Luận văn thạc sĩ Các yếu tố Marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt nam tại thành phố Hồ Chí Minh

Hàm ý một số chính sách nhằm củng cố, nâng cao chất lượng các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam B

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

ĐINH QUANG KHIÊM

CÁC YẾU TỐ MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

ĐINH QUANG KHIÊM

CÁC YẾU TỐ MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư

và Phát triển Việt Nam tại Thành Phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình

học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc

Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2013

Người thực hiện luận văn

ĐINH QUANG KHIÊM Học viên Cao học khóa K19 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tác giả xin chân thành cảm ơn:

Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Viện Đào tạo Sau Đại học,… đã giảng dạy, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành chương trình đào tạo tại Nhà trường

Cũng nhân dịp này, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Phó Giáo Sư, Tiến Sỹ Nguyễn Quang Thu ( Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM) là người hướng dẫn khoa học, người Thầy vô cùng trách nhiệm, tâm huyết giúp tôi thực hiện luận văn này

Chắc rằng nội dung luận văn sẽ còn những điều cần góp ý, bổ sung, hoàn thiện Với tất cả sự trân trọng và chân thành, tác giả rất mong nhận được nhiều ý kiến trao đổi của quý thầy cô và bạn đọc

Xin trân trọng cảm ơn !

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2013

Tác giả ĐINH QUANG KHIÊM

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU viii

DANH MỤC HÌNH ix

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT x

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Kết cấu luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Marketing quan hệ 6

2.1.1 Xu hướng phát triển marketing quan hệ 6

2.1.2 Marketing quan hệ 7

2.2 Ngân hàng thương mại và dịch vụ ngân hàng 8

2.2.1 Khái niệm ngân hàng thương mại 8

2.2.2 Dịch vụ ngân hàng 9

2.2.3 Chất lượng dịch vụ Ngân hàng 11

2.3 Marketing quan hệ trong ngành ngân hàng 14

2.4 Tổng quan các nghiên cứu trước đây 15

2.4.1 Nghiên cứu của Seng (2006) 16

2.4.2 Nghiên cứu của Mohammad & ctg (2011) 17

2.4.3 Nghiên cứu của Seyyedeh & ctg (2013) 18

2.4.4 Nghiên cứu của Hau & Liem (2012) 18

2.5 Tác động của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng ngành ngân hàng 19

2.5.1 Lòng trung thành của khách hàng (Loyalty) 19

2.5.2 Niềm tin (Trust) 22

2.5.3 Cam kết (Bonding) 23

2.5.4 Truyền thông (Communication) 24

2.5.5 Giá trị chia sẻ (Shared Value) 25

2.5.6 Sự cảm thông (Empathy) 26

2.5.7 Sự hợp tác (Reciprocity) 27

2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị 28

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1 Thiết kế nghiên cứu 30

3.1.1 Nghiên cứu định tính 30

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 30

3.2 Qui trình nghiên cứu 31

3.3 Xây dựng các thang đo 32

3.3.1 Niềm tin (Trust) 32

3.3.2 Cam kết (Bonding) 33

3.3.3 Truyền thông (Communication) 33

3.3.4 Giá trị chia sẻ (Shared value) 33

3.3.5 Sự cảm thông (Empathy) 33

3.3.6 Sự hợp tác (Reciprocity) 34

3.3.7 Lòng trung thành (Loyalty) 34

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 34

3.4.1 Bảng tần số 35

3.4.2 Tính toán Cronbach Alpha 35

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 35

3.4.4 Phân tích hồi quy 36

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 37

4.2 Kiểm định sơ bộ thang đo 38

4.2.1 Phân tích Cronbach Alpha 38

4.2.1.1 Cronbach Alpha của các thành phần 39

4.2.1.2 Cronbach Alpha của thành phần lòng trung thành 40

4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 41

4.2.2.1 Phân tích các nhân tố marketing quan hệ 41

4.2.2.2 Phân tích nhân tố lòng trung thành 43

4.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 43

4.4 Phân tích hồi quy 45

4.4.1 Phân tích tương quan 45

4.4.2 Mô hình hồi quy tuyến tính bội 46

4.4.3 Phân tích các giả thuyết trong mô hình 48

4.4.3.1 Kiểm định các giả định của mô hình 48

4.4.3.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 50

4.4.4 Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình 51

4.4.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 52

4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với sự tác động đến lòng trung thành 52

CHƯƠNG 5 HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN 54

5.1 Thảo luận kết quả 54

5.1.1 Về mẫu khảo sát 54

5.1.2 Kết quả nghiên cứu 54

5.2 Hàm ý một số chính sách nhằm củng cố, nâng cao chất lượng các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) tại TP.HCM 56

5.2.1 Nâng cao sự cảm thông 56

5.2.2 Nâng cao niềm tin 60

5.2.3 Nâng cao sự cam kết 62

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 66

5.4 Kết luận 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO

MỤC LỤC PHỤ LỤC .

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 38

Bảng 4.2: Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu 39

Bảng 4.3: Bảng kết quả phân tích nhân tố marketing quan hệ 42

Bảng 4.4: Kết quả EFA của thang đo lòng trung thành 43

Bảng 4.5: Thang đo các yếu tố marketing quan hệ tác động đến 44

Bảng 4.6: Phân tích hệ số tương quan Pearson 46

Bảng 4.7: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy bội 47

Bảng 4.8: Bảng đánh giá độ phù hợp cuả mô hình hồi quy bội 47

Bảng 4.9: Bảng thông số của mô hình hồi quy tuyến tính bội 47

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 52

Bảng 5.1: Bảng thống kê mô tả các thành phần sau khi chạy EFA 54

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2.1: Sơ đồ phát triển định hướng marketing 7

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Seng (2006) 16

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Mohammad & ctg (2011) 17

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Seyyedeh & ctg (2013) 18

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Hau & Liem (2012) 19

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề nghị 29

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 31

Hình 4.1: Mô hình điều chỉnh các yếu tố marketing quan hệ ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng 45

Biểu đồ 4.1: Đồ thị phân tán 49

Biểu đồ 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 49

Biểu đồ 4.3: Biểu đồ tần số P-P 50

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

OLS Ordinary Least Square Phương pháp bình phương

nhỏ nhất thông thường

RMO Relationship Marketing Orientation Định hướng marketing quan

hệ SPSS Statistical Package for Social

Sciences

Phần mềm xử lý số liệu thống

kê SPSS

CHƯƠNG I MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới hội nhập và toàn cầu hóa, mọi khoảng cách giao thương về địa lý, không gian và thời gian cũng như tập quán văn hóa của các dân tộc, quốc gia trên thế giới đang dần bị thu hẹp Thị trường kinh doanh của các doanh nghiệp không chỉ bó hẹp trong mỗi quốc gia mà vươn ra tầm khu vực quốc tế Những thời cơ, thách thức và sự cạnh tranh trong hoạt động của các doanh nghiệp, vì thế, cũng được gia tăng đáng kể

Đối với lĩnh vực marketing trong doanh nghiệp, bên cạnh marketing truyền thống, những năm gần đây xuất hiện nhiều mô hình marketing mới chú trọng vào xây dựng mối quan hệ có qua có lại, đan xen ràng buộc lẫn nhau,… Các yếu tố marketing hiện đại không chỉ giới hạn về vật chất hay kỹ thuật, mà còn có sự phụ thuộc rất lớn của nhân tố con người, mối quan hệ giữa con người với con người trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động marketing nói riêng Năng lực

marketing của doanh nghiệp được thể hiện: Thứ nhất,đó là việc liên tục theo dõi và đáp ứng được với những thay đổi của thị trường, bao gồm bạn hàng, khách hàng,

đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh; Thứ hai, doanh nghiệp phải luôn nỗ

lực tạo dựng mối quan hệ tốt với bạn hàng, khách hàng, đối tác kinh doanh cũng như các cơ quan hữu quan Đồng thời, luôn có sự khác biệt lớn giữa marketing cho doanh nghiệp (B2B) và cho người tiêu dùng (B2C) vì hành vi của từng nhóm khách hàng trong quá trình ra quyết định là rất khác nhau, trong đó, người tiêu dùng lựa chọn mua hàng thường bị ảnh hưởng bởi yếu tố cảm xúc

Relationship Marketing hay Marketing quan hệ là việc tìm hiểu nhu cầu cũng như cập nhật thường xuyên với từng khách hàng riêng biệt về thông tin của sản phẩm dịch vụ Qua cách thức truyền thông 2 chiều này sẽ mang lại lợi ích cho cả công ty và khách hàng, vì vậy sẽ tạo được mối quan hệ gắn kết lâu dài Với Marketing quan hệ, có thể xem đây là một sự chuyển hướng của ngành marketing từ

mô hình marketing hỗn hợp 4P hay 6P sang mô hình mới – Marketing quan hệ Trong đó, quá trình xây dựng quan hệ của các tổ chức, doanh nghiệp sẽ trải qua 7

giai đoạn bao gồm: thu hút, thiết lập, tạo dựng, phát triển, duy trì, củng cố và trung

thành, Mối quan hệ giữa các tổ chức, doanh nghiệp cũng sẽ được tạo lập dựa trên các yếu tố chủ yếu như: sự tin tưởng, sự thỏa mãn của khách hàng, giá trị mang lại, truyền thông hiệu quả và các cam kết hay ràng buộc xã hội Vai trò của marketing quan hệ được xác định là: “quá trình thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để thỏa mãn mục tiêu của các bên trong mối quan hệ này” Nếu như marketing truyền thống 4P trước đây có tính hướng nội

thì marketing quan hệ hiện đại có tính hai chiều, tác động qua lại lẫn nhau, vì vậy marketing quan hệ sẽ mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và khách hàng, đối tác của mình, tạo được mối quan hệ gắn kết lâu dài, bền vững trong hoạt động của từng doanh nghiệp Do vậy, hoạt động Marketing quan hệ có ý nghĩa quan trọng hơn bao giờ hết, bởi vì, ngoài khả năng giúp hiểu được nhu cầu khách hàng, marketing quan

hệ còn tác động dẫn đến lòng trung thành của khách hàng (Ndubisi, 2004)

Với nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, cạnh tranh phục vụ khách hàng ngày càng gay gắt, cũng như chi phí để thu hút một khách hàng mới gấp 5-6 lần chi phí giữ chân một khách hàng cũ, nên các doanh nghiệp ngày càng chú trọng vào việc cung ứng dịch vụ hướng vào khách hàng hiện có đồng thời xây dựng và thực hiện marketing quan hệ Đối với ngành ngân hàng, kinh doanh dịch vụ là chủ yếu và chiến lược lâu dài của các ngân hàng hiện đại hiện nay là hướng đến khách hàng cá nhân/người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ, do vậy, việc củng cố và xây dựng mối quan hệ, phát triển nền khách hàng

là cơ sở để xây dựng và phát triển Ngân hàng bền vững Để triển khai đạt được mục tiêu đó, thiết nghĩ, marketing quan hệ đóng một vai trò quan trọng

Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (gọi tắt là BIDV) là một định chế tài chính lớn của đất nước hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, tiền tệ, tín dụng Theo Báo cáo thường niên 2012 được công bố, vốn chủ sở hữu của BIDV đến thời điểm 31/12/2012 là 26.494 tỷ đồng, tổng tài sản của BIDV năm 2012 đạt được là 484.784 tỷ đồng, tổng lợi nhuận trước thuế đạt 3.389

tỷ đồng Trong bối cảnh khủng hoảng của nền kinh tế nói chung và hoạt động của các doanh nghiệp nói riêng còn gặp nhiều khó khăn, BIDV đã chủ động dự đoán và linh hoạt ứng phó với diễn biến của thị trường, sáng tạo trong điều hành kế hoạch kinh

doanh, nỗ lực phấn đấu để đạt được những kết quả đáng ghi nhận với những bước đột phá mới, khẳng định sự phát triển bền vững giữ vững phương châm “Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công”, góp phần ý nghĩa, tích cực vào điều hành chính sách tiền tệ quốc gia và quá trình Công nghiệp hóa, Hiện đại hóa đất nước do Đảng ta lãnh đạo

Trong giai đoạn phát triển mới, hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế quốc tế, để tiếp tục hoàn thành sứ mệnh và nhiệm vụ được giao phó, đặc biệt là nhiệm vụ tái cấu trúc hệ thống Ngân hàng thương mại Việt Nam do Chính Phủ chỉ đạo, BIDV đang quyết liệt và không ngừng đổi mới và hoàn thiện một cách toàn diện các hoạt động kinh doanh Trong đó, marketing được xác định là một chiến lược quan trọng giúp cho Ngân hàng vừa cơ cấu được lượng khách hàng hiện có một cách bền vững, vừa tạo nền tảng phát triển khách hàng tốt; bổ sung và hoàn thiện hệ thống các sản phẩm dịch vụ, chính sách khách hàng để phục vụ khách hàng một cách có hiệu quả hơn, góp phần củng cố vị thế hàng đầu của BIDV trong lĩnh vực tài chính, ngân hàng tại Việt Nam và chủ động hội nhập vào nền kinh tế thế giới

Tại địa bàn TP.HCM, khu vực trung tâm của vùng kinh tế chủ lực phía Nam, BIDV đã có mặt từ năm 1976 và cho đến nay ngoài các cơ quan đại diện, đơn vị sự nghiệp, đơn vị liên doanh, góp vốn đầu tư như: công ty chứng khoán, công ty bảo hiểm, công ty cho thuê tài chính,… riêng mạng lưới hoạt động ngân hàng thương mại của BIDV đã có 15/122 chi nhánh cấp I, trên 60 phòng giao dịch và gần 2.500 cán bộ nhân viên, chiếm quy mô tổng tài sản xấp xỉ 30% của toàn hệ thống

Qua quá trình học tập, nghiên cứu tại Trường Đại học Kinh tế TP.HCM, được

sự hướng dẫn quý Thầy, Cô tác giả nhận thấy Marketing quan hệ là một giải pháp cần thiết đối với BIDV trong giai đoạn hiện nay, có ý nghĩa thiết thực đối với các chi nhánh BIDV trên địa bàn TP.HCM

Do vậy, để có cơ sở áp dụng Marketing quan hệ vào thực tiễn, tác giả chọn đề

tài nghiên cứu: “Các yếu tố Marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh”

Kết quả nghiên cứu là cơ sở khách quan để BIDV xem xét, tham khảo xây dựng chiến lược marketing của ngân hàng trong thời gian tới, trong đó, marketing

quan hệ sẽ đóng một vai trò quan trọng, có ý nghĩa thiết thực đối với việc củng cố

và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với BIDV, góp phần đẩy mạnh hoạt động của BIDV ngày càng hiệu quả, phát triển bền vững

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn này có 3 mục tiêu nghiên cứu chính như sau:

