Các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tinh nhắn OTT tại TPHCM

BO GIAO DUC VA I>AO TAO . . . TRU 'ONG I>AI HOC KINH TE TP. HO CHi MINH . . " - LE THANH DUNG cAc YEU TO MARKETING QUAN H~ T Ac DONG DEN LONG TRUNG THANH CUA • KHACH HANG DOl VOl DICH VU TIN NHAN OTT • • TAl THANH PHO HO cHi MINH • LU~NVANT~C SYKINHTE TP. Ha Chi Minh- Nam 2014 BO GIAO DUC VA I>AO TAO . . . TRU 'ONG I>AI HOC KINH TE TP. HO CHi MINH . . , - LE THANH DUNG cAc YEU TO MARKETING QUAN H¥ TAC DONG DEN LONG TRUNG THANH CUA • KHACH HANG DOl Vffi DICH VU TIN NHAN OTT • • TAl THANH PHO HO CHi MINH • Chuyen ngimh : Quan trj kinh doanh Ma sfi : 60340102 LU~N VAN TH~C SY KINH TE NGUOI HU'ONG DAN KHOA HQC: PGS.TS. HO TIEN DUNG TP . H8 Chi Minh - Nam 2014 L(jiCAMDOAN Toi xin cam doan lu~n van "Oic y~u t6 Marketing quan h~ tac d()ng d~n long trung thanh cua khach hang d6i v6i djch V\1 tin nh~n OTT (Over The Top) t~i thanh ph6 H6 Chi Minh" h'i cong trinh nghien cuu cua rieng toi. Cac s6 li~u trong d~ tai nay dugc thu th~p va Slr dl,mg m()t each trung thvc. K~t qua nghien CUu dugc trinh bay trong lu~n va n nay khong sao chep cua b~t Clr lu~n van nao va cung chua OUQ'C trinh bay ha y cong bf> a b~t Clr cong trinh nghien cti'u nfw khac tru6c day. Tp. H8 Chi Minh- nam 2014 Tac gia LETHANHDUNG MVCLVC TRANG Pill) BIA LCHCAM DOAN MlJCLlJC DANH MlJC cAc TUVIET TAT DANH MVC cAc BANG BIEU DANH Ml)C HiNH DANH MlJC CAC PHl) Ll)C CHVdNG 1: TONG QUAN VE DE TAl NGHIEN C(J'U ! 1.1 D~t v.in d€ 1 1.2 M1;1c tieu nghien cl1u 3 1.3 Do i tuqng va ph~m vi nghien ctru 3 1.4 Phuong phap nghien cuu 3 1.5 Cau true cua lu~ n van 4 CHU'dNG 2: co so LY THUYET v A MO HiNH NGHIEN clJ'U 5 2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2 .3 2.3 ' ' , Tong quan ve kha i ni~m tin nhan 5 Khai niem ve djch VI,J tin nh~n truyen thong . 5 Khai niem d!ch VI,J tin nh~n OTI (Over The Top) . . . . . . 6 D~c diem n gU'eri dung Smartphone tQi Vi et Nam . . . 7 Marketing quan h~ 8 Khai niem ve Marketing quan he 8 Marketing quan he trong linh VI,I'C cong nghe . 12 Cac thimh phan cua Marketing quan he . 15 Tac d<)ng cua cac nhan t6 CLla marketing quan h~ d€n long trung thfmh cua khach hfmg trong nganh cong ngM 19 2.3.1 Khai niem ve 51,1' trung t h~mh cua khach himg . . 19 2.3.2 Thang do S1! trung tht:mh cua khach himg 21 2.4 2.5 2.5.1 2.5.2 2.5.3 2.5.4 2.5.5 2.6 Anh huang cua Marketing quan h~ d@n SlJ trung thanh cua khach hang 22 M6 hinh nghien ctru a€ nghi 23 Niem tin va Sl/ trung thanh cua khach hang . . . . . 24 51,1' cam ket va Sl/ trung thanh cua khach hang . . . . 25 Truyen thong va Sl/ trung thanh cua khach hang 25 Quan trj xung dot va Sl/ trung thanh cua khach hang . . . . 26 51,1' cam thong va Sl/ trung thanh cua khach hang 27 Gia thuyet nghien ClrU 28 CHUONG 3: PHUONG PHAP NGHIEN CUu . 29 3.1 3.1.1 3.1.2 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.6.1 3.6.2 3.6.3 3.6.4 3.6.5 Thi~t k@ nghien ciru 29 Nghien ClrU set bo 29 Nghien cll'u chinh thll'c 30 Quy trlnh nghien cuu 30 Thi~t k@ bang cau hoi 32 Xac dinh miu ngh1en c{ru 32 Phuong phap pharr tich dfr l i ~u 32 Thang do varna h6a thang do 35 Thang do Niem tin (NT) 35 Thang do 51/ cam ket (CK) . . 36 Truyen thong (TI) . . . 36 Thang do Quan tri xung dot (XD) 36 Thang do Cam thong (CT) . . 