Niềm tin chỉ ra rằng mỗi người trong mối quan hệ, đến mức độ nào có thể
cân nhắc lời hứa của người khác. Niềm tin được định nghĩa là sự sẵn sàng, tin tưởng và phụ thuộc với người nghe (Wong & Sohal, 2002). Còn theo Morgan & Hunt (1994), Niềm tin được định nghĩa như sự sẵn lòng để đáp lại một sự trao đổi với đối tác mà họ có sự tin tưởng. Bất kỳ mối quan hệ nào cũng cần có niềm tin, do vậy, các quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng, là những dịch vụ tài chính thì càng yêu cầu có niềm tin hơn thế nữa.
Berry (1983) nhấn mạnh rằng “Niềm tin là cơ sở cho sự trung thành”. Hay, niềm tin yêu cầu một sự đánh giá công bằng và tin cậy đối với các bên tham gia (Morgan & Hunt, 1994). Niềm tin làm tăng ấn tượng sâu sắc và hiệu quả, vì cho phép các bên tham gia vào mối quan hệ phát triển sự tin cậy trong dài hạn. Ngay cả
trong ngắn hạn, sự không công bằng sẽ được san bằng và lợi ích dài hạn sẽ được tạo lập. Vì vậy, niềm tin làm giảm được rủi ro.
Niềm tin là một mối quan hệ chủ yếu xây dựng lên mô hình, được định nghĩa như một sự tin tưởng, xét trong một mối quan hệ, các đối tác sẽ hành động với sự quan tâm tốt nhất cho người khác (Wilson, 1995). Nó cũng được xem như yếu tố chính của việc phát triển mối quan hệ một cách thành công. Mặt khác, niềm tin trong sự tín nhiệm của một doanh nghiệp là sự cảm nhận của khách hàng, ở một chừng mực hay một mặt nào đó, nó được doanh nghiệp tập trung về hướng tới lợi ích cho khách hàng. Nó bao gồm những quan tâm, những động cơ về lợi ích đến với khách hàng, nhất là một khi những điều kiện mới phát sinh, có thể sự cam kết không được thực hiện như ý, đồng thời, niềm tin cũng giúp tránh hành động trong một phương cách
Phần lớn những công trình nghiên cứu về niềm tin, trong marketing đã dựa vào phân tích mối quan hệ giữa các cá nhân với nhau và định nghĩa niềm tin như:
“Sự mở rộng mà một doanh nghiệp tin tưởng rằng đối tác trao đổi của họ là chân thật hay rộng lượng”.
Hai định nghĩa về niềm tin thường được trích dẫn nhiều nhất là của Moorman và ctg (1992) và Morgan & Hunt (1994). Trong đó, Moorman và ctg (1992) định nghĩa niềm tin như: “Một sự sẵn lòng tin vào đối tác trao đổi mà ở người đó có sự tin cậy”. Đó là sự sẵn lòng chấp nhận một dịch vụ được cung cấp và đặt biệt là tin tưởng vào việc thực hiện cung cấp dịch vụ ngân hàng từ người cung cấp.
Khi có được niềm tin mạnh mẽ, khách hàng sẽ thấy được lợi ích và sự thỏa mái khi sử dụng dịch vụ. Một khi khách hàng có niềm tin ở Ngân hàng, chắc chắn trách nhiệm của cán bộ và cả hệ thống ngân hàng là cần làm như thế nào để chất
lượng dịch vụ cung cấp ngày một tốt hơn, không phụ lòng tin ở khách hàng. Như vậy, rõ ràng niềm tin sẽ đóng góp đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Ngoài ra, niềm tin góp phần tạo nên chất lượng dịch vụ. Khi khách hàng có niềm tin vào việc cung cấp dịch vụ của ngân hàng, có nghĩa là họ đã đặt sự tin tưởng vào chất lượng của dịch vụ họ đang cần sử dụng đến. Điều này có tác động rất lớn
đến trách nhiệm của các ngân hàng, để không phụ lòng tin của khách hàng thì cung
ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải được đảm bảo chất lượng.
Morgan và Hunt (1994) tổng kết rằng, niềm tin là quan trọng đối với sự thành công của liên minh; niềm tin cũng là cơ sở cho sự trung thành của khách hàng. Do đó,
mức độ tin cậy cao là một trong những yếu tố quan trọng để xác định có hay không mối quan hệ giữa các đối tác trong một quá trình quan hệ lâu dài. Theo Mohammad & ctg (2011), niềm tin sẽ tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, do
đó chúng ta xây dựng được giả thuyết:
Giả thuyết H1: Niềm tin sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.