PHÂN PHỐI GIÁ TRN
Tiến trỡnh quản trị marketing vẫn được tiếp cận theo tiến trỡnh quản trị truyền thống, tuy nhiờn, với sự thay đổi lớn lao của quan điểm marketing định hướng thị trường, chỳng ta cũn cú thể tiếp cận tiến trỡnh quản trị marketing như một tiến trỡnh quản trị quỏ trỡnh sỏng tạo và phõn phối cỏc giỏ trị cho khỏch hàng. Trong phần này chỳng ta sẽ lần lượt xem xột hai cỏch tiếp cận này.
4.1. Tiến trỡnh quản trị nỗ lực marketing 4.1.1. Phõn tớch marketing 4.1.1. Phõn tớch marketing
Quản trị chức năng marketing bắt đầu với sự phõn tớch thấu đỏo bối cảnh của cụng ty. Cụng ty phải phõn tớch thị trường và mụi trường marketing nhằm tỡm ra những cơ hội hấp dẫn và trỏnh những đe dọa từ mụi trường. Cụng ty cũng phải phõn tớch cỏc sức mạnh và điểm yếu của mỡnh cũng như cỏc hoạt động marketing hiện tại và tương lai nhằm xỏc định những cơ hội nào cần theo đuổi. Phõn tớch marketing cung cấp đầu vào cho cỏc hoạt động quản trị marketing khỏc. Chỳng ta sẽ thảo luận việc phõn tớch marketing kỹ hơn ở cỏc chương tiếp theo.
4.1.2. Hoạch định marketing
Thụng qua việc hoạch định chiến lược, cụng ty quyết định là mỡnh muốn làm gỡ với mỗi đơn vị kinh doanh. Việc hoạch định marketing liờn quan đến quyết định về chiến lược marketing sẽ giỳp cụng ty đạt được cỏc mục tiờu chiến lược chung. Một kế hoạch marketing chi tiết là cần thiết cho mỗi đơn vị kinh doanh, sản phNm hoặc nhón hiệu.
Chiến lược marketing là logic marketing theo đú cụng ty hy vọng đạt được cỏc mục tiờu marketing của mỡnh. Nú bao gồm những chiến lược cụ thể cho cỏc thị trường mục tiờu,
định vị, phối thức marketing và mức độ chi tiờu marketing. Trong mỗi phần, nhà hoạch định cần giải thớch mỗi chiến lược đỏp ứng như thế nào với cỏc đe dọa, cơ hội và những vấn đề
quan trọng trong bản kế hoạch.
Cỏc phần khỏc của kế hoạch marketing vạch ra chương trỡnh hành động trong việc thực hiện chiến lược marketing cựng với những chi tiết của ngõn sỏch marketing. Phần cuối cựng vạch ra việc kiểm soỏt cú thể được sử dụng để kiểm soỏt tiến trỡnh và ra cỏc quyết định điều chỉnh.
4.1.3. Thực hiện marketing
Việc hoạch định chiến lược tốt chỉ là điểm khởi đầu của marketing thành cụng. Một chiến lược marketing tốt hay khụng cú ớt giỏ trị nếu cụng ty khụng thành cụng khi triển khai chiến lược một cỏch đỳng đắn. Thực hiện marketing là một tiến trỡnh theo đú kế hoạch marketing được cụ thể húa thành những hành động nhằm đạt được cỏc mục tiờu marketing. Việc thực hiện liờn quan đến những hoạt động hàng ngày, hàng thỏng nhằm duy trỡ kế hoạch marketing vận hành. Trong khi việc hoạch định marketing liờn quan đến cõu hỏi cỏi gỡ và tại sao của cỏc hoạt động marketing thỡ việc thực hiện marketing đặt ra cỏc cõu hỏi ai, ởđõu, khi nào và thế nào.
