Chiến l−ợc
Marketing chiến thuật
Lựa chọn giá trị Cung ứng giá trị Truyền thông giá trị
Phân đoạn khách hμng Lựa chọn thị tr−ờng mục tiêu Định vị giá trị Phát triển sản phẩm Phát triền dịch vụ Giá cả Tạo nguồn Phân phối dịch vụ Lực l−ợng bán Khuyến mãi Quảng cáo
Hỡnh 1.6: Tiến trỡnh cung ứng giỏ trị12
Cỏc cụng ty theo quan điểm truyền thống này cú nhiều cơ hội thành cụng trong nền kinh tế khan hiếm hàng húa, nơi mà người tiờu dựng khụng đũi hỏi nhiều về chất lượng, đặc tớnh hay kiểu dỏng của sản phNm. Nhưng quan điểm truyền thống về tiến trỡnh kinh doanh sẽ
12 Michael J. Lanning and Edward G. Michaels, “a Bussiness Is a value Delivery System”, McKinsey Staff Paper, no. 41, June 1988 (McKinsey & Co., Inc) Paper, no. 41, June 1988 (McKinsey & Co., Inc)
khụng vận hành trong nền kinh tế cạnh tranh nơi cỏ nhõn đối mặt với cỏc lựa chọn đa dạng. “Thị trường đại chỳng” nay đó chia nhỏ ra thành nhiều thị trường, mỗi thị trường đú lại cú mong muốn, cảm nhận, sở thớch và cỏc tiờu chuNn mua hàng khỏc nhau. Cỏc đối thủ cạnh tranh nhanh nhạy phải thiết kế những cung ứng phự hợp với cỏc thị trường mục tiờu được xỏc
định rừ ràng.
Tiến trỡnh cung ứng giỏ trị
Niềm tin cốt lừi của quan điểm mới về tiến trỡnh kinh doanh đặt marketing vào điểm khởi đầu của tiến trỡnh hoạch định. Thay vỡ chỳ trọng vào việc sản xuất và bỏn, cỏc cụng ty tự
xem mỡnh là một phần của tiến trỡnh sỏng tạo và cung ứng giỏ trị (hỡnh b). Tiến trỡnh này bao gồm ba phần.
Phần thứ nhất, lựa chọn giỏ trị, người làm marketing phải làm trước khi sản phNm
được ra đời. Lực lượng marketing phải phõn đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiờu phự hợp và phỏt triển định vị giỏ trị cho cung ứng đú. Cụng thức STP (phõn đoạn, lựa chọn thị
trường mục tiờu và định vị) là cốt lừi của marketing chiến lược.
Một khi đơn vị kinh doanh đó lựa chọn giỏ trị, bước thứ hai là cung ứng giỏ trị. Cỏc
đặc điểm của sản phNm hữu hỡnh và dịch vụ phải được chi tiết húa, giỏ phải được định ra, và sản phNm phải được tạo ra và phõn phối. Việc phỏt triển cỏc đặc điểm cụ thể của sản phNm, giỏ và phõn phối diễn ra ở giai đoạn này và là một phần của marketing chiến thuật.
Nhiệm vụ trong giai đoạn thứ ba là truyền thụng giỏ trị. Ở đõy marketing tỏc nghiệp diễn ra với việc sử dụng lực lượng bỏn hàng, khuyến mói, quảng cỏo và cỏc cụng cụ cổ động khỏc để thụng bỏo cho thị trường về sản phNm.
Như trong (hỡnh b), tiến trỡnh marketing bắt đầu trước khi cú sản phNm và tiếp tục khi nú đang được phỏt triển và sau khi nú ra đời. Người Nhật đó phỏt triển quan điểm này bằng cỏch đưa ra cỏc khỏi niệm như:
- Thời gian phản hồi khỏch hàng bằng 0: phản hồi khỏch hàng phải được thu thập liờn tục sau khi mua để biết được làm cỏch nào cải tiến sản phNm và cỏc hoạt động marketing của mỡnh.
