Bài giảng Marketing dịch vụ Chương 1: Tổng quan về marketing dịch vụ

Bài giảng Marketing dịch vụ Chương 1: Tổng quan về marketing dịch vụ nhằm trình bày về các nội dung chính như: một số vấn đề cơ bản về dịch vụ, sơ lược về marketing dịch vụ và sơ lược về marketing dịch vụ...cùng tìm hiểu bài giảng để hiểu sâu hơn về marketing dịch vụ.

• Theo Philip Kotler: Dịch vụ là 1 hoạt động hoặc 1 lợi ích mà 1 bên

có thể cung cấp cho bên kia mà về cơ bản là vô hình và không đem lại 1 sự sở hữu bất kỳ thứ gì

• Theo các nhà nghiên cứu về dịch vụ: Dịch vụ là những hành

động, quy trình hay sự thực hiện Nó bao gồm các nhân tố vô hình

để giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng và/hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển

giao quyền sở hữu.

 Yếu tố vô hình là yếu tố quan trọng nhất để phân biệt 1 cung cấp có

phải là dịch vụ hay không ?

1.1 Các khái niệm về dịch vụ

Tính chất mối quan hệ khách hàng và tính chất cung ứng

1.2.1 Phân theo ngành kinh tế:

• Phân phối: điện, ga, nước, các hàng hoá khác…

• Sửa chữa: ô tô, xe máy, máy móc…

• Lưu trú, ăn uống, du lịch, giải trí

• Vận chuyện

• Giáo dục, nghiên cứu

• Tư vấn pháp luật, quản lý

1.2.2 Phân theo yếu tố sản xuất chủ yếu được sử dụng:

1.2.3 Phân theo mức độ tiếp xúc và tiêu chuẩn hoá:

1.2.5 Phân theo tính chất mối quan hệ với khách hàng và tínhchất cung ứng:

1.2.6 Phân theo phương thức cung cấp và số lượng điểm

• Nhiều điểm cung cấp

• KH đến điểm cung cấp của tổ

1 phương tiện trung gian

• Nhiều điểm cung cấp

• Tổ chức DV và KH tiếp xúc qua

1 phương tiện trung gian

Tính không đồng nhất (Heterogeneity)

• Là sự phát triển lý thuyết marketing vào lĩnh vực dịch vụ

• Là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn những

nhu cầu của thị trường mục tiêu đối với một dịch vụ nhất định

và được thực hiện bằng quá trình phân phối các nguồn lựccủa một tổ chức dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu đó

Tiêu chuẩn hoá Không đồng nhất

• Sự thoả mãn của KH và sự cung ứng

DV phụ thuộc vào nhân viên

• Ko đảm bảo DV sẽ được cung ứng như

kế hoạch truyền thông đã cam kết

• Chất lượng DV phụ thuộc vào những yếu tố ko thể kiểm soát

2.2 Những khác biệt giữa marketing DV & sản phẩm vật chất

• KH tham gia và tác động vào giao dịch

• Các KH ảnh hưởng lẫn nhau

• Sự phân quyền là cần thiết

• Rất khó khăn để sản xuất hàng loạt

Có thể tồn kho Không thể tồn

kho

•Rất khó để cân bằng giữa cung và cầu

• DV không thể hoàn trả và khó bán lại

2.3 Các loại hình marketing trong doanh nghiệp DV

Tam giác Marketing DV

DOANH NGHIỆP

KHÁCH HÀNG NHÂN VIÊN

Marketing bên ngoài

Marketing tương tác

Marketing nội bộ

Thực hiện lời hứa Đưa ra lời hứa

Giữ lời hứa

Chính sách marketing-mix

Ngoại hình, giao tiếp, trình

độ chuyên môn Marketing nội

bộ

Doanh nghiệp Nhân viên Lòng trung

thành của nhân viên, chất lượng DV

Chính sách nhân sự

Mô hình 3 giai đoạn trong sự tiêu dùng dịch vụ

3.1 Tiến trình ra quyết định của khách hàng dịch vụ

3.1.1 Giai đoạn trước khi mua:

Quyết định

Đánh giá

Rủi ro cảm nhận

Ưu tiên thông tin cá nhân & kinh nghiệm

Tìm kiếm thông tin

Có thể tìm phương án tự phục vụ

Các tiêu chuẩn lựa chọn liên quan đến các thuộc tính DV

Nhu cầu trong tiềm thức

Nhu cầu được gợi mở

Nhận thức nhu cầu

Khó so sánh giữa các nhà cung cấp DV Tr/thái tâm lý tác động nhiều đến lựa chọn

Tác động của người khác Những tình huống bất ngờ

Loại rủi ro Ví dụ về những quan tâm của KH

Rủi ro chức năng Dịch vụ giặt ủi này có làm sạch các vết bẩn trên chiếc áo vét này

không ? Rủi ro tài chính Liệu ngân hàng này có vỡ nợ ?

Rủi ro về thời gian Liệu chuyến bay có bị delay khiến tôi trễ hẹn ?

Rủi ro về thân thể,

vật chất

Liệu tôi có bị thương nếu tôi trượt tuyết ở khu nghỉ đông này ?

Rủi ro về tâm lý Cáp treo Bà Nà có vẻ không an toàn vào lúc trời có dông ? Rủi ro về xã hội Bạn của tôi sẽ nghĩ gì về tôi nếu họ biết tôi đi vũ trường ?

3.1 Tiến trình ra quyết định của khách hàng dịch vụ

Cảm nhận thấy những rủi ro Tìm kiếm thông tin

Nghiên cứu mong đợi của khách hàng

Chiến lược giảm thiểu/loại bỏ rủi ro

Các thuộc tính

của DV

TT tìm kiếm

TT niềm tin

TT kinh nghiệm

3.1 Tiến trình ra quyết định của khách hàng dịch vụ

3.1.2 Giai đoạn tiếp xúc DV:

Yêu cầu phục vụ Thời điểm thực: là thời điểm KH thực sự tương tác với các yếu tố

của doanh nghiệp cung ứng DV

Cung ứng dịch vụ

Kịch bản dịch vụ: chỉ rõ những hành vi mà nhân viên và khách hàng phải tuân thủ trong quá trình tiếp xúc.

Sự ảnh hưởng lẫn nhau của các khách hàng

Tình huống “hết hàng”, hàng chờ

Đánh giá DV: so sánh mong đợi

và cảm nhận

Phản ứng: hài lòng/bất mãn

3.2 Mong đợi và cảm nhận của khách hàng dịch vụ

về DV trong suốt quá trình tiêu dùng

Sự hài lòng Giá dịch vụ

3.2 Mong đợi và cảm nhận của khách hàng dịch vụ

3.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến:

MONG ĐỢI

Mức độ cần

Vùng dung thứ

Mức độ đủ

Những lời hứa Quảng cáo truyền miệng Kinh nghiệm quá khứ

3.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến:

CẢM NHẬN

Cảm nhận DV

Chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng Giá trị

Bằng chứng dịch vụ

Giá cả Trải nghiệm dịch vụ

Hình ảnh