Bài giảng Marketing dịch vụ Chương 3: Xây dựng mô hình kinh doanh dịch vụ

Nội dung chính của chương 3 Xây dựng mô hình kinh doanh dịch vụ thuộc bài giảng Marketing dịch vụ nhằm trình bày về các nội dung chính như sau: phát triển các khái niệm dịch vụ, sơ lược về marketing dịch vụ, phân phối dịch vụ, định giá dịch vụ, truyền thông cổ động dịch vụ.

I Phát triển các khái niệm dịch vụ

II Sơ lược về marketing dịch vụ

III Định giá dịch vụ

II Phân phối dịch vụ

IV Truyền thông cổ động dịch vụ

1.1 Sáng tạo dịch vụ a) Thiết kế các khái niệm dịch vụ

DV cốt

lõi chính

DV cốt lõi phụ

DV bổ sung tạo điều kiện

DV bổ sung tạo hấp dẫn

• Việc cung ứng kéo dài trong bao lâu ?

• Cấp hạng và phong cách của dịch vụ được cung cấp ?

1.1 Sáng tạo dịch vụ b) Phác thảo trình tự cung ứng theo thời gian

• Xác định trình tự khách hàng sử dụng dịch vụ cốt lõi vàdịch vụ bổ sung

• Xác định độ dài thời gian cần thiết cho mỗi trường hợp

• Nhiều dịch vụ đòi hỏi trình tự trải qua nghiêm ngặt

• Nhiều dịch vụ khách hàng ấn định trước thời gian sử

dụng

• Nhiều dịch vụ khách hàng muốn giảm thời gian đến mứcthấp nhất

1.1 Sáng tạo dịch vụ c) Xây dựng bản thiết kế dịch vụ

Branded house Subbrand Endorsed brand House of brands

Nhãn hiệu riêng

Các trung gian của dịch vụ

2.1 Phân phối trong bối cảnh dịch vụ a) Các yếu tố tích hợp của phân phối dịch vụ

Luồng thông tin

cổ động

Luồng sản phẩm

Luồng thương lượng

2.1 Phân phối trong bối cảnh dịch vụ

b) Phân phối các dịch vụ côt lõi và bổ sung

• Hoạt động phân phối được thiết kế cho cả dịch vụ côtlõi và bổ sung

• Phân phối dịch vụ cốt lõi thường giới hạn về không

gian vật chất hơn

• Phần lớn dịch vụ bổ sung thường được phân phối sauviệc phân phối dịch vụ cốt lõi

2.2 Các lựa chọn phân phối dịch vụ

2.2 Các quyết định về địa điểm và thời gian

a) Quyết định về địa điểm

 Phương pháp xác định địa điểm

• Căn cứ vào tỷ trọng khách hàng

70% KH 25-30% KH

KH không thường xuyên

2.2 Các quyết định về địa điểm và thời gian

a) Quyết định về địa điểm

• Căn cứ vào khả năng hấp dẫn khách đến điểm đặt dịch vụ

Aij =

A ij : mức độ hấp dẫn của điểm đặt thứ j đối với KH thứ i

Sj : quy mô của điểm đặt thứ j

Tij : thời gian di chuyển đến điểm đặt thứ j của KH thứ I

: Tham số phản ánh ảnh hưởng của thời gian di chuyển

2.2 Các quyết định về địa điểm và thời gian

a) Quyết định về địa điểm

• Căn cứ vào các tiêu chuẩn tối ưu hoá

+ Tối đa hoá lượng khách hàng sử dụng

+ Tối thiểu hoá khoảng cách di chuyển của từng khách hàng+ Tối thiểu hoá khoảng cách di chuyển của từng lượt đến

2.2 Các quyết định về địa điểm và thời gian

a) Quyết định về địa điểm

 Các xu hướng thiết lập địa điểm

• Sử dụng nhiều điểm phân phối nhỏ

2.2 Các quyết định về địa điểm và thời gian

a) Quyết định về địa điểm

 Các xu hướng thiết lập địa điểm

• Sử dụng các địa điểm đa mục đích

2.2 Các quyết định về địa điểm và thời gian b) Quyết định thời gian (giờ mở cửa và đóng cửa)

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định thời gian

Các p/tiện

tự phục vụ

Sự sẵn có của nhân lực

Sự sẵn có của nhân lực

Hiệu quả

sử dụng tài sản

Hiệu quả

sử dụng tài sản

Quy định pháp luật Quy định pháp luật

2.3 Hệ thống kênh điện tử trong phân phối dịch vụ

Những kênh điện tử là những nhà phân phối dịch vụ không yêu

cầu tương tác trực tiếp với con người

 Thiếu kiểm soát đối với

môi trường điện tử

• Không thể cá nhân hoá

• Sự tham gia của KH

• Độ an toàn

2.4 Trung gian dịch vụ

a) Vai trò của các trung gian

• Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

• Phân phối trực tiếp nhiều dịch vụ bổ sung

• Giảm thiểu các sai lệch chất lượng

b) Các loại trung gian chủ yếu

• Đặc quyền kinh tiêu (franchise)