1 Xác định các yếu tố của marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong hoạt động ngân hàng

2 Đo lường mức độ tác động của các yếu tố marketing quan hệ đến lòng

trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt

Nam tại TP.HCM

3 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học đến lòng trung thành của khách hàng, đồng thời đề xuất một số hàm ý và kết luận nhằm nâng cao chất lượng hoạt động Marketing quan hệ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại TP.HCM

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt

Nam tại TP.HCM

Phạm vi nghiên cứu: Các Hoạt động marketing, Quan hệ khách hàng của

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại TP.HCM

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

Phương pháp định tính: thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung để tóm tắt các khái niệm, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát phù hợp cho từng thang đo, bổ sung vào các thang đo lý thuyết mối quan hệ giữa các

yếu tố marketing quan hệ với lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng

TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại TP.HCM, từ đó, đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức

Phương pháp định lượng: Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua

kỹ thuật khảo sát trực tiếp 213 khách hàng đã từng giao dịch với Ngân hàng nhằm

mục đích kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu lý thuyết Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS Các biến kiểm soát được kiểm định bằng T-Test và Anova

1.5 Kết cấu luận văn

Kết cấu của luận văn bao gồm 5 chương

Chương 1 Mở đầu - Trình bày lý do chọn đề tài, đối tượng nghiên cứu,

mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của luận văn

Chương 2 Cơ sở lý thuyết về các yếu tố của marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng - Trình bày cơ sở lý thuyết liên

quan đến các khái niệm nghiên cứu; Đặt ra các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng

mô hình nghiên cứu

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, đo

lường các khái niệm nghiên cứu với phương pháp hồi quy tuyến tính

Chương 4 Phân tích kết quả nghiên cứu - Trình bày phân tích kết quả

nghiên cứu định lượng với hồi quy tuyến tính

Chương 5 Hàm ý và kết luận - Tóm tắt các kết quả, đồng thời, nêu lên

những hạn chế của nghiên cứu và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo; Đưa ra những hàm ý và kết luận nhằm có thể xem xét ứng dụng vào thực tiễn

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này bao gồm 4 phần chính:

(i) Nêu những phát hiện liên quan đến sự phát triển của marketing quan hệ

và nội dung chính của nó;

(ii) Xem xét marketing quan hệ trong bối cảnh ngành ngân hàng;

(iii) Thảo luận một số nghiên cứu trước đây về các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh ngành ngân hàng;

(iv) Đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu các yếu tố marketing quan

hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng

2.1 Marketing quan hệ

2.1.1 Xu hướng phát triển marketing quan hệ

Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp Hầu hết các doanh nghiệp thường bỏ ra chi phí, nỗ lực trong việc chăm sóc khách hàng khoảng thời gian đầu cho đến khi họ có những giao dịch đầu tiên, mà quên đi tầm quan trọng của việc duy trì và cải thiện các mối quan hệ với những khách hàng đó Có thể nói, trong hoạt động kinh doanh hiện nay, có được khách hàng đã khó, nhưng giữ chân khách hàng còn khó khăn hơn

Thực tế cho thấy, khách hàng tiếp tục mua hàng hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp là do họ đã có được mối quan hệ tốt với doanh nghiệp đó, họ được bạn bè hay tổ chức khác giới thiệu,… Trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh ngân hàng cũng vậy, các ngân hàng thương mại cần hiểu vai trò của việc tạo mối quan hệ tốt với khách hàng – Trong môi trường kinh doanh hiện nay, nhân tố quan hệ khách hàng có tính quyết định đến sự cạnh tranh thành công của các Ngân hàng

Theo lý thuyết marketing hỗn hợp truyền thống (4P), các hoạt động marketing trước đây thường chỉ tập trung vào việc kinh doanh, bán hàng nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp Đó có thể gọi là các hoạt động “hướng nội”,

bỏ qua việc xem xét đến hành vi của khách hàng, cũng như còn thụ động và chưa nhìn thấy sự tác động qua lại của các mối quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng hoặc những cơ hội phát triển từ các mối quan hệ đó Ngày nay, môi trường kinh doanh đã phát triển ngày càng năng động, biến đổi và đa dạng, vì thế những

mô hình marketing hỗn hợp truyền thống đã lạc hậu, khó giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu, hiệu quả kinh doanh cao

Từ đầu những năm 1990, một số học giả đã mạnh dạn đề xuất xây dựng và phát triển mô hình marketing mới - Marketing quan hệ Sự nhấn mạnh vai trò các mối quan hệ trong marketing, gắn liền với sự trở lại của marketing trực tiếp, bao gồm quan hệ giữa Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B) và quan hệ Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C) Theo Gronroos (1994, 1996, Gummesson, 1999; Sheth và Pavatiyar, 2000), Marketing mối quan hệ đã được chấp nhận như một sự thay đổi

mô hình cả về lý thuyết và thực tiễn về marketing

Nguồn: Callaghan & Shaw (2001)

Hình 2.1: Sơ đồ phát triển định hướng marketing

Marketing quan hệ như một quá trình thiết lập, duy trì, gia tăng và thương mại hóa các mối quan hệ khách hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp (Gronrooss, 1994) Theo Rao & Perry (2002), 2 hình thức mối quan hệ được nói đến trong marketing

quan hệ là: mối quan hệ xã hội và mối quan hệ cấu trúc Trong đó, mối quan hệ xã hội

được xác định dựa trên việc đầu tư thời gian và công sức để tạo dựng mối quan hệ một cách khả quan; mối quan hệ cấu trúc liên quan đến việc các tổ chức thích nghi với nhau trong lĩnh vực kinh tế hay kỹ thuật như sản phẩm hay quá trình hiệu chỉnh Guenzi &

Kotler (1988)

Định hướng sản phẩm

1960

1950 Trước

1900

ngoài

Gronroos (1989) Định hướng quan hệ

Sau 2000

Kotler (1988) Định hướng khách hàng

1990

Pelloni (2004) cho rằng: Mối quan hệ cấu trúc chính là mối quan hệ dịch vụ, trong đó mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ phải là cả hai cùng có lợi

2.2 Ngân hàng thương mại và dịch vụ ngân hàng

2.2.1 Khái niệm ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hóa Sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hóa, ngược lại kinh tế hàng hóa phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao - kinh tế thị trường - thì cũng tạo điều kiện cho ngân hàng thương mại ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được trong nền kinh tế

Có rất nhiều khái niệm về ngân hàng thương mại, cụ thể như:

- Theo Phan Thị Thu Hà (2009): Ngân hàng là một trong các tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh

tế Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế nói chung và hệ thống tài chính nói riêng, trong đó ngân hàng thương mại thường chiếm

tỷ trọng lớn nhất về quy mô tài sản, thị phần và số lượng các ngân hàng

- Nghị định số 59/2009/NĐ-CP của Chính phủ về tổ chức và hoạt động của Ngân hàng thương mại quy định: Ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật Các tổ chức tín dụng và các quy

định khác của pháp luật

- Theo Luật Ngân hàng Nhà nước Việt Nam: Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận

tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán

Tóm lại, Ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan trọng trong nền kinh tế thị trường Thông qua việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, tiền vốn lưu thông, các dịch vụ tài chính không ngừng vận động, phát triển, các nguồn tiền vốn nhàn rỗi trong dân cư và nền kinh tế sẽ được huy động để

có thể tài trợ, cho vay phục vụ nhu cầu đầu tư, sản xuất kinh doanh, tiêu dùng trực tiếp góp phần vào phát triển kinh tế xã hội

Có thể nói bản chất của ngân hàng thương mại thể hiện qua:

(i) Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh tế;

(ii) Ngân hàng thương mại hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ tín dụng và dịch vụ ngân hàng

