Mục tiêu trình bày trong chương 5 Quản trị mối quan hệ và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng thuộc bài giảng Marketing dịch vụ nhằm trình bày về xây dựng lòng trung thành, sơ lược về marketing dịch vụ, quản trị mối quan hệ với khách hàng.
Trang 2Nội dung chính
I Xây dựng lòng trung thành
II Sơ lược về marketing dịch vụ
III Thực thi chiến lược sửa sai bồi
hoàn
II Quản trị mối quan hệ với khách hàng
Trang 4I XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH
1.1 Tầm quan trọng của lòng trung thành
Lượng bán giatăng
Chi phí tiết kiệmTruyền miệngMức giá vượt trội
Trang 5I XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH 1.2 Xây dựng lòng trung thành
MÔ HÌNH XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
3
Trang 6I XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH 1.2 Xây dựng lòng trung thành
1.2.1 Xây dựng nền tảng cho lòng trung thành
• Đạt được sự phù hợp giữa nhu cầu khách hàng và khả năng của doanh nghiệp
• Coi trọng giá trị hơn là số lượng khách hàng
• Phân cấp dịch vụ tương ứng với các loại khách hàng khác nhau
• Đảm bảo chất lượng và sự hài lòng của khách hàng
Trang 7I XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH 1.2 Xây dựng lòng trung thành 1.2.2 Tạo ra những ràng buộc cho sự trung thành
Chiến lược tạo ràng buộc
Cá nhân hoá
Xã hội
Bán chéo & bán DV trọn gói
Phần thưởng
Trang 8I XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH 1.2 Xây dựng lòng trung thành 1.2.3 Giảm thiểu những nhân tố làm mất khách hàng
Một số nguyên nhân cơ bản khiến khách hàng bỏ đi:
• Dịch vụ cốt lõi có sai sót
• Cung ứng dịch vụ không thoả mãn
• Giá cao hoặc không hợp lý
• Bồi hoàn dịch vụ quá tệ
Trang 9I XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH 1.2 Xây dựng lòng trung thành 1.2.3 Giảm thiểu những nhân tố làm mất khách hàng
Cách loại bỏ những nhân tố khiến khách hàng bỏ đi:
• Theo dõi và phân tích sự bỏ đi của khách hàng
•Tập trung vào các nguyên nhân cốt lõi
• Thực hiện giải quyết hợp lý lời phàn nàn và các quy trình bồihoàn dịch vụ
• Gia tăng chi phí chuyển đổi nhà cung ứng
Trang 10II QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)
Phân biệt marketing giao dịch và marketing quan hệ
1
Khái quát về CRM
2
Trang 11II QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)
2.1 Phân biệt Mar giao dịch và Mar quan hệ
Giao dịch không xây dựng
trên nền tảng MQH
Không có hợp đồng dài hạn
hay lưu giữ hồ sơ KH
Mar giao dịch
Mar dữ liệu
Mar tương tác
Mar mạng lưới
Nhà tiếp thị tạo lập MQH với KH, nhà cung cấp, giới truyền
Trang 12II QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)
2.2 Khái quát về CRM
2.2.1 Khái niệm:
CRM là toàn bộ quy trình mà doanh nghiệp xây dựng vàduy trì mối quan hệ với khách hàng
2.2.2 Mục tiêu chung của CRM:
• Giúp doanh nghiệp thuận lợi trong việc tìm hiểu kháchhàng, phân loại và quản lý khách hàng
• Cho phép cá nhân hoá dịch vụ
Trang 132.2.3 Các yếu tố nền tảng của một chiến lược CRM:
Quá trình đánh giá hiệu quả Giá trị của
KH: phần thưởng, cá nhân hoá,…
Giá trị của DN: giảm chi phí, giữ chân KH,…
LL bán Cửa hàng Điện thoại Thư điện tử Mar trực tiếp
Kết quả cho các bên hữu quan
Giám sát hiệu quả cung ứng
DV
Giám sát quá trình CRM
Lưu trữ thông tin
Hệ thống thông tin
Công cụ phân tích
Trình ứng dụng ở FO
Trình ứng dụng ở BO
Trang 14III THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
Trang 15III THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
Truyền miệng tiêu cực
Trang 16III THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.1 Hành vi phàn nàn của khách hàng
3.1.2 Tìm hiểu hành vi khách hàng khi dịch vụ sai sót
• Vì sao khách hàng phàn nàn ?
