Marketing quan hệ ở Việt Nam: một nghiên cứu thực nghiệm
Nghiên cứu kiểm tra 6 thành phần của marketing quan hệ cụ thể là: Niềm tin, Cam kết, Truyền thông, Giá trị được chia sẻ, Sự cảm thông, và Sự hợp tác đã tác
động đến sự hài lòng của khách hàng. Phát hiện của nghiên cứu này trên marketing quan hệ cho thấy vai trò nổi bật của Niềm tin, Cam kết, Giá trị chia sẻ, và Sự hợp
Niềm Tin Cam kết Truyền thông Quản lý xung đột Lòng trung thành Thẩm quyền
tác đạt được các ưu thế về sự hài lòng của khách hàng; Truyền thông và Sự cảm thông không có tác dụng với sự hài lòng của khách hàng. Những phát hiện như vậy
đã cho thấy Niềm tin và Cam kết quan trọng hơn Giá trị chia sẻ và Sự hợp tác trong
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Dựa trên những phát hiện của Hau & Liem (2002) về tầm quan trọng của các thành phần của marketing quan hệ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu sâu hơn trong lĩnh vực này được khuyến khích, để giúp doanh nghiệp Việt Nam
tăng cường hiệu quả của họ trong việc thỏa mãn khách hàng và giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh khi bước vào một thị trường toàn cầu.
Nguồn: Hau & Liem (2012)
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Hau & Liem (2012)
2.5. Tác động của các yếu tố marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng
Từ việc làm rõ về marketing quan hệ, cho thấy rằng các yếu tố marketing quan hệ
có sự liên quan, tập trung vào mối quan hệ cá nhân giữa người mua và người bán. Để
nhận định rõ các thành phần liên quan đến marketing quan hệ, cần làm rõ các yếu tố sau:
2.5.1. Lòng trung thành của khách hàng (Loyalty)
Lòng trung thành của khách hàng luôn luôn là một thứ tài sản quý giá của doanh nghiệp. Khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để sử dụng dịch vụ, đồng thời sẽ mang đến thêm nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp. Mặt khác, nhờ giành được
Niềm Tin Cam kết Truyền thông Giá trị chia sẻ Sự cảm thông Sự hài lòng của khách hàng Sự hợp tác
lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp cũng sẽ tiết kiệm, tiết giảm được nhiều chi phí tổ chức hoạt động kinh doanh phục vụ khách hàng.
Khái niệm lòng trung thành của khách hàng:
- Aaker (1991) xác định: Lòng trung thành như sự gắn kết thêm mà người
tiêu dùng có đối với một thương hiệu.
- Oliver (1997) định nghĩa: Lòng trung thành như một sự cam kết sâu sắc và bền vững của khách hàng rằng: Họ sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại sử dụng một dịch vụ mà họưa thích trong tương lai.
- Rossister và Percy (1987) thì cho rằng: Lòng trung thành của khách hàng biểu hiện đặc trưng bởi thái độ thiện cảm đối với một thương hiệu và mua lại
thương hiệu đó qua thời gian.
- Yoo và Donthu (2001) định nghĩa: Lòng trung thành là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương
hiệu đó như lựa chọn đầu tiên.
Như vậy, có thể hiểu lòng trung thành của khách hàng thể hiện qua việc khách hàng vừa tiếp tục sử dụng thương hiệu đó, vừa luôn ghi nhớ thương hiệu cho dự định tương lai.
Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng:
Tương tự như thế, lòng trung thành của khách hàng ngành ngân hàng, có thể được hiểu là khi khách hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ
tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, sẽ quảng bá, giới thiệu cho nhiều người khác
sử dụng dịch vụ của ngân hàng này. Đặc biệt, khi có nhu cầu sử dụng một hay một
vài dịch vụ nào khác, họ sẽ luôn coi ngân hàng đang quan hệ giao dịch là lựa chọn
đầu tiên, cho dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ (Kathleen, 2005).
Nhiều nghiên cứu trong ngành marketing đã cho thấy, các công ty thường có
ảo tưởng là luôn tìm cách tìm kiếm thị trường mới, nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Thực tế, trong thị trường của ngành ngân hàng Việt Nam hiện tại cũng vậy, các ngân hàng thương mại đang tập trung quá nhiều vào việc tranh giành miếng bánh thị phần, mà có phần quên mất không
chú ý đến việc giữ chân khách hàng đã được thiết lập, dù nhiều hay ít, đang có quan
hệ giao dịch với mình.
