1. Trang chủ
  2. » Luận Văn - Báo Cáo

Bài giảng Marketing căn bản - Chương 1: Tổng quan về marketing và marketing dịch vụ

72 155 0

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

THÔNG TIN TÀI LIỆU

Thông tin cơ bản

Định dạng
Số trang 72
Dung lượng 0,99 MB

Nội dung

Bài giảng Marketing căn bản - Chương 1: Tổng quan về marketing và marketing dịch vụ có nội dung trình bày tổng quan về marketing, tổng quan về markeing dịch vụ. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết của tài liệu.

Giới thiệu mơn học Marketing căn bản Marketing căn bản   Chương 1 MƠ TẢ MƠN HỌC Cung  cấp  cho  sinh  viên  những  kiến  thức  cơ  bản  của  hoạt  động Marketing như: Mục tiêu của học phần 1. Kiến thức § § § § § § Trình bày được khái niệm, vai trị và chức năng của marketing hàng  hóa và marketing dịch vụ trong doanh nghiệp Trình bày được khái niệm về chất lượng dịch vụ, các thành phần  cấu  thành  của  chất  lượng  dịch  vụ  và  tầm  quan  trọng  của  chất  lượng dịch vụ Phân loại và xây dựng được các mơ hình quản lý chất lượng dịch  vụ và các ứng dụng trong lĩnh vực nhà hàng khách sạn và du lịch Phân tích được tầm quan trọng của các yếu tố 7p trong chiến lược  marketing dịch vụ Trình bày  được cơ cấu tổ chức thực hiện marketing và xây dựng  được mơ hình tổ chức marketing dịch vụ  Phân  biệt  được  marketing  dịch  vụ  trong  3  lĩnh  vực  nhà  hàng,  du  MÔ TẢ MƠN HỌC 2. Kỹ năng § Vận  dụng  được  kiến  thức  đã  học  lập  kế  hoạch  marketing cho một dịch vụ § Phát triển kỹ năng lập luận, thuyết trình trước đám  đơng § Hình  thành  khả  năng  phân  tích  các  hoạt  động  marketing § Phát triển kỹ năng lập kế hoạch, triển khai và thực  hiện chiến lược marketing § Phát triển kỹ năng cộng tác, làm việc nhóm § Phát triển khả năng tư duy sáng tạo, khám phá tìm  tịi Nhiệm vụ của sinh viên vTham  dự  thường  xuyên  giờ  giảng  trên  lớp vTìm và đọc thêm các tài liệu tham khảo do  giảng viên giới thiệu vTham gia thảo luận các tình huống và làm  các bài tập theo nhóm của mình vXem bài trước khi đến lớp vMạnh  dạn  nêu  các  thắc  mắc  về  bài  học  để giảng viên giải thích thêm Phương pháp, hình thức kiểm tra đánh giá  Hình thức Kiểm tra chun cần :  10% ­ Kiểm tra bài làm   :10% Thuyết trình nhóm             :20% Thi cuối kỳ : 60% https://sites.google.com/site/haminhphuoc08/home Tài liệu chính Giáo trình Marketing dịch vụ hiện đại, Lưu Đan Thọ,  NXB tài chính, 2016  Tài liệu tham khảo Marketing căn bản, Ths. Lê Thị Tuyết Thanh; Ths. Hà  Minh Phước; Trường Cao Đẳng Cơng Thương 2015  ­ Giáo trình Marketing dịch vụ, TS. Lưu Văn Nghiêm,  NXBĐHKTQD, 2008  Giáo trình Marketing dịch vụ, TS. Nguyễn Thượng  Thái, NXB Bưu Điện, 2006 Những nội dung cơ bản của học phần Chương  I:  TỔNG  QUAN  VỀ  MARKETING  VÀ  MARKETING DỊCH VỤ Chương II:  CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Chương  III:  CHIẾN  LƯỢC  7P  TRONG  MARKETING DỊCH VỤ  Chương  IV:  TỔ  CHỨC  CHIẾN  LƯỢC  MAR  KETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ Al Ries và Jack Trout, những học giả tiên phong về định vị “Mục đích của Marketing khơng phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục  đích của Marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức  hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng  và tự nó được tiêu thụ.”  