37 3.6.6 Thang do Long trung thanh (LTI) 37 CHUONG 4: KET QUA NGHIEN CUu 38 4.1 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.2 Danh gia sa b9 thang do 38 Danh gia set bo thang do bang he so tin c~y Cronbach's Alpha . . 38 Danh gia set bo thang do bang phan tich nhan to kham pha EFA 40 Ket lu~n danh gia va hieu chinh mo hinh thang do set b(> . 41 D~c di6m m~u khao sat chinh thuc 41 5.2 5.3 5.3.1 5.3.2 5.4 5.4.1 5.4.2 5.5 5.5.1 5.5.2 5.5.3 5.5.4 tuyen) Phan tich d9 tin c~y Cronbach 's Al pha .43 Ph an tfch nhan t6 kh am ph~i EF A 4 7 Phan tfch nhan t6 kham pha EFA cac bien doc l ~p 48 Phan tfch nhan t6 kham pha EFA cho bien phv thuoc 50 K~t qua phan tich tuang quan va h Bi quy b9i 50 K et qua phan tfch tLrang quan . . . . . . . 50 Ket qua phan tfch hoi quy boi . 51 Do tim cac vi ph~m gia thuy~t hBi quy b9i 53 Gia dinh ve phan phoi cua phan dLr . . . 53 Gia dinh ve tfnh doc l~p cua sai so 54 Gia djnh ve phLrO'ng sai cua sai s6 khong doi . . . . 54 Gia dinh khong c6 m6i tlfO'ng quan giG'a cac bien doc l~p (do ILrang da cong 55 5.5.5 Kiem djnh Sl)' khac biet ve th~mh phan cua cac bien nhan khau hQc va bien phl,l thuoc long trung thanh khach hang 56 . , 5.6 Kiem dinh gia thuyet nghien c(ru 59 5.6.1 Kiem dinh gia thuyet nghien cll'u . . 59 5.6.2 Tong ket gia thuyet nghien cll'u 60 CmJONG 5: KET LUAN . . 61 5.1 K€t lu~n nghien ciru 61 5.2 Ham y chinh sacb cho di ch V\1 tin nhiln OTT 62 6.2.1 Niem tin . . . . . . . . . . 62 6.2.2 Sl! cam ket . . . . . . 62 6.2.3 Truyen thong 63 6.2.4 Sl! cam thong . . . . . . 63 6.2.5 Xlfly xung dot . . . . 63 5.3 H~n ch€ cua d€ tai va huang nghien c(ru ti €p theo 64 TA r Lr Bu THAM KHAo PHlJLl)C DANH MVC cAc TirVIET TAT TUVIET TAT YNGHiA RM Relationship Marketing - Marketing quan h~ OTT Over The Top- Dich V\1 tin nhan OTT TPHCM Thanh pho Ho Chi Minh EFA Exploring Factor Analysing - Phan tich nhan to kham pha. KMO Kaiser-Meyer-Olkin SPSS Statistical Package for Social Sciences - Pharr mem xu so li~u th6ng ke SPSS SMS Short Messaging Service - Dich vv tin nhan ngan MMS Multimedia Messaging Service - Dich V\1 tin nhan da phuang t i ~n Smartphone Smartphone - Bi~n tho~i thong minh ISP Internet Service Provider - Nha cung cap dich V\1 internet DANH MVC cAc BANG BIEU Bang 2-1 Bang tom tit cac dtnh nghia marketing quan h ~ ph6 bi ~ n 11 Bang 2-2 S\r phat tri~n cua marketing va ICT 13 Bang 2-3 T6ng hqp cac nhan t6 cua marketing quan h~ . l5 Bang 2-4 Bang t6ng hqp cac gia thuy~t trong nghien ct1u 28 Bang 3-1 Thang do ni~m tin 35 Bang 3-2 Thang do S\f cam k~t. 36 Bang 3-3 Thang do Tmy~n thong . . 36 Bang 3-4 Thang do Quan trt xung dot . 36 Bang 3-5 Thang do Cam thong 37 Bang 3-6 Thang do Long tmng thanh . 37 Bang 4-1 Danh gia sa bo thang do b~ng h ~ s6 tin c~y Cronbach's Alpha . 39 Bang 4-2 K~t qua EF A nh6m nhan t6 tac dong d~n long thanh .40 Bang 4-3 K~t qua EF Q cho thang do long trung thanh .41 Bang 4-4 D~c di~m m~u khao sat . .43 Bang 4-5 Daub gia do tin c~y Cronbach's Alpha .44 Bang 4-6 TrQng s6 nhan t6 trong phan tich EFA .49 Bang 4-7 Phan tich nhan t6 kham pha bi~ n phv thuoc . 50 Bang 4-8 K~t qua phan tich tuang quan . . 51 Bang 4-9 K€t qua cac h~ s6 xac dtnh cua m6 hinh 52 Bang 4-10 K€t qua phan tich Anova trong h6i qui 52 Bang 4-11 TrQng s6 h6 i quy . 52 Bang 4 -1 2 T6ng k€t gia thuy€t nghien ct1u . 