Đã đến lúc cần phải có chiến lược phát triển khách hàng bền vững, thực hiện các giải pháp mở rộng quan hệ khách hàng mới, song song với việc duy trì khách
hàng đã có, để có thể đứng vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Theo đó, việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng cần phải được quyết tâm thực hiện đúng mức.
Bằng việc xác định được những yếu tố có tác động đến lòng trung thành và mức độảnh hưởng của từng yếu tố, các Ngân hàng thương mại có thể làm tăng mức
độ trung thành ở khách hàng của họ.
Các nhân tố thành phần của lòng trung thành khách hàng:
Từ khái niệm về lòng trung thành như trên, có thể rút ra được một số nhân tố
thành phần của lòng trung thành khách hàng như sau:
- Sự tin cậy: Hình thành từ những công bố tiêu chuẩn về sản phẩm hay dịch vụ của Ngân hàng và được Ngân hàng tổ chức thực hiện một cách nhất quán, đồng bộ. Các ngân hàng cần đảm bảo với khách hàng rằng họ sẽ nhận được cùng một chất lượng tốt nhất như nhau trong mỗi lần giao dịch.
- Độ tín nhiệm: Khách hàng tín nhiệm đối với hoạt động của ngân hàng thông qua chất lượng sản phẩm dịch vụ họ nhận được, đồng thời, mức độ tín nhiệm này sẽ tăng cao một khi Ngân hàng luôn thực hiện chính xác những gì đã tuyên bố trong mọi thời điểm.
- Sự nhiệt tình và trách nhiệm: Thái độ trách nhiệm và phong cách giao dịch với khách hàng cởi mở, sẵn sàng phục vụ, ứng xử linh hoạt của nhân viên ngân hàng chắc chắc sẽ gây được nhiều thiện cảm cho khách hàng, vun đắp lòng tin
tưởng, trung thành của họ đối với nơi đến giao dịch của ngân hàng. Khi khách hàng cần tư vấn, thông tin về sản phẩm, thậm chí là kiểm chứng, so sánh giữa các ngân hàng phải được đội ngũ cán bộ Ngân hàng xử lý thật thuyết phục, mềm dẻo; một khi khách hàng không hài lòng cũng cần có sự giải thích, giải quyết thấu đáo của cán bộ
ngân hàng. Điều quan trọng là cần lắng nghe khách hàng, phát hiện ra các vấn đề
- Đơn giản hóa các thủ tục có thể làm cho khách hàng: Phục vụ khách hàng
đối với ngân hàng, cũng đồng nghĩa cần tìm hiểu những điều gì đang gây khó khăn
cho khách hàng và đề xuất với khách hàng những hướng giải quyết chúng. Đặc biệt, cần phải đơn giản hóa thủ tục hành chính, các loại giấy tờ mà Khách hàng phải thực hiện, cũng cần lưu ý tránh sự lặp lại, hướng dẫn bổ sung nhiều lần của nhân viên ngân hàng dễ gây sựức chế, phản ứng hoặc hiểu lầm của khách hàng.
2.5.2. Niềm tin (Trust)
Niềm tin chỉ ra rằng mỗi người trong mối quan hệ, đến mức độ nào có thể
cân nhắc lời hứa của người khác. Niềm tin được định nghĩa là sự sẵn sàng, tin tưởng và phụ thuộc với người nghe (Wong & Sohal, 2002). Còn theo Morgan & Hunt (1994), Niềm tin được định nghĩa như sự sẵn lòng để đáp lại một sự trao đổi với đối tác mà họ có sự tin tưởng. Bất kỳ mối quan hệ nào cũng cần có niềm tin, do vậy, các quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng, là những dịch vụ tài chính thì càng yêu cầu có niềm tin hơn thế nữa.
