Bài giảng Marketing dịch vụ Chương 1: Tổng quan về marketing dịch vụ nhằm trình bày về các nội dung chính như: một số vấn đề cơ bản về dịch vụ, sơ lược về marketing dịch vụ và sơ lược về marketing dịch vụ...cùng tìm hiểu bài giảng để hiểu sâu hơn về marketing dịch vụ.
Nội dung I Một số vấn đề dịch vụ II Sơ lược marketing dịch vụ II Sơ lược marketing dịch vụ III Hành vi khách hàng dịch vụ I MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ 1.1 Các khái niệm dịch vụ • Theo Philip Kotler: Dịch vụ hoạt động lợi ích mà bên cung cấp cho bên mà vơ hình khơng đem lại sở hữu thứ • Theo nhà nghiên cứu dịch vụ: Dịch vụ hành động, quy trình hay thực Nó bao gồm nhân tố vơ hình để giải mối quan hệ khách hàng và/hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà khơng có chuyển giao quyền sở hữu Yếu tố vô hình yếu tố quan trọng để phân biệt cung cấp có phải dịch vụ hay khơng ? I MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ 1.1 Các khái niệm dịch vụ I MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ 1.2 Phân loại dịch vụ Ngành kinh tế Các yếu tố sản xuất chủ yếu sử dụng DỊCH VỤ PHÂN THEO Mức độ tiếp xúc với khách hàng mức độ tiêu chuẩn hoá Bản chất hành động dịch vụ Tính chất mối quan hệ khách hàng tính chất cung ứng Phương thức cung cấp số lượng điểm cung cấp I MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ 1.2 Phân loại dịch vụ • • • • • • • • • • 1.2.1 Phân theo ngành kinh tế: Phân phối: điện, ga, nước, hàng hố khác… Sửa chữa: tơ, xe máy, máy móc… Lưu trú, ăn uống, du lịch, giải trí Vận chuyện Giáo dục, nghiên cứu Tư vấn pháp luật, quản lý Làm đẹp: cắt tóc, spa, thẩm mỹ… Mơi giới: bất động sản, chứng khốn Tài tín dụng Thơng tin liên lạc I MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ 1.2 Phân loại dịch vụ 1.2.2 Phân theo yếu tố sản xuất chủ yếu sử dụng: DỊCH VỤ Con người Thiết bị Ít kỹ Có kỹ Chun gia Tự động hồn tồn Nhân cơng kỹ điều khiển Chuyên gia điều khiển I MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ 1.2 Phân loại dịch vụ 1.2.3 Phân theo mức độ tiếp xúc tiêu chuẩn hoá: Mức độ tiếp xúc với khách hàng Cao Mức độ tiêu chuẩn hoá Thấp Cao HÀNG LOẠT NHÀ MÁY Thấp CHUYÊN GIA CÔNG XƯỞNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ 1.2 Phân loại dịch vụ 1.2.4 Phân theo chất hành động dịch vụ: Đối tượng tác động hành động DV Tính chất hành động DV • Đối tượng: người • Cảm nhận • Đối tượng: vật • Cảm nhận • Đối tượng: người • Khó cảm nhận • Đối tượng: vật • Khó cảm nhận I MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ 1.2 Phân loại dịch vụ 1.2.5 Phân theo tính chất mối quan hệ với khách hàng tính chất cung ứng: Tính chất mối quan hệ với khách hàng Tính chất cung ứng • Quan hệ: thức • Cung ứng: liên tục • Quan hệ: ko thức • Cung ứng: liên tục • Quan hệ: thức • Cung ứng: ko liên tục • Quan hệ: ko thức • Cung ứng: ko liên tục II SƠ LƯỢC VỀ MARKETING DỊCH VỤ 2.3 Các loại hình marketing doanh nghiệp DV Tam giác Marketing DV DOANH NGHIỆP Thực lời hứa Đưa lời hứa Marketing bên Marketing nội KHÁCH HÀNG NHÂN VIÊN Giữ lời hứa Marketing tương tác II SƠ LƯỢC VỀ MARKETING DỊCH VỤ 2.3 Các loại hình marketing doanh nghiệp DV Các loại hình hoạt động Marketing Chủ thể Marketing bên Doanh nghiệp ngồi Đối tượng mục tiêu Mục tiêu Cơng cụ Khách hàng Sự hài lịng KH, lợi nhuận Chính sách marketing-mix Marketing tương tác Nhân viên tiếp xúc Khách hàng Sự hài lòng KH, chất lượng DV Ngoại hình, giao tiếp, trình độ chun mơn Marketing nội Doanh nghiệp Nhân viên Lòng trung thành nhân viên, chất lượng DV Chính sách nhân II SƠ LƯỢC VỀ MARKETING DỊCH VỤ 2.4 Các sách marketing-mix dịch vụ Flow of activities Number of steps Employees Level of customer Customers 4P Product Price Place Promotion People involvement Physical Evidence Facility design Equipment Signage Employee dress Other … Process III HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ 3.1 Tiến trình định khách hàng dịch vụ Mơ hình giai đoạn tiêu dùng dịch vụ • Nhận thức nhu cầu