2.2.2 Dịch vụ ngân hàng

2.2.2.1 Khái niệm và đặc tích của dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong kinh doanh và hoạt động marketing Theo Zeithaml và Bitner (2000), “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng

và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

-Tính vô hình: Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân

đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua, nhưng đối với sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới

có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

- Tính không đồng nhất: Đặc điểm này còn được gọi là tính khác biệt của

dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước

đo chuẩn, mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

- Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở

việc khó có thể phân biệt các giai đoạn sản xuất, sử dụng của dịch vụ Sự tạo thành và

sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất

- Tính không thể cất trữ: Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán

như hàng hóa khác Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau, nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng, vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

2.2.2.2 Sản phẩm dịch vụ ngân hàng:

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp

cho khách hàng, nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí từ các sản phẩm dịch vụ này Trong xu hướng phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ với hàng trăm, thậm chí hàng ngàn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng

Có hai khái niệm dịch vụ ngân hàng:

- Khái niệm thứ nhất, các hoạt động sinh lời của ngân hàng ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ Sự phân định như vậy cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng

- Khái niệm thứ hai, tất cả các hoạt động kinh doanh của một ngân hàng đều được coi là hoạt động dịch vụ, bao gồm cả hoạt động tín dụng Trong phân tổ các ngành của nền kinh tế thì ngành ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ Vì thế, có thể xem hoạt động cho vay là một hoạt động dịch vụ của ngân hàng

Khái niệm thứ 2 theo tác giả là phù hợp thực tiễn hiện nay và được sử dụng

và tiếp cận trong đề tài này

2.2.3 Chất lượng dịch vụ Ngân hàng

2.2.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau, tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ

sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển, mà còn định hướng cho doanh nghiệp có các biện pháp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

- Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể

hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Cũng phải nói thêm rằng, sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ, hay nói cách khác là từ khách hàng Việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng có ý nghĩa rất lớn trong các hoạt động marketing nói chung,

marketing quan hệ nói riêng và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

- Tính đặc trưng của sản phẩm: Tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh

túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch

vụ Vì vậy, một dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn

- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển

giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình, thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Cũng cần nói thêm rằng, trong môi trường kinh doanh như hiện nay, đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích nếu doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá

là không có giá trị hay không có chất lượng

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng, đến khi tiến hành triển khai dịch vụ, nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không; từ đó khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại, thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

-Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo

ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như

là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được, thậm chí so sánh với những giá trị

dịch vụ do các doanh nghiệp khác cùng ngành nghề, cùng thời điểm cung cấp

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

2.2.3.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng

Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một sự đo lường về hoạt động ngân hàng, mà nó được làm rõ bởi một số yếu tố tạo ra sự cạnh tranh thành công như sự tin cậy, thời gian, trách nhiệm, khả năng giải quyết vấn đề, sự chính xác, dịch vụ khách hàng và sự linh động

Nói chung, giữa mối quan hệ với khách hàng và lòng trung thành của khách hàng có một sự gắn kết khá chặt chẽ Theo lập luận của Zeithaml & ctg (1996), nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một Ngân hàng tốt thì

họ sẽ có xu hướng đề cao Ngân hàng đó, họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với Ngân hàng bằng việc sẽ tiếp tục sử dụng và sử dụng nhiều hơn các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng này cung cấp, đồng thời có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển sang giao dịch ở ngân hàng khác

Những nguyên tắc xây dựng lòng trung thành của khách hàng chủ yếu dựa trên việc phát triển tốt mối quan hệ với khách hàng Vấn đề cốt lõi là phải hiểu những mong đợi từ phía khách hàng và làm thế nào đáp ứng nhu cầu khách hàng phù hợp nhất, thỏa mãn nhất Không ai có thể nói xây dựng sản phẩm dịch vụ độc đáo là dễ, nhưng nó đáng để làm Sản phẩm dịch vụ độc đáo là cách hoàn hảo nhất để tạo ra sự khác biệt giữa Ngân hàng và đối thủ cạnh tranh của họ, để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, để tạo ra giá trị thực thay vì cạnh tranh về giá Mặc khác, sản phẩm độc đáo cũng là một cách để truyền cảm hứng cho đội ngũ cán bộ nhân viên làm việc tốt hơn, từ đó làm gia tăng hiệu quả, lợi nhuận một cách bền vững và tốc độ nhất

Có thể nói, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng hàng đầu để củng cố lòng trung thành của khách hàng, cũng như tác động tích cực đến nhân viên Từ đó, có

ảnh hưởng, tác động rất quan trọng đối với hoạt động của ngân hàng, đặc biệt trong việc gia tăng lợi nhuận, hiệu quả kinh doanh

2.3 Marketing quan hệ trong ngân hàng

Như khái niệm đã nêu, hoạt động marketing quan hệ là những hoạt động thiết kế, chăm sóc và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng Nghiên cứu này mong muốn sẽ làm rõ sự ảnh hưởng của các yếu tố marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng đối với lĩnh vực kinh doanh ngân hàng như thế nào; Nhờ đó có thể giúp cho các nhà quản trị ngân hàng tìm ra các giải pháp, biện pháp phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng, đáp ứng mục tiêu của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Có thể nói, nghiệp vụ Ngân hàng thương mại hiện nay không ngừng cải tiến

và phát triển về mọi mặt, một cách nhanh chóng, nhờ những thành tựu vĩ đại của khoa học, công nghệ thông tin Đặc biệt, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại thường có những đặc điểm giống nhau, khó phân biệt và dễ dàng chuyển giao cho khách hàng Do vậy, bên cạnh sự mở rộng mạng lưới hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại đến tận các khu vực, vùng dân cư nhỏ, để đảm bảo sự cạnh tranh trong kinh doanh có hiệu quả, các ngân hàng luôn chú trọng tới marketing quan

hệ - Xem đó là một chiến lược chiếm lòng tin, sự trung thành của khách hàng Theo

So & Speece (2000), nhiều ngân hàng trên thế giới đang định hướng việc sử dụng các phương pháp marketing quan hệ và thực hiện các nền tảng của nó

Crosby và ctg (1990) cho rằng: Tiếp cận marketing quan hệ như là một nhân

tố then chốt cho sự thành công trong kinh doanh ở tương lai Duy trì quan hệ với khách hàng, thích ứng hiệu quả với khách hàng và nâng cao hiệu quả thông qua chia

sẻ nguồn lực giữa những đối tác marketing (Sheth & Parvatiyar, 2002), sẽ được thực hiện có hiệu quả thông qua phương pháp marketing quan hệ, kết hợp với mục tiêu hướng tới lòng trung thành của khách hàng

Rowe và Barnes (1998) nhận ra rằng, năng lực thực hiện chiến lược của doanh nghiệp để phát triển trong dài hạn phải kết hợp niềm tin để “tạo ra giá trị” Bởi vì trong một khoảng thời gian ngắn các doanh nghiệp không dễ gì có được niềm tin từ phía khách hàng Có thể nói, lại càng khó hơn đối với những ai chỉ muốn bắt

chước người khác mà quên đi sự đầu tư dài lâu vào mối quan hệ với khách hàng Theo Berry và Parasuraman (1991), marketing quan hệ đạt được kết quả lợi thế cạnh tranh gia tăng mà không dễ gì ai có thể bắt chước nhanh được