Berry (1983) nhấn mạnh rằng “Niềm tin là cơ sở cho sự trung thành”. Hay, niềm tin yêu cầu một sự đánh giá công bằng và tin cậy đối với các bên tham gia (Morgan & Hunt, 1994). Niềm tin làm tăng ấn tượng sâu sắc và hiệu quả, vì cho phép các bên tham gia vào mối quan hệ phát triển sự tin cậy trong dài hạn. Ngay cả
trong ngắn hạn, sự không công bằng sẽ được san bằng và lợi ích dài hạn sẽ được tạo lập. Vì vậy, niềm tin làm giảm được rủi ro.
Niềm tin là một mối quan hệ chủ yếu xây dựng lên mô hình, được định nghĩa như một sự tin tưởng, xét trong một mối quan hệ, các đối tác sẽ hành động với sự quan tâm tốt nhất cho người khác (Wilson, 1995). Nó cũng được xem như yếu tố chính của việc phát triển mối quan hệ một cách thành công. Mặt khác, niềm tin trong sự tín nhiệm của một doanh nghiệp là sự cảm nhận của khách hàng, ở một chừng mực hay một mặt nào đó, nó được doanh nghiệp tập trung về hướng tới lợi ích cho khách hàng. Nó bao gồm những quan tâm, những động cơ về lợi ích đến với khách hàng, nhất là một khi những điều kiện mới phát sinh, có thể sự cam kết không được thực hiện như ý, đồng thời, niềm tin cũng giúp tránh hành động trong một phương cách
Phần lớn những công trình nghiên cứu về niềm tin, trong marketing đã dựa vào phân tích mối quan hệ giữa các cá nhân với nhau và định nghĩa niềm tin như:
“Sự mở rộng mà một doanh nghiệp tin tưởng rằng đối tác trao đổi của họ là chân thật hay rộng lượng”.
Hai định nghĩa về niềm tin thường được trích dẫn nhiều nhất là của Moorman và ctg (1992) và Morgan & Hunt (1994). Trong đó, Moorman và ctg (1992) định nghĩa niềm tin như: “Một sự sẵn lòng tin vào đối tác trao đổi mà ở người đó có sự tin cậy”. Đó là sự sẵn lòng chấp nhận một dịch vụ được cung cấp và đặt biệt là tin tưởng vào việc thực hiện cung cấp dịch vụ ngân hàng từ người cung cấp.
Khi có được niềm tin mạnh mẽ, khách hàng sẽ thấy được lợi ích và sự thỏa
mái khi sử dụng dịch vụ. Một khi khách hàng có niềm tin ở Ngân hàng, chắc chắn
trách nhiệm của cán bộ và cả hệ thống ngân hàng là cần làm như thế nào để chất
lượng dịch vụ cung cấp ngày một tốt hơn, không phụ lòng tin ở khách hàng. Như vậy, rõ ràng niềm tin sẽ đóng góp đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Ngoài ra, niềm tin góp phần tạo nên chất lượng dịch vụ. Khi khách hàng có niềm tin vào việc cung cấp dịch vụ của ngân hàng, có nghĩa là họ đã đặt sự tin tưởng vào chất lượng của dịch vụ họ đang cần sử dụng đến. Điều này có tác động rất lớn
đến trách nhiệm của các ngân hàng, để không phụ lòng tin của khách hàng thì cung
ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải được đảm bảo chất lượng.
Morgan và Hunt (1994) tổng kết rằng, niềm tin là quan trọng đối với sự thành công của liên minh; niềm tin cũng là cơ sở cho sự trung thành của khách hàng. Do đó,
mức độ tin cậy cao là một trong những yếu tố quan trọng để xác định có hay không mối quan hệ giữa các đối tác trong một quá trình quan hệ lâu dài. Theo Mohammad & ctg (2011), niềm tin sẽ tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, do
đó chúng ta xây dựng được giả thuyết:
Giả thuyết H1: Niềm tin sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
2.5.3. Cam kết (Bonding)
Cam kết là ý định tiếp tục hay duy trì một mối quan hệ của bên này với bên kia (Rashid, 2003). Trong thiết lập mối quan hệ, đặc biệt là quan hệ giữa khách
hàng và nhà cung cấp dịch vụ kinh doanh, đòi hỏi phải có một số cam kết hay điều kiện ràng buộc để nhóm họ lại và ngồi với nhau.
Cam kết (bonding) được định nghĩa như là sự đo lường một mối quan hệ
kinh doanh giữa hai đối tác tham gia (người mua và người bán), hành động theo một nguyên tắc hay phương thức thống nhất hướng đến mục tiêu mong muốn (Callaghan & ctg 1995).