Trước mua • Tìm kiếm thơng tin • Đánh giá • Quyết định • Yêu cầu phục vụ Tiếp xúc với DV Sau dùng DV • Cung ứng DV • Đánh giá hiệu DV • Ý định mua lặp lại III HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ 3.1 Tiến trình định khách hàng dịch vụ 3.1.1 Giai đoạn trước mua: Nhận thức nhu cầu Nhu cầu tiềm thức Nhu cầu gợi mở Tìm kiếm thơng tin Rủi ro cảm nhận Ưu tiên thơng tin cá nhân & kinh nghiệm Có thể tìm phương án tự phục vụ Đánh giá Các tiêu chuẩn lựa chọn liên quan đến thuộc tính DV Khó so sánh nhà cung cấp DV Tr/thái tâm lý tác động nhiều đến lựa chọn Quyết định Tác động người khác Những tình bất ngờ III HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ 3.1 Tiến trình định khách hàng dịch vụ Các loại rủi ro mà KH cảm nhận mua sử dụng dịch vụ Loại rủi ro Ví dụ quan tâm KH Rủi ro chức Dịch vụ giặt ủi có làm vết bẩn áo vét không ? Rủi ro tài Liệu ngân hàng có vỡ nợ ? Rủi ro thời gian Liệu chuyến bay có bị delay khiến trễ hẹn ? Rủi ro thân thể, vật chất Liệu tơi có bị thương tơi trượt tuyết khu nghỉ đông ? Rủi ro tâm lý Cáp treo Bà Nà khơng an tồn vào lúc trời có dơng ? Rủi ro xã hội Bạn tơi nghĩ tơi họ biết vũ trường ? III HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ 3.1 Tiến trình định khách hàng dịch vụ Động thái khách hàng Cảm nhận thấy rủi ro Động thái tổ chức DV Nghiên cứu mong đợi khách hàng Tìm kiếm thơng tin Chiến lược giảm thiểu/loại bỏ rủi ro III HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ 3.1 Tiến trình định khách hàng dịch vụ TT tìm kiếm Các thuộc tính DV TT niềm tin TT kinh nghiệm III HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ 3.1 Tiến trình định khách hàng dịch vụ 3.1.2 Giai đoạn tiếp xúc DV: Yêu cầu phục vụ Cung ứng dịch vụ Thời điểm thực: thời điểm KH thực tương tác với yếu tố doanh nghiệp cung ứng DV Kịch dịch vụ: rõ hành vi mà nhân viên khách hàng phải tuân thủ trình tiếp xúc Sự ảnh hưởng lẫn khách hàng Tình “hết hàng”, hàng chờ III HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ 3.1 Tiến trình định khách hàng dịch vụ 3.1.3 Giai đoạn sau dùng DV: Động thái khách hàng Đánh giá DV: so sánh mong đợi cảm nhận Động thái tổ chức DV Nghiên cứu cảm nhận khách hàng Phản ứng: hài lòng/bất mãn Chiến lược xây dựng lòng trung thành III HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ 3.2 Mong đợi cảm nhận khách hàng dịch vụ 3.2.1 Khái niệm: Mong đợi : KH tin xảy muốn xảy Cảm nhận: trạng thái nhận thức KH DV suốt trình tiêu dùng III HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ 3.2 Mong đợi cảm nhận khách hàng dịch vụ 3.2.2 Cấu trúc: MONG ĐỢI CẢM NHẬN Mức độ cần Chất lượng dịch vụ Vùng dung thứ Cảm nhận DV Mức độ đủ Giá dịch vụ Sự hài lòng III HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ 3.2 Mong đợi cảm nhận khách hàng dịch vụ 3.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến: MONG ĐỢI Nhu cầu cá nhân Mức độ cần Niềm tin Những lựa chọn DV khác Tính cấp thiết DV Nhân tố tình Vùng dung thứ Mức độ đủ Những lời hứa Quảng cáo truyền miệng Kinh nghiệm khứ DV dự đoán III HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ 3.2 Mong đợi cảm nhận khách hàng dịch vụ 3.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến: CẢM NHẬN Trải nghiệm dịch vụ Bằng chứng dịch vụ Chất lượng dịch vụ Giá trị Hình ảnh Cảm nhận DV Sự hài lòng Giá Thank You! ... đề dịch vụ II Sơ lược marketing dịch vụ II Sơ lược marketing dịch vụ III Hành vi khách hàng dịch vụ I MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ 1.1 Các khái niệm dịch vụ • Theo Philip Kotler: Dịch vụ hoạt... hình yếu tố quan trọng để phân biệt cung cấp có phải dịch vụ hay khơng ? I MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ 1.1 Các khái niệm dịch vụ I MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ 1.2 Phân loại dịch vụ Ngành... LƯỢC VỀ MARKETING DỊCH VỤ 2.1 Marketing dịch vụ ? • Là phát triển lý thuyết marketing vào lĩnh vực dịch vụ • Là trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu dịch vụ định