Dựa trên kết quả hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, các thang đo trong nghiên cứu bao gồm 20 biến quan sát độc lập được trích thành 5 nhân tố của các yếu tố marketing quan hệ và 4 biến quan sát phụ thuộc được trích thành 1 nhân tố của thành phần lòng trung thành như ở Bảng 4.5.
Như vậy, sau khi chạy EFA có tất cả 5 thành phần nên các giả thuyết nghiên cứu ban đầu được điều chỉnh như sau:
Giả thuyết H1: Truyền thông sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
Giả thuyết H2: Sự cảm thông sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
Giả thuyết H3: Sự cam kết sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành
của khách hàng đối với ngân hàng.
Giả thuyết H4: Giá trị chia sẻ sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
Giả thuyết H5: Niềm tin sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của
Bảng 4.5: Thang đo các yếu tố marketing quan hệ tác động đến Lòng trung thành của khách hàng đã điều chỉnh
Truyền thông (Communication)
CO1 Ngân hàng thông báo thường xuyên các thông tin về sản phẩm dịch vụ cung cấp và chính sách khách hàng đến Anh/Chị
CO2
Anh/Chị được tạo cơ hội tham gia ý kiến, phản ánh hoặc góp ý với hoạt động của Ngân hàng thông qua nhiều hình thức trao đổi khác nhau
CO3 Anh/Chị sẵn sàng cung cấp thông tin về hoạt động của mình cho Ngân hàng khi được yêu cầu
CO4 Anh/Chị và Ngân hàng luôn trao đổi thông tin một cách chân thật nhất
CO5 Anh/Chị rất quan tâm về thông tin hoạt động của Ngân hàng
Sự cảm thông (Empathy)
EM1 Ngân hàng luôn lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp nhanh chóng, linh hoạt những yêu cầu, đề nghị từ phía Anh/Chị
EM2 Anh/Chị hiểu được sự hỗ trợ và phục vụ của Ngân hàng là cần thiết cho hoạt động kinh doanh của Anh/Chị
EM3 Anh/Chị cho rằng những nguyên tắc mà Ngân hàng áp dụng, giải quyết đối với Anh/Chị là phù hợp thông lệ, quy định
EM4 Ngân hàng sẵn sàng chia sẻ, tư vấn và hỗ trợ khi Anh/Chị có nhu cầu
Sự cam kết(Bonding)
BO1 Anh/Chị và Ngân hàng luôn mong muốn thiết lập mối quan hệ ổn định lâu dài
BO2 Anh/Chị và Ngân hàng hiểu rõ hoạt động kinh doanh của mỗi bên có sự liên hệ và tác động trực tiếp với nhau
BO3 Ngân hàng luôn sẵn sàng hỗ trợ Anh/Chị khi cần trao đổi thực hiện các yêu cầu kinh doanh và sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
BO4 Anh/Chị và Ngân hàng duy trì mối quan hệ (trao đổi, giao lưu gặp gỡ) thường xuyên
Giá trị chia sẻ (Shared value)
SV1 Ngân hàng luôn hỗ trợ cho các hoạt động kinh doanh của Anh/Chị
SV3 Quan hệ với Ngân hàng đã giúp Anh/Chị có điều kiện mở rộng hoạt động kinh doanh
SV4 Quan hệ của Anh/Chị với Ngân hàng không chỉ giới hạn trong kinh doanh mà còn chia sẻ nhiều vấn đề khác mà hai bên cùng quan tâm
Niềm tin (Trust)
TR1 Anh/Chị tin tưởng Ngân hàng là một tổ chức hoạt động có uy tín
TR2 Anh/Chị đánh giá Ngân hàng mình chọn luôn cung cấp các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng có chất lượng tốt
TR4 Anh/Chị tin Ngân hàng X sẽ luôn tìm cách duy trì và phát triển quan hệ kinh doanh có hiệu quả với Anh/Chị
Lòng trung thành (Loyalty)
LO1 Khi có nhu cầu giao dịch, Anh/Chị sẽ chọn ngân hàng X là đầu tiên
LO2 Anh/Chị sẽ chỉ giao dịch tại ngân hàng X
LO3 Anh/Chị sẽ giới thiệu tốt về ngân hàng X cho người quen biết của mình
LO4 Anh/Chị tiếp tục giữ quan hệ giao dịch với Ngân hàng X trong tương lai dù đang tồn tại quan hệ với những ngân hàng khác
Mô hình nghiên cứu được thiết kế lại như sau:
Hình 4.1: Mô hình điều chỉnh các yếu tố marketing quan hệ ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng
4.4. Phân tích hồi quy
Hồi quy tuyến tính bội thường được dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết nhân quả. Mô hình này có một khái niệm phụ thuộc là lòng trung thành và 5 khái niệm
độc lập là các yếu tố tác động đến lòng trung thành bao gồm: Niềm tin (TR), Cam kết (BO), Truyền thông (CO), Giá trị chia sẻ (SV), Sự cảm thông (EM). Trước khi tiến hành phân tích hồi quy bội, cần phân tích tương quan để kiểm định mối liên hệ giữa các thành phần.