marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) tại TP.HCM
5.2.1. Đối với sự cảm thông
Quản trị điều hành hoạt động kinh doanh một Ngân hàng trong mỗi giai
đoạn, thời kỳ sẽ có những mục tiêu, chiến lược, giải pháp, biện pháp chủ đạo cụ thể.
Nhưng, trong giai đoạn hiện nay và những năm sắp tới, thực hiện các cam kết quốc tế của Chính phủ, việc mở cửa lĩnh vực ngân hàng, phá bỏ các rào cản kỹ thuật trong nước để hội nhập quốc tế đã bắt đầu diễn ra khá mạnh, sự cạnh tranh trong kinh doanh ngân hàng ngày một gay gắt, không chỉ giữa các ngân hàng nội địa mà còn với các tập đoàn ngân hàng tài chính quốc tế lớn. Trong đó, cạnh tranh giành lấy khách hàng, đặc biệt những khách hàng có chất lượng diễn ra thường xuyên. BIDV, cũng như các NHTM ở Việt Nam, cần phải tập trung chiến lược “giữ chân” khách hàng đã và đang có giao dịch với ngân hàng. Với sự tác động mạnh của yếu tố sự cảm thông đến lòng trung thành, chúng ta cần quan tâm những việc sau:
Nâng cao khả năng giao tiếp của nhân viên ngân hàng vì đó là một trong những yếu tố có tính chất quyết định trong việc tạo sự tin tưởng và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng.
Đối với mỗi đối tượng khách hàng, ngân hàng cần có chiến lược tạo mối quan hệ khách hàng riêng để phù hợp và có hiệu quả tốt nhất. Vì thế, cần phát huy hiệu quả hoạt động của phòng marketing tại ngân hàng trong việc dự đoán xu hướng phát triển sản phẩm, xác định khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng trên cơ
sở phân khúc thị trường và phân tích đối thủ cạnh tranh đúng đắn. Từ đó, đề ra các chính sách thích hợp để tiếp cận khách hàng, tạo giao dịch thành công với khách hàng và giữ chân khách hàng bền chặt trong tương lai.
Nâng cao chất lượng dịch vụ theo công nghệ hiện đại như internet banking,
mobile banking,… nhằm cung cấp và tiếp nhận thông tin khách hàng nhanh chóng và chính xác. Cần chú trọng đến chất lượng dữ liệu và việc an toàn bảo mật thông tin khách hàng trong hệ thống công nghệ, lưu ý xử lý kịp thời các vấn đề lỗi đường truyền, nghẽn mạch do quá tải.
Đảm bảo đường dây nóng và dịch vụ Call Center luôn có nhân viên phục vụ
kịp thời, tránh tình trạng khá phổ biến hiện nay là khách hàng gọi đến và chờ rất lâu
nhưng vẫn không có nhân viên tiếp nhận thông tin. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn nếu được phục vụ mọi lúc mọi nơi chứ không chỉ là trong giờ hành chánh và tại ngân hàng. Bên cạnh đó, các than phiền, sự cố từ khách hàng cần có bộ phận tiếp nhận nhanh chóng, chuyển đến bộ phận xử lý thấu đáo và phản hồi kết quả xử lý đến khách hàng rõ ràng, kịp thời.
Ngoài ra, để cải thiện mối quan hệ khách hàng phát triển tích cực và bền vững, một công cụ được coi là quan trọng cần được phát huy tối đa, đó chính là
chiêu thị. Cụ thể, ngân hàng nên:
- Đưa ra kịp thời và giới thiệu rõ ràng, công khai các sản phẩm dịch vụ mới kèm với các chương trình khuyến mãi trên nhiều phương tiện thông tin cùng lúc
như truyền hình, truyền thanh, báo chí, bảng quảng cáo ngoài trời. Các thông điệp quảng cáo cần dễ hiểu, ấn tượng, liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng nhằm kích thích nhu cầu giao dịch của khách hàng đến với ngân hàng.
- Đẩy mạnh việc bán hàng trực tiếp một cách hiệu quả các sản phẩm dịch vụ, chẳng hạn điện thoại, gửi mail trực tiếp cho khách hàng thông báo sản phẩm dịch vụ của khách hàng sắp hết hạn và sẽ có chương trình dịch vụ hấp dẫn hơn vào
thời điểm đó, hoặc có nhân viên bán hàng trực tiếp đến gặp khách hàng để tư vấn, hỗ trợ những giao dịch khách hàng muốn tìm hiểu và tham gia.