60 DANH MVC HiNH Hinh 2.1: B6n lo<;ti hlnh marketing 9 Hinh 2.2 M6 hinh 6 thanh phfrn cua Sin va cac c(>ng S\1' (2005) 16 Hinh 2.3 M6 hinb 4 tbanh pbfrn cua Ndubisi (2007) 17 Hinh 2.4 M6 hinh nghien c(ru cua Hau & Liem (2012) 19 Hinh 2.5 M6 hinh nghien dru d€ nghi 23 Hinh 3.1 Quy trinh nghien ct:ru 30 Hinb 4.1 Bi~u d6 tfrn s6 cua phfrn du cbufin h6a . 54 Hinh 4.2 Bi~u d6 phan tan Scatterplot 55 DANH M"QC cAc PHV LVC T AI LIEU THAM KHAO PHV L1)C 1: TRA NG DO NGUYEN GOC PHV LlJC 2: nAN BAI PRONG vAN sAu PHlJ LlJC 3: TOM TAT KET QUA PRONG vAN sAu PHV LlJC 4: BANG KHAo sAT sa BO PH1) LlJC 5: KET QUA NGHIEN CUu sa BO DTNH LUONG PHV Ll)C 6: BANG KHAO SAT DlNH LUONG PHV Ll)C 7: DANH GlA THANG DO BANG CRONBACH ALPHA PHV L1)C 8: PHAN TICH N HAN TO KHAM PHA EFA PHV L1)C 9: KET QUA PHAN TiCH HOI QUI BOI PH1) L1)C 10: KET QUA KIEM DrNH Slf KHAC BIET [...]... marketing) va ph~n con l~i la marketing quan h~ dugc chia lam 3 lo~i khac nhau: marketing ca sir dfr li~u (DB - database marketing) , marketing tuang tac (IM - interaction marketing) va marketing m~ng (NM - network marketing) Nhfrng lo~i khac nhau cua marketing quan h~ c6 thS dugc xem nhu tuang duang v6i marketing trvc tiSp, marketing quan h~ v6i nguai 10 tieu dimg va marketing quan h~ v6i B2B (Business... tac d()ng cua marketing quan h~ d~n SlJ trung thanh cua khach hang hay khong? N~u c6 thi thanh phfrn quan trQng nh~t cua marketing quan h¢ c6 y nghia anh hu6ng d~n SlJ trung thanh cua khach hang?" Nhilm nghien cuu va dua ra k~t lu~n khoa hQc v€ v~n dS tren, tac gia llJa chQn dS tai: "Cac y~u t6 Marketing quan 3 h~ tac di 2.2 Marketing quan h~ 2.2.1 Khai ni~m v~ Marketing quan h~ M(>t trong nhilng phat tri~n quan trQng cua marketing la c6 Sl)' phat tri~n ru giao dich sang marketing quan h~ Thay vi chi t~p trung vao 4P - San phfun, Gia ca, Phan ph6i, Xuc ti~n - nhiSu cong ty da thay d6i quy trinh kinh doanh cua doanh nghi~p d~ t~p trung vao nhfrng vi~c quan tr9ng nh~t d6i v6i kha nang tai... tri€n cua marketing quan h~ Cac nghien crru ban d§u da duqc thl,fc hi~n b&i hQ, ca 2 d~u sir dt,mg thu~t ngu Marketing quan h~ (RM-Relationship Marketing Marketing quan h~ t~p trung vao lqi ich va m6i quan h~ trong dai h~n gifra nguOi mua va nguai ban, nang cao gia tri cua m6i quan h~ thong qua vi~c thoa man l~n nhau Phuang phap nay se dan gian hoa qua trinh mua ban v6i khach hang, t~o duqc m6i quan h~... Cu(>c tranh lu~n v~ hang h6adi~m tru th~ va dich v1,1-di~m uu thB v~ marketing Tang t~m quan trng cua tuong tac C2C Marketing quan h~ K.hong th~t S\f fO rang Cac moi quan h~ duqc xem la quan tn;mg v&i B2B va marketing djch Vl,l (ca 2 duqc d~t trung b&i tuong tac gifra cac ca nhan ), d§n den s~r phat tri€n etta marketing quan h~ T~p trung vao duy tri khach hang Tang sv thira nh~n v~ kinh nghi~m cua... cuang m6i quan h~ giua cac ben lien quan Cac ly thuy€t tuang tt,r cling nhftn m?nh r~ng d€ lam cho marketing quan h~ thanh cong, truy€n thong marketing ticb hqp Ia rftt quan trQng trong tftt ca cac khau g6m: h6 trq thanh l~p, duy tri va tang cu . . 7 Marketing quan h~ 8 Khai niem ve Marketing quan he 8 Marketing quan he trong linh VI,I'C cong nghe . 12 Cac thimh phan cua Marketing quan he . tri€n cua marketing quan h ~. Cac nghien crru ban d§u da duqc thl,fc hi~n b&i hQ , ca 2 d~u sir dt,mg thu~t ngu Marketing quan h~ (RM-Relationship Marketing. Marketing quan. ni~m v~ Marketing quan h~ M(>t trong nhilng phat tri~n quan trQng cua marketing la c6 Sl)' phat tri~n ru giao dich sang marketing quan h ~. Thay vi chi t~p trung vao 4P