• Bao nhiêu khách hàng không hài lòng phàn nàn ?
• Vì sao những khách hàng không hài lòng nhưng họ không phànnàn ?
• Những người nào thường có thể phàn nàn nhất ?
• Khách hàng thường phàn nàn ở đâu ?
• Khách hàng muốn gì một khi họ phàn nàn ?
Trang 17III THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.1 Hành vi phàn nàn của khách hàng
3.1.3 Sự đáp trả của KH đối với việc bồi hoàn DV hợp lý
• Tác động của bồi hoàn dịch vụ hiệu quả lên lòng trung thành
• Nghịch lý của bồi hoàn dịch vụ:
+ Những khách hàng trải qua sự thất bại dịch vụ và sau đó được giảiquyết thoả đáng thì có nhiều khả năng mua trong tương lai hơn là đối với
khách hàng không phát sinh bất cứ vấn đề gì trong lần mua đầu tiên.
+ Sự bồi hoàn xuất sắc sẽ trở thành tiêu chuẩn để khách hàng kỳ vọng vào việc giải quyết những thất bại dịch vụ trong tương lai.
Trang 18III THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.2 Các nguyên lý bồi hoàn dịch vụ
Tạo điều kiện cho
1 hệ thống bồi hoàn dịch
vụ hoạt động hiệu quả
hàng phàn nàn
Mức độ bồi hoàn hợp lý
Trang 19III THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.2 Các nguyên lý bồi hoàn dịch vụ
Tạo cho hệ thống có tính phản ứng trước
Các hoạt đông bồi hoàn phải được
Trang 20III THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.2 Các nguyên lý bồi hoàn dịch vụ
+ Xử lý phànnàn hợp lý =
Tăng hài lòng và trung thành
Nhận diện những phàn nàn về DV
Giải quyết phàn nàn hiệu quả
Trang 21III THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.2 Các nguyên lý bồi hoàn dịch vụ
• Mức độ nghiêm trọng của sai sót
• Đối tượng khách hàng bị ảnh hưởng
Trang 22III THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.2 Các nguyên lý bồi hoàn dịch vụ
• Tỏ ra thấu hiểu cảm giác của khách hàng
• Không tranh luận với khách hàng
• Cho khách hàng thấy mình hiểu vấn đề của khách hàng trên quan điểm của họ.
Trang 23III THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ 3.3 Học hỏi từ các thông tin phản hồi của khách hàng
3.3.1 Mục tiêu của hệ thống thu lượm thông tin phản hồi:
• Đánh giá và định chuẩn chất lượng và hiệu quả của dịch vụ
• Học hỏi và cải tiến định hướng khách hàng
• Tạo ra văn hoá dịch vụ định hướng khách hàng
Trang 24III THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ 3.3 Học hỏi từ các thông tin phản hồi của khách hàng
3.3.2 Các công cụ thu lượm thông tin phản hồi:
Thảo luận nhóm
và rà soát dịch vụ Điều tra thị trường Khách hàng bí mật
Thư từ, website… NVTX, nhà cung cấp,
nhà quản trị,…
Thông tin
phản hồi có
chủ ý
Trang 25III THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ 3.3 Học hỏi từ các thông tin phản hồi của khách hàng
3.3.3 Phân tích, báo cáo, phổ biến các thông tin phản hồi
• Các báo cáo định kỳ về thông tin phản hồi của khách hàng
• Thông báo với các bên liên quan: những chủ nhân của các
quá trình phục vụ, các nhà quản trị cấp trung và cấp cao, nhânviên tiếp xúc
Trang 26Thank You!