Nhiều nhà quản trị nghĩ rằng “làm đỳng” (tức là thực hiện đỳng theo kế hoạch) cũng quan trọng thậm chớ là quan trọng hơn là “làm một việc đỳng” (lập kế hoạch chiến lược đỳng) Vấn đề sẽ nằm ở cả hai yếu tố này. Tuy nhiờn, cụng ty cú thểđạt được nhiều lợi thế cạnh tranh thụng qua việc thực hiện hiệu quả. Một cụng ty cú thể cú chiến lược về cơ bản như cỏc đối thủ
cạnh tranh, nhưng phải thực hiện chiến lược đú trờn thị trường nhanh hơn và tốt hơn mới cú thể mang lại thành cụng.
Việc thực hiện marketing thành cụng phụ thuộc vào việc cụng ty phối hợp nhõn sự của mỡnh như thế nào, cấu trỳc tổ chức, hệ thống quyết định và khen thưởng và văn húa của cụng ty tớch hợp vào chương trỡnh hành động một cỏch nhất quỏn nhằm hỗ trợ cho chiến lược của cụng ty. Ở tất cả cỏc cấp độ, cụng ty phải cú nhõn sự cú những kỹ năng cần thiết, cú động cơ
và cú cỏc đặc tớnh cỏ nhõn phự hợp. Cấu trỳc tổ chức chớnh thức đúng một vai trũ quan trọng trong thực hiện chiến lược marketing.
Cuối cựng, để triển khai thực hiện thành cụng, chiến lược marketing của cụng ty phải phự hợp với văn húa của cụng ty, hệ thống giỏ trị và niềm tin được chia sẻ bởi những thành viờn của tổ chức. Một nghiờn cứu của những cụng ty thành cụng nhất ở Mỹ tỡm ra rằng những cụng ty này cú nền văn húa được xõy dựng xung quanh cỏc sứ mệnh định hướng thị trường. Ở
cỏc cụng ty như Wal-Mart, Microsoft, Nordstrom, Citicorp, P&G và Walt Disney: “nhõn viờn chia sẻ quan điểm mạnh mẽ rằng họ biết tận trong lũng cỏi gỡ là đỳng và hay cho cụng ty của mỡnh”.
4.1.4. Tổ chức cỏc hoạt động marketing
Cụng ty phải thiết kế tổ chức marketing để cú thể thực hiện tốt nhất chiến lược marketing và cỏc kế hoạch marketing. Nếu cụng ty rất nhỏ, một người cú thểđảm nhận tất cả
cỏc khõu từ nghiờn cứu, bỏn hàng, quảng cỏo, dịch vụ khỏch hàng và những cụng việc marketing khỏc. Khi cụng ty phỏt triển rộng ra, bộ phận marketing sẽ xuất hiện đảm nhận việc hoạch định và thực hiện cỏc hoạt động marketing. Trong cỏc cụng ty lớn, bộ phận này cú thể
bao gồm nhiều chuyờn gia, như chuyờn gia quản trị sản phNm, thị trường, bỏn hàng, nghiờn cứu thị trường, quảng cỏo và nhiều chuyờn gia trong cỏc lĩnh vực khỏc.
Cỏc bộ phận marketing hiện đại cú thểđược sắp xếp theo nhiều cỏch. Hỡnh thức chung nhất của tổ chức marketing là tổ chức theo chức năng, trong đú cỏc hoạt động marketing khỏc nhau được quản lý bởi một nhà quản trị chuyờn gia về chức năng đú vớ dụ như một nhà quản trị bỏn hàng, một nhà quản trị quảng cỏo, nhà quản trị phụ trỏch mảng nghiờn cứu marketing, nhà quản trị phục trỏch dịch vụ khỏch hàng hoặc nhà quản trị sản phNm mới.
Một cụng ty kinh doanh trờn thị trường toàn cầu thường sử dụng cơ cấu tổ chức theo
địa lý theo đú cỏc nhõn viờn bỏn hàng và marketing được phõn bổ cho cỏc quốc gia, cỏc vựng
địa lý cụ thể. Tổ chức theo địa lý cho phộp nhõn viờn thực hiện trờn phạm vi địa lý của mỡnh, tỡm hiểu tốt nhất khỏch hàng trờn địa bàn của mỡnh và làm việc với chi phớ đi lại tối ưu nhất về
cả thời gian lẫn tiền bạc.