- Thời gian cải tiến sản phNm bằng 0: cụng ty phải đỏnh giỏ tất cả ý tưởng cải tiến của nhõn viờn và khỏch hàng và đưa ra những cải tiến khả thi và cú giỏ trị nhất càng nhanh càng tốt.
- Thời gian mua hàng bằng 0: cụng ty phải tiếp nhận cỏc bộ phận cỏc nhà cung ứng liờn tục thụng qua cam kết JIT với cỏc nhà cung ứng. Bằng cỏch giảm tồn kho, cụng ty cú thể giảm chi phớ của mỡnh.
- Thời gian sản xuất lắp đặt bằng 0: cụng ty phải cú thể sản xuất bất kỳ sản phNm nào của mỡnh ngay sau khi đặt hàng, mà khụng đối mặt với thời gian hoặc chi phớ lắp đặt cao.
- Khụng cú sai sút: cỏc sản phNm phải cú chất lượng cao và khụng cú sai sút.
Túm tắt
1. Trải qua nhiều kỷ nguyờn phỏt triển, Marketing ngày càng khẳng định vai trũ của mỡnh trong thực tiễn kinh doanh. Tuy nhiờn, với những biến đổi to lớn của mụi trường kinh doanh, vai trũ của marketing khụng cũn giới hạn là một chức năng quản trị trong cỏc doanh nghiệp mà nú đang được tiếp cận như là một tiến trỡnh kinh doanh. Theo đú, cả
trong lý thuyết lẫn trong thực tiễn làm marketing, người ta ngày càng chỳ trọng hơn
đến cỏch thức định hướng khỏch hàng, nhấn mạnh quan điểm marketing chớnh là xỏc
định, phỏt triển và phõn phối giỏ trị cho khỏch hàng.
2. Chỳng ta nhận thấy rằng dự ý tưởng làm marketing đó xuất hiện từ đầu những năm 1900 nhưng đến những năm 1950 cỏc lý thuyết marketing mới phỏt triển mạnh mẽ và
được ứng dụng rộng rói trong cỏc doanh nghiệp vào những năm 1960-1970. Và từ thập niờn 1980, với sự dẫn dắt của cỏc xu hướng như quản trị chất lượng toàn diện, cụng nghệ thụng tin, dịch vụ khỏch hàng, hệ thống quản trị tồn kho just-in-time (JIT), quản trị quan hệ khỏch hàng (CRM), sự phỏt triển của liờn minh chiến lược và mạng lưới quan hệ, giỏ trị thương hiệu, chiến lược cạnh tranh, văn húa tổ chức vvv... marketing bước vào một giai đoạn phỏt triển mới, giai đoạn mà định hướng thị trường cú mối quan hệ mật thiết với năng lực vượt trội của tổ chức.
3. Marketing chớnh là thỏa món nhu cầu khỏch hàng trờn cơ sở hiểu rừ nhu cầu và tạo ra những cung ứng đem lại giỏ trị vượt trội cho khỏch hàng. Để cú đủ năng lực cung ứng giỏ trị vượt trội cho khỏch hàng, cỏc doanh nghiệp đó vượt ra khỏi biờn giới tổ chức để
thiết lập cỏc mối quan hệ và tạo mạng lưới với cỏc bờn hữu quan. Cụng cụ cơ bản để
triển khai cỏc nỗ lực cung ứng giỏ trị cho khỏch hàng được nhúm gộp thành bốn biến số gọi chung là phối thức marketing. Ngoài ra, năng lực cung ứng giỏ trị của doanh nghiệp cũng phải được xem xột trong mối so sỏnh tương quan với cỏc đối thủ cạnh tranh.
4. Vấn đề cốt lừi của marketing là cung ứng sự thỏa món cho khỏch hàng, trờn cơ sởđú thực hiện cỏc mục tiờu của tổ chức. Và chỳng ta đều hiểu để cú thể thỏa món được khỏch hàng cần phải cú một sự hiểu biết về nhu cầu của khỏch hàng một cỏch sõu sắc,
đõy chớnh là nền tảng của hoạt động quản trị marketing.