Peter Drucker (1909­2005), cha đẻ của ngành Quản trị kinh  doanh hiện đại  “Kinh doanh là kiếm tiền bằng cách phụng sự xã hội, bằng  cách dùng sản phẩm hay dịch vụ như là phương tiện để giải  quyết những vấn đề của xã hội và làm cho cuộc sống tốt đẹp  hơn.” Khuyết danh Chương I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING  VÀ MKT DỊCH VỤ 1.1. Tổng quan về marketing  1.1.1. Sự ra đời và phát triển Marketing 1.1.2. Các quan điểm Marketing  1.1.3. Khái niệm về marketing 1.1.4. Vai trò của marketing trong lĩnh vực ứng dụng 1.1.5. Mục tiêu và chức năng của marketing 1.2. Tổng quan về markeing dịch vụ 1.2.1. Khái niệm, bản chất và đặc trưng về dịch vụ 1.2.2. Các loại hình cung ứng dịch vụ 1.2.3. Phân loại dịch vụ 1.2.4.  Khác  biệt  giữa  marketing  hàng  hóa  và  marketing dịch vụ 1.2.5. Xu hương và phát triển kinh doanh dịch vụ Chương 1 vTỔNG QUAN VỀ MARKETING Tính khơng tách rời giữa sx và tiêu dùng dịch vụ Marketing DV như thế nào để khắc phục? § Sử dụng mạng lưới đại lý để tiếp cận với khách  hàng § Sử  dụng  các  phương  tiện  viễn  thơng  hiện  đại:  đào tạo từ xa, y tế từ xa § Có  chính  sách  quản  lý  nhân  sự  riêng  (đặc  biệt  đối với đội ngũ những người thường xuyên tiếp  xúc với khách hàng) § Xây  dựng  mối  quan  hệ  thân  thiện,  gắn  bó  với  khách hàng Tính khơng đồng đều về chất lượng DV  khơng  thể  được  cung  cấp  hàng  loạt, tập trung như sản xuất hàng hố.  Nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng  theo một tiêu chuẩn thống nhất.  Sự  cảm  nhận  của  khách  hàng  về  chất  lượng  DV  chịu  tác  động  mạnh  bởi  kỹ  năng,  thái  độ của người cung cấp DV.  Sức  khoẻ,  sự  nhiệt  tình  của  nhân  viên  cung  cấp  DV  vào  buổi  sáng  và  buổi  chiều có thể khác nhau.  Do  vậy,  khó  có  thể  đạt  được  sự  đồng  đều về chất lượng DV ngay trong một  ngày. DV càng nhiều người phục vụ thì  càng  khó  đảm  bảo  tính  đồng  đều  về  chất lượng Thực hiện cơ giới hố, tự  động  hố  trong  khâu  cung  cấp DV,  Chính  sách  quản  lý  nhân  sự  đặc  thù  đối  với  các  nhân  viên  cung  cấp  DV  việc  tiếp  xúc  với  nhân  viên cung cấp DV lịch sự,  niềm  nở  cũng  là  một  yếu  tố hấp dẫn khách hàng.  Mặt  khác,  khơng  phải  bất  kỳ DV nào cũng có thể tự  động  hố  q  trình  cung  cấp Tính khơng dự trữ  DV  chỉ  tồn  tại đvượ ào  c thời  Marketing dịch vụ như thế nào? gian  mà  nó  được  cung  cấp.  DV khơng thể sản xuất hàng  loạt để  cất  vào  kho  dự  trữ,  khi có nhu cầu thị trường thì  đem ra bán Một  máy  bay  cất  cánh  đúng giờ với một nửa số ghế  bỏ  trống  sẽ  chịu  lỗ  chứ  khơng  thể  để  các  chỗ  trống  đó lại bán vào các giờ khác  khi  có  đơng  hành  khách  có  nhu  cầu  bay  tuyến  đường  bay § § § § § § § § § Thường  xuyên  theo  dõi  mức  độ  hài  lòng của khách hàng Cơ  giới  hố,  tự  động  hố  q  trình  cung cấp DV Chú trọng cơng tác quản lý chấtlượng Áp dụng cơ chế sử dụng lao động linh  hoạt  Áp dụng chính sách giá phân biệt theo  thời gian Dự báo nhu cầu chính xác Cung cấp các phương tiện tự phục vụ Áp dụng  hệ thống đăng ký chỗ trước Tính khơng chuyển quyền sở hữu được Hàng hố  thơng thường,  khách  hàng  được  chuyển  quyền  sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hố mình đã mua  Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV,  được  hưởng  lợi  ích  mà  DV  mang  lại  trong  một  thời  gian  nhất định mà thơi Đặc tính này  ảnh hưởng  đến chính sách phân phối trong  Marketing DV, trong đó người bán bn, bán lẻ cũng khơng  được chuyển quyền sở hữu.  Họ  đơn  thuần  chỉ  là  người  tham  gia  vào  quá  trình  cung  cấp    DV.  Và  tất  nhiên,  họ  có  ảnh  hưởng  đến  chất  lượng  DV. Như vậy, vấn đề  huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra  đánh  giá  các  trung  gian  phân  phối  là  yếu  tố  cn thit mbochtlngDV Cỏcloihỡnhcungcpdchv Dchvthngxuyờn Đ Dchvtrngúi ã Gúinhk ã Gúitondin ã Gúilinhng Đ Dchvtngphn Đ Dchvtheoyờucu §  Phân loại dịch vụ Theo vai trị của dịch vụ trong sản phẩm: Dịch vụ thuần túy (đào tạo, bảo hiểm, tư  vấn…) Dịch vụ bổ sung (bảo hành, cung cấp  thơng tin, thay thế linh kiện…) Phân loại theo đối tượng trực tiếp của DV Đối tượng tiếp nhận DV Con người Vật thể Các DV dành cho cơ thể  Các DV dành cho con người tài sản của con người •  Chăm sóc sức khoẻ •  Chun chở hàng hóa •  Chun chở khách •  Sửa chữa cơng nghiệp •  DV thẩm mỹ •  DV gia đình •  Khách sạn, nhà hàng Các DV dành cho tinh  thần con người •  Giáo dục •  Xây dựng, bưu chính Các DV dành cho quyền sở  hữu của con người •  Ngân hàng •  Thơng tin liên lạc •  Tiết kiệm •  Phát thanh truyền hình •  Bảo hiểm •  Giải trí •  Kế tốn v Phân loại dịch vụ • Theo mức độ hữu hình của sản phẩm cung cấp:  phụ thuộc üNhững vật phẩm hữu hình kèm theo üMơi trường vật lý xảy ra q trình cung cấp dịch vụ üCác yếu tố hữu hình khác • Theo mức độ biến đổi của dịch vụ: phụ thuộc üKhả năng đảm bảo tính đồng nhất của q trình cung  cấp dịch vụ và chất lượng dịch vụ (biến số X) üKhả năng đáp ứng nhu cầu cá nhân của khách hàng  (biến số Y) KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING  HÀNG HOÁ VÀ MARKETING DỊCH VỤ Marketing    cho    các    ngành    DV    được    phát    triển    trên  cơ  sở  thừa  kế  những  kết  quả của Marketing  hàng hóa.  Tuy nhiên, hệ thống Marketing Mix cho hàng hố tỏ  ra  khơng  phù  hợp  hồn  tồn  với  những  đặc  điểm  của  DV.  Do  vậy,  hệ  thống  Marketing  ­  Mix  4P  cần  phải  được  thay  đổi  nội  dung  cho  phù  hợp  với  các  đặc  thù  của DV.  Ngồi  ra,  cịn  phải  bổ  sung  thêm  3  thành  tố,  3P  nữa  để tạo thành Marketing Mix 7P cho Marketing DV.  Con  Đối với hầu hết các ngành DV thì con ng ười (People)  người là yếu tố quyết định, đặc biệt là những nhân viên tuyến  đầu  hàng  ngày  hàng  giờ  tiếp  xúc  trực  tiếp  với  khách  hàng. Họ vừa là người tham gia vào q trình tạo ra DV,  vừa là người bán hàng.  Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ  đều  ảnh  hưởng  lớn  đến  tâm  lý  khách  hàng.  