Gl :I I:T 40 30 ~ 20 LL.. 10 -4 -2 Dependent Variable: l TT 0 2 Mean ~ 6.27E-15 Std. Dev. • 0.988 N = 214
IDnh 4.1 Bi~u dfi tin s6 ctia phin drr cbuftn boa 5.5.2 Gia d!nh v~ tinh d()c l~p ctia sai s6
K~t qua phan tich tir nghien Ctru nay c6 h~ s6 Durbin-Watson= 1.960 (x~p xi 2) nen
c6 th~ kSt lu~n khong c6 tuong quan chu6i b~c nhftt v6i nhau hay cac phfui du trong mo hinh d9c l~p v6i nhau.
5.5.3 Gia djnh v~ phuO'ng sai ctia sai so khong d6i
Phuang sai thay d6i lam cho cac uac lm;mg cua h~ s6 hbi quy khong ch~ch nhung khong hi~u qua (nrc la khong phai la u6c luqng phil hgp nhftt) d~n d~n ki~m
djnh cac gia thuySt mftt hi~u h,.rc khiSn vi~c danh gia nh~m v~ chftt luqng mo hinh hbi quy tuySn tinh (Hoang TrQng & Chu NguySn M9ng NgQc, 2008)
M9t cong C\1 hfru hl,lng va dan gian, pht1 hqp v6i c6 m~u nh6 la sl:r dl,lng Bi~u
db phan tan ph§n du da chu~n h6a (Bi~u db Scatterplot), cho thfty cac ph§n du phan tan ngftu nhien quanh tfl,lc 0 trong m9t ph~m vi khong d6i, nhu v~y c6 th~ thfty gia dinh v~ phuang sai cua sai s6 khong d6i khong bi vi ph~m va mo hinh hbi quy la phu hqp
'j; 2 ::J ~ Ill Gl a: ~ Gl N ~ .... o- I'IS ~ r:: I'IS ... (/) r:: 0 'iii ·2 Ill Gl .... 01 Gl a: -4 I -6 0 I -4 Dependent Variable: L TT 0 I ·2 0 0 0 0 0 0
Hinh 4.2 Bi~u dfi phan tan Scatterplot I
2 4 I
5.5.4 Ghi dfnh khong c6 mfii tuo·ng quan gifra cac bi~n dqc I~p (do Iu·<rng da cqng tuy~n)
C(>ng tuy~n la tqmg thai trong d6 cac bi~n d(>c l~p c6 tuong quan ch~t che v&i nhau. V~n d6 cua hi~n tm;mg c(>ng tuy~n la chung cung c~p cho mo hinh nhfrng thong tin r~t gi6ng nhau, va r~t kh6 tach reri anh hu6ng cua tUng bi~n m(>t d~n bi~n phl,l thu(>c. Hi~u ung khac cua Sl,f tuong quan .kha ch~t gifra cac bi€n d(>c l~p Ut n6 lam
tang d9 l~ch chu§n cua cac h~ s6 h6i quy va lam giam gia tr! th6ng ke t cua kiSm dinh y nghia cua chung nen cac h~ s6 c6 khuynh hu&ng kern y nghla hon khi khong c6 da c(>ng tuy~n trong khi h~ s6 xac d!nh R binh phuong v~n kha cao. (Hoang Tn;mg va Chu Nguy€n M(>ng NgQc, 2008)
DS danh gia hi~n tugng da c(>ng tuy~n, thong thuemg su dt,1ng cong ct,1: H~ s6 ph6ng d~i phuang sai (Variance inflation factor- VIF), theo kinh nghi~m h~ s6 VIF trong khoang (1 ;2) thl khong c6 hi~n tuQng da c(>ng tuy€n xay ra. Tu k~t qua h6i quy 6 Bang 4.8, h~ s6 VIF l&n nh~t Ia 1. I 28 6 bi~n CK va nh6 nh~t 1.092 6 bi~n CT, nhu v~y khong c6 hi~n tuqng da c(>ng ti~n trong mo hinh nay.
5.5.5 Ki~m djnh Sl! khac bi~t v~ thanh ph§n cua cac bi~n nhan khiu hQc va bi~n ph\1 thuqc long trung thanh khach hang
5.5.5.1 Ki~m dfnh Sl! khac bi~t v~ long trung thanh khach hang gifra nam va nfr
Theo bfmg 4.4 m6 ta thong tin khao sat, phftn gi&i tinh ta thfty c6 c6 138 mfru la nam gi&i chi6m 53.9%, con l~i la 118 nfr chi€m 46.1 %, hai nh6m d9c l~p, djnh tinb nen tac gift thvc hi~n phep so sanh hai trung binh khac bi~t nhau v€ kich thuac, c1,1 th~ la phep ki~m dinh Independent-Sample T- Test.