- Tích cực tìm hiểu nhu cầu khách hàng để kịp thời tư vấn, bán chéo các sản phẩm dịch vụ, hướng khách hàng từ việc sử dụng một sản phẩm sang gói sản phẩm với những dịch vụ có liên quan đến dịch vụ ban đầu khách hàng mong muốn, gia
tăng chế độ hậu mãi, chế độ cho khách hàng lâu năm, khách hàng VIP.
- Tăng cường việc cung cấp các giá trị cộng thêm cho khách hàng, nhất là
đối tượng khách hàng trọng điểm. Nhân viên ngân hàng cần phải làm cho khách hàng cảm nhận được vị thế của mình khi đang giao dịch với khách hàng, tạo hình
ảnh thoải mái và an toàn nhất khi đến giao dịch với ngân hàng, chẳng hạn bố trí chỗ
ngồi có ghế dựa sang trọng khi giao dịch với nhân viên ngân hàng (hiện nay đa số
với nhân viên giao dịch tại quầy); liên kết với các công ty bảo hiểm, công ty bất
động sản, công ty du lịch, hãng hàng không, hãng thời trang - mỹ phẩm … để dành những ưu đãi cho khách hàng có giao dịch tại ngân hàng trong lĩnh vực thẻ, vay vốn, chuyển tiền nước ngoài, giao dịch tiền gửi…
- Trong quan hệ công chúng, ngân hàng cần chú trọng đến việc lựa chọn
các chương trình vì cộng đồng phù hợp để tài trợ nhằm tạo hình ảnh thuận lợi đến với khách hàng về ngân hàng, chẳng hạn hỗ trợ kinh phí cho người nghèo mổ mắt, tài trợ học bổng cho trẻ em nghèo hiếu học, tài trợ các chương trình văn nghệ nhằm
quyên góp giúp đỡ đồng bào lũ lụt,v.v…
Về chất lượng dịch vụ vô hình:
- Tập trung cải tiến chất lượng dịch vụ vô hình tại ngân hàng, nói cách khác
đó chính là nâng cao nhận thức thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên ngân hàng vì chỉ khi nhân viên nhận thức được đúng đắn về tầm quan trọng việc phục vụ
khách hàng thì họ mới tiếp xúc được với khách hàng một cách tự nhiên, thân thiện bằng chính nhiệt huyết của mình, chứ không phải vì áp lực cố gắng hoàn thành công việc đúng chỉ tiêu được giao, theo tác phong “làm hết việc chứ không hết giờ”.
- Để thực hiện giao dịch rõ ràng, nhanh chóng, nhân viên cần nắm rõ chuyên môn, nghiệp vụ ngân hàng, hiểu rõ nhu cầu giao dịch của khách hàng, nắm bắt nhanh ý nghĩ khách hàng; thực hiện giao dịch với khách hàng thông qua chứng từ
giao dịch được in rõ ràng chi tiết, cụ thể, tránh sửa xóa, lưu ý khách hàng các điều khoản mà khách hàng thường hiểu không đúng, tránh mập mờ, gây khó hiểu; tập trung thao tác nghiệp vụ, không làm việc riêng hay nói chuyện với đồng nghiệp để
giao dịch được nhanh chóng, chính xác.
- Nhân viên phải tận tình giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng dù là thắc mắc đơn giản nhất, gặp trường hợp thắc mắc quá phức tạp, tránh trả lời qua loa hay không chính xác mà phải xin ý kiến của cấp trên chỉ đạo cách trả lời, có thể xin khách hàng chờ đợi và quay ra trả lời hoặc hẹn sẽ trả lời sau trong thời gian ngắn nhất nhưng chắc chắn phải giải đáp thỏa mãn vấn đề khách hàng nêu ra. Khi khách
hàng chưa hiểu hoặc hiểu sai vấn đề, nhân viên phải kiên nhẫn giải thích, tránh có
viên cần nói chuyện cởi mở để khách hàng có điều kiện thể hiện hết thắc mắc của mình, từ đó mới biết được khách hàng cần gì để phục vụ được tốt hơn.
- Nhân viên phải thể hiện thái độ tôn trọng khách hàng bằng cách chăm
chú lắng nghe để hiểu và xác định đúng yêu cầu của khách hàng: ánh mắt luôn nhìn khách hàng, có gật đầu hoặc nói “dạ/vâng” trong quá trình lắng nghe, giải
thích, trao đổi với khách hàng; khi có việc buộc phải cắt ngang tạm thời cuộc nói chuyện hay nghe điện thoại khẩn, cần phải xin lỗi khách hàng và không được để khách hàng đợi quá năm phút.