Marketing quan hệ có thể xem như một nguồn lực hay năng lực ở cấp bậc cao, việc nghiên cứu khám phá giá trị của năng lực này cho thấy rằng khi chú trọng đầu tư vào marketing quan hệ, nhà cung cấp dịch vụ, cũng như các ngân hàng sẽ có được tiềm năng về lợi thế cạnh tranh lớn

2.4 Tổng quan các nghiên cứu trước đây

Các nhà nghiên cứu trước đây đã liệt kê các nhân tố quan trọng trong lý thuyết marketing quan hệ như:

- Niềm tin (Macintosh và Lockshin, 1997; Sirdeshmukh và ctg, 2002; Veloutsou và ctg, 2002; Knemeyer và ctg, 2003; Beetles và Harris, 2010);

- Sự cam kết (Morgan và Hunt, 1994; Beetles và Harris, 2010);

- Thẩm quyền (Smith và Barclay, 1997; Metawa và Almossawi, 1998);

- Chủ sở hữu (Kavali và ctg, 1999);

- Từ thiện (Ndubisi và Wah, 2005);

- Sự đồng cảm (Ndubisi, 2004);

- Xử lý xung đột (Ndubisi và Madu, 2009; Gilaninial và ctg, 2011),

- Truyền thông hay chia sẻ bí mật (Morgan và Hunt, 1994; Ndubisi và Wah, 2005; Knemeyer và Murphy, 2005)

Các nhà nghiên cứu khác (như Morgan và Hunt, 1994; Evans và Larkin, 1994; Sin và ctg, 2002) đã ghi nhận các thành phần: Giá trị chia sẻ, Cam kết và Sự

hợp tác (có qua có lại) là nền tảng của marketing quan hệ

Dựa trên các nghiên cứu trước đây, Taleghani và ctg (2011) đưa ra giả thuyết rằng: Marketing là một mối quan hệ một chiều được xây dựng bao gồm 8 yếu tố: Niềm tin, Cam kết, Truyền thông, Xử lý xung đột, Mối ràng buộc, Giá trị chia sẻ, Sự cảm thông, Sự hợp tác và chúng có sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng Ndubisi (2004) đã chỉ ra rằng, các doanh nghiệp nên đầu tư nghiêm túc vào việc xây dựng mối quan hệ tác động đến các yếu tố của lòng trung thành, hoặc ít nhất là có khả năng trung thành của khách hàng Có ý kiến cho rằng, đây là 8 nền

tảng xác định marketing quan hệ, được liên kết trực tiếp và có khả năng dự đoán lòng trung thành của khách hàng

2.4.1 Nghiên cứu của Seng (2006)

Marketing nội bộ và lòng trung thành của khách hàng: Tác động điều

tiết của Marketing quan hệ

Để đánh giá tác động điều tiết của Marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành bảo hiểm, Seng (2006) đã thiết kế và kiểm tra thực nghiệm một công cụ đo lường định hướng marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành bảo hiểm bao gồm 6 thành phần: Niềm tin; Cam kết; Sự cảm thông; Truyền thông; Giá trị chia sẻ; Sự hợp tác

Nghiên cứu này nhằm mục đích để nghiên cứu mối quan hệ giữa Marketing nội

bộ, Marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng đặc biệt là trong ngành công nghiệp bảo hiểm 98 câu hỏi hoàn thành được thu thập từ 150 cơ quan bảo hiểm ở các bang phía Bắc của Malaysia

Nguồn: Seng (2006)

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Seng (2006)

Kết quả thống kê cho thấy rằng Marketing nội bộ tác động đáng kể và tích cực đến Marketing quan hệ Sau đó, nghiên cứu này được tiến hành để hiểu tác động của Marketing quan hệ với lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu cho thấy rằng Marketing quan hệ một phần dẫn đến lòng trung thành của khách

Niềm Tin Cam kết

Sự cảm thông

Truyền thông Giá trị chia sẻ

Lòng trung thành

Sự hợp tác Marketing nội bộ

hàng Cuối cùng là hiệu ứng điều tiết của Marketing quan hệ về mối quan hệ giữa Marketing nội bộ và lòng trung thành của khách hàng đã được khám phá Niềm tin và sự đồng cảm là các thành phần của Marketing quan hệ được tìm thấy

là nhân tố điều tiết quan trọng

2.4.2 Nghiên cứu của Mohammad & ctg (2011)

Vai trò của Marketing quan hệ trong quá trình định hướng khách hàng

ở ngành ngân hàng tập trung vào lòng trung thành (Trường hợp nghiên cứu: Ngành ngân hàng của Iran)

Sự cạnh tranh mạnh mẽ, sự phân chia của thị trường, vòng đời ngắn của sản phẩm và nâng cao nhận thức của khách hàng; cũng như sự phức tạp của thị trường

đã buộc các doanh nghiệp phải sử dụng chiến lược marketing quan hệ Đó là biện pháp để tạo ra, duy trì và tăng cường mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng của ngành ngân hàng để đảm bảo lòng trung thành của khách hàng

Nguồn: Mohammad & ctg (2011)

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Mohammad & ctg (2011)

Kết quả của nghiên cứu cho thấy 8 thành phần của marketing quan hệ cụ thể là: Niềm tin, Cam kết, Truyền thông, Xử lý xung đột, Mối ràng buộc, Giá trị được

chia sẻ, Cảm thông và Sự hợp tác có liên quan trực tiếp với lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng và chúng đã có một ảnh hưởng quan trọng

Vì vậy, cũng rất hợp lý khi kết luận rằng lòng trung thành của khách hàng

có thể được tạo ra, củng cố và giữ lại bằng các kế hoạch marketing quan hệ, nhằm xây dựng Niềm tin, thể hiện cam kết dịch vụ, giao tiếp với khách hàng một cách kịp thời, đáng tin cậy và chủ động xử lý xung đột hiệu quả, chú ý đến các giá trị chia sẻ, cải thiện sự cảm thông

2.4.3 Nghiên cứu của Seyyedeh & ctg (2013)

Khảo sát mối quan hệ giữa Marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng Trường hợp nghiên cứu: Ngân hàng Pasargad ở Mazandaran

Nguồn: Seyyedeh & ctg (2013)

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Seyyedeh & ctg (2013)

Kết quả nghiên cứu cho thấy một mối quan hệ tích cực giữa Niềm tin, Cam kết, Truyền thông, Quản lý xung đột và Thẩm quyền như là các biến độc lập và lòng trung thành của khách hàng như là biến phụ thuộc Vì vậy, sự gia tăng marketing quan hệ tăng cường lòng trung thành của khách hàng

2.4.4 Nghiên cứu của Hau & Liem (2012)

Marketing quan hệ ở Việt Nam: một nghiên cứu thực nghiệm

Nghiên cứu kiểm tra 6 thành phần của marketing quan hệ cụ thể là: Niềm tin, Cam kết, Truyền thông, Giá trị được chia sẻ, Sự cảm thông, và Sự hợp tác đã tác động đến sự hài lòng của khách hàng Phát hiện của nghiên cứu này trên marketing quan hệ cho thấy vai trò nổi bật của Niềm tin, Cam kết, Giá trị chia sẻ, và Sự hợp

Niềm Tin

Cam kết Truyền thông Quản lý xung đột

Lòng trung thành

Thẩm quyền

tác đạt được các ưu thế về sự hài lòng của khách hàng; Truyền thông và Sự cảm thông không có tác dụng với sự hài lòng của khách hàng Những phát hiện như vậy