D~t gia thuy6t:
Gia thuy€t HO : Kb6ng c6 sv khac bi~t v€ gia tri trung binh cua t6ng th~ gifra nam va nfr trong vi~c danh gia long trung thanh cua khach hang khi sir d1,mg dich Vl,l
OTT t~i dja ban TPHCM
Gia thuy€t H1 : C6 Sl,l' khac bi~t v€ gia tri trung binh cua t6ng th~ gifra nam va nfr trong vi~c danh gia long trung thanh cua kbach hang khi sir d1,1ng djch Vl,l OTT t~i dia ban TPHCM
K6t qua trong ph1,1 l1,1c 10 cho thfty:
Ki~m dinh Levene, gia trj Sig.= 0.650 > 0.05 thi phuang sai gifra hai nh6m gi&i tinh cua khach hang d6ng nhftt. Ti€p tl,lc phftn ki~m dinh T v&i Sig.= 0.260 > 0.05 nen chftp nh~n HO.
K6t lu~n: Kh6ng c6 S\T khac nhau gifra nh6m khach hang nam va nfr trong vi~c danh gia cac y€u t6 anh hu6ng d€n long trung thanh cua khach hang.
5.5.5.2 Ki~m djnh S\1' khac bi~t v~ long trung thanh khach hang giii·a cac nhom dq tufii.
Nhin vao bang 4.4, phftn m6 ta v€ d9 tu6i cua khach hang duqc phan lam 4 nh6m d9 tu6i nhu sau: du&i 18 tu6i, m 18 d6n 23 tu6i, tir 24 d€n 35 tu6i va tren 35 tu6i. Tac gia ti€n hanh su d1,1ng phep ki~m djnh phan tich phuong sau Anova d~ ki~m
D~t gia thuy~t:
HO: Khong sv khac bi~t vS long trung thfmh d6i v&i vi~c Iva ch9n khi str dt,mg
d!ch v1,1 OTT t:;1i khu vvc TPHCM gifra cac nh6m khach hang kbac nhau v~ d9 tu6i. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
H1: C6 S\f khac bi~t vS long trung thanh d6i v&i vi~c Iva chQn khi sir dt,mg
dich V\1 OTT t:;1i khu vvc TPHCM gifra ca.c nh6m khach hang khac nhau vS d() tubi.
Nhin vao ph1,1lt,tc 10 ta th~y, ki~m d!nh An ova c6 h~ s6 sig=0.00<0.05, ta bac
bo gia thuy~t HO, ch~p nh~n gia thuy~t H1. Ti~p tl,lc xem bang ki~m dinh Levene, ta
th~y h~ s6 sig=0.688>0.05, diSu nay c6 nghla Ia t:;1i muc y ngbTa 95% thl pbuong sai
gifra cac nh6m khach hang khac nhau vS d9 tubi thi d6ng nh~t. Tac gia ti~p tl,lc ki~m
d!nh h~u Anova v&i phuong phap Tukey d~ bi~t C\1 th~ v~ st,r kbac bi~t nay.
T:;1i bang ki~m dinh h~u Anova cho bi~n thu nh~p, tac gia th~y r~ng:
Nh6m khac hfmg c6 d9 tubi du&i 18 tubi c6 sv khac bi~t vS long trung tbfmb
so v&i nh6m d() tubi tl.r 24-35 tubi (sig=0.001) va tren 35 tubi (sig=0.027).
Nh6m khach hang c6 d9 tubi ru 18-23 tubi c6 sv khac bi~t v~ long trung thanh
so v6i nh6m d9 tu6i tir 24-35 tri~u (sig=O.OO) va tren 35 tu6i (sig= 0.010)
Nh6m khac hang c6 d9 tubi du&i 18 tubi khong c6 sv khac bi~t vS long trung
thanh so v&i nh6m d9 tubi tl.r 18-23 tubi (sig=0.995).
Nh6m khac hang c6 d9 tubi tir 24-35 tubi khong c6 sv khac bi~t v~ long trung
thanh so v&i nh6m d9 tubi tren 35 tubi (sig=l.OOO).
K~t hqp v&i c()t khac bi~t trung thanh (Mean Difference (I-J)) tac gia k~t ht~n
nhu sau: long trung thanh ctia nh6m d9 tu6i tlr 24-35 tubi thi cao hon ba nh6m : du6i
18 tubi, tlr 18 d~n 23 tubi va tren 3 5 tubi.
