Bài giảng Marketing dịch vụ Chương 2: Định hướng chiến lược dịch vụ

Mục tiêu trình bày trong chương 2 Định hướng chiến lược dịch vụ thuộc bài giảng Marketing dịch vụ nhằm trình bày về các nội dung chính như sau: các chiến lược tập trung, phân đoạn thị trường dịch vụ, định vị dịch vụ.

Trang 4

I CÁC CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG 1.1 Vì sao sử dụng các chiến lược tập trung

• Nhu cầu đa dạng

1 Bao quát thị trường

Trang 5

I CÁC CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG 1.2 Bốn định hướng chiến lược tập trung

Tập trung dịch vụ Service-focused

Không tập trung Unfocused

Tập trung hoàn toàn Fully focused

Tập trung thị trường Market-focused

Trang 6

I CÁC CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG 1.2 Bốn định hướng chiến lược tập trung

• Quy mô thị trường quá nhỏ

TẬP TRUNG

THỊ TRƯỜNG

Tăng mức độ thoả mãn của khách hàng ở 1 đoạn thị trường

• Yêu cầu năng lực quản lý tốt

• Dàn trải đầu tư cho nhiều dịch vụ

Các cân nhắc đối với 3 chiến lược tập trung

Trang 7

II PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ

Những khác biệt trong việc phân đoạn thị trường giữa dịch

Trang 8

Mô tả các đoạn thị trường

Đo lường sức hấp dẫn của từng đoạn

Chọn đoạn thị trường mục tiêu

Đảm bảo các đoạn được chọn tương thích nhau

Các bước phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục

tiêu của dịch vụ

Trang 9

Lựa chọn

tiêu thức

Lựa chọn

tiêu thức

Phân đoạn vĩ mô

Phân đoạn vi mô

Trang 10

Mô tả các phân

đoạn

Mô tả các phân

đoạn

Đặc điểm nhân khẩu học

Thói quen tiêu dùng Đặc điểm tâm lý học

Trang 11

Trang 12

Mục tiêu và nguồn lực

của công ty

Độ hấp dẫn về mặt cấu trúc của phân đoạn

tiêu

Lựa chọn đoạn

thị trường mục tiêu

Kích thước và sự tăng trưởng của phân đoạn

Trang 14

III ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 3.1 Khái niệm định vị dịch vụ

Vị trí của đối thủ

Trang 15

III ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 3.2 Ý nghĩa của định vị dịch vụ

 Thiết lập 1 hình ảnh ấn tượng và khác biệt về dịch vụ

 Là kim chỉ nam cho các chính sách marketing mix

 Duy trì và củng cố hình ảnh dịch vụ

 Thay đổi hình ảnh dịch vụ giúp doanh nghiệp phát triển

Trang 16

III ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 3.3 Tiến trình định vị dịch vụ

Nhận dạng

các lợi thế

cạnh tranh

Lựa chọn lợi thế

cạnh tranh

Lựa chọn

1 chiến lược định

vị tổng thể

Trang 17

3.3 Tiến trình định vị dịch vụ 3.3.1 Nhận dạng lợi thế cạnh tranh

Khách

hàng

Đối thủ

Công ty

SỰ KHÁC BIỆT

a) Đặc điểm của lợi thế cạnh tranh

Trang 18

b) Phương pháp nhận dạng các lợi thế cạnh tranh

• Bước 1: Xác định các thuộc tính DV mang lại lợi ích và có tính quyết

định đối với KH mục tiêu thông qua:

+ Điều tra thị trường+ Phỏng vấn chuyên gia+ Dữ liệu thứ cấp

+…

Ví dụ:

Các thuộc tính quan tâm của 1 siêu thị: giá cả, mức độ đa dạng hàng hoá/ dịch vụ,thời gian phục vụ, vị trí…

Trang 19

•Bước 2: xây dựng bản đồ định vị

+ Đánh giá các đối thủ cạnh tranh theo các thuộc tính đã chọn ở bước 1 thông qua: điều tra mẫu KH, phân tích của chuyên gia