• Đại lý/môi giới

3.1 Mục tiêu định giá của doanh nghiệp dịch vụ

• Tối đa hoá lợi nhuận dài hạn

• Tối đa hoá lượng khách hàng quen thuộc

• Thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ mới

3.2 Các phương pháp tiếp cận định giá

COST

COMPETITION

VALUE

3.2 Các phương pháp tiếp cận định giá

3.2.1 Định giá dựa vào chi phí (cost-based pricing)

a) Định giá cộng vào chi phí

P k ATC

P  

Q

TFC AVC

ATC = Average total cost

k = mark up rate AVC = Average variable cost TFC = Total fixed cost

Q = budgeted sale volume

3.2 Các phương pháp tiếp cận định giá

3.2.1 Định giá dựa vào chi phí (cost-based pricing)

b) Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Q

I ROI

TC

TC = Total Cost ROI= Return on Investment I= Investment

Q = budgeted sale volum

3.2 Các phương pháp tiếp cận định giá

3.2.1 Định giá dựa vào chi phí (cost-based pricing) c) Phân tích điểm hoà vốn

AVC P

TFC Q





3.2 Các phương pháp tiếp cận định giá

3.2.1 Định giá dựa vào chi phí (cost-based pricing)

d) Định phí dịch vụ: Giá được tính theo chi phí nhân công/giờ e) Công thức Hubbart: tính giá phòng khách sạn

Giá phòng cuối cùng bình quân =

DT lưu trú = CP lưu trú + LN lưu trú

LN lưu trú = LN gộp – LN của các bộ phận khác

LN gộp = CP quản lý chung + LN mục tiêu

LN mục tiêu = % ROI * Vốn đầu tư

Số ngày phòng/năm = Công suất sử dụng phòng * tổng số phòng * 365 ngày

3.2 Các phương pháp tiếp cận định giá

3.2.1 Định giá dựa vào chi phí (cost-based pricing)

f) Cách định giá ABC (activity – based costing): là phương

pháp tính giá dựa trên cơ sở hoạt động của doanh nghiệp

3.2 Các phương pháp tiếp cận định giá

3.2.2 Định giá dựa vào đối thủ (competitor-based pricing) a) Phương pháp theo đuổi giá

Định giá dựa trên giá hiện thời của đối thủ và thay đổi giá theo

đối thủ

b) Phương pháp giá đấu thầu: suy đoán xác suất trúng thầu

và lựa chọn mức giá phù hợp với tình huống của công ty

Bid (vnd) Profit (vnd) Probability Expected profit (vnd)

1.600.000.000 100.000.000 90% 90.000.000

1.700.000.000 200.000.000 50% 100.000.000

1.900.000.000 400.000.000 20% 80.000.000

2.000.000.000 500.000.000 5% 25.000.000

3.2 Các phương pháp tiếp cận định giá

3.2.3 Định giá dựa vào giá trị (value-based pricing)

a) Nhận thức của khách hàng về giá trị dịch vụ

Value

Value is the quality I get

for the price I pay

Value is low

price

Value is what I get for what I give Value is whatever I want in a service

3.2 Các phương pháp tiếp cận định giá

3.2.3 Định giá dựa vào giá trị (value-based pricing)

b) Các chiến lược tăng giá trị thực (net value) của khách

hàng dịch vụ

Net value = perceived value – perceived cost

Chi phí cảm nhận

Lợi ích cảm nhận

3.2 Các phương pháp tiếp cận định giá

3.2.3 Định giá dựa vào giá trị (value-based pricing)