đã cho thấy Niềm tin và Cam kết quan trọng hơn Giá trị chia sẻ và Sự hợp tác trong ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Dựa trên những phát hiện của Hau & Liem (2002) về tầm quan trọng của các thành phần của marketing quan hệ tác động đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu sâu hơn trong lĩnh vực này được khuyến khích, để giúp doanh nghiệp Việt Nam tăng cường hiệu quả của họ trong việc thỏa mãn khách hàng và giảm thiểu rủi ro

trong kinh doanh khi bước vào một thị trường toàn cầu

Nguồn: Hau & Liem (2012)

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Hau & Liem (2012)

2.5 Tác động của các yếu tố marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng

Từ việc làm rõ về marketing quan hệ, cho thấy rằng các yếu tố marketing quan hệ

có sự liên quan, tập trung vào mối quan hệ cá nhân giữa người mua và người bán Để nhận định rõ các thành phần liên quan đến marketing quan hệ, cần làm rõ các yếu tố sau:

2.5.1 Lòng trung thành của khách hàng (Loyalty)

Lòng trung thành của khách hàng luôn luôn là một thứ tài sản quý giá của doanh nghiệp Khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để sử dụng dịch vụ, đồng thời sẽ mang đến thêm nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp Mặt khác, nhờ giành được

Sự hợp tác

lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp cũng sẽ tiết kiệm, tiết giảm được nhiều chi phí tổ chức hoạt động kinh doanh phục vụ khách hàng

Khái niệm lòng trung thành của khách hàng:

- Aaker (1991) xác định: Lòng trung thành như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu

- Oliver (1997) định nghĩa: Lòng trung thành như một sự cam kết sâu sắc và bền vững của khách hàng rằng: Họ sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại sử dụng một dịch vụ mà họ ưa thích trong tương lai

- Rossister và Percy (1987) thì cho rằng: Lòng trung thành của khách hàng biểu hiện đặc trưng bởi thái độ thiện cảm đối với một thương hiệu và mua lại thương hiệu đó qua thời gian

- Yoo và Donthu (2001) định nghĩa: Lòng trung thành là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên

Như vậy, có thể hiểu lòng trung thành của khách hàng thể hiện qua việc khách hàng vừa tiếp tục sử dụng thương hiệu đó, vừa luôn ghi nhớ thương hiệu cho

dự định tương lai

Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng:

Tương tự như thế, lòng trung thành của khách hàng ngành ngân hàng, có thể được hiểu là khi khách hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, sẽ quảng bá, giới thiệu cho nhiều người khác

sử dụng dịch vụ của ngân hàng này Đặc biệt, khi có nhu cầu sử dụng một hay một vài dịch vụ nào khác, họ sẽ luôn coi ngân hàng đang quan hệ giao dịch là lựa chọn đầu tiên, cho dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác

về tiện ích hay giá cả dịch vụ (Kathleen, 2005)

Nhiều nghiên cứu trong ngành marketing đã cho thấy, các công ty thường có

ảo tưởng là luôn tìm cách tìm kiếm thị trường mới, nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) Thực tế, trong thị trường của ngành ngân hàng Việt Nam hiện tại cũng vậy, các ngân hàng thương mại đang tập trung quá nhiều vào việc tranh giành miếng bánh thị phần, mà có phần quên mất không

chú ý đến việc giữ chân khách hàng đã được thiết lập, dù nhiều hay ít, đang có quan

hệ giao dịch với mình

Đã đến lúc cần phải có chiến lược phát triển khách hàng bền vững, thực hiện các giải pháp mở rộng quan hệ khách hàng mới, song song với việc duy trì khách hàng đã có, để có thể đứng vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt Theo đó, việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng cần phải được quyết tâm thực hiện đúng mức

Bằng việc xác định được những yếu tố có tác động đến lòng trung thành và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, các Ngân hàng thương mại có thể làm tăng mức

độ trung thành ở khách hàng của họ

Các nhân tố thành phần của lòng trung thành khách hàng:

Từ khái niệm về lòng trung thành như trên, có thể rút ra được một số nhân tố thành phần của lòng trung thành khách hàng như sau:

- Sự tin cậy: Hình thành từ những công bố tiêu chuẩn về sản phẩm hay dịch

vụ của Ngân hàng và được Ngân hàng tổ chức thực hiện một cách nhất quán, đồng

bộ Các ngân hàng cần đảm bảo với khách hàng rằng họ sẽ nhận được cùng một chất lượng tốt nhất như nhau trong mỗi lần giao dịch

- Độ tín nhiệm: Khách hàng tín nhiệm đối với hoạt động của ngân hàng thông qua chất lượng sản phẩm dịch vụ họ nhận được, đồng thời, mức độ tín nhiệm này sẽ tăng cao một khi Ngân hàng luôn thực hiện chính xác những gì đã tuyên bố trong mọi thời điểm

- Sự nhiệt tình và trách nhiệm: Thái độ trách nhiệm và phong cách giao dịch với khách hàng cởi mở, sẵn sàng phục vụ, ứng xử linh hoạt của nhân viên ngân hàng chắc chắc sẽ gây được nhiều thiện cảm cho khách hàng, vun đắp lòng tin tưởng, trung thành của họ đối với nơi đến giao dịch của ngân hàng Khi khách hàng cần tư vấn, thông tin về sản phẩm, thậm chí là kiểm chứng, so sánh giữa các ngân hàng phải được đội ngũ cán bộ Ngân hàng xử lý thật thuyết phục, mềm dẻo; một khi khách hàng không hài lòng cũng cần có sự giải thích, giải quyết thấu đáo của cán bộ ngân hàng Điều quan trọng là cần lắng nghe khách hàng, phát hiện ra các vấn đề khúc mắcvà giải quyết chúng để xây dựng được quan hệ

- Đơn giản hóa các thủ tục có thể làm cho khách hàng: Phục vụ khách hàng đối với ngân hàng, cũng đồng nghĩa cần tìm hiểu những điều gì đang gây khó khăn cho khách hàng và đề xuất với khách hàng những hướng giải quyết chúng Đặc biệt, cần phải đơn giản hóa thủ tục hành chính, các loại giấy tờ mà Khách hàng phải thực hiện, cũng cần lưu ý tránh sự lặp lại, hướng dẫn bổ sung nhiều lần của nhân viên ngân hàng dễ gây sự ức chế, phản ứng hoặc hiểu lầm của khách hàng

2.5.2 Niềm tin (Trust)

Niềm tin chỉ ra rằng mỗi người trong mối quan hệ, đến mức độ nào có thể cân nhắc lời hứa của người khác Niềm tin được định nghĩa là sự sẵn sàng, tin tưởng

và phụ thuộc với người nghe (Wong & Sohal, 2002) Còn theo Morgan & Hunt (1994), Niềm tin được định nghĩa như sự sẵn lòng để đáp lại một sự trao đổi với đối tác mà họ có sự tin tưởng Bất kỳ mối quan hệ nào cũng cần có niềm tin, do vậy, các quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng, là những dịch vụ tài chính thì càng yêu cầu

có niềm tin hơn thế nữa

Berry (1983) nhấn mạnh rằng “Niềm tin là cơ sở cho sự trung thành” Hay, niềm tin yêu cầu một sự đánh giá công bằng và tin cậy đối với các bên tham gia (Morgan & Hunt, 1994) Niềm tin làm tăng ấn tượng sâu sắc và hiệu quả, vì cho phép các bên tham gia vào mối quan hệ phát triển sự tin cậy trong dài hạn Ngay cả trong ngắn hạn, sự không công bằng sẽ được san bằng và lợi ích dài hạn sẽ được tạo lập Vì vậy, niềm tin làm giảm được rủi ro

