến lược là sự chia sẻ mục tiêu và cam kết sử dụng chung nguồn lực của các bên. Một hình thức khác của liên minh chiến lược là liên doanh (joint venture), trong đó một hãng mới được tạo ra tồ n tại vĩnh viễn hay trong một thời gian, chẳng hạn như tham gia vào một dự án nghiên cứu và phát triển (R&D). Mạng lưới quan hệ (networks) là sự liên kết giữa những tổ chức liên minh chiến lược tại đó mỗi bên nắm giữ một chức năng hay bí quyết chuyên môn nào đó. Với sự ra đời của liên minh chiến lược và mạng lưới quan hệ, các hình thức quản trị truyền thống dần b ị xoá bỏ, người ta dành sự chú ý vào cách thức quản trị các mối quan hệ giữa các bên khác nhau hơn là việc hình thành cơ chế thứ bậc. Điều này dẫn đến sự thay đổi trong cấu trúc tổ chức và marketing quan hệ đã trở thành hoạt động marketing quan trọng nhất thời kỳ 1980- 1990. [...]... nghĩa quản trị marketing là tiến trình tìm kiếm, duy trì và gia tăng số lượng khách hàng thông qua 11 Robert Lauterborn, New Marketing Litany: 4P’s Passe; C-Words Take Over, Advertising Age, October 1, 19 90, p.26 23 việc sáng tạo ra, cung ứng và truyền thông những giá trị vượt trội cho khách hàng Do vậy, quản trị marketing là quản trị nhu cầu và là quản trị quan hệ khách hàng Một số người nghĩ về quản trị. .. định hướng marketing nào thì công việc cốt lõi của quản trị marketing là nhằm tạo ra những mối quan hệ có lợi với khách hàng 3 .1 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) nền tảng của Quản trị Marketing CRM đã được định nghĩa một cách hạn hẹp như một hoạt động quản trị dữ liệu khách hàng Bằng cách định nghĩa này, nó liên quan đến việc quản trị các thông tin chi tiết về các khách hàng cá nhân và quản lý một... cao nhất 35 4 TIẾN TRÌNH QUẢN TRN MARKETING, TIẾN TRÌNH SÁNG TẠO VÀ PHÂN PHỐI GIÁ TRN Tiến trình quản trị marketing vẫn được tiếp cận theo tiến trình quản trị truyền thống, tuy nhiên, với sự thay đổi lớn lao của quan điểm marketing định hướng thị trường, chúng ta còn có thể tiếp cận tiến trình quản trị marketing như một tiến trình quản trị quá trình sáng tạo và phân phối các giá trị cho khách hàng Trong... cung ứng giá trị Vì vậy, để đưa ra một cách tiếp cận đúng đắn và phù hợp cho lĩnh vực marketing trong các tổ chức kinh doanh, cần thiết phải tích hợp một cách hài hòa marketing chiến lược vào quản trị marketing 3 QUẢN TRN MARKETING: NỀN TẢNG VÀ CÁC TRIỂT LÝ Chúng ta định nghĩa quản trị marketing như một nghệ thuật và khoa học trong việc lựa chọn các thị trường mục tiêu và xây dựng mối quan hệ sinh... cách tiếp cận này 4 .1 Tiến trình quản trị nỗ lực marketing 4 .1. 1 Phân tích marketing Quản trị chức năng marketing bắt đầu với sự phân tích thấu đáo bối cảnh của công ty Công ty phải phân tích thị trường và môi trường marketing nhằm tìm ra những cơ hội hấp dẫn và tránh những đe dọa từ môi trường Công ty cũng phải phân tích các sức mạnh và điểm yếu của mình cũng như các hoạt động marketing hiện tại và... hội nào cần theo đuổi Phân tích marketing cung cấp đầu vào cho các hoạt động quản trị marketing khác Chúng ta sẽ thảo luận việc phân tích marketing kỹ hơn ở các chương tiếp theo 4 .1. 2 Hoạch định marketing Thông qua việc hoạch định chiến lược, công ty quyết định là mình muốn làm gì với mỗi đơn vị kinh doanh Việc hoạch định marketing liên quan đến quyết định về chiến lược marketing sẽ giúp công ty đạt... các quan điểm làm marketing khác nhau và rõ ràng trong môi trường marketing hiện đại quan điểm marketing là quan điểm phổ biến nhất Tuy nhiên, chúng ta cũng phải thừa nhận rằng không phải tổ chức kinh doanh nào cũng thực hiện được quan điểm marketing Thật vậy, có bao nhiêu công ty hiện tại thực hiện được quan điểm marketing? Không may là có quá ít Chỉ có một nhóm công ty được xem là những nhà làm marketing. .. thức marketing Phối thức marketing (Marketing mix) là tập hợp các công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu 21 McCarthy10 xếp những công cụ này vào bốn nhóm được gọi là 4P của marketing là sản phNm, giá, phân phối và truyền thông cổ động Các công cụ marketing cụ thể của mỗi P được thể hiện trong hình 1. 2 Các quyết định của phối thức marketing. .. de -marketing có thể phải được sử dụng để giảm số lượng khách hàng hoặc để thay đổi nhu cầu một cách tạm thời hoặc vĩnh viễn Do vậy, quản trị marketing tìm cách tác động đến loại khách hàng phục vụ cũng như mức độ, thời điểm và bản chất của nhu cầu của khách hàng theo cách giúp tổ chức đạt được các mục tiêu của mình Một cách đơn giản, có thể nói quản trị marketing là quản trị khách hàng và quản trị. .. Anh B Liddell Hart (18 95 -19 70), Carl von Clausewitz (17 80 -18 31) và Tôn Tử (thế kỷ V trước Công N guyên) Tài sản thương hiệu Thập niên 80 đánh dấu bằng sự nhận diện vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế nói chung Thương hiệu là điều hứa hẹn về giá trị mà khách hàng sẽ nhận được Trong khi những người làm marketing phải mất một thời gian dài để nhận ra tầm quan trọng của việc quản trị thương hiệu, như . 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRN MARKETING Nội dung chương Những tiến triển trong cách tiếp cận nghiên cứu về marketing. Marketing và các. niệm có liên quan khi đề cập đến marketing trong môi trường kinh doanh hiện đại. Nền tảng và các triết lý quản trị marketing. Tiến trình quản trị marketing