- Trong suốt quá trình giao dịch hay tư vấn, nhân viên cần hướng dẫn thật tận tâm, đầy đủ, tìm cách giải thích dễ hiểu nhất, tránh dùng từ chuyên môn khi giao tiếp với khách hàng. Nhân viên phải thể hiện thái độ chủ động quan tâm
chăm sóc khách hàng, tư vấn và chỉ ra được tiện ích riêng của từng sản phẩm
liên quan đến nhu cầu của khách hàng.
- Đồng thời, nhân viên cần hướng dẫn đầy đủ thủ tục, giấy tờ cần thiết ngay lần đầu giao dịch, tránh để khách hàng phải đi lại nhiều lần gây phiền phức và mất thời gian của khách hàng. Nhân viên phải thể hiện thái độ chuyên nghiệp khi tiếp xúc với khách hàng, luôn mở đầu bằng lời chào và kết thúc bằng câu cám ơn.
- Nhân viên ngân hàng tuyệt đối không được có thái độ tiêu cực với khách
hàng như giao dịch không rõ ràng, vòi vĩnh vật chất nhất là trong các lĩnh vực thẩm
định đầu tư, xét cấp tín dụng…Thêm vào đó, trong cùng một hệ thống ngân hàng, nhân viên các chi nhánh, phòng giao dịch tránh việc cạnh tranh không lành mạnh
như câu kéo, chào mời khách hàng từ chi nhánh khác về chi nhánh mình làm khách hàng phân vân, gây mất uy tín và hình ảnh về ngân hàng.
Về phía ngân hàng, sản phẩm dịch vụ cung cấp cần được đa dạng, đáp ứng
được nhiều nhu cầu của khách hàng, chẳng hạn như gửi tiết kiệm nên có nhiều kỳ
hạn từ tuần, tháng, năm hoặc có thể là 24 giờ; quà tặng cho khách hàng có nhiều loại tùy số tiền từ thấp đến cao; thẻ thanh toán hay thẻ tín dụng cho nhiều đối tượng khách hàng có bảo lãnh hay không bảo lãnh, có thanh toán tiền hàng hay chỉ rút tiền mặt với nhiều thương hiệu thẻ; vay ngắn hạn hay dài hạn, tín chấp hay thế chấp, vay tiêu dùng hay vay kinh doanh…
5.2.2. Nâng cao niềm tin
BIDV nên thuyết phục khách hàng của mìn h bằng lòng nhân ái để khách hàng cảm thấy không cần phải giám sát quá trình thực hiện một cách chặt chẽ. Liên quan đến yếu tố cam kết thì niềm tin dẫn đến một mức độ cam kết có động cơ
cao, hay nói cách khác có một sự mong muốn mạnh mẽ từ phía khách hàng để duy trì một mối liên hệ.
Yếu tố niềm tin tạo nên chất lượng dịch vụ ngân hàng. Để có được niềm tin từ khách hàng, các ngân hàng cần chú trọng một số yếu tố như:
Yếu tố đạo đức trong kinh doanh: là yếu tố trực tiếp tạo ra niềm tin (Callaghan & Shaw, 2001).
- Yếu tố đạo đức là cam kết cung cấp dịch vụ ngân hàng có chất lượng cao nhất đến khách hàng.
- Thể hiện tính trung thực trong quá trình thực hiện kinh doanh của ngân hàng như hãy nói thật về khả năng có thể đảm nhiệm những công việc mà khách hàng tin tưởng giao phó và hãy nói thật những khó khăn mà kết quảđạt
được có thể không như mong muốn như khách hàng kỳ vọng.
- Cần giữ lời hứa và xây dựng sự tin cậy trong suốt quá trình thực hiện cung cấp dịch vụ ngân hàng cho khách hàng như những gì đã hứa hẹn lúc đầu hợp tác.
- Hãy theo dõi và cập nhật thường xuyên lịch trình của lô hàng, gọi điện thoại hay thông báo bằng thư điện tử cho khách hàng những thông tin liên quan đến lô hàng như tình trạng lô hàng, hiện lô hàng đang ở đâu trong suốt lịch trình của lô hàng.
Yếu tố chuyên nghiệp:
- Thể hiện qua tác phong làm việc phải nhanh nhạy, khoa học kết hợp với tập thể nhân viên phải có kinh nghiệm và trình độ chuyên môn cao.
- Phát triển khả năng tự chủ trong công việc cho phép nhân viên phát huy
được tính sáng tạo và thể hiện được năng lực trong công việc
- Không ngừng học hỏi và nâng cao kiến thức chuyên môn nhằm đápứng những yêu cầu của khách hàng ở mức cao nhất.
- Ý thức trách nhiệm và tính cầu tiến của nhân viên nhằm hoàn thành công việc đạt được kết quả cao nhất trong bất cứ môi trường thay đỏi bất kỳ nào.
- Giao tiếp hiệu quả: đối với những nhân viên làm việc tiếp xúc với khách hàng như bộ phận kinh doanh, dịch vụ khách hàng, chứng từ cần trao dồi kỹ năng giao tiếp và nhiệt tình trong công việc để khách hàng cảm thấy hài lòng khi họ tiếp xúc trực tiếp hay gián tiếp với nhân viên ngân hàng.
Đảm bảo tính cạnh tranh về giá:
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, với sự xuất hiện của rất nhiều ngân
hàng trong nước lẫn nước ngoài, khách hàng có nhiều sự lựa chọn và họ trở nên nhạy cảm nhiều hơn với yếu tố giá cả so với trước đây. Vì vậy, BIDV cần đảm bảo tính cạnh tranh về giá để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại thông qua các giải pháp như:
- Tiến hành khảo sát về giá dịch vụ và lãi suất ở một số ngân hàng cùng địa
bàn để xem xét lại chính sách giá cả và lãi suất của ngân hàng mình. Cập nhật thông tin về biến động thị trường cũng như giá cả giao dịch để củng cố lòng tin của khách hàng về tính cạnh tranh về giá của ngân hàng.
- Phát huy tính linh hoạt của chính sách giá như áp dụng lãi suất ưu đãi cho những khách hàng có lượng tiền gửi lớn hay giảm phí giao dịch đối với những khách hàng có số dư lớn, những khách hàng truyền thống của ngân hàng. Khi quan hệ giao dịch với khách hàng, BIDV nên tính toán lợi ích thu được trên tổng thể các giao dịch của khách hàng với ngân hàng như lãi thu được từ tín dụng, phí thu được từ hoạt động thanh toán, lãi mua bán ngoại tệ, số dư huy động vốn bình quân... để xác định mức giá dịch vụ cạnh tranh cho từng loại đối tượng khách hàng. Ví dụ như, mức phí chuyển tiền có thể rẻ hơn cho những khách hàng có giao dịch chuyển tiền thường xuyên với doanh số lớn; lãi suất tín dụng sẽ được xem xét giảm khi khách hàng sử dụng dịch vụ trọn gói hay tham gia nhiều dịch vụ qua ngân hàng như thanh toán trong nước và quốc tế, mở thẻ ATM và thanh toán lương cho nhân viên qua ngân hàng, giao dịch mua bán ngoại tệ thường xuyên...
Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp:
nhân viên. Để tạo tâm lý thoải mái, thái độ phục vụ khách hàng ân cần chu đáo cũng như tác phong xử lý nghiệp vụ nhanh nhẹn và chính xác, BIDV cần xây dựng một
môi trường làm việc chuyên nghiệp hơn nữa như:
- Xây dựng văn hóa làm việc “Hiệu quả kinh doanh của khách hàng là mục tiêu hoạt động của ngân hàng” trong nhận thức tập thể của ngân hàng. Thay đổi nhận thức, quan điểm bán hàng vì mục tiêu “hoàn thành kết quả kinh doanh và đạt lợi nhuận cao” sang mục tiêu “thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng để từ đó
hoàn thành kế hoạch kinh doanh, tăng trưởng lợi nhuận”.
- Chú trọng về chất lượng hoàn thành công việc “hết việc chứ không phải hết giờ”. Đề cao tính độc lập trong giải quyết vấn đề để nhân viên có thể giải quyết xung đột, khiếu nại khách hàng nếu có xảy ra một cách nhanh chóng và thuyết phục. Tăng cường sự hợp tác giúp đỡ giữa các đồng nghiệp, giữa các phòng và các khối với nhau. Nuôi dưỡng tinh thần làm việc hăng say và ý thức nâng cao trình độ của nhân viên.
5.2.3. Nâng cao sự cam kết
Mối ràng buộc mang tính xã hội:
- Trước tiên cần có trao đổi thông tin mang tính xã hội hiệu quả: sự trao đổi thông tin về các vấn đề xã hội nằm ngoài phạm vi những giao dịch kinh doanh sẽ