5.5.5.3 Ki~m djnh Sl}' khac bi~t v~ long trung thimh khach himg giu·a cac nhom
Ngh~ nghi~p
Nhin vao bang 4.4, ph~n mo ta v~ Ngh~ nghi~p, ta thfty m~u phan thanh 4
nh6m trinh d9 dinh tinh la H9c sinh - Sinh vien, Nhan vien van phong, Lao d()ng
D~t gia thuy~t:
Gia thuy~t HO: Khong Sl! khac bi~t v~ long tnmg thanh d6i vm vi~c lva chQn khi sir dl,mg d!ch V\1 OTT t<;li khu V\fC TPHCM gifra cac nh6m khach hfmg khac nhau v~ Ngh~ nghi~p.
Gia thuy~t H2: C6 S\f khac bi~t v~ long trung thanh d6i v6i vi~c Iva chQn k.hi sti d1,1ng d!ch V\1 OTT t<;li khu VIJC TPHCM gifra cac nh6m khach hang khac nhau v~ Ngh~ nghi~p.
Tu ml,lC h,1c10: k~t qua phan tich S\f khac bi~t cua bi~n phl,l thu9c v6i cac y~u t6 nhan khftu hQc ta thfry: t<;li bang k~t qua ki~m d!nh Anova c6 h~ s6 sig=0.671>0.05, ta chfrp nh~n gia thuy~t HO.
K~t lu~n: khong c6 sv khac bi~t v~ long trung thanh gifra cac nh6m khach hang khac nhau v~ trinh d9 hQc vfrn & mt'rc y ngh1a 95%.
5.5.5.4 Ki~m djnh sv· khac bi~t v~ long trung thanh khach hang giii:a cac nhom thu nh~p
Nhin vao bang 4.4, phftn mo ta v~ mt'rc thu nh~p cua khach hang duqc phan lam 4 nh6m thu nh~p hang thang nhu sau: du6i 5 tri~u, tu 5 d~n 10 tri~u, tu 10 d~n 15 tri~u va tren 15 tri~u. Tac gia ti~n hanh sir d1,1ng phep ki~m dinh phan tich phuong sau An ova d~ kiSm dinh S\f khac bi~t v~ long trung thanh d6i v6i cac nh6m thu nh~p m\y. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
D~t gia thuy~t:
HO: Khong S\f khac bi~t v~ long trung thanh d6i v6i vi~c ll!a chQn khi sir d1,1ng djch Vl,l OTT t<;li khu V\fC TPHCM giua cac nh6m khach hfmg khac nhau v~ thu nh~p.
H1: C6 S\f khac bi~t v~ long trung thanh d6i v6i vi~c ll,l'a chQn khi su d1,1ng d!ch vv OTT t<;li khu V\fC TPHCM gifra cac nh6m khach hfmg khac nhau v~ thu nh~p.
Tu ffil,lC ll,lC 10: k~t qua phan tich S\f khac bi~t cua bi~n phl,l thu9c v6i cac y~u t6 nhan khftu hQc ta thfry: t<;li bang k~t qua ki~m dinh Anova c6 h~ s6 sig=0.847>0.05, ta chfrp nh~n gia thuy~t HO.
K~t lu~n: khong c6 S\f khac bi~t v~ long trung thanh giua cac nh6m khach hang khac nhau v~ thu nh~p & mt'rc y nghla 95%.
5.6 Ki~m djnh gia thuy~t nghien clfu 5.6.1 Ki~m d!nh gia thuy~t nghien clfu
Ni~m tin: Bi€n Ni€m tin c6 tac d()ng duong cling chi€u v&i long trung thanh cua ngm]i tieu dung d6i v&i dich V\1 OTT, muc d9 cao nh~h v&i h~ s6 Beta: 0.321, t~i Sig: 0.001 <0.05, tll'c Ia: Ni€m tin cua khach hfmg v€ djch V\1 OTT ta.ng/giam 1 dan vi thi Long trung thanh cua nguai tieu d1mg d6i v&i dich v1,1 OTT d6 Hing/giam 0.321 don vi ( V &i cac di€u ki~n khac khong d6i). Nbu v~y ch~p nh~n gia thuy€t H1:
Nidm tin c6 tac d9ng duong cung chidu abi v6·i Long trung thcmh cua khach hang.
s., cam k~t: Bi€n Sv cam k€t c6 tac d()ng duong cling chi€u v&i long trung thanh cua nguai tieu dung d6i v&i dich vv OTT, muc d9 tac d()ng thu 2 sau Ni€m tin la 0.269, t~i Sig: 0.000<0.05, Sv cam k€t cua cac hang dich V\1 OTT tang/giam 1 don vi thi long trung thanh cua nguai tieu dung d6i v&i djch V\1 OTT d6 tang/giam 0.269 don vi ( V &i cac di€u ki~n khac khong d6i). Nhu v~y ch~p nh~n gia thuy€t H2: Sl!
cam kit c6 tac d9ng duong cung chidu abi WYi long trung thanh cua khach hang.
Truy~n thong: Bi~n Truy€n thong c6 tac d()ng ducmg cung chi~u v&i long trung thanh cua nguai tieu dung d6i v&i djch vv OTT, muc d9 tac d()ng thu 3 sau Xu ly xung d()t 0.221, t~i Sig: 0.000<0.05, tuc la: Truy€n thong cua cac hang dich v1,1 OTT tang/giam 1 dan vi thi long trung thanh cua nguai tieu dung d6i v61 dich V\1
OTT d6 tang/giam 0.221 dan vi ( V&i cac di€u ki~n khac khong d6i). Nhu v~y ch~p
nh~n gia thuy€t H3: TruyJn thong c6 tac d9ng duong cung chiJu abi v&i long trung thanh cua khach hang.
s., cam thong: Bi~n Sv cam thong c6 tac d()ng duong cling chi€u v&i Long trung thanh cua nguai tieu dling d6i v&i djch V\1 OTT, muc d9 tac thu 4 v&i h~ s6 Beta: 0.207, t~i Sig: 0.000<0.05, tll'c la: Sv cam thong cua khach hang v&i dich V\1 OTT tang/giam 1 don vi thi Long trung thanh cua nguai tieu d1mg d6i v&i dich V\1 OTT d6 tang/giam 0.207 dan vi ( V&i cac di€u ki~n khac khong d6i). Nhu v~y ch~p
nh~n gia thuy€t H5: Sl! cam thong co tac d9ng duong cung chiJu tlbi v&i long trung thanh cua khach hang.
Xfr ly xung d()t: BiSn Xu ly xung d()t e6 tae d()ng duong eung ehi€u v6i long trung th~mh eua ngu<'Yi tieu dung d6i v6i dieh vv OTT, mire d<) tae d<)ng thfip nhftt v6i gia tri la 0.174, t(;li Sig: 0.000<0.05, rue la: Xl:r ly xung d<)t eua eae hang djeh vv OTT tang/giam 1 dan vi thi long trung thanh eua ngu<'Yi tieu dung d6i v6i dieh vv OTT d6 tang/giam 0.174 dan vi ( V 6i eae diSu ki~n khae khong d6i). Nhu v~y ehftp nh~n gia thuySt H4: Xu ly xung a9t c6 tac a9ng duong cimg chiJu a6i v&i long trung thcmh cita khach hcmg.
5.6.2 TBng k~t gia thuy~t nghien ctl'u
Tu kSt qua nghien eiru tren va danh gia eae nhan t6 tae d<)ng dSn Long trung thanh cua khaeh hang khi su dl,mg dich VI) OTT, kSt lu~n nhu Bang 4.12
Bang 4-12 TAng k~t gia thuy~t nghien cu'U
Gia thuy~t Marc d{) hie K~t
d()ng lu~n
H1: NiSm tin e6 tac d<)ng duong cling chiSu v6i long 0.321 Chftp
trung thanh cua khach himg nh~n
H2: Sl,l cam kSt c6 tac d<)ng duang cling chiSu v6i long 0.269 Chftp
trung thanh eua khaeh hang nh~n
H3: Truy€n thong e6 tae d<)ng duang eung ehiSu v6i 0.221 Chftp
long trung thanh eua khaeh hang nh~n
H5: S\f cam thong c6 tac d<)ng duong cung chiSu v6i 0.207 Chftp
long trung thanh cua khach hang nh~n
H4: Xu·ly xung d<)t c6 tac d<)ng duang cung chiSu v6i 0.174 Chfip (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
long trung thanh eua khaeh hang nh~n
Tom l~i, trong Chuang 4 trinh bay cac ket qua kiem djnh eae thang do bang
h~ s6 Cronbach's Alpha, lo(;li thang do CK2, mo hinh v6i 5 biSn d<)c l~p va 21 biSn quan sat phu hgp trong ph an tieh EFA. KSt qua ph an tieh nhan t6 kham pha EF A, rut trich dugc 5 nhan t6 phu hgp vm mo hinh dS nghi a Chuang 2.
Sau khi danh gia thang do, tiSn hanh phan tich m6i lien h~ gifra biSn d<)c l~p va biSn phv thu<)e b~ng phan tieh h6i guy b<)i giua eae biSn, kSt qua 5 biSn NT, CK, TT, CT, XD e6 tac d.<)ng duang eung chiSu d~n biSn LTT.
CHUONGS: KETLU~
Tu nhfrng kSt qua phan tich dfr li~u ca ban, trong chuang 5 se kSt lu~n v€ kSt qua nghien CUu, cac gqi y cbinh sach cho san phfim dich V1,l OTT va d6ng thai neu
len m9t sb h~n chS cua d€ tai va d€ xuftt cho nhfrng hu6ng nghien c(ru tiSp theo.
5.1 K~t lu~n nghien cuu
Sau khi tiSn hanh hi~u chinh thang do nghien cuu SO' b9 va rut ra duqc 22
biSn quan sat v6i 5 khai ni~m. KSt qua khao sat dinh luqng chinh th(rc thu duqc
300 m~u, sau khi g~n l9c dbi tuQ'Ug va lo~i b6 nhfrng m~u c6 nhi8u o trbng, tac gia c6 duqc 256 m~u d~ dua vao phan tich.
Qua phan tich d9 tin c~y cac thang do, cac tbang do Ni8m tin, Truy8n thong,
Xu ly xung d9t, Sv cam thong va Long trung thanh d8u c6 d9 tin c~y phu hqp va
n~m trong khoang [0.6-0.9] la mire tin c~y chftp nh~n duqc. Sau khi danh gia thang
do, ti€n hanh phan tich mbi lien h~ giua bi€n d9c l~p va bi€n pht;~ thu9c b~ng phan
tich h6i quy b9i gifra cac biSn, kSt qua 5 biSn NT, CK, TT, CT, XD c6 tac d9ng duang cung chi8u dSn biSn L TT. BiSn Ni8m tin co tac d<;>11g duang cung chi8u v6i
long trung thanh cua nguai tieu dung dbi v6i dich V\l OTT, muc d9 tac d9ng cao nh~t 0.321. Bi€n Sv cam kSt c6 tac d9ng duang cung chi8u v6i long trung thanh cua
nguai tieu dung dbi v6i djch V\l OTT, muc d9 tac d9ng thu 2 sau Ni~m tin Ia 0.269. BiSn Truy~n thong c6 tac d9ng duang cung chi~u v6i long tnmg thanh etta nguai
tieu dung dbi v6i d!ch V1,l OTT, muc d9 tac d9ng th(r 3 v6i h~ sb Beta: 0.221. BiSn Sv cam thong c6 tac d9ng duang cung chi€u v6i Long trung thanh cua nguai tieu dung dbi v6i djch V1,l OTT, muc d9 tac thu 4 v6i h~ sb Beta: 0.207, BiSn Xu ly xung d9t c6 tac d9ng duong cung chi€u v6i Long trung thanh cua nguai tieu dt1ng dbi v6i dich V\l OTT, mire d9 tac th(r 4 v6i h~ sb Beta: 0.174.
KSt qua phan tich T-Test va ANOV A cho thfty c6 sv khac bi~t v€ danh gia cac thanh phftn cua marketing quan h~ va sv trung thanh gifra cac khach hang c6
d~c di~m khac nhau v€ d9 tu6i. Cv th~:
Nh6m kbac hang c6 d9 tu6i du6i 18 tu6i c6 sv kbac bi~t v€ long trung thanh
Nhom khach hang co d9 tu6i ru 18-23 tu6i co sv khac bi~t v~ long trung thanh
so v6i nhom d9 tu6i tir 24-35 tri~u (sig=O.OO) va tren 35 tu6i (sig= 0.01 0)
5.2 Ham y chinh sach cho djch Vl} tin nh~n OTT
Thong qua k~t qua nghien c(ru v~ sv tac d()ng cua marketing quan h~ d~n sv
ttung thanh cua khach hang, tac gia ham y m9t s6 v~n d~ sau: 6.2. 1 Ni~m tin
Ni~m tin co tac d()ng m~nh nh~t d~n long trung thanh cua khach hang. K~t qua nay phu hqp v6i nghien cuu cua Hau & Liem (2002). Kho khan 16n nh~t cho
t~t ca nbfrng doanb ngbi~p kinh doanb la xay dvng ni~m tin cua kbach hang
vao san phfrm. Ni~m tin chinh la y~u t6 quan trQng dfru tien dS cham soc khach (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
hang. Ni~m tin duqc d~ ngh! nhu la m()t tieu chufrn cho t~t ca cac m6i lien h~
kinh doanh, vi no co th€ co nhi~u thong tin ma r()ng, hi~u qua gia tang, ch~t luqng ph1,1c V\l cao va sv thoa man cao nh~t trong qua trinh quan h~ kinh doanh.