Ví dụ: Kết quả đánh giá các siêu thị ở Đà Nẵng

(thang điểm từ 1-10, 1 = rất thấp, 10 = rất cao)

Trang 20

Trang 21

Bản đồ định vị dựa trên 1 thuộc tính

HH đa dạng

HH ít đa

dạng

Intimex Coop Mart Big C Metro No.1

Trang 22

Ví dụ: bản đồ định vị 2 thuộc tính của các siêu thị ở Đà Nẵng

1

Trang 23

Ví dụ: bản đồ định vị đa thuộc tính của các siêu thị ở Đà Nẵng

Giá

Mức độ

đa dạng HH

Khoảng cách

so với trung tâm Chất lượng HH

Trang 24

3.3 Tiến trình định vị dịch vụ 3.3.2 Lựa chọn lợi thế cạnh tranh

 Bao nhiêu lợi thế cạnh tranh được chọn ?

 Các sai lầm trong định vị:

Định vị quá mơ hồ

Định vị quá hẹp

Định vị quá rối

Trang 25

3.3 Tiến trình định vị dịch vụ 3.3.3 Lựa chọn chiến lược định vị tổng thể

Thể hiện qua:

Tuyên ngôn giá trị

Ví dụ: No.1 là siêu thị bán lẻ đa dạng hàng hoá & dịch vụ, chất

lượng tốt nhất, giá cả hợp lý nhất

 Các chính sách marketing mix: Sản phẩm, phân phối, giá, truyềnthông, bằng chứng vật chất, con người, quy trình

Trang 26

III ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 3.4 Các chiến lược định vị phổ biến

3.4.1 Định vị dựa trên đặc trưng hoặc lợi ích

Trang 27

3.4.2 Định vị dựa trên giá và chất lượng

Giá cao

Giá thấp

Chất lượng cao Chất lượng

thấp

Trang 28

3.4.3 Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh

Trang 29

III ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 3.5 Các chiến lược định vị dịch vụ đặc thù

3.5.1.) Định vị dựa trên các thuộc tính của chất lượng dịch vụ

Sự đáng tin cậy

Chất lượng dịch vụ R

Trang 30

3.5.1 Định vị dựa trên các thuộc tính của chất lượng DV

a) Sự tin cậy:

Khả năng thực hiện lời hứa một cách

chính xác và đáng tin thông qua:

nguồn lực, chính sách bồi hoàn

b) Sự chắc chắn

Khả năng tạo ra sự tín nhiệmcủa khách hàng thông quakiến thức, sự lịch sự của nhânviên tiếp xúc

Trang 31

3.5.1 Định vị dựa trên các thuộc tính của chất lượng DV

c) Sự đáp ứng: là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng

d) Sự thấu hiểu: là sự quan tâm và sự chú ý cá nhân của

công ty đối với khách hàng của nó.

e) Yếu tố hữu hình: là bề ngoài của cơ sở vật chất, con

người, tài liệu truyền thông

Trang 32

3.5.2 Định vị dựa trên bằng chứng dịch vụ (service evidence)

Yếu tố hữu hình III ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ

3.5 Các chiến lược định vị dịch vụ đặc thù

Trang 33

3.5.2 Định vị dựa trên bằng chứng dịch vụ

a) Con người

Nhân viên tiếp xúc

• Kỹ năng & kiến thức

Trang 36

Các loại giấy

chứng nhận

b) Bằng chứng vật chất

Tài liệu truyền thông

Môi trường vật chất

Phong cách,

bề ngoài CSVC, các yếu tố trải nghiệm

Brochure,

card business,

áp phích

Vệ sinh thực phẩm, an toàn, đạt

kỷ lục…

Trang 37

Orbit Hotel ở Los Angeles

Trang 38

St.Regis Grand Hotel 5 sao tại Rome

Trang 39

Giá cao

Giá thấp

Chất lượng cao

Trang 40

Trang 41

Thank You!

Định dạng
Số trang	41
Dung lượng	1,33 MB