Niềm tin là một mối quan hệ chủ yếu xây dựng lên mô hình, được định nghĩa như một sự tin tưởng, xét trong một mối quan hệ, các đối tác sẽ hành động với sự quan tâm tốt nhất cho người khác (Wilson, 1995) Nó cũng được xem như yếu tố chính của việc phát triển mối quan hệ một cách thành công Mặt khác, niềm tin trong sự tín nhiệm của một doanh nghiệp là sự cảm nhận của khách hàng, ở một chừng mực hay một mặt nào đó, nó được doanh nghiệp tập trung về hướng tới lợi ích cho khách hàng Nó bao gồm những quan tâm, những động cơ về lợi ích đến với khách hàng, nhất là một khi những điều kiện mới phát sinh, có thể sự cam kết không được thực hiện như ý, đồng thời, niềm tin cũng giúp tránh hành động trong một phương cách phủ nhận lại kết quả đối với khách hàng (Anderson & Narus, 1990)

Phần lớn những công trình nghiên cứu về niềm tin, trong marketing đã dựa vào phân tích mối quan hệ giữa các cá nhân với nhau và định nghĩa niềm tin như:

“Sự mở rộng mà một doanh nghiệp tin tưởng rằng đối tác trao đổi của họ là chân thật hay rộng lượng”

Hai định nghĩa về niềm tin thường được trích dẫn nhiều nhất là của Moorman

và ctg (1992) và Morgan & Hunt (1994) Trong đó, Moorman và ctg (1992) định nghĩa niềm tin như: “Một sự sẵn lòng tin vào đối tác trao đổi mà ở người đó có sự tin cậy” Đó là sự sẵn lòng chấp nhận một dịch vụ được cung cấp và đặt biệt là tin tưởng vào việc thực hiện cung cấp dịch vụ ngân hàng từ người cung cấp

Khi có được niềm tin mạnh mẽ, khách hàng sẽ thấy được lợi ích và sự thỏa mái khi sử dụng dịch vụ Một khi khách hàng có niềm tin ở Ngân hàng, chắc chắn trách nhiệm của cán bộ và cả hệ thống ngân hàng là cần làm như thế nào để chất lượng dịch vụ cung cấp ngày một tốt hơn, không phụ lòng tin ở khách hàng Như vậy,

rõ ràng niềm tin sẽ đóng góp đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Ngoài ra, niềm tin góp phần tạo nên chất lượng dịch vụ Khi khách hàng có niềm tin vào việc cung cấp dịch vụ của ngân hàng, có nghĩa là họ đã đặt sự tin tưởng vào chất lượng của dịch vụ họ đang cần sử dụng đến Điều này có tác động rất lớn đến trách nhiệm của các ngân hàng, để không phụ lòng tin của khách hàng thì cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải được đảm bảo chất lượng

Morgan và Hunt (1994) tổng kết rằng, niềm tin là quan trọng đối với sự thành công của liên minh; niềm tin cũng là cơ sở cho sự trung thành của khách hàng Do đó, mức độ tin cậy cao là một trong những yếu tố quan trọng để xác định có hay không mối quan hệ giữa các đối tác trong một quá trình quan hệ lâu dài Theo Mohammad

& ctg (2011), niềm tin sẽ tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, do

đó chúng ta xây dựng được giả thuyết:

Giả thuyết H 1 : Niềm tin sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng

2.5.3 Cam kết (Bonding)

Cam kết là ý định tiếp tục hay duy trì một mối quan hệ của bên này với bên kia (Rashid, 2003) Trong thiết lập mối quan hệ, đặc biệt là quan hệ giữa khách

hàng và nhà cung cấp dịch vụ kinh doanh, đòi hỏi phải có một số cam kết hay điều kiện ràng buộc để nhóm họ lại và ngồi với nhau

Cam kết (bonding) được định nghĩa như là sự đo lường một mối quan hệ kinh doanh giữa hai đối tác tham gia (người mua và người bán), hành động theo một nguyên tắc hay phương thức thống nhất hướng đến mục tiêu mong muốn (Callaghan & ctg 1995)

Yau và ctg (2000) chỉ rõ rằng, cam kết có thể được phát triển thông qua nỗ lực hợp tác để tạo ra bản sắc chung giữa các đối tác kinh doanh Các nỗ lực hợp tác bao gồm nỗ lực tham gia trong việc thiết kế một sản phẩm, xây dựng kiểm soát chất lượng, phát triển kế hoạch dài hạn hoặc thậm chí chia sẻ công nghệ và kiến thức giữa các đối tác Một cam kết mạnh mẽ giữa các đối tác kinh doanh sẽ dẫn đến mối quan hệ gần gũi hơn và có tính lâu dài

Sự tồn tại những cam kết khác nhau giữa các bên tham gia, chỉ ra rằng có những mức độ khác nhau về mối quan hệ Cam kết đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích mối quan hệ giữa người mua và người bán; cam kết cũng tạo điều kiện thuận lợi cho quan hệ giữa người mua và người bán phát triển trong dài hạn

Tương tự thế, cam kết là sự đo lường mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng Các cam kết thường tỷ lệ thuận với sự gắn kết, thắt chặt trong mối quan hệ ngân hàng và khách hàng Sự cam kết cũng là động lực nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng

Theo Mohammad & ctg (2011) thì cam kết sẽ tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, do đó chúng ta xây dựng được giả thuyết:

Giả thuyết H 2 : Cam kết sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng

2.5.4 Truyền thông (Communication)

Truyền thông được định nghĩa như là trao đổi chính thức, cũng như không chính thức và sẻ chia thông tin đầy đủ, đúng lúc giữa người mua và người bán (Ranjbarian & Barari, 2009)

Truyền thông bồi dưỡng cho niềm tin, bằng việc hỗ trợ trong việc giải quyết những tranh chấp và nhằm vào những sự cảm nhận kỳ vọng Anderson &

Narus (1990) đã nhấn mạnh vai trò chủ yếu của truyền thông là tạo nên sự hợp tác và niềm tin trong những mối quan hệ đối tác Morgan & Hunt (1994) cũng thấy rằng, truyền thông có mặt tích cực và ảnh hưởng trực tiếp đến sự cam kết quan hệ giữa nhà cung cấp và người bán lẻ

Truyền thông đôi khi được gọi là đối thoại, đề cập đến hành vi tương tác để tăng cường kiến thức của khách hàng, do đó tạo ra những ý tưởng sáng tạo hơn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Sin và ctg (2005) định nghĩa truyền thông như trao đổi thông tin chính thức

và không chính thức hoặc chia sẻ thông tin có ý nghĩa và kịp thời giữa hai bên Gronroos (2004) đề nghị rằng: Làm một kế hoạch truyền thông là cần thiết để hỗ trợ

sự phát triển và tăng cường mối quan hệ giữa các bên liên quan Các lý thuyết tương

tự cũng nhấn mạnh rằng để làm cho marketing quan hệ thành công, truyền thông marketing tích hợp là rất quan trọng trong tất cả các khâu gồm: hỗ trợ thành lập, duy trì và tăng cường mối quan hệ với các bên liên quan

Đối với ngành ngân hàng, truyền thông đóng vai trò hết sức quan trọng Nó cung cấp những thông báo cần thiết, liên quan đến khách hàng Đồng thời, tiếp nhận những thông báo, phản ứng phản hồi từ khách hàng, để Ngân hàng có biện pháp xử

lý, đáp ứng thỏa đáng nhất Có thể nói, truyền thông là một trong những yếu tố tạo

ra sự hài lòng ở khách hàng chính xác, nhanh chóng và thiết thực

Theo Mohammad & ctg (2011), truyền thông sẽ tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, do đó chúng ta xây dựng được giả thuyết:

