Cùng nắm kiến thức trong chương 4.3 này thông qua việc tìm hiểu các nội dung sau: Các hình thức phân phối dịch vụ, các quyết định về thời gian và địa điểm, vai trò của các nhà trung gian, phân phối dịch vụ trên thị trường quốc tế.
Chương - phần 3: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ CÁC HÌNH THỨC PHÂN PHỐI DỊCH VỤ Các kiểu tiếp xúc khách hàng nhà cung cấp dịch vụ Khách hàng đến nơi cung cấp dịch vụ Nhà cung cấp dịch vụ đến tận nơi khách hàng Chuyển giao dịch vụ diễn qua phương tiện hữu hình trung gian (email, fax, điện thoại,…): tùy theo loại hình dịch vụ Mỗi khách hàng ưa thích cách phân phối khác nhau: Dịch vụ phức tạp nhiều rủi ro, khách hàng thích cách phân phối có mặt trực tiếp nhân viên dịch vụ Khách hàng có tự tin cao có kiến thức dịch vụ thích kiểu phân phối tự phục vụ khơng có mặt nhân viên phục vụ Khách hàng tìm kiếm tính phương tiện chuyển giao dịch vụ thích kiểu phân phối thuận tiện (thơng thường khơng có mặt nhân viên tự phục vụ) Sự thuận tiện yếu tố định đa số khách hàng lựa chọn kênh phân phối CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ THỜI GIAN VÀ ĐỊA ĐIỂM Cơ sở định địa điểm Những ràng buộc vị trí (Locational constraints): vị trí khách hàng, tiếng ồn, yếu tố môi trường, địa thế, khí hậu khả cung ứng, trình độ nhà cung cấp dịch vụ dẫn đến hạn chế việc xây dựng nhiều vị trí chuyển giao dịch vụ Cửa hàng nhỏ (Ministores): đơn giản hóa xưởng sản xuất dịch vụ (thiết kế lại khâu liên kết nhân viên tuyến trước tuyến sau), nhằm tối đa hóa bao phủ mặt địa lý dịch vụ khu vực Đặt vị trí nơi thuận tiện cho nhiều mục đích: đặt nơi chuyển giao dịch vụ địa điểm có nhiều nhà cung cấp loại hình dịch vụ khác tạo thuận tiện cho khách hàng đến nơi sử dụng nhiều dịch vụ Cơ sở định thời gian chuyển giao dich vụ Ngày nay, tiêu chuẩn nhiều loại hình dịch vụ 24/7 toàn cầu Xu hướng phục vụ ngày tuần ngày chiếm ưu Thương mại điện tử: Sự phát triển tiện ích có từ Internet dẫn đến phát triển mạnh mẽ trang web thương mại điện tử như: Amazon.com, eBay, Và xu hướng sử dụng website doanh nghiệp để giới thiệu sản phẩm dịch vụ mình, trao đổi làm ăn, ngày nhiều VAI TRÒ CỦA CÁC NHÀ TRUNG GIAN Ủy thác số yếu tố dịch vụ cụ thể CỐT LÕI Dịch vụ ban đầu công ty thiết kế + CỐT LÕI Dịch vụ nhà trung gian làm tăng thêm giá trị = CỐT LÕI Dịch vụ mà khách hàng trải nghiệm Nhượng quyền thương mại (Franchising) Hiệu việc bành trướng phân phối dịch vụ Người bán quyền thương mại: cung cấp đào tạo cách sản xuất marketing, bán nguyên liệu đầu vào cần thiết cung cấp chương trình xúc tiến bán Người mua quyền thương mại đầu tư thời gian, tiền bạc vào việc quản lý khái niệm dịch vụ phát triển trước đó, cam kết đảm bảo tơn trọng triệt để tiêu chuẩn người bán quyền thương mại đề Nghiên cứu Scott Shane Chester Spell: có tỷ lệ giảm sút số lượng người bán quyền thương mại năm đầu hệ thống nhượng quyền thương mại mới: năm đầu: 1/3 hệ thống nhượng quyền thương mại bị thất bại 12 năm tiếp theo: 3/4 nhà bán quyền thương mại phải rút lui khỏi hệ thống 10 Những thách thức việc phân phối phạm vi quốc gia thị trường lớn Ở quốc gia có diện tích rộng lớn, nhiều bang Hoa Kỳ, Canada, , vấn đế đa văn hóa, ngơn ngữ, luật pháp biểu thuế thách thức lớn cho việc phân phối dịch vụ Việc phân khúc thị trường phức tạp Nhiều doanh nghiệp tiến hành việc phân khúc dựa yếu tố địa lý Nhiều doanh nghiệp dịch vụ lớn định tập trung vào vài khúc thị trường cụ thể, dựa trên: nhân học, lối sống nhu cầu Các doanh nghiệp lựa chọn việc cung cấp dịch vụ phạm vi toàn quốc phải chấp nhận khúc thị trường hẹp, nhiên nhờ có tiện ích phương tiện điện tử nên ngày thách thức giảm bớt nhiều 11 PHÂN PHỐI DỊCH VỤ TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 12 Q trình dịch vụ có ảnh hưởng đến việc thị trường quốc tế nào? Dịch vụ hướng tới người (People processing services): Xuất dịch vụ: tự hoạt động liên kết với nhà cung cấp địa phương Mục tiêu đạt khách hàng theo khách hàng cũ đến nơi Nhập khách hàng: Khách hàng quốc gia khác mời đến quốc gia khác để sử dụng dịch vụ có tính chất cạnh tranh thích thú đặc biệt (du lịch, du học, chữa bệnh,…) Chuyên chở khách hàng tới địa điểm Dịch vụ hướng tới hàng hóa (Possession processing services) Dịch vụ dựa thông tin (Information-based services): Xuất dịch vụ đến xưởng sản xuất dịch vụ địa phương Nhập khách hàng Xuất dịch vụ thông qua phương tiện viễn thông 13 Các rào cản thương mại dịch vụ quốc tế Luật tự thương mại thông qua tạo thuận lợi vấn đề sản xuất vượt phạm vi quốc gia VD: NAFTA, EU Tuy nhiên số khó khăn cho số ngành dịch vụ, bất chấp nỗ lực WTO VD: ngành hàng khơng, đòi hỏi có hiệp định thương mại song phương quốc gia phải ký kết tạo đường bay hai nước Các hạn chế khác: chậm chễ thủ tục hành chính, từ chối cấp phép lao động cho người nước quan nhập cư, thuế suất cao cơng ty nước ngồi, sách bảo hộ doanh nghiệp nội địa, ngăn cấm luật pháp số cách sản xuất marketing, khác biệt ngôn ngữ văn hóa 14 Những yếu tố thúc đẩy việc sử dụng chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia Yếu tố thị trường: thị trường người tiêu dùng quốc gia khác có chung nhu cầu Người tiêu dùng tồn cầu đòi hỏi nhà cung cấp có dịch vụ thống Các kênh phân phối quốc tế có khả hiệu Yếu tố cạnh tranh: Sự xuất đối thủ cạnh tranh quốc gia khác Sự phụ thuộc lẫn quốc gia Các sách xuyên quốc gia đối thủ cạnh tranh Nhiều công ty bắt buộc phải theo chân đối thủ việc thâm nhập thị trường để giữ vững vị trí thị trường Yếu tố công nghệ: Sự phát triển công nghệ: viễn thơng, điện tử, máy tính, phần mềm Sự mini hóa thiết bị Sự số hóa giọng nói, hình ảnh, chữ viết, video,… giúp lưu giữ truyền qua máy tính 15 Yếu tố chi phí: Chiến lược xun quốc gia/ tồn cầu giúp tiết kiệm chi phí hiệu phân bổ nguồn lực, hệ thống logistics hợp lý chi phí thấp số quốc gia Chi phí sản xuất thấp viễn thông, vận tải, với cải tiến cách thực hiện, tạo điều kiện cho việc gia nhập thị trường quốc tế Các rào cản chi phí cao thiết bị, nhà xưởng, giảm bớt việc th, tìm kiếm nhà đầu tư có sẵn sở vật chất sau ký kết hợp đồng quản lý, chuyển nhượng quyền thương mại cho doanh nghiệp địa phương Yếu tố phủ: Chính sách phủ tạo điều kiện cho thương mại Sự thúc đẩy WTO phủ tạo nhiều môi trường thuận lợi cho việc phát triển thương mại xuyên quốc gia Các tiêu chuẩn kỹ thuật tương tự nhau, quy tắc chung marketing 16 Ảnh hưởng đặc điểm dịch vụ tới hội quốc tế hóa Các yếu tố tồn cầu hóa Dịch vụ hướng tới người Dịch vụ hướng tới hàng hóa Dịch vụ dựa thơng tin Cạnh tranh Yếu tố sản xuất tiêu dùng đồng thời hạn chế lợi cạnh tranh DN nước ngồi Nhưng DN có hệ thống quản lý tốt lại có lợi Yếu tố dẫn đầu công nghệ tạo cạnh tranh cơng nghệ quy mơ tồn cầu Lợi thông tin độc quyền thông tin khó tạo ưu cạnh tranh tồn cầu hóa, có ngăn cấm phủ Thị trường Văn hóa kinh tế khác nhu cầu khả tốn khác Văn hóa giáo dục khác ảnh hưởng đến sẵn lòng sử dụng dịch vụ tự phục vụ Trình độ phát triển kinh tế quốc gia tạo ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ cho vật mà cá nhân sở hữu Trình độ kinh tế giáo dục có ảnh hưởng lớn đến nhu cầu dịch vụ thông tin Văn hóa có ảnh hưởng đến nhu cầu giải trí Công nghệ Sử dụng IT để phân phối dịch vụ hỗ trợ đòi hỏi sở hữu quen thuộc với công nghệ: viễn thông thiết bị thơng minh Cần thiết có hệ thống phân phối dịch vụ dựa công nghệ thỏa hiệp chi phí lao động thay Cần có đầu tư máy tính, chất lượng sở hạ tầng viễn thơng, trình độ giáo dục để tạo khả phân phối dịch vụ cốt lõi từ xa 17 Các yếu tố tồn cầu hóa Dịch vụ hướng tới người Dịch vụ hướng tới hàng hóa Dịch vụ dựa thơng tin Chi phí Sự thay đổi giá lao động có ảnh hưởng đến giá dịch vụ có sử dụng nhiều lao động (cân nhắc sử dụng dịch vụ tự phục vụ nơi có chi phí nhân cơng cao) Sự thay đổi giá lao động tạo điều kiện thuận lợi để phát triển dịch vụ nơi có chi phí nhân cơng rẻ, khơng tính chi phí vận chuyển Cân nhắc việc thay nhân công thiết bị Tập trung hóa yếu tố chi phí lớn cục hóa yếu tố chi phí nhỏ Chính phủ Các sách xã hội khác biệt ảnh hưởng đến chi phí nhân cơng, vai trò phụ nữ công việc tuyến trước, thời gian/ ngày lao động cho phép Luật thuế, môi trường, tiêu chuẩn kỹ thuật làm tăng/ giảm khuyến khích/ hạn chế số hoạt động dịch vụ cụ thể Chính sách giáo dục, kiểm duyệt, sở hữu công cộng truyền thông, tiêu chuẩn sở hạ tầng ảnh hưởng đến nhu cầu cung ứng làm thay đổi giá dịch vụ 18 ... HÌNH THỨC PHÂN PHỐI DỊCH VỤ Các kiểu tiếp xúc khách hàng nhà cung cấp dịch vụ Khách hàng đến nơi cung cấp dịch vụ Nhà cung cấp dịch vụ đến tận nơi khách hàng Chuyển giao dịch vụ diễn qua phương... Chuyên chở khách hàng tới địa điểm Dịch vụ hướng tới hàng hóa (Possession processing services) Dịch vụ dựa thông tin (Information-based services): Xuất dịch vụ đến xưởng sản xuất dịch vụ địa... thiệu sản phẩm dịch vụ mình, trao đổi làm ăn, ngày nhiều VAI TRÒ CỦA CÁC NHÀ TRUNG GIAN Ủy thác số yếu tố dịch vụ cụ thể CỐT LÕI Dịch vụ ban đầu công ty thiết kế + CỐT LÕI Dịch vụ nhà trung gian