b) Các chiến lược tăng giá trị thực (net value) của khách

• Định giá dựa trên mối quan hệ

• Định giá dẫn đạo thị trường

• Quản lý cảm nhận về giá trị của KH

• Giảm những chi phí tài chính liênquan đến quá trình tiêu dùng dịch vụ

• Giảm những chi phí phi tài chính

3.3 Các quyết định định giá liên quan đến năng lực phục vụ

3.3.1 Khái quát

a) Đặc điểm năng lực phục vụ của doanh nghiệp

• Năng lực phục vụ thể hiện khả năng của doanh nghiệp trong

việc phục vụ một số lượng khách hàng nhất định ứng với

3.3 Các quyết định định giá liên quan đến năng lực phục vụ

3.3.1 Khái quát

b) Đặc điểm biến động cầu

• Cầu thường biến động có tính ngẫu nhiên

• Sự biến động có thể có tính chu kỳ

Chu kỳ

dao động

Biên độ dao động

Thời gianQ

3.3 Các quyết định định giá liên quan đến năng lực phục vụ

3.3.2 Khái niệm giá ẩn

• Là phần lợi nhuận mất đi do không thể mở rộng năng lực sản

xuất do các ràng buộc cứng

• Chỉ xuất hiện vào thời kỳ cao điểm

Thách thức và cơ hội của truyền thông dịch vụ

4.1 Thách thức và cơ hội của truyền thông dịch vụ

Thách thức

và cơ hội

4.1 Thách thức và cơ hội của truyền thông dịch vụ

Những khái niệm không có

sự tương ứng với 1 đối

tượng vật chất

Trừu tượng

Tổng quát

Ko thể tìm kiếm

Khó nhận thức

KH khó nhận biết những trải nghiệm hay

lợi ích từ DV

DV bao gồm nhiều thành tố như đồ vật, con người, sự

kiện

Những đặc điểm của dịch vụ không thể tìm thấy trước khi

mua

4.1.1 Tính vô hình

a) Bốn vấn đề đặt ra của tính vô hình

4.1 Thách thức và cơ hội của truyền thông dịch vụ

Tính khó nhận thức Trình bày dẫn chứng sống động về từng bước trong

quá trình phục vụ/giới thiệu về 1 trường hợp mà DN phục vụ KH trong quá khứ

4.1.1 Tính vô hình

b) Chiến lược khắc phục tính vô hình

4.1 Thách thức và cơ hội của truyền thông dịch vụ

4.1.2 Sử dụng phép ẩn dụ để truyền thông các giá trị cống hiến

4.1 Thách thức và cơ hội của truyền thông dịch vụ

4.1.3 KH gặp khó khăn khi đánh giá dịch vụ

Các giải pháp :

• Cung cấp những manh mối hữu hình

• Làm nổi bật chất lượng thiết bị, tiện nghi

• Nhấn mạnh vào đặc điểm, hoạt động của nhân viên

tương tác thấp

4.1 Thách thức và cơ hội của truyền thông dịch vụ

4.1.4 Cân bằng cung cầu

• Định hướng thời điểm tiêu dùng phù hợp cho khách hàng

• Thay đổi hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng trên giác độthời gian

4.1 Thách thức và cơ hội của truyền thông dịch vụ

4.1.5 Vai trò của nhân viên tiếp xúc

• NVTX giúp dịch vụ hữu hình hơn, cá nhân hoá hơn

Tạo động lực để họ phục vụ khách hàng tốt

 Đưa ra các cơ sở dữ liệu để họ truyền thông đúng đắn đến KH

4.2 Thiết lập các mục tiêu truyền thông dịch vụ

4.2.1 Xác định đối tượng truyền thông

Khách hàng

Khách hàng

Nhân viên

Nhân viên

Giới công chúng

khác

Giới công chúng

khác

Đối tượng truyền thông

4.2 Thiết lập các mục tiêu truyền thông dịch vụ

4.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông

 Tạo ra những hình ảnh đáng nhớ về công ty

 Xây dựng hiểu biết và mối quan tâm về 1 dịch vụ không quen thuộc

 Tăng thu nhập và điều hoà cung cầu

 Khuyến khích khách hàng dùng thử dịch vụ

 Giảm sự không chắc chắn và những rủi ro cảm nhận của khách hàng

 Huấn luyện khách hàng cách sử dụng dịch vụ để thuận lợi nhất đối vớihọ

4.2 Thiết lập các mục tiêu truyền thông dịch vụ

4.2.3 Các công cụ truyền thông dịch vụ

Advertising Sale Promotion PR Materials Design

• Price promotion

• Press release

• Press conference

• Special event

• Voice mail

• Signage

• Interior décor

• Vehicles

• Equipment

• Uniform

• Stationery