Cụng ty với nhiều sản phNm hoặc nhón hiệu rất khỏc nhau thường tạo ra một tổ chức
quản trị theo sản phẩm. Sử dụng cỏch tiếp cận này, một nhà quản trị sản phNm phỏt triển và thực hiện một chiến lược và chương trỡnh marketing hoàn chỉnh cho sản phNm hoặc nhón hiệu cụ thể. Việc quản trị sản phNm trước hết xuất hiện ở P&G vào năm 1929. Một mặt hàng mới là nhón hiệu Camay thành cụng trờn thị trường và một nhà quản trịđiều hành trẻ của P&G được cửđể dành toàn tõm sức vào việc phỏt triển và cổđộng sản phNm này. Và nhà quản trị này đó thành cụng và cụng ty bắt đầu nhanh chúng gia tăng cỏc nhà quản trị sản phNm. Từđú, nhiều cụng ty, đặc biệt là cỏc cụng ty kinh doanh sản phNm tiờu dựng đó thiết lập tổ chức quản trị
theo sản phNm. Tuy nhiờn, những thay đổi gần đõy trong mụi trường marketing khiến nhiều cụng ty nghĩ lại vai trũ của cỏc nhà quản trị sản phNm. Nhiều cụng ty nhận ra rằng mụi trường marketing ngày nay ớt chỳ trọng vào nhón hiệu và tập trung nhiều hơn vào khỏch hàng. Họ
đang chuyển sang việc quản trị giỏ trị khỏch hàng, bỏ quan điểm chỉ quản trị tớnh sinh lợi của sản phNm sang quản trị tớnh sinh lợi theo khỏch hàng.
Đối với cỏc cụng ty bỏn một dũng sản phNm đến nhiều loại thị trường và khỏch hàng khỏc nhau cú những nhu cầu và sở thớch khỏc nhau, tổ chức quản trị theo khỏch hàng hoặc
theo thị trường cú thể sẽ tốt hơn. Tổ chức quản trị theo thị trường cũng tương tự như tổ chức quản trị theo sản phNm. Cỏc nhà quản trị thị trường cú trỏch nhiệm trong việc phỏt triển chiến lược marketing và kế hoạch cho thị trường hoặc khỏch hàng cụ thể của mỡnh. Lợi thế chủ yếu của hệ thống này là cụng ty được tổ chức xung quanh nhu cầu của cỏc phõn đoạn khỏch hàng cụ thể.
Cỏc cụng ty lớn sản xuất nhiều sản phNm khỏc nhau và kinh doanh trờn nhiều vựng địa lý khỏc nhau với cỏc thị trường khỏch hàng khỏc nhau thường sử dụng kết hợp cỏc cỏch thức
tổ chức theo chức năng, địa lý, sản phẩm và thị trường. Điều này đảm bảo rằng mỗi chức năng, sản phNm và thị trường tiếp nhận sự quan tõm, chỳ ý của cụng tỏc quản trịđối với phạm vi mỡnh. Tuy nhiờn, nú cũng cú thể chi phớ khỏ đắt và giảm sự linh hoạt của tổ chức. Tuy vậy, cỏc lợi ớch của việc chuyờn mụn húa về mặt tổ chức thường bự đắp được cỏc hạn chế.
4.1.5. Kiểm soỏt cỏc hoạt động marketing
Vỡ cú nhiều vấn đề bất ngờ xuất hiện trong triển khai kế hoạch marketing, bộ phận marketing phải thực hiện việc kiểm tra marketing thường xuyờn. Kiểm tra marketing liờn quan
đến việc đỏnh giỏ cỏc kết quả của chiến lược và kế hoạch marketing và thực hiện cỏc hành
động điều chỉnh nhằm đảm bảo đạt được cỏc mục tiờu.