Yau và ctg (2000) chỉ rõ rằng, cam kết có thể được phát triển thông qua nỗ
lực hợp tác để tạo ra bản sắc chung giữa các đối tác kinh doanh. Các nỗ lực hợp tác bao gồm nỗ lực tham gia trong việc thiết kế một sản phẩm, xây dựng kiểm soát chất
lượng, phát triển kế hoạch dài hạn hoặc thậm chí chia sẻ công nghệ và kiến thức giữa các đối tác. Một cam kết mạnh mẽ giữa các đối tác kinh doanh sẽ dẫn đến mối quan hệ gần gũi hơn và có tính lâu dài.
Sự tồn tại những cam kết khác nhau giữa các bên tham gia, chỉ ra rằng có những mức độ khác nhau về mối quan hệ. Cam kết đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích mối quan hệ giữa người mua và người bán; cam kết cũng tạo điều kiện thuận lợi cho quan hệ giữa người mua và người bán phát triển trong dài hạn.
Tương tự thế, cam kết là sự đo lường mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Các cam kết thường tỷ lệ thuận với sự gắn kết, thắt chặt trong mối quan hệ
ngân hàng và khách hàng. Sự cam kết cũng là động lực nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
Theo Mohammad & ctg (2011) thì cam kết sẽ tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, do đó chúng ta xây dựng được giả thuyết:
Giả thuyết H2: Cam kết sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
2.5.4. Truyền thông (Communication)
Truyền thông được định nghĩa như là trao đổi chính thức, cũng như không
chính thức và sẻ chia thông tin đầy đủ, đúng lúc giữa người mua và người bán (Ranjbarian & Barari, 2009).
Truyền thông bồi dưỡng cho niềm tin, bằng việc hỗ trợ trong việc giải quyết những tranh chấp và nhằm vào những sự cảm nhận kỳ vọng. Anderson &
Narus (1990) đã nhấn mạnh vai trò chủ yếu của truyền thông là tạo nên sự hợp tác và niềm tin trong những mối quan hệ đối tác. Morgan & Hunt (1994) cũng
thấy rằng, truyền thông có mặt tích cực và ảnh hưởng trực tiếp đến sự cam kết quan hệ giữa nhà cung cấp và người bán lẻ.
Truyền thông đôi khi được gọi là đối thoại, đề cập đến hành vi tương tác để tăng cường kiến thức của khách hàng, do đó tạo ra những ý tưởng sáng tạo hơn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Sin và ctg (2005) định nghĩa truyền thông như trao đổi thông tin chính thức và không chính thức hoặc chia sẻ thông tin có ý nghĩa và kịp thời giữa hai bên. Gronroos (2004) đề nghị rằng: Làm một kế hoạch truyền thông là cần thiết để hỗ trợ
sự phát triển và tăng cường mối quan hệ giữa các bên liên quan. Các lý thuyết tương
tự cũng nhấn mạnh rằng để làm cho marketing quan hệ thành công, truyền thông marketing tích hợp là rất quan trọng trong tất cả các khâu gồm: hỗ trợ thành lập, duy trì và tăng cường mối quan hệ với các bên liên quan.
Đối với ngành ngân hàng, truyền thông đóng vai trò hết sức quan trọng. Nó cung cấp những thông báo cần thiết, liên quan đến khách hàng. Đồng thời, tiếp nhận những thông báo, phản ứng phản hồi từ khách hàng, để Ngân hàng có biện pháp xử lý, đáp ứng thỏa đáng nhất. Có thể nói, truyền thông là một trong những yếu tố tạo ra sự hài lòng ở khách hàng chính xác, nhanh chóng và thiết thực.
Theo Mohammad & ctg (2011), truyền thông sẽ tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, do đó chúng ta xây dựng được giả thuyết:
Giả thuyết H3: Truyền thông sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
2.5.5. Giá trị chia sẻ (Shared Value)
Giá trị chia sẻ được định nghĩa như là phạm vi đối với đối tác thường có những tin tưởng về những gì đối xử, những mục tiêu và những chính sách quan trọng hoặc không quan trọng, sự cảm kích hoặc không cảm kích và đúng hoặc sai (Morgan