Kiến  thức,  kỹ  năng,  thái độ của họ  ảnh hưởng đến chất lượng DV. Do vậy,  yếu tố con người, quản lý con người phải chú trọng đặc  biệt Con người ở đây cịn là phía khách hàng tiếp nhận DV.  Sự tham gia của khách hàng vào q trình cung cấp DV,  mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng  được quan  tâm trong Marketing DV Sử  dụng  các  yếu  tố  hữu  hình Do DV có nhược điểm lớn là vơ hình, cho nên cần  phải  chú  trọng  tới  các  yếu  tố  hữu  hình  (Physical  Evidence) thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý  khách  hàng,  giúp  cho  họ  hiểu  biết  và  tin  tưởng  vào  DV.  Đó là các yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sản  phẩm  kèm  theo,  con  người,  thiết  bị,  phương  tiện,  quảng cáo bằng hình ảnh Quá  trình Đối với các ngành DV, quá trình (Process) cung cấp  và tiêu thụ DV xảy ra  đồng thời, và trong nhiều loại  DV,  khách  hàng  tham  gia  vào  quá  trình  tạo  ra  DV.  Khách hàng khơng chỉ quan tâm đến kết quả của DV,  mà  cịn  quan  tâm  đến  q  trình  cung  cấp  DV,  vì  q  trình  đó diễn ra trước mắt khách hàng. Q trình này  tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng.  Như  vậy,  ở  đây  có  sự  giao  thoa  giữa  Quản  trị  Marketing,  Quản  trị  tác  nghiệp  và  Quản  trị  nguồn  nhân lực, vì giải quyết vấn đề liên quan đến cả 3 lĩnh  vực trên Như vậy, Marketing mix đối với các ngành DV bao gồm  7 P như sau: • P1:    Sản phẩm • P2:    Giá cả • P3: Phân phối • P4:    Xúc tiến yểm trợ • P5:    Quản lý con người cung cấp DV • P6:    Sử dụng các yếu tố hữu hình • P7:    Quản lý q trình cung cấp DV  Cần  lưu  ý  rằng,  khơng  phải  3  P  cuối  cùng  hồn  tồn  khơng có vai trị gì đối với Marketing hàng hố. Vấn đề  là  đối  với  Marketing  DV,  nó  có  vai  trị  đặc  biệt  quan  trọng.  Xu hướng phát triển của DV Tại  Việt  Nam  lĩnh  vực  DV  cũng  đang  phát  triển  nhanh  chóng  cùng  với  chủ  trương  chuyển  đổi  cơ  cấu  kinh  tế  của  Nhà  nước  trong  giai  đoạn  đổi  mới.  Tỷ  trọng  DV  trong  GDP sẽ ngày càng tăng. Vai trò của DV ngày  càng quan trọng  đối với sự phát triển kinh tế  quốc gia Chuẩn bị cho bài sau: v  Đọc chương 2: “Chất lượng dịch vụ” v  Chọn dạng đề tài kết thúc môn v  Đăng ký với giảng viên ... và? ?marketing? ?dịch? ?vụ? ?trong tổ  chức Phân  biệt  được  marketing? ? hàng  hóa  và? ? marketing? ? dịch? ? Nội dung? ?chương ? ?Tổng? ?quan? ?về? ?marketing? ? 1.1.1. Sự ra đời? ?và? ?phát triển? ?Marketing 1.1.2. Các? ?quan? ?điểm? ?Marketing? ?... 1.2.? ?Tổng? ?quan? ?về? ?markeing? ?dịch? ?vụ 1.2.1. Khái niệm,? ?bản? ?chất? ?và? ?đặc trưng? ?về? ?dịch? ?vụ 1.2.2. Các loại hình cung ứng? ?dịch? ?vụ 1.2.3. Phân loại? ?dịch? ?vụ 1.2.4.  Khác  biệt  giữa  marketing? ? hàng  hóa  và? ?... cách dùng sản phẩm hay? ?dịch? ?vụ? ?như là phương tiện để giải  quyết những vấn đề của xã hội? ?và? ?làm cho cuộc sống tốt đẹp  hơn.” Khuyết danh Chương? ?I: TỔNG? ?QUAN? ?VỀ? ?MARKETING? ? VÀ MKT DỊCH VỤ 1.1.? ?Tổng? ?quan? ?về? ?marketing? ?

Ngày đăng: 18/01/2020, 19:13

TỪ KHÓA LIÊN QUAN

TÀI LIỆU CÙNG NGƯỜI DÙNG

TÀI LIỆU LIÊN QUAN