Hỡnh 1.5: Qui trỡnh kiểm soỏt hoạt động marketing
Quản trị trước hết là thiết lập cỏc mục tiờu marketing. Sau đú đo lường kết quả của nú và đỏnh giỏ cỏc nguyờn nhõn của sự khỏc biệt giữa thành tớch thực tế và thành tớch mong đợi. Cuối cựng việc quản trị thực hiện cỏc hoạt động điều chỉnh nhằm xúa bỏ cỏc khoảng lệch giữa mục tiờu và kết quả. Điều này đũi hỏi thay đổi chương trỡnh hoạt động và thậm chớ thay đổi mục tiờu.
Kiểm tra cỏc hoạt động vận hành liờn quan đến việc kiểm soỏt thành tớch liờn tục theo kờ hoạch hàng năm và thực hiện cỏc hoạt động điều chỉnh khi cần thiết. Mục đớch làm nhằm
đảm bảo rằng cụng ty đạt được doanh thu, lợi nhuận và cỏc mục tiờu khỏc được đưa ra trong kế hoạch năm. Nú cũng liờn quan đến việc xỏc định tớnh sinh lợi của cỏc sản phNm khỏc nhau, cỏc vựng địa lý khỏc nhau, thị trường và kờnh phõn phối khỏc nhau.
Kiểm tra chiến lược liờn quan đến việc tỡm hiểu xem liệu chiến lược cơ bản của cụng ty cú phự hợp với cỏc cơ hội của nú khụng. Chiến lược marketing và chương trỡnh marketing
Thiết lập
mục tiờu thành tớch Đo lường
Đỏnh giỏ thành tớch Hoạt động điều chỉnh Chỳng ta muốn đạt cỏi gỡ? Cỏi gỡ đang diễn ra? Tại sao nú đang diễn ra? Chỳng ta cần làm gỡ để giải quyết?
cú thể nhanh chúng trở nờn lỗi thời và mỗi cụng ty nờn đỏnh giỏ lại định kỳ toàn bộ cỏch tiếp cận của mỡnh trờn thị trường. một cụng cụ quan trọng cho việc kiểm tra chiến lược là rà soỏt marketing (marketing audit). Rà soỏt marketing là việc đỏnh giỏ định kỳ, độc lập, hệ thống và hiểu biết về mụi trường, cỏc mục tiờu, chiến lược và cỏc hoạt động của cụng ty để xỏc định cỏc vấn đề và cỏc cơ hội. Việc rà soỏt cung ứng đầu vào rất tốt cho kế hoạch hành động nhằm cải thiện năng lực của cụng ty.
Rà soỏt marketing bao gồm tất cả cỏc lĩnh vực marketing quan trọng của một hoạt
động kinh doanh, khụng chỉ một vài nơi cú vấn đề. Nú đỏnh giỏ mụi trường marketing, chiến lược marketing, tổ chức marketing, hệ thống marketing, phối thức marketing và tớnh sinh lợi và năng suất marketing. Việc rà soỏt thường được thực hiện bởi một bộ phận bờn ngoài của cụng ty, cú kinh nghiệm và khỏch quan (cỏc cụng ty kiểm toỏn).
4.2. Tiến trỡnh sỏng tạo và phõn phối giỏ trị
Nhiệm vụ của bất kỳ việc kinh doanh nào cũng nhằm cung ứng giỏ trị cho thị trường một cỏch sinh lợi. Cú ớt nhất hai quan điểm về tiến trỡnh cung ứng giỏ trị. Quan điểm truyền thống cho rằng cụng ty làm ra cỏi gỡ đú và bỏn nú (hỡnh a). Chẳng hạn, Thomas Edison phỏt minh ra mỏy hỏt và sau đú thuờ người sản xuất nú và bỏn nú cho thị trường. Với quan điểm này, marketing diễn ra trong nửa sau của tiến trỡnh cung ứng giỏ trị. Quan điểm truyền thống giảđịnh rằng cụng ty biết cỏi gỡ cần sản xuất và rằng thị trường sẽ mua đủ số lượng để cụng ty tạo ra lợi nhuận. A) Tiến trình vật chất truyền thống Dịch vụ Quảng cáo / cổ động Phân phối Bán hμng Giá cả Chế tạo Tìm kiếm Thiết kế sản phẩm Tạo sản phẩm Bán sản phẩm