Giả thuyết H 3 : Truyền thông sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng

2.5.5 Giá trị chia sẻ (Shared Value)

Giá trị chia sẻ được định nghĩa như là phạm vi đối với đối tác thường có những tin tưởng về những gì đối xử, những mục tiêu và những chính sách quan trọng hoặc không quan trọng, sự cảm kích hoặc không cảm kích và đúng hoặc sai (Morgan

& Hut, 1994) Giá trị chia sẻ đã được xem xét lâu dài như sự đo lường quan trọng trong việc xây dựng những mối quan hệ giữa người mua và người bán

Đề xuất marketing được cho là thành công chỉ khi nó mang lại giá trị và sự

hài lòng cho các khách hàng mục tiêu Giá trị, theo Kotler và Keller (2005) là phải phản ánh lợi ích hữu hình và vô hình cảm nhận được và chi phí đối với khách hàng Chủ yếu, nó được xem như là sự kết hợp về chất lượng, dịch vụ, và giá cả mà Wilson (1995) gọi là “bộ ba giá trị khách hàng”

Giá trị luôn chiếm vị trí trung tâm cả trong khái niệm marketing và khái niệm marketing quan hệ Nhưng, trong marketing quan hệ, các giá trị liên quan đến việc cung cấp sản phẩm được chia sẻ giữa các nhà cung cấp và khách hàng

Đối với ngân hàng, hoạt động cung ứng dịch vụ cho khách hàng không chỉ tạo ra giá trị cho họ đồng thời cũng cho chính ngân hàng, mà còn phải tạo ra giá trị gia tăng bằng những tiện ích cụ thể, Điều đó, khá phổ biến hiện nay và có thể thực hiện được thông qua marketing quan hệ

Giá trị chia sẻ cũng thể hiện sự đồng quan điểm giữa khách hàng và ngân hàng nhằm hướng tới mục tiêu lợi ích chung Ngân hàng cung cấp dịch vụ hiểu những gì là lợi ích của khách hàng, cũng là lợi ích của chính mình Đây là yếu tố để xây dựng nên tầm nhìn chiến lược marketing mối quan hệ với khách hàng Khi hai bên có cùng mục tiêu sẽ tạo cho họ gần gũi hợp tác nhau nhiều hơn, và đây chính là điều kiện để khách hàng hiểu được nhiều về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng cung cấp

Theo Mohammad & ctg (2011) thì giá trị chia sẻ sẽ tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, do đó chúng ta xây dựng được giả thuyết:

Giả thuyết H 4 : Giá trị chia sẻ sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng

2.5.6 Sự cảm thông (Empathy)

Sự cảm thông đề cập đến một số nhân tố của mối quan hệ giữa các đối tác trong kinh doanh, cho phép các bên có thể thông qua đó hiểu được quan điểm và sự đối xử của bên kia đối với mình (Sin và ctg, 2005)

Hiểu được nhu cầu của mỗi bên, mong muốn và quan tâm sẽ là điều kiện quan trọng để hiểu, dự đoán hành vi của người khác và tạo ra sự đánh giá cao hơn cho bên kia Nhà tiếp thị muốn đạt hiệu quả trong công việc, trước tiên, phải tìm hiểu nhu cầu đích thực của khách hàng, sau đó mới đến việc lựa chọn và cung cấp các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Sự cảm thông thể hiện qua mức độ thông tin trao đổi giữa ngân hàng và khách hàng, đặc biệt khi họ gặp phải những khó khăn, trục trặc hay vướng mắc trong quá trình giao dịch, sử dụng dịch vụ Khách hàng luôn cần có sự thông cảm, thiện chí giúp đỡ và tháo gỡ, tạo điều kiện cho họ trong quá trình sử dụng dịch vụ

Trong lĩnh vực ngân hàng, các nhân viên ở bộ phận giao tiếp khách hàng, không chỉ là giao dịch viên mà cả các nhân viên bảo vệ, lái xe, xem khách hàng

là “thượng đế”, cần phải dành sự cảm thông, hỗ trợ, bảo đảm an toàn cao nhất cho khách hàng, thì nhất định dẽ dàng giữ chân được họ ở lại với Ngân hàng

Một số nghiên cứu trước đây đã cho thấy có sự liên quan của cảm thông như một yếu tố nền tảng của marketing quan hệ (Berry và ctg, 1990) Sự cảm thông được định nghĩa như là sự tìm kiếm để hiểu những ước muốn và mục tiêu của người khác Đó còn là thước đo của mối quan hệ kinh doanh, mà hai đối tác có thể hiểu được hoàn cảnh, cũng như kỳ vọng lẫn nhau

Theo Mohammad & ctg (2011) thì sự cảm thông sẽ tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, do đó chúng ta xây dựng được giả thuyết:

Giả thuyết H 5 : Sự cảm thông sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng

2.5.7 Sự hợp tác (Reciprocity)

Sự hợp tác (có qua có lại) là sự đo lường về mối quan hệ kinh doanh, mà nó

tạo ra hoặc dành cho bên cung cấp những ủng hộ, hoặc, cho phép bên kia có những ủng hộ tương ứng hay nhận được sự ủng hộ sau đó (Callaghan & ctg, 1995) Trên

thực tế sự hợp tác là nét đẹp văn hóa và giá trị của hầu hết người Châu Á, tồn tại

trong sự hài hòa và mối quan hệ lâu dài với giữa người với người trong đời sống

Sự hợp tác được chú trọng trong quá trình thiết lập mối quan hệ lâu dài Nó thể hiện sự quan tâm, đền đáp lại sự hỗ trợ từ một phía khi phía bên kia có thiện chí hợp tác vì lợi ích chung của nhau

Sự hợp tác giữa khách hàng và ngân hàng tạo điều kiện để hai bên hiểu nhau hơn, là nền tảng để họ đặt niềm tin lẫn nhau trong quá trình thực hiện cung cấp dịch

vụ Từ đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải cố gắng cung cấp dịch vụ cho khách hàng ở mức tốt nhất để duy trì lòng trung thành của khách hàng

Theo Mohammad & ctg (2011) thì sự hợp tác sẽ tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, do đó chúng ta xây dựng được giả thuyết:

2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Thông qua các mô hình lý thuyết về marketing quan hệ được đề cập trên, mô hình sáu nhân tố định hướng mối quan hệ của Sin & ctg (2002), cũng như mô hình nghiên cứu của Hau & Liem (2012) với 6 nhân tố nền tảng của marketing quan hệ bao gồm: Niềm tin, Cam kết, Truyền thông, Giá trị được chia sẻ, Sự cảm thông, và

Sự hợp tác có sự phù hợp với mục đích của đề tài đang nghiên cứu, đạt tính tương đồng cao, bám sát hoạt động marketing trong thực tiễn của Ngân hàng TMCP Đầu

tư và Phát triển Việt Nam

Do đó, mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của marketing quan hệ đến hiệu quả kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ đã được lựa chọn Mô hình này sẽ làm nền tảng

để xây dựng mô hình nghiên cứu sự tác động của các yếu tố marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh

Việc xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài này sẽ dựa trên các thành phần chính của marketing quan hệ như sau:

- Niềm Tin (Trust)

- Cam kết (Bonding)

- Truyền thông (Communication)

- Giá trị chia sẻ (Shared value)

- Sự cảm thông (Empathy)

- Sự hợp tác (Reciprocity)

Một số yếu tố chủ yếu của marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh được mô tả như sau: