3. QUẢN TRN MARKETING: NỀN TẢNG VÀ CÁC TRIỂT Lí
3.1.2.1. Tài sản khỏch hàng (customer equity CE)
Mục tiờu của CRM là tạo CE cao. CE là tổng hợp cỏc giỏ trị suốt đời của khỏch hàng của toàn bộ khỏch hàng của cụng ty. Rừ ràng, khỏch hàng của cụng ty càng trung thành, thỡ CE
của cụng ty càng cao. CE cú thể là một thước đo năng lực của cụng ty tốt hơn so với doanh số
hiện tại hoặc thị phần. Trong khi cả doanh số và thị phần đều phản ỏnh quỏ khứ, CE thể hiện tương lai. Hóy xem vớ dụ Cadillac:
Trong những thập niờn 70 và 80, Cadillac đó cú một số trong những khỏch hàng trung thành nhất của ngành. Đối với toàn bộ cỏc thế hệ người mua xe hơi, tờn hiệu “Cadillac” tạo nờn sự sang trọng của người Mỹ. Thị phần của Cadillac trong thị trường xe hơi sang trọng đạt đến mức 51% vào năm 1976. Dựa trờn thị phần và doanh số bỏn, tương lai của Cadillac rất lạc quan. Tuy nhiờn, cỏc đo lường về CE vẽ nờn một viễn cảnh ảm đạm hơn. Cỏc khỏch hàng của Cadillac đang già đi (độ tuổi trung bỡnh là 60 tuổi) và giỏ trị suốt đời trung bỡnh của khỏch hàng đang giảm. Nhiều khỏch hàng của Cadillac mua chiếc xe cuối cựng của mỡnh. Do vậy mặc dự Cadillac chiếm thị phần cao nhưng CE của nú khụng cũn gỡ. So với BMW, hỡnh ảnh trẻ trung, mạnh mẽ hơn của BMW khụng thắng được trong cuộc chiến giành thị phần trước đú. Tuy nhiờn, nú đó thắng trong việc giành được những khỏch hàng trẻ cú giỏ trị suốt đời cao hơn. Kết quả là: Cadillac ngày nay chỉ chiếm khoảng 15% thị phần, thấp hơn so với BMW. Và CE của BMW vẫn cao hơn – cụng ty cú nhiều khỏch hàng cú giỏ trị suốt đời (CLV – customer lifetime value) cao hơn. Do vậy, thị phần khụng phải là cõu trả lời. Chỳng ta khụng chỉ quan tõm đến doanh thu hiện tại mà cũn phải nhỡn ra được doanh thu trong tương lai. CLV và CE là tờn của cuộc chiến kinh doanh ngày nay.