5. Quỏ trỡnh triển khai cỏc hoạt động quản trị marketing bờn trong tổ chức cần phải cú những quan điểm chủ đạo nhằm định hướng để cõn đối mục tiờu của tổ chức và cỏc bờn hữu quan một cỏch tối ưu. Chỳng ta tiếp cận với cỏc triết lý khỏc nhau như triết lý sản xuất, triết lý sản phNm, triết lý bỏn hàng, triết lý marketing và triểt lý marketing xó hội. Mỗi triết lý phự hợp với một bối cảnh kinh doanh khỏc nhau. Trong đú triết lý marketing là triết lý phổ biến nhất hiện nay, triết lý này dựa trờn bốn nền tảng quan trọng trong kinh doanh đú là thị trường mục tiờu, nhu cầu khỏch hàng, marketing tớch hợp và tớnh sinh lợi.
6. Cỏc nỗ lực quản trị marketing bờn trong tổ chức vẫn được tiếp cận một cỏch truyền thống theo tiến trỡnh quản trị, bắt đầu với việc phõn tớch marketing sau đú hoạch định, thực hiện, tổ chức và kiểm soỏt. Ngoài ra, chỳng ta cũn cú thể tiếp cận tiến trỡnh này như một tiến trỡnh sỏng tạo và phõn phối giỏ trị cho khỏch hàng, theo đú bước đầu tiờn là phải lựa chọn giỏ trị sẽ cung cấp cho khỏch hàng trờn cơ sở hiểu rừ nhu cầu khỏch
hàng và lựa chọn phục vụ những phõn khỳc thị trường phự hợp với năng lực của tổ
chức. Bước tiếp theo là cung ứng giỏ trị và cuối cựng là truyền thụng giỏ trị.
Cõu hỏi ụn tập
1. Hóy phỏt biểu theo ngụn ngữ của bạn marketing là gỡ?
2. Marketing là quản trị mối quan hệ với khỏch hàng một cỏch sinh lói. Hóy thảo luận khỏi niệm giỏ trị khỏch hàng và khỏi niệm này liờn quan như thế nào đến marketing thành cụng.
3. Cung ứng giỏ trịđược thực hiện thụng qua cỏc cung ứng marketing. Chọn một cụng ty kinh doanh một sản phNm mà bạn vừa mua sắm. Hóy mụ tả cung ứng giỏ trị của cụng ty và cung ứng marketing.
4. Hóy giải thớch mối quan hệ giữa giỏ trị khỏch hàng, sự thỏa món và chất lượng.
5. Hóy thảo luận một cỏch ngắn gọn sự khỏc nhau giữa triết lý sản xuất, sản phNm, bỏn hàng và marketing. Triết lý nào dễ tiếp nhận trong ngắn hạn? Triết lý nào đem lại cơ
hội tốt nhất cho sự thành cụng trong dài hạn? Vỡ sao?
6. Khỏch hàng được thỏa món cao sẽđem lại một số lợi ớch cho cụng ty. Hóy kể ra những lợi ớch này. Làm thế nào cụng ty cú thể thỏa món khỏch hàng? Làm thế nào cụng ty cú thể làm tăng share of customer?
7. Ngày nay hầu hết cỏc cụng ty hàng đầu đều phỏt triển cỏc chương trỡnh phỏt triển và duy trỡ lũng trung thành của khỏch hàng. Hóy kể ra ba cỏch thức mà cỏc nhà làm marketing cú thể sử dụng cỏc cụng cụ marketing để phỏt triển mối quan hệ vững chắc với khỏch hàng.
8. Những xu hướng làm marketing quan trọng ngày nay cú thể túm gọn trong một thuật ngữ duy nhất đú là connecting (kết nối). Hóy kể ra những kết nối quan trọng mà cụng nghệđem lại. Hóy cho những vớ dụ cụ thể về những cụng ty khai thỏc được những lợi thế từ cỏc kết nối này.