Sự cảm thông đề cập đến một số nhân tố của mối quan hệ giữa các đối tác trong kinh doanh, cho phép các bên có thể thông qua đó hiểu được quan điểm và sự đối xử của bên kia đối với mình (Sin và ctg, 2005).
Hiểu được nhu cầu của mỗi bên, mong muốn và quan tâm sẽ là điều kiện quan trọng để hiểu, dự đoán hành vi của người khác và tạo ra sự đánh giá cao hơn cho bên kia. Nhà tiếp thị muốn đạt hiệu quả trong công việc, trước tiên, phải tìm hiểu nhu cầu đích thực của khách hàng, sau đó mới đến việc lựa chọn và cung cấp các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Sự cảm thông thể hiện qua mức độ thông tin trao đổi giữa ngân hàng và khách hàng, đặc biệt khi họ gặp phải những khó khăn, trục trặc hay vướng mắc trong quá trình giao dịch, sử dụng dịch vụ. Khách hàng luôn cần có sự thông cảm, thiện chí giúp đỡ và tháo gỡ, tạo điều kiện cho họ trong quá trình sử dụng dịch vụ.
Trong lĩnh vực ngân hàng, các nhân viên ở bộ phận giao tiếp khách hàng, không chỉ là giao dịch viên mà cả các nhân viên bảo vệ, lái xe, ... xem khách hàng là “thượng đế”, cần phải dành sự cảm thông, hỗ trợ, bảo đảm an toàn cao nhất cho khách hàng, thì nhất định dẽ dàng giữ chân được họở lại với Ngân hàng.
Một số nghiên cứu trước đây đã cho thấy có sự liên quan của cảm thông như
một yếu tố nền tảng của marketing quan hệ (Berry và ctg, 1990). Sự cảm thông
được định nghĩa như là sự tìm kiếm để hiểu những ước muốn và mục tiêu của người khác. Đó còn là thước đo của mối quan hệ kinh doanh, mà hai đối tác có thể hiểu
được hoàn cảnh, cũng như kỳ vọng lẫn nhau.
Theo Mohammad & ctg (2011) thì sự cảm thông sẽ tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, do đó chúng ta xây dựng được giả thuyết:
Giả thuyết